技术决定论批判（上）

    技术悲观主义以及由各种“失灵”支撑的媒体死亡论，对业界影响极大。其实，商业模式失灵是因过度互联，传播渠道失灵可以技术怼技术，都没什么“必然”。乐观主义强调技术的自我发展，有事实基础，但必然论夸大技术的生物性，唯工具论则轻视或无视之。善用数字技术，既要批判技术悲观主义，也要批判技术乐观主义。

    党的十九大报告，代表中国关于互联网的新思想、新部署。一是增强执政本领，“善于运用互联网技术和信息化手段开展工作”；二是掌握意识形态工作领导权，“建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间”。两者的实质是，中国的互联网主权以我为主，善用、善治互联网及其技术。这是举旗定向的宏观部署。本文据此讨论中观、微观问题：传统媒体如何善用善治互联网技术，尤其是其核心：数字技术？善用善治的前提是破除误区，如：传统媒体死亡论、最大数字化论……它们有总根源：技术决定论。

    技术决定论是流行世界的技术哲学理论，有两大主旨：技术自主论和技术统治论。①前者主张：技术是内在的自我发展，不以人的意志为转移——这就否定善用。后者主张：技术是社会变迁占支配地位的统治力量，社会发展由技术主宰——这就否定善治。

    不塞不流、不止不行。媒体（本文用“媒体”均指传统媒体）要善用善治数字技术，必须批判技术决定论。本文上篇批技术自主论，侧重论善用；下篇批技术统治论，侧重论善治。

    一、“死亡论”的理论误区

    “死亡论”即传统媒体死亡论，嗡嗡嘤嘤从上世纪到如今，其理论支撑正是技术自主论。关键词“不以人的意志为转移”，或叫“必然”“潮流”“趋势”“颠覆”“锐不可当”“逆之则亡”……展开必然，技术自主论分为两派：技术乐观主义和技术悲观主义。乐观主义用于新媒体，快速好、海量好、互动好、好好好……悲观主义用于传统媒体，商业模式失灵了、传播渠道失灵了、传统报道失灵了、了了了……因而你必死！还有从乐观到悲观，常见于传统媒体人，最初以为新技术就是客体，谁都可用，传统媒体更能做到快速、海量、互动……竭尽全力迄今无成功，征服变成了屈服，到处嚷嚷老东家必死！

    先说悲观主义，信息技术怎么“必然”使商业模式等等失灵？

    过度互联/适度互联。英特尔前高级副总裁威廉姆·戴维德提出“过度互联”，指“一个系统内外的联系急剧增加时，系统或部分系统难以适应这种增加而产生的后果，这时，整个形势就会失去控制。”他不乱抛种种“失灵”，从媒体自身找原因，“报纸……直接进入了过度互联”，“从互联到过度互联，纸媒产业一夜之间告别了繁荣，陷入了困境。”②我已五论“撤掉电子版、拯救纸媒”，电子版的要害是自毁版权，自毁即源于过度互联。电子版找不到盈利模式，又破坏媒体原有的盈利模式，这不正是过度互联？！你自己不善用新技术，有什么必然？

    过度互联害死人，快回到适度互联。我报道一条独家新闻：天津日报报业集团，在省级报业集团中，“率先”撤掉“以前”的电子版。在PC端，该集团的主要报纸，如《天津日报》《每日新报》等，只能看到最近一个月的电子版，一个月以前的，没有了，飞了，一片空白。③

    大事发生，不是在喧闹时刻，而是在宁静时刻。这是对受众、对网媒游戏规则再造的重要举措！报纸发行越来越难，基层说：网上不是有吗？报纸都堆在墙角……你把电子版永远放网上，人家没诬蔑你呀！现在，天津日报带头，发行员有理不在声高：亲！网上是低档商品，只有一个月的生命，满月即夭折。秘书给你写稿，要有看齐意识，网上没有，怎么看齐呀？报纸是宝贝，有个叫张立伟的说，报纸是“本地新闻档案”，④我们深耕本地几十年，白纸黑字什么都有。他一脸狐疑：什么张立伟李立伟，低档商品你为什么生产？亲！低档商品不是伪劣，它是满足不同的需求，方便面相对正餐就是低档商品，你顿顿吃方便面？——他还不订报，省钱吃方便面去吧，朽木不可雕也！

