放大
缩小
全文复制
上一篇
以T2O模式、电视微信平台、电视产业化经营为代表的新兴盈利模式代表了“广电+电商”“广电+新媒体”“广电+新业态”三个转型方向。新模式跨越多种媒体，最大限度地将产品、服务、渠道、受众等媒体内外部资源进行有效配置，集合跨媒体属性设计利润点，通过多重利润点创造新产品、新服务。
新技术衍生的新媒介形态和新产业形态，打破了单一的盈利模式和原有的传播格局。传统电视媒体纷纷调整经营范围和经营活动，进入新的利润区，创造新的市场机会。
新的产业链
媒介融合导致电视内容跨屏化。同一电视栏目或内容进入网络视频、手机客户端或户外大屏，导致受众观看视频的跨屏化。同时，受众观看视频的时长也发生变化。微信等移动端的广泛应用使内容呈移动化、碎片化趋势，带来了内容生产的短视频化。越来越多的电视媒体为了适应新媒体的终端形式，将电视内容剪辑成短视频，或根据受众需求量身定做短视频。
媒介融合带来媒介自身变化。目前，一些电视媒体纷纷建立多媒体传播平台，对信息传播内容和采、编、制、播流程进行再造，使之成为跨越传统媒体和新媒体的综合平台。以文字、图片、音频、视频等不同形式承载信息的媒介形态在技术和市场的推动下，实现信息内容的融合，并融合为多媒体形态。
媒介融合带来媒体市场的变化。媒介融合之后将产生新的媒介产品、新的用户、媒介将产生新的功能特性，这将促进媒体重新定位市场，研究客户新的需求，调整经营范围，寻找新的利润空间。
近年来，以旅游、美食、竞技类为代表的综艺节目出现了“电视+互联网”的跨界营销方式。例如东方卫视推出了《极限挑战》《报告！教练》等栏目，吸引了驴妈妈旅游网的品牌冠名广告。驴妈妈旅游网还向观众派发总价5亿元的红包，观众在收看节目时，可在线参与驴妈妈旅游网的互动活动，只要登录驴妈妈官方APP为所支持的明星投票，即可获得一张1000元红包代金券。此举将消费需求从电视扩大到了移动互联网领域，又将驴妈妈旅游网的用户群向电视观众群延伸，拉动了驴妈妈网的旅游收入，为广告客户创造了更多的价值。
融合时代，媒介的技术、渠道、资本的融合最终促进产品的融合和市场的融合，促使媒介根据客户和市场的变化生产新的媒体产品，创造新的盈利模式，从而催生媒介产业的重要价值和新兴产业链，这也是媒介融合价值的最终体现。
新的利润区
一个产业的价值链分成若干个环节，高利润区往往集中在价值链的薄弱环节。对于电视传媒产业而言，价值链的薄弱环节既产生高利润，也是产生新利润区的地方。新媒体虽然打破传统电视的价值链，但同时也促进了传统电视与其他媒体形式的融合，并出现多个价值联结点，因此，电视媒体盈利模式的创新应放在这些不同的价值联结点上，通过多重价值点创造新产品、新服务。比如T2O模式、微信摇电视、电视团购会、产业化经营等等，这些新产品和服务跨多种媒体、多种平台，集广告营销、数据服务、内容营销及增值服务等多元化经营方式于一体，在价值链上产生新的盈利模式。
音乐选秀节目《中国新歌声》以优质内容为中心，开发出节目产业链。例如，灿星制作公司成立专门的演艺经纪公司，与选手签约，举办巡回演唱会；同时，与联通、移动、电信等运营商合作，获取彩铃市场的营收。
可见，新的适应多元化传播格局的盈利模式不断涌现，那些从价值链的薄弱环节发现并创造新的利润区的盈利模式正在赋予传媒产业新的意义。
新的盈利模式
以T2O模式为突破口，向“广电+电商”转型
“T2O”模式，即从电视到线上或线下，将电视节目的内容传播到电子商务终端，进行即时消费；或者将电视节目内容带到线下产业链，进行即时体验。这是电视媒体人运用互联网思维，将电视栏目与电商相结合的一种新尝试。
