经营转型的“大众路径”

    从传统广告到全媒全案营销，不仅经营思路要变，团队素质要变，运作机制更要同步发生改变。媒体从分割走向融合，新闻采编方式巨变，经营方式也要随之而变。

    作为山东省委机关报，大众日报近年来在打造采编“中央厨房”的同时，配套推进全案全媒营销转型，努力建设智慧经营平台，实现了报纸经营收入的持续增长，初步摸索出一条党报经营转变转型的“大众路径”。

    大众日报典型营销案例

    中国主流媒体聚焦食安山东

    围绕2017年山东省食品安全宣传周，大众日报超前策划，不仅与省食安办和省食药监局实现了战略合作，而且策划组织了“中国主流媒体食安山东行”“第一届山东休闲食品大会”等系列活动，并实现图文和视频直播，每天推出一个“食安山东印象系列”H5页面在移动端快速传播，对活动本身及食安山东建设的亮点进行全媒体、立体化、即时性报道。

    从版面刊登到活动组织，再到节庆展览和评优树先，大众日报实现了“创意策划+整合营销传播+活动组织”的全媒体服务和全方案运营，实现创收近200万元，全媒全案营销大显威力。

    山东百年品牌香飘米兰世博会

    2015年9月，在万里之外的意大利米兰，大众日报主导并联合省政府新闻办、省贸促会成功举办了“世博百年·山东荣耀”为主题的山东百年品牌走进世博系列活动。其中，《米兰宣言》盖章封印仪式、百年世博企业加冕仪式、中国馆山东籍书画名家作品展、中外媒体吹风会等活动，引发包括意大利、法国在内的50多家中外媒体关注，受到省政府主要领导的肯定和点赞。中意双语版的《大众日报米兰世博会特刊》也在中国馆开放当日被一抢而光。

    该系列活动是由大众日报全程创意、策划、组织、实施的，时间跨度长达半年之久，空间横跨多个国家，还涉及多个省直部门。在报社内部，总编室、经济新闻中心、行业新闻中心、品牌运营中心和广告部等多部门协同推进，最终实现创收400多万元，争取财政资金100万元，可谓是全案营销的一个典型范例。

    美国前总统助力齐鲁峰会

    2014年，青岛财富管理金融综合改革试验区获得国家批复后，大众日报第一时间联合《财经》杂志、《哈佛商业评论》中文版在青岛发起首届齐鲁峰会，政府官员、企业代表、学界人士约500人参会，美国前总统吉米?卡特等重要嘉宾到会发言。活动层次高、规模大、影响远，成为山东省内有史以来规模最大的一次金融论坛。

    活动主办方和协办方集中了报纸、杂志、网络、手机客户端等众多媒体形态，融媒体传播取得巨大成功，拉动综合广告收入700万元，成为媒体举办类似大型论坛活动的经典样板。

    山东首届医改论坛叫响全国

    2016年8月，大众日报和省卫计委联合举办了山东省首届医改论坛。活动由具有医学教育背景的名嘴郎永淳担纲主持，4位全国顶尖医改专家登台演讲，省内各公立医院共300余位专家学者到场参会。通过全媒体即时报道后，论坛引起了国家卫计委的高度关注，李斌主任专程来山东调研公立医院改革，并于当年10月份组织23家中央级媒体集体采访报道山东医改模式。

    通过此次论坛，大众日报签订了一个百万元级别的年度合作伙伴，并带动版面广告130多万元。

    “私人定制”莱商银行周年庆活动

    莱商银行是山东省内一家区域性商业银行。大众日报通过前期大量的调研和策划赢得了客户的信赖，拿到了莱商银行10周年庆的整个营销全案。从论坛活动、包装传播到图书出版，大众日报对客户实现了线上线下的全面深度服务，在获得上百万元经营收益的同时，探索出一条“一企一策”的全案营销路径和模式。

    典型案例背后的制度创新

    打破内部壁垒，释放机制活力

    首先，要树立市场化改革理念。近年来，大众日报广告经营一直以市场化为改革方向，创新体制机制，早早成立独立的广告公司——山东大众广告公司，并通过完善公司化治理进一步释放改革红利。目前，公司正在成长为集策划、传播、会展、制作于一体，功能完备的现代党媒广告公司。

    其次，打破内部壁垒，统一运营主体，释放机制活力。大众日报所有的广告经营都以广告公司为统一平台，广告公司下设的本部广告运营中心、行业广告运营中心和地方广告运营中心，成为报社创收的三驾马车。版面价格统一，版面安排统一，管理制度统一，大家在同一个平台上既竞争又合作，有效避免了内耗。

    最后，在活动传播方面破除媒体门户之见。成功的营销活动得益于集团领导亲自挂帅、亲自调度，宣传上采取了“融媒体”报道方式，从大众日报到齐鲁晚报、半岛都市报、经济导报、鲁中晨报、大众网以及手机客户端都给予持续重点关注，形成了全方位、立体化的大报道、大传播。