    亲亲怎么是朽木呢？对方订报后，发行员继续说：亲！你秘书写稿，让他联系跑你这条线的记者。记者帮你找资料，包括我们已经撤掉的，几个月、甚至几年前的电子版，还帮你整理全国、全球的相关资料……这是对老订户的附加服务。需求增多，报社新成立一个部门：IT档案部。让老记者负责，他们多年跑口子，擅长量体裁衣——你哪里需要裁员呢？老记者是宝贝！退休都要返聘回来，老记者和新技术，像王子与公主，从此过上了没羞没臊的幸福生活。

    以上是对受众，还要针对网媒，尤其对盗版的新花样：洗稿。君不见，一些当红公众号，专门洗前几年的稿。现在上网一月即撤掉，洗稿者只有两种办法：或者保存“所有”电子版，你撤掉，我有存储；或者受不了保存“所有”大增的成本，罢罢罢，天津的旧稿我不洗了，你太毒、你太毒！太毒反衬太天真，把电子版上网不管不顾。几年前，甚至十几年前的稿件，大家拿、随便拿、多次拿……洗稿是新现象，以前的“大家拿”，叫“聚合”、叫“专题”、叫拷贝或链接的“相关阅读”或“早前报道”……轻轻一撤，管你新的老的，都难啰，游戏规则要再造啰！

    “要”再造，是还“没”造成。电子版满月夭折，还有大漏洞：当天新闻最有价值！好稿被看中，实时就洗稿。怎么破？有办法——用技术手段解决！网上文档嵌入“自行销毁”代码，一旦未经许可搬运，代码启动，文档毁为乱码碎屑……⑤有愈来愈多的媒体发“反侵权公告”，玩惯文字的人，迷文字的魔力；可技术天生就信技术，不把你的文字放在眼里。那就玩技术，以技术怼技术！技术悲观主义不是说渠道失灵吗？自毁代码，以“自杀炸弹”夺回渠道控制，从源头禁止未经许可的各种网上搬运，从网络蜘蛛到聚合到算法到洗稿……再不能随意搬运，网媒会找你谈判版权——转让信息网络传播权。

    善用数字技术，带来网络传播规则的重大改革。

    理论转为灾难。技术悲观主义的几个分论点，都站不住：商业模式失灵是因过度互联，传播渠道失灵可以技术怼技术，都没什么“必然”；还有常说的传统报道失灵，下节再论。技术悲观主义以及由各种“失灵”支撑的媒体死亡论，对业界影响极大。信乎凯恩斯之言：思想，无论对错，都比一般设想的更有力量。讲求实际的人自认为不受任何学理的影响，似乎从空中听取灵感，“他们的狂乱想法不过是从若干年前学术界拙劣作家的作品中提炼出来的。”⑥技术决定论正是这样的拙劣理论。那些从空中听取灵感的人，在实践“数字优先”，底牌正是技术决定论——技术“必然”使商业模式等失灵（技术悲观主义）→各种失灵让传统媒体死亡（媒体死亡论）→不死，只有拥抱新技术（数字优先）→别无选择是“不与趋势为敌”（技术决定论）。一串绕圈的循环论证，技术决定论更牢固地扎根。而辜晓进教授论证，数字优先必将导向“数字唯一”。⑦因此，转型就不是传统媒体优化升级，而是转型为新媒体；不是小猫长大，而是猫变狗。我们且“搁置”那圈循环论证，只问行不行。最新数据说：不行！经济测算说：不行！

