推动环境传播，建设美丽中国

    环境传播是将环境问题作为核心内容进行的信息传播，旨在改变受众对环境问题的认知、态度和行为，服务于公共利益。环境传播的方式主要有三种：以环保知识为中心的传播,以环境现象为中心的传播,以环境问题为中心的传播。

    党的十九大报告明确指出,加快生态文明体制改革，建设美丽中国；积极参与全球环境治理，落实减排承诺。这表明我国加强生态文明建设、治理环境问题的坚定决心。目前，我国正处于社会转型时期，经济发展与环境资源的矛盾愈演愈烈，只有对环境进行全面、系统的可持续治理，才能真正建设好美丽中国。环境问题源于人类对自然资源和生态环境的不合理利用和破坏，加强环境传播，提高人类环保意识是解决环境问题的根本所在。

    如何理解环境传播

    国内学者对环境传播概念的理解和界定比较多元化，有的侧重于环境传播的实践性，以“环境新闻学”“环境报道”来界定。张威最早提出了 “环境新闻学”概念，他认为：环境新闻学是有关环境报道的学问，它探求环境报道的独特规律，聚焦于人与自然的矛盾及其产生的社会问题，重在将人类环境的现状告知受众，引起社会的警示。①郑保卫则使用了气候传播的概念，他认为，气候传播是一种将气候变化及相关议题的科学知识转化为大众理解的知识，并通过公众态度和行为的改变，以寻求气候变化问题解决为目标的传播活动。②李淑文从信息的流动过程来阐述这一概念：环境传播是传授环境信息的行为或过程，或者说是环境信息在传者与受者之间的流动过程。③

    本文对环境传播的界定是：通过多元媒介渠道，把环境问题作为核心内容进行信息传播，旨在改变受众对环境问题的认知、态度和行为，服务于公共利益。环境传播的方式主要有三种：一是以环保知识为中心的传播。例如环境保护的历史沿革、当代全球环境现状、环保法律常识等；二是以环境现象为中心的传播。例如臭氧层的破坏和保护、水资源危机和保护等；三是以环境问题为中心的传播。环境传播的特点表现为五个方面：公众性，环境问题关乎千家万户，像生命、水、空气、阳光一样人类须臾不可离，其公众性程度之高、范围之广阔甚至超过了政治传播和经济传播；科学性，环境问题涉及很多具体的环境科学知识，因此需要传播者具备一定的专业知识，以免造成信息误导；现实性，环境问题伴随着人类历史的发展而发展，环境污染与人类的活动具有直接或间接的联系，涉及社会的方方面面，环境传播具有很强的现实针对性；公益性，环境传播的市场环境还没有充分发育，在很大程度上是一种公益活动；倡导性，环境传播传递绿色价值观并在全社会倡导这种观念。

    环境传播面临的挑战

    近几年，雾霾等严重危害让公众深刻感受到了环境危机的存在和威胁。环境传播任重而道远，必须正视传播中面临的问题和挑战。

    资本逻辑与公共利益的矛盾

    正如施拉姆所说，新闻事业是一种双重性格的事业。站在为公众普及教育的立场来说，大众传媒是一所学校。但是，站在为投资者赚钱的立场上，大众传媒是一家企业。任何传媒的负责人如果一方面要尽校长之职，另一方面又要尽经理之职，便要陷入两难的处境，很多时候是互相矛盾的。在市场经济条件下，中国的大众传媒也不再是单纯的事业机构，它同时具有经营性质，必须兼顾社会效益和经济效益。

    当前，电视台基本已走向市场，观众不喜欢看的节目就没有收视率，没有收视率就没有广告赞助商，没有广告赞助栏目就没有收入。在这种市场规则下，环保栏目面临艰难的生存空间。目前，环境传播被称为“公益事业”，与其他的信息传播相比，面临着市场运营中很难获得或者干脆没有经济效益的局面。为了发行量和广告收入，为了媒体的运行和生存，媒介往往难以长期坚持环境传播。

