放大
缩小
全文复制
上一篇摘要：创造性地运用场景视频，给H5这一移动传播新形态增添了魅力，引领着移动传播发展新的风向：浸入式场景让用户身临其境；“竖着拍竖着看”更符合用户习惯；抠像技术、模拟AR融入场景让移动传播更生动形象。
关键词：场景化视频 H5 移动传播
H5打造的传播形态已经火热了两年多——H5，即HTML5，是可以在移动设备上支持多媒体应用的超文本标记语言，在游戏、营销、动漫、教育、直播等行业领域应用越来越多。最近，H5传播形态有了进一步的创新发展，显现出场景化视频化趋势，引领着移动传播新的风向。《王小艺的朋友圈》（中央人民广播电台两会H5）、《张一山：我可能遇到了中国最好的新锐导演》（CF手游广告H5）、《薛之谦史上最疯狂广告》（腾讯动漫APP广告H5）等成为创意场景视频H5代表，这些H5的页面浏览量都达到了几百万级别，展现出了惊人的传播力和无限魅力。
场景视频H5缘何引爆流行？
H5推出伊始，风靡一时，手机网民争相浏览，但随后因互动单一、创意缺乏、内容同质化严重，H5传播形态遇到了发展瓶颈。而越来越丰富的移动生活场景及短视频兴起则给H5应用传播带来了创新和改变的机遇。
移动生活场景融入更多时尚、互动元素
智能手机、平板电脑已经成为人们日常生活场景中的一部分。刷APP个性推荐新闻、刷朋友圈信息成为最频繁的交互活动。场景H5就是借助人们通过手机浏览新闻、玩游戏、看视频、购物、发短信、打电话等日常生活场景，将H5的交互场景与之融合，打开一个个H5应用就仿佛进入一个个生活场景，办理一件件生活事务。游戏娱乐的场景不必多说，严肃的时政新闻传播场景也不例外，人民日报客户端推出的《你有一份来自总理的神秘快递》《全国两会喊你加入群聊》等H5，将时政性很强的新闻话题，转换成受众熟悉的身边收快递、群聊这种生活场景，很接地气，转载和互动量就很大，产生了“裂变”式传播效应。
图1 《全国两会喊你加入群聊》H5截图
短视频创意弥补H5技术上的不足
2016年被认为是短视频行业的爆发期，腾讯、今日头条、阿里巴巴都在积极布局其产品线。有数据显示，2016年短视频内容创业共发生超过30笔融资，融资规模达到53.7亿元。传统的H5制作要想有绚烂的“特效”，就必须对交互进行多层次、多元素、多媒体的设计，成本高昂，而且对手机的软硬件配置要求也相对较高，设计的元素和环节越多，可能影响流畅性和用户体验。短视频的穿插设计则不然，其创意弥补了H5技术上的不足，它包含的语言、画面、色彩、互动体验声效、模拟交互等都可以提前设计包装，用户虽然点击互动频次降低，但是互动的效果不差，在短视频插入的前后保证H5原有的交互特性，在短视频行进的过程中，依靠动作模拟，依然能够实现复杂的、炫丽的展现效果。《王小艺的朋友圈》H5，高颜值的主持人，配合模拟刷朋友圈场景的短视频，以同事朋友之间的交流对话形式实现了很好的两会主题宣传。
图2 《王小艺的朋友圈》H5截图
场景视频H5的三大技术创新
场景视频H5应用在移动传播中，创新了新闻表达形式，丰富了媒体的报道手法，也给予用户全新的观感体验。场景视频H5的技术应用并不复杂，其学习成本与开发成本正在不断降低，竖屏、抠像、模拟AR等技术的运用，更使得场景视频H5实现了更好的创意。
搭建基于用户画像的浸入式场景
清华大学新闻与传播学院彭兰教授认为，与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。场景成为了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围是构成场景的四个基本要素。①基于 LBS（位置服务）、实名制两大利器，移动服务的提供者对设备使用者画像就变得更加容易了。微博、微信等社交平台上搭建的用户生活场景拓展了人际交往的圈子，尤其是微信朋友圈的交际，是一种偏强关系的交际，参与者分享和互动的意愿很强烈。《王小艺的朋友圈》H5模拟了个人在朋友圈点赞分享这一人人熟悉的生活情景，而且它把这个朋友圈做成了一个全屏、全景、浸入式的场景，这种集合了广播的声音优势、视频和图片的可视化、虚拟现实的场景感的作品立即就抓住了用户的眼球，赢得好感。
采用竖屏视频加强移动端观感