    辜晓进教授调查：传统媒体数字平台，“单价上不来。与纸媒相比，报纸数字端无论是收费订阅还是各类广告，价格都被大为降低。移动主宰上网行为后，其广告价格又低于PC 端。”数字版广告，通常与点击量和用户量挂钩，“PC 端普遍不到纸媒广告价格的1/10。到了移动端，广告价格被压得更低，普通报纸移动端的价格仅相当于PC端的1/5。”⑧这意味着，一个纸媒读者的价值，是PC端用户的10倍，是移动端用户的50倍。这又意味着，假设报纸每年损失10%的读者，仅仅收支平衡，移动端用户要增长500%。每年递增500%？！想想这精卫填海的重任吧。数字优先……正让媒体死亡论成为“自证预言”，充满漏洞的拙劣理论，正引导自我毁灭的媒体实践。

    从空中听取灵感行不通。因为任何战略，都有“关键假设条件”。它是制定战略的前提，它需要定期测试，如果假设错了，就要修改整个战略。数字优先，正成为关键假设条件，在全球指导一些媒体的转型——转为行动，转为灾难！戴震说“以理杀人”，那个理看得见；现在的“理”来自空中，必须以理性批判揪出其狐狸尾巴，避免灾难，回到“传统媒体优先”。近几年，美国的报刊比中国过得好，因为人家以付费墙为标志撤掉电子版；日本又比美国过得好，因为撤的方式，即付费墙的收费不同。《纽约时报》数字版价格，不及纸质版的一半。而《朝日新闻》只订数字版，还包括其他数字服务，3800日元/月；只订纸质版，3093日元/月。数字版比纸质版还贵！你不是认为数字服务高大上吗？我不反对你，你多掏钱吧，你喜欢这个，你活该！《读卖新闻》更狠，不订报，不能单独订阅数字服务！⑨我们多讨论媒体“如何”善用技术吧，别老唱“必然”“潮流”的顺口溜。我曾论述报刊提价，该先提网上，让网络版比纸质版还贵，这才能保卫纸质读者——其价值是移动用户的50倍呀！⑩有同行说这是权宜之计，我讲故事，讲哈里·霍普金斯，他曾任美国商务部长。有客来推销“从长远看”有益的计划，霍普金斯尖锐地说：从长远看，人们也许可以不吃饭，但现在天天都要吃！

    二、技术的生物性

    善用数字技术，批判过技术悲观主义，还要批判技术乐观主义。乐观强调技术的自我发展，倒有事实基础，即技术的生物性。所有的技术在某种意义上都同时具有机械性和生物性，生物性的实质是智能性，其显著标志是技术进化。新技术产生于已有技术，现存技术会带来未来技术，“可以说技术从自身创生了自身。”

    生物性引出技术乐观主义，有两大分支：必然论和唯工具论。必然论是一堆叠床架屋的“必然”“潮流”“颠覆”等论述；唯工具论把技术与人分开，技术就是榔头一样的客体，你能用我也能。两者都被生物性绊掉，必然论夸大生物性，唯工具论则轻视或无视之。先说夸大，布莱恩·阿瑟说：技术“是生物体。但是它只是珊瑚礁意义上的有机体。至少在技术发展的目前阶段，技术的建构和繁衍还依然需要人类作为其代理人。”珊瑚礁的形成是无意识的，技术也无意识，技术通过人而进化。引入人就复杂了。

    假肢打不赢真手。必然论说过了，重点分析唯工具论，因为它流行于传统媒体。类似说法俯拾即是：错失数字技术窗口，抢抓数字技术机遇……把所有的或最大的宝，押在数字技术上。

    押数字技术，又喜欢押风口，这特别危险。风口技术，是生物性生猛的技术。手，长在身体上才是活手，元器件组合要在大系统中才智能、才进化。你看别人的手红润灵活，有样学样，最多给自己装个假肢。但是，假肢派乐观多年，BBC希望“无带化”，取消录像带，在内部形成类似You Tube的媒体资产库。这项数字计划，先外包，后自行开发，花掉1亿英镑，历时5年后放弃：“技术的发展超过了正常速度，如果继续投钱无异于打水漂。”广电要“无带化”，报刊要“无纸化”，装假肢接二连三失败，全世界都失败，霁月难逢、彩云易散，假肢的操刀者，命苦怪政府、点背怪社会，断言传统媒体没救了……轻率的乐观主义变成粗暴的悲观主义。