    媒介环保意识的挑战

    作为环境传播主体的大众传播媒介，其管理者和从业人员思想意识、专业素质的高低也将直接影响媒介环境传播的质量。在环境传播中，各类媒体从业人员是信息传播过程的第一层把关人，他们决定着受众将以什么方式、接受什么样的信息传播，决定着受众将要接受的环保知识是否科学正确。因此，媒体从业人员自身的知识储备、职业道德等方面的修养至关重要。因此，媒介人士在从事环境传播时，要加强环保专业和理论以及可持续发展知识的学习，以正确引导社会舆论。同时还要加强对于环境问题相关的法律法规的了解，在报道环境问题的时候能够引导受众以科学的态度对待环境问题，用法律武器解决环境问题。

    公共环境意识的挑战

    环境意识水平直接影响着每一个公众对环境传播的态度和行为。所有的环境传播活动都要在公众理解的基础上得以执行。公众的环境意识强，环境传播就便于实施；相反，就会制约环境传播进程。自1983年环境保护被确立为一项基本国策以来，我国公民的环境保护意识有了明显的提高。但是与发达国家相比，我国公民的环保意识总体水平还是较低，公众的环保参与意识还不足，且具有较大的局限性和不均衡性。

    我国的环境传播事业是在政府的推动下建立发展起来的，政府作为领导层，深刻影响并决定了环境传播的方向和内容，政府需要辩证地认识可持续发展的三大支柱——经济、社会和环境之间的关系，为环境传播提供良好的社会政治环境。环境保护不仅是一项政府主导的公益性活动，更是一项以企业为主体的经济活动。环保事业的发展，不但要依靠政府，更重要的是要依靠社会和企业发挥作用。目前，不少企业缺乏可持续发展意识和社会责任感，企业经营理念中的环保意识普遍较为淡薄，顺应国际环保潮流的绿色营销观念尚未形成。

    环境传播能力的挑战

    目前国内专业环境传播媒介数量还不多，环保报刊大都发行量低、影响力小。大多数环境专业网站面临生存危机，没有强大的经济实力致力于环保信息传播。与享誉全球的《国家地理》杂志和国家地理频道相比，中国的专业环境媒体缺乏在国内的影响力，更谈不上争取国际话语权。因此，在面临环境危机事件时，国际舆论往往被西方媒体所主导，而中国在环保工作上的措施和成就得不到全面的展示。中国环保电影在经历了最初的繁荣之后，很长时间陷入停滞不前甚至倒退的状况中。专业的环境保护电影数量几乎是零，环保纪录片也由于受众市场小而不景气。

    现在我国的环境传播大多沿袭了过去科教传播的样式，制作观念、传播模式相对滞后，部分信息仍停留在简单的讲述环保知识、分析环保现象、讨论环保话题的教科书式的制作观念，而对主要受众人群组成、受众的需要等了解还很不够。大部分媒介还只是把环境保护简单地理解为一种政治宣传或是只为了完成上级下达的一种任务，认识误区导致立意肤浅空泛，表现空洞。如果只是揭露污染事件和曝光生态破坏，或只是悲天悯人的人文关怀和刻板宣传，往往只是进行表象的信息传播，没有挖掘问题的实质，缺乏深度和广度。

    总之，环境传播面临来自经济、媒介环保意识、公共环保意识和环境传播能力四大方面的挑战。而今，政府高度重视环境问题，提出并确立了科学发展观，为环境传播创造了更为广阔的空间，如何全面提升大众传媒的环境传播能力已经成为迫切需要解决的问题。 

    全面提升环境传播的能力和效果

    当前，我国正处于快速工业化、城镇化建设的关键时期，也是重要的社会转型时期，政治、经济体制改革深化，经济发展与环境资源的矛盾愈演愈烈，我国必须正视环境危机所带来的巨大挑战。因国情的特殊性，我国的环境保护事业是由上至下在政府的推动下发展起来的，大众传媒是中国环保的核心推动力量。但是环境传播不是大众传媒单方面的责任，也不仅仅是政府的职能和少数专家及环保志愿者的事，而是全民的行动，需要亿万公众共同的参与和支持。保护环境、热爱环境、建设环境、提高全民族环境意识，已经成为我国社会主义现代化建设的奋斗目标之一。在中国，弘扬绿色文明，倡导绿色观念，确立科学发展观已经成为一项迫切而艰巨的文化工程，大众传媒在这项工程中扮演重要角色的同时，还必须合政府、智库之力，在全社会形成可持续发展战略的共识。