目前，运营T2O模式最成功的是2014年8月在东方卫视开播的《女神的新衣》栏目。《女神的新衣》（第二季名为《女神新装》）是一档以时尚服装秀为主题的综艺栏目，以用户为中心，围绕用户打造服装产品，围绕着产品设计电视内容。在每期节目中，六位明星女神和时装设计大咖围绕着一个服装创意主题，展示一台T台秀，舞台现场有四位服装品牌商竞价，价高者获得服装设计版权进行量产。最为与众不同的是每期节目中设计的服装，在天猫网上同步发售。观众可以边看节目边在天猫上购买，成为实实在在的商品消费者；品牌商既是节目嘉宾、又是服装销售方。《女神的新衣》开创性地将电视、电商、品牌商、用户串联起来，直接在这一价值链上产生新的利润点。统计数据显示：2015年，《女神新装》播出12期节目，实现9.45亿元的销售额，创下电视综艺T2O销售模式的业界奇迹。
当大量综艺节目还在靠收视率和广告生存的时候，T2O盈利模式已经远远突破了原有的栏目广告冠名、插播广告等形式，其价值创造的中心在于将节目内容变成产品，受众通过“电视+电商”形式产生消费，在电商平台和流量上实现商业价值的最大化，帮助广告主获得直接变现能力。
T2O模式还在探索中，但电视栏目可以运用T2O模式尝试栏目电商化；消费服务领域可通过T2O模式实现商业价值的最大化开发；媒体可以通过与新媒体的融合，向“广电+电商”转型，打造电视新的产品链和价值链，创造新兴独特的盈利模式。
以微信平台为代表，向“广电+新媒体”转型
目前，电视媒体利用微信平台拓宽传播渠道主要采取两种形式，即开通微信公众号和微信摇电视。传统电视媒体广告仅具有单向传播功能、互动性不强，借力微信平台后，其互动体验功能得到了提升，在拉动广告客户的投放、实现精准营销、为电视广告营销提供增值服务方面可起到“1+1＞2”的效果。
微信平台有利于实现精准营销。在微信页面上设置更多的环节，让观众在互动过程中不断提供其个人信息和行为信息，可以对用户进行细分，判断其需求，通过平台数据分析，将电视节目内容与观众、广告客户的吸睛点相结合，寻找到三者的最佳契合点，提升广告效果，以此吸引更多的广告客户。
利用微信实现二次广告开发，促进广告的增值溢价。电视将广告与微信打包经营，利用微信实现二次广告开发的方式形式多样。例如，利用“微信推送”植入商业广告；在微信互动页面上投放广告，或点击其品牌广告，按点击量收费；通过微信互动平台进入下载商户APP或关注其微信号，为商户导粉收取费用；或通过微信平台，引导用户进入品牌销售渠道购买商品，产生售卖提成；也可以配合电视广告客户，挖掘开发微信活动（包括关键词报名、主题性活动、互动性游戏）等等。例如，钱江都市频道整合省内2000家酒店资源，为广告客户王老吉策划活动，量身定做O2O项目“味道约饭”，将广告经营引入到线下，用户可在频道微信平台参与“霸王餐活动”，享受专属优惠等，增强受众对客户品牌的依赖性，提高了品牌广告的附加值。这些围绕广告客户开展的微信营销活动，创造了多个利润点，实现了电视广告价值的二次开发，扩大了利润源。
开展微信营销服务，形成新的经济增长点。“微信摇电视”让电视购物有了新的变现途径，以 “微信公众号+微信支付”为基础，让传统行业将原有的商业模式平移到微信平台，为电视和电商结合提供了链接通道。观众可以通过“微信摇电视”，进入到电视购物商城，在购买页面中选购商品，通过微信支付完成电视购物环节。2015年初，武汉广播电视台电视剧频道与北京天脉聚源公司联合开发了“微信摇电视”，观众可通过收看电视剧进入频道微信页面，参与抢红包活动，在“花余额”专区可用抢到的红包代金券购买商品。“花余额”专区实际是一个折扣大卖场，只不过商家不是直接给商品打折扣，而是通过红包代金券抵扣，“微信摇电视”的赢利点来自于这个差额。
不管是利用微信实现二次广告开发，还是通过微信开发电商平台，开展微信营销服务获取收益，这些赢利方式都是找到了“广电+新媒体”背后的商业价值逻辑，其盈利模式是集合跨媒体属性设计产品和服务，在整合广电和新媒体多重传播渠道的基础上，可以发挥多媒体的属性，形成互补结构，放大“广电+新媒体”的集聚效应，产生多个利润点和利润源，并将多个利润点串联起来形成完整的价值链。而对于利润对象（或广告客户）来说，获得的不仅仅单一的广告时段，而是集聚多重收益的复合解决方案，使自己的投入在一条价值链上获得循环增值。