    技术不是与人无关的纯客体。生物性以人为代理，技术在“那些”人中，人在公司中，公司在行业中。隔行的技术，尤其核心技术不可通约。美国工业化高潮中，有铁路大王、石油大王、钢铁大王……都比媒体红火，媒体没想开铁路、钻油井……你说这无关信息技术，那电影、电视如日中天时，报纸也没拍电影、搞电视……大概这些技术，一看就蜀道难，阻止媒体犯唯工具论的错误。然后，来了数字技术，貌似进入门槛很低，“人人是记者”摸得，和尚摸得，我摸不得？一摸手指就滑腻。假肢，最初也有效果；但之后就变差，因为技术的生物性，手，在生物体中才进化。假肢与原系统（公司、行业）相脱离，它怎么进化？要不失效，只有修补或重装。但“隔行追赶”成本比“本行进化”高昂得多。最初赚的利润，在修补和重装中全部吐出来，加上利息吐出来……去意徊徨，别语愁难听……气到不想喂鸡！

    媒体找人喂：我们缺技术人才，要高薪招聘，或到新媒体挖人。这仍然是把人和技术分开的唯工具论。谷歌有70/20/10原则：70%的项目涉及搜索引擎及广告搜索的核心业务，20%是初步成功的产品，10%是探索产品。假设媒体办搜索引擎，到谷歌高薪挖人，也挖到一批精英，但挖来即停滞。他们在谷歌的成长是与那70%以上的核心业务连在一起的，扩大了说，还与谷歌的企业文化，与硅谷、与IT产业只可意会不可言传的“默会的知识”连在一起的。脱离原系统，他必然退化。这就是媒体高薪招聘IT人才，大都劳而无功的根本原因——别人的手你挖不来，挖来也不是活手！

    练好自己的手。既然假肢打不赢真手，那该先练好自己的手，立足本行，进化自己的技术。媒体有什么技术？常听人说：我们缺技术人才，不缺采编人才，把采编置于技术之外。你那么崇拜新媒体，就听新媒体的。谷歌执行董事长埃里克·施密特说：“每个行业都有自己的技术专长”，他忠告：“无论你从事什么业务，你所在的行业都潜藏着一个巨大的技术知识库。在你的公司里，哪些人是极客？……他们在研究什么，这就是你的技术。找到你的极客，看看他们在研究什么，这样，你就挖掘到了迈向成功的技术洞见。”极客者，智力超群，引领创新者也。施密特说各行各业都有极客。那么，新闻界尤其中国新闻界的极客在干什么？他们做集成报道，这里有迈向成功的技术洞见。我分析过其样本《“三北”造林记》，看一段采访。

    记者：你种了这么多树，樟子松、新疆杨，各种各样的，您觉得哪种树最像你？

    ……：……

    记者：你觉得樟子松最像你，我觉得也像你。樟子松这种树始终不老，保持青春，另外它也顽强。

    问得好，写得更妙：

    三北治沙人，如一棵棵挺拔的大树，编织起这无尽的绿。我们问：你像什么树？

    石光银说，我像樟子松，百年死不了，治沙干到老；

    牛玉琴说，我像新疆杨，不弯曲，向上长；

    白春兰说，我像老榆树，生命强，树冠大，好乘凉；

    张生英说，我像小叶杨，能固沙，不张扬；

    殷玉珍说，我像香花槐，满树都开花，老远闻到香……

    三北人的生命之树各有不同的形态，又都是一样的绿，一样的坚，一样的韧，一样的向上，汇成心灵的绿洲。

    这是新闻专业的活手，与传统血脉相连又与时俱进。首先，它开拓情感领域。问，引采访对象动情；写，一个人就是一支队伍，一样的绿，一样的向上，引读者心潮澎湃。任何技术，都要满足公众的需求。需求不足或有满足的更好替代，像水车、帆船、铅字印刷……基本是死技术，进化不起作用。公众情感需求无边无底，我论述那是新闻报道转型的重要方位。更重要的，它还是数字技术的最大弱项。记得电影《银翼杀手》吗？戴克追杀变节机器人，后者具备人的各种能力，从人群中找出它们相当困难。戴克先问一个辨别题：谈谈你同父母在一起的感觉？机器人谈不出，它们靠科技复制，没有父母……技术乐观主义讲新媒体这好那好，单凭这个弱项，它就绝不可能完全替代传统媒体。