竖屏视频是近期H5的一个主流方向，尤其是移动端短视频、拍客、直播等火热的当下，视频“竖着拍竖着看”已成为影像呈现的新潮流。斗鱼平台主播手机直播启用的是竖屏直播模式，微信将朋友圈小视频从 6秒延长至10秒，同时在横屏之外也开始支持竖屏拍摄。传统影视的播放端，电视、电影、电脑等都是横屏的，但随着移动互联网的崛起，影视播放端发生了巨变，目前，72% 的短视频都是手机端播放。②竖屏的短视频则符合移动播放端用户竖式握持的习惯，更加符合同屏、同向的交互操作特点，点开就能全屏观看、同屏互动。与长视频观看不同，用户在看竖屏短视频时沉浸程度会更深。从目前最火热的各大移动直播平台来看，用户更加倾向竖屏互动，在手机全屏状态下发送弹幕，这才有一种真正的直播的即视感。
将抠像技术、模拟AR融入场景
场景视频H5中，包含的几段短视频承接了其主要内容，而且短视频的制作也最具技术含量，抠像技术、模拟AR就是其中的代表。“抠像”一词是从早期电影制作中得来的，意思是指吸取画面中的某一种颜色作为透明色，将它从画面中抠去，从而使背景透出来，形成二层画面的叠加合成，这样在室内拍摄的人物经抠像后可以与各种景物叠加在一起，形成神奇的艺术效果。《王小艺的朋友圈》H5制作组特地购买了抠像绿布和支架，主持人单独拍摄抠像视频，利用抠像技术去掉背景。朋友圈的视频是提前做好的，虚构朋友圈的每一个界面元素,都是1比1通过PS软件制作的，然后放到AE③里，再叠上抠像视频做好配合生成新视频，然后放到H5页面里就完成了整个场景视频H5的制作。通过这样一番虚实结合的制作，一定程度上实现了模拟AR的效果，如后期加入了主播脚下的阴影，设计了主播点赞、飞桃心等动作特效，将记者形象生动化，将新闻报道的形式人格化。
今年两会前夕，人民网推出模拟AR动画视频《“剧透”2017年全国两会》，让一个个道具场景、动画人物跃出画面之上，犹如让观众亲手打开一个个播放盒子，引人入胜。不到一天这款创意视频在人民网PC端的访问量超过10万，新浪微博阅读量近50万，人民日报客户端点击量60万，人民日报中央厨房头条号推荐超220万次。
场景视频H5发展的几点思考
优质内容要与创意、技术相结合
内容第一，创意第二，技术第三。虽说内容重要，但没有创意和技术的配合，内容不易传播。将内容与场景有创意地融合与表达是场景视频H5成为爆款的关键。场景视频H5的制作技术并不复杂，《薛之谦史上最疯狂广告》H5其实就是简单的“下拉触发视频播放+隐藏了视频进度条+竖型显示”，其成功的关键就是所要推广的内容具有吸引力，并且如何让明星人物有创意地表达内容。场景视频H5真正成功的根本还是内容与社交朋友圈这种形式的密切结合，得以在同质化的H5中脱颖而出。
模拟立体交互是延续场景吸引力的关键
移动、社交时代，用户的时间碎片化，而注意力稀缺，缺乏交互的视频很难长时间吸引注意力，因此场景视频H5中的视频制作就要在交互场景的搭建上花费大力气，设置虚拟的人物、道具，跳出平面的场景，建立立体化的交互场景，配合故事的结构，在合适的触发时机，代用户实现交互的意愿，就是在用户想用手指滑动的时候代替其滑动，想用嘴说的时候代替其说，想用耳朵听的时候就插入画面声音，让“懒”用户留在模拟的对话交互中。
竖屏营销的价值待发掘
“缩短时长+增大展示面积”是移动端竖屏营销形式的主要特点。这与场景视频H5的竖屏视频、短视频发展趋势非常一致。场景视频H5穿插短视频，打造全景、浸入式的场景，是一种极限式的“增大展示面积”，未来能够在竖屏营销领域大展身手。
数据显示，LG推出的竖屏视频广告CPM率（千人印象成本率）比Facebook上的标准视频效率高出3倍。Snapchat报告显示，全屏竖屏视频广告的播放完成率比横屏视频广告高9倍，与同类平台相比，垂直视频广告的视觉注意力要高出2倍。④未来，各移动应用内、各渠道信息流内都会出现越来越多的竖屏广告，H5竖屏广告也会逐渐多起来，其营销效果比传统的效果会有较大提升。
（作者单位：中央国家机关工委培训中心）
责任编辑：建 文
注释：
①彭兰：《场景：移动时代媒体的新要素》，《新闻记者》2015年第3期。
②《青椒T将迎数百万元投资 其竖屏短视频今首发》，http://news.163.com/16/1216/11/C8DGM9RJ00014JB5.html。
③Adobe After Effects，简称，“AE”是Adobe公司推出的一款图形视频处理软件，适用于从事设计和视频特技的机构，包括电视台、动画制作公司、个人后期制作工作室以及多媒体工作室，属于层类型后期软件。
④《竖屏视频风潮再也不是说着玩玩了!》， http://news.qq.com/original/quanmeipai/shushipin.html。