“广电+新媒体”成功地将电视与互联网实现价值连接，并在连接点上创造新的利润，为“广电+新媒体”的融合之路开拓更广阔的盈利空间。
以产业化经营为重点，向“广电+新业态”转型
当前，广电媒体从受众向用户转型、从渠道向平台转型、从节目向产品转型以及从业态向生态转型，应该充分利用地域资源优势和广电优势，以产业化经营为重点，创新业态，为广电的转型升级寻找新的生机。
结合地域优势，创新业态，调整产业布局。应结合区域经济发展特点，在充分了解当地市民经济、生活、文化需求的基础上，开展多元化经营，降低广告收入比重，优化产业布局。黑龙江省大庆新闻传媒集团建立以物流快递、婚庆、旅游、酒吧一条街、土特产品经销、保洁服务等为主的产业框架，完成了以发挥资源特色优势为主的多元化产业布局。
打造节目产业链和产品链，打通线上线下盈利通道。以节目为中心，开发衍生产品，打造节目产业链。其实，生活服务栏目连接着巨大的行业资源，将线上节目与线下行业资源打通，盈利通道也就打通了。比如扬州广电充分开发品牌相亲栏目《相亲相爱》和《天天有喜》节目资源，形成了集婚庆礼仪的创意设计、婚宴及活动承办、婚庆博览会于一体的完整产业链。
从纵向上看，依托栏目开发的是行业产业链；从横向上看，依托栏目还可以开发产品链。例如，现象级综艺栏目《爸爸去哪儿》推出了电影、手游、图书、舞台剧、旅游产品等，全方位开发新产品链。内容品质和影响力决定其产品链的长度和广度。特别是当优质的栏目内容成为品牌IP时，其叠加的媒体内容、社会关系和人群消费的综合辐射影响力就越大，栏目产品链将产生巨大的经济效应。
开展活动营销，培育粉丝经济。对于电视品牌栏目而言，其观众的忠诚度越高，越易转化成粉丝，基于粉丝产生的商业经营行为也会为栏目带来意想不到的收入。比如河北经济频道《我为购物狂》、湖北垄上频道《垄上行》、苏州电视台《食刻准备着》《健康王时代》等一系列行业细分性品牌栏目，通过节目平台，培育粉丝，开发行业资源，获得了较好的经济效益。
一些电视媒体依托宣传资源优势，与商家联手开展活动，媒体为活动宣传造势，参展商品以低价优势或优惠政策吸引消费者参与，双方“各取所长”，挤去销售中间环节，获取的利润价值更大。武汉广播电视台通过《第一团购会》栏目与商家合作推出各类团购活动。商家以极优惠的广告投入获取最大化的宣传回报，参展商品以全年最低价承诺参与团购活动，活动获得的销售收入，双方按一定比例分成，探索出一条有特色的活动营销之路。成都电视台历经10年精心打造的中国国际美食旅游节已经成为当地一个颇具影响力的品牌活动，2015年创收达到1500万元。
不管是以节目为中心，打造产业链和产品链，开展线下活动营销，还是开发新业态，调整产业布局，电视媒体的产业化经营是从节目策划、生产、推广等出发，在生产过程和产出方式中寻找盈利机会，通过发掘地方资源寻找经济增长点，将产品、服务、渠道、受众等媒体内部资源进行有效配置，最大限度地开发媒体外部资源，从而建立起与产业化经营相适应的、以获取利润为中心的商务结构和利润创造机制，实现自身盈利模式的根本转型。
（作者单位：武汉广播电视台）
责任编辑:冷 梅
参考文献：
①亚德里安·斯莱沃斯基、大卫·莫里森、鲍勃·安德尔曼著，吴春雷译：《发现利润区》，中信出版社2014版。
②栗学思：《商业模式制胜——案例解析超速赢利的商业模式》，中国经济出版社2015年版。
③周勇：《电视会终结吗？——新媒体时代电视传播模式的颠覆和重构》，《国际新闻界》2011年第2期。
④陆地：《中国广电媒体盈利模式的三种选择》，《新闻战线》2015年第2期。
⑤李岚、张苗苗、莫桦：《“广电+电商”：广电产业发展新突破》，《新闻战线》2016年第1期。
⑥徐红蔚：《电视与电商结合的模式探析——以明星跨界时尚真人秀节目〈女神的新衣〉为例》，《中国广播电视学刊》2015年第1期。
⑦王小娟：《电视产业转型：从“产业链”到“生态圈”》，《中国广播影视》2014年第22期。
⑧喻国明、高兴利、李力可、孙航：《新闻传播新业态下传媒转型中的基因重组》，《新闻战线》2015年第9期。