    其次，情感要纳入形式。新闻界曾情感泛滥，美国是“黄孩子”，中国是“文化大革命”中的颂歌：红旗漫舞，彩霞千道；山河竞秀、凯歌如潮……这不是报道，是表态、是跺脚……报道和跺脚还是有区别的。我一论再论集成报道，重视其把情感和理性相平衡，纳入专业报道。集成报道是继客观报道、深度报道之后的第三代主流新闻范式。技术悲观主义有分论点：传统报道失灵，如果你固守客观报道、深度报道；只知道倒金字塔消息，只知道“理性过剩、情感不足”的深度报道；技术的生物性完全成熟，趋于停滞，单剩机械性，当然要失灵。但你让生物性再次发育，实现新闻报道的范式转换呢？《“三北”造林记》被1380家中外媒体刊载，亮相YouTube网站，两天内点击量突破4万次，哪有什么失灵？！而且，这也是善用互联网呀，你以精湛技术做出精品，到网上赢得更广泛的传播。

    软件升级优先。技术精湛，从哪儿突破呢？软件。本文所论技术，是用通用含义，技术包括硬件（物理设备）和软件（操作中的过程和方法）。用这标尺一量，我们马上发现，全球新闻界有重大失误：重视硬件，轻视软件。

    这是致命的技术失误！“一见杨过误终身”，那还在互联网之前。1970年代，美国地方电视，“犯罪新闻和暴力新闻在电视新闻领域迅速膨胀，以至成为常用的办法，原因就在于做这样的新闻比较容易。”美国一家地方电视台的高管说：“你所要做的就是把摄像机架在犯罪现场……它其实并不需要你做真正的新闻。我们把记者赶开，让捧着麦克风的家伙上。”1980年代，用直升机追踪拍摄公路事故、犯罪和警察追捕，成为电视新闻的必备节目。设备如此，人呢？“花钱在设备上使得电视台有条件缩减劳工成本。手提式摄像机、电脑化的机器人摄像机以及编辑器都使地方新闻操作者可以将制作人员降到最少的人数。”

    谷歌让你重视本行的技术，找本公司的极客；你却“将制作人员降到最少”“把记者赶开”……教父说：在一秒钟内看到本质的人和花半辈子也看不清一件事的人，自然是不一样的命运。什么本质？技术的生物性是以“人”为代理，技术进化首先是软件的升级。别说“赶开”记者，只要轻视之，以记者为载体的技术软件，立马用进废退。不进化，必退化，生物性就这样残酷。果然，全球新闻有明显退化，那是叙事能力的退化。且欣赏一段报道第一次世界大战，被反复引用的导语：

    德军进入布鲁塞尔的方式已经失去了人性。领头的三个士兵骑车进入摄政公寓旅店，问去火车北站的路；那一刻后，人性失去了。那三个士兵经过后，人之音也随他们而去。

    他们之后来的，24小时后还在过来的，不是行军的人，而是一种自然力。

    隔着一百年的时空，我们还能感受到那股肩膀一提一提、失去人性的自然力！再回想1914年8月4日，德国军队突然侵入中立的比利时，这导语就太经典！这类经典真是久违了。研究者指出，1950年代，故事被赶出北美报纸，新闻与故事的裂缝愈来愈深。这还在1970年代重视硬件之前，可见轻视软件之风，尤其蔑视叙事软件之风多么山高水长！它是致命失误，尤其在当前。我分析新闻传播一直有两大支柱：传递信息和构建意义。信息短缺，传递信息重要；信息过剩，新媒体的信息比你又快又多还免费……受众为什么看你？信息过剩时代，新闻传播要转换范式，从传递信息转向“优先”构建意义。意义要吸引和打动受众，要靠叙事能力、叙事形式。我重视集成报道，是它接上了叙事传统，它是故事化、散文化的非虚构叙事，是另一种痛痒的软件升级。