    在现阶段，环境危机治理应该充分采用“多中心”治理模式，在注重每一个普通公众的个体环保力量之外，充分发挥政府的主导作用，大力加强大众传媒的环境传播和舆论监督作用，让智库发挥思想工厂和舆论领袖的作用，利用其专家知识为环境危机的解决提出建设性的意见和战略方案。

    从政府的维度，要组织专家学者对当前的环境危机进行系统研究，并建立环境危机治理规划总体方案，有计划、分阶段地进行环境攻坚战。在环境治理的过程中，政府要及时发布信息，让社会各界和普通公众能够看得见政府在危机治理中所做的努力和所产生的结果。要彻底调整产业结构，全面缓解环境压力，从根本上改变“经济优先”的传统发展模式，实现经济发展的生态化转向，并以此作为助推我国生态文明法制化发展的动力之源和制度保障。要健全环保法治，加强执法力度。总体来，讲中国的环保法律体系还不健全，执法力度还不够。西方国家环境危机治理的经验已经表明，依法治理是环境危机治理成功的基础条件。

    从媒体的角度，要进一步发挥信息传播和舆论监督力量，在全社会构建绿色的公共舆论空间。要综合治理环境污染和资源浪费，最根本的，还是要重建公众的生态环境意识和提高公众的环境治理能力。而大众传媒是现代社会的主要信息提供者和议题设置者，媒体要广泛、持续地进行高效环境传播，以提高公众的环境意识和能力。还要充分发挥舆论监督功能，虽然不具有强制效力，但是可以通过对重大的环境与资源问题的信息传播，促使环境问题透明化，在全社会形成强大的舆论监督氛围，增强环境破坏和滥用权力所面临的道德压力，促使各级政府部门解决环境危机，提高环境危机治理的力度和速度。媒体还应该承担起沟通政府、企业界、知识界和社会公众的桥梁与纽带作用，通过各方信息表达与利益协调，实现权力机构与公众、权力机构内部系统之间以及公众各群体之间的全方位沟通。媒介一定要转变观念，从媒介本位转向受众本位，及时、准确了解不同受众的需求。传媒要通过各种渠道了解受众对于环境问题的需求水平和层次的分布情况，并针对实际情况确定对于各种环境问题的传播方式和传播规模，合理分配资源，取得最佳的传播效果。

    从智库的角度，要进一步加快环境智库的思想创新和舆论引导作用，根据现实问题提出切实可行的解决方案。环境问题不仅是政治问题也是经济问题，既是法律问题又是社会问题，既牵涉到内政又影响到外交。当前，气候变化、生物多样性等环境问题已成为国际经济、政治博弈的新焦点。在这样复杂的背景之下，无论是作为决策者的政府官员，还是作为信息传播者的媒体都很难对环境危机问题做出专业的分析，必须借助于智库的专业知识。另外，智库还要发挥引领舆论的重要作用，尤其是在网络舆论空间，对环境危机治理中存在的种种问题及时进行信息解读，以环境专家的专业和中立地位引导社会舆论，维护社会的稳定与和谐。

    21世纪注定是一个社会舆论高度关注环境问题的世纪，也注定是“环境传播”的世纪。当前，我国已经由低收入国家进入中等收入国家行列，正在向中高收入国家迈进，这是一个极为重要的发展时期。一方面，经济体制转型提供了经济持续增长的强大动力；另一方面，经济、社会和环境的不均衡，又使得各种矛盾不断暴露；同时，这一时期也是消耗资源最多、人与自然关系最为紧张的时期。在这个特定的历史条件下，环境传播承担着提高公众环保意识，促进经济社会全面、协调、可持续、和谐发展的历史使命。

    （作者系中国人民大学国家发展与战略研究院副院长、新闻学院副教授）

    责任编辑：武艳珍

    注释：

    ①张威：《环境新闻学的发展及其概念初探》，《新闻记者》2004年第9期。

    ②参见郑保卫主编：《气候传播理论与实践——气候传播战略研究》，人民日报出版社2011年版。

    ③李淑文：《环境传播的审视与展望——基于30年历程的梳理》，《现代传播》2010年第8期。