    软件升级，驱动硬件——“多种”硬件配合。同一原创内容，化身为新媒体的差异化传播。仍说《“三北”造林记》，除近万字主稿外，再利用融媒体平台“新华通”，网上有同一主题的文字、图片、视频、图表、动漫、地图、概况、大事记、用户交流等。原创精品+多媒体传播，这是善用数字技术的新斩获。多媒体传播，既可自办，还可转让版权给商业新媒体。版权的特征，是有多少种形式的使用，就有多少种形式的财产权，像信息网络传播权、改编权、汇编权、摄制权……先把版权保护好——其他行路难，先学天津日报报业集团吧，网上不能“随便拿”，新媒体才找你转让“各种”版权。它帮你多媒体传播，你还坐收版权转让费，这又是善用数字技术的新斩获。版权费如潮、新粉丝如花、传播满天下，你真的还想再活五百年……

    （作者系四川省社科院新闻所二级研究员）

    责任编辑：冷  梅

    注释：

    ①关于技术决定论，参见李明伟：《知媒者生存——媒介环境学纵论》，北京大学出版社2010年版，第217～218页。

    ②威廉姆·戴维德：《过度互联——互联网的奇迹与威胁》，中信出版社2012年版，第8、14页。

    ③这不知始于何时，我是2017年8月初发现，然后多次查询，最近查询是2017年11月5日，结果均如此。

    ④张立伟：《认识媒介能力 开发报纸生机》，《新闻记者》2014年第10期。

    ⑤张立伟：《+互联网新铸五柄竞争利器（下篇）》，《中国记者》2017年第2期。

    ⑥约翰·梅纳德·凯恩斯：《就业、利息和货币通论》，商务印书馆1999年版，第396～397页。

    ⑦辜晓进：《数字优先的报业转型逻辑》，《现代传播》2017年第1期。

    ⑧辜晓进：《规模优势：报业融合转型的丛林法则——大报转型的马太效应vs小报融合的三条出路》，《新闻记者》2017年第8期。

    ⑨雷紫雯：《日本大报与新媒体融合的营销策略》，《中国记者》2017年第9期。

    ⑩张立伟：《报纸先止血 再复苏——四论撤掉电子版拯救纸媒》，《中国记者》2015年第6期。

    布莱恩·阿瑟：《技术的本质——技术是什么，它是如何进化的》，浙江人民出版社2014年版，第232、17、210页。

    朱国庆：《一亿英镑打水漂BBC CTO被停职》，科讯广电网，http://bc.tech-ex.com/depth/exclusive/2013/36228.html。

    埃里克·施密特、乔纳森·罗森伯格、艾伦·伊格尔：《重新定义公司——谷歌是如何运营的》，中信出版社2015年版，第217页。

    同注，第55页。

    张百新主编：《“三北”造林记》，新华出版社2013年版，第62、30页。

    张立伟：《构建意义：超越新闻传播的信息范式（下篇）》，《新闻战线》2017年第7期。

    张立伟：《从深度报道到集成报道——去碎片化的主流新闻范式》，《新闻散文化与纸媒竞争力——再论集成报道》，《新闻记者》2016年第7、11期。

    “三北”造林记中国新闻奖参评作品推荐表，人民网·传媒，http://media.people.com.cn/n/2014/1020/c389973-25866797.html。

    同注，第30页。

    伦纳德·小唐尼、罗伯特·G·凯泽：《美国人和他们的新闻》，中信出版社、辽宁教育出版社2003年版，第209～210、213页。

    马克·克雷默、温迪·考尔编：《哈佛非虚构写作课：怎样讲好一个故事》，中国文史出版社2015年版，第283、285页。

    张立伟：《构建意义：超越新闻传播的信息范式（上篇）》，《新闻战线》2017年第6期。