    由“金字塔”管理转向“扁平化”管理

    大众日报广告经营团队，打破原来的条条框框，采取虚拟团队建制方式和项目负责制。围绕大项目，从公司办公室、全案全媒中心、品牌广告中心、行业广告中心、设计部等部门抽调精干人选，组建起一支“能干事、干成事”的临时团队。在成员遴选过程中，我们注重成员的策划、执行、协调等能力以及责任心，实现团队工作的高效与能力互补。

    报社分管领导亲自挂帅，主动召集项目核心团队共同挖掘并放大活动亮点，这种“主动去中心化”的工作作风，很好地提高了项目的决策效率和执行效率。

    团队要有狼群法则

    全媒全案的转型核心在人。一个好的全案营销团队，不是依靠某一个人，而是一个具备狼性法则的团队。

    第一，具备像狼一样的灵敏嗅觉，不能放过任何一个策划机会。米兰世博会策划最早源于一次常规采访活动，通过研判、策划和论证，逐渐碰撞出思想的火花。首届院长论坛也是源于一次关于医改的闲谈。如果对线索不敏感，这样的商机或许会擦肩而过。

    第二，具备像狼一样的团队作战精神，群策群力最终成就经典策划。为了策划好米兰世博会项目，上到报社副总编辑、总编室领导，下到消费、文化等各行业站都参与进来。在大策划的背后是团队协作的力量，多部门联动才能创出佳绩。

    第三，具备像狼一样锲而不舍的精神，咬住就不松口，再大的困难也能克服。米兰世博会活动筹备并非一帆风顺，甚至因为种种困难差点泡汤。但执行团队并未轻言放弃，最终通过不懈努力，不仅挽回了整个活动策划，并凭借非凡的创意和执行力，赢得了省委分管领导的高度肯定和大力支持。

    转型要抓住“牛鼻子”

    何谓全媒全案营销？

    新媒体的出现，尤其是新的数字媒体和社交媒体在重塑媒介格局的同时，也深刻改变着人与人之间以及消费者与企业或品牌之间的互动方式。按照麦克卢汉的“媒介决定论”，媒介本身才是信息社会最核心、最有价值的部分。技术革新是人的能力和感官的延伸。由此观察，目前新媒介改变的绝不仅是广告投放的厚薄之分，而是包括媒体营销在内的整个市场营销的大局。

    面对碎片化的市场和部落化的消费者，企业或品牌需要运用有效媒介建立客户关系，随时随地形成品牌对话、体验和社群，竭力与顾客共同创造和实现价值。作为一个市场主体，传统媒体的经营转型也要回归到营销的本质。在这一背景下，全媒全案营销被提上日程，并逐渐成为传统媒体经营破题的重要方略。

    何谓全媒全案营销？就是品牌或者活动从“创意策划+全媒体整合传播+活动执行+效果评估”全媒体、一站式的传播方式。这就需要传统媒体俯下身来从提升服务质量上下工夫，实现原有业务基础上的升级，实现传媒产业链条的深度整合，向传统媒体的固有优势要效率，向行业资源整合要效益，迈出跨界竞争的步子。①

    要走党报特色的全媒全案之路

    搞全案营销，既是大势所趋，也是形势所迫。首先，经济新常态下，广告主的钱越来越难掏，靠关系拉广告的传统营销模式不可持续。广告主要把钱花在刀刃上，更希望接受集创意、策划、执行、传播于一体的管家式全案营销服务。其次，新媒体使得传播日趋碎片化，原来报纸、广播、电视等传统媒体一家独大的格局被打破，微信、微博、公众号、客户端以及自媒体百家争鸣的新媒体格局正在形成，任何一家媒体都不能试图包打天下。这使得全媒全案营销传播成为必然。

    另外，作为省委机关报，相对于都市类报纸而言，大众日报受到市场的冲击要小一些，但是传统的党政机关、企事业单位形象广告也已经出现疲态，增长乏力。所以，通过全媒全案转型，既要保住传统的纸媒业务，同时也是在培育新的赢利点。

    如何走出有大众特色的全媒全案转型之路呢？通过对大众日报多个案例的梳理、回顾，我们认为，大众日报全案营销应该以大众日报（包括客户端、微信公众号）为主体依托，以策划为指挥棒，以活动为聚合平台，以新媒体、新技术为扩音器，覆盖报、网、端、微，全媒体、全天候、全流程的新型营销模式。

    打造智慧“营销前台”

    对报纸而言，“一次售卖”完成了与受众之间的新闻传递，“二次售卖”完成了产品或服务与消费者之间的连接。如今，“一次售卖”“二次售卖”正在被更廉价、更精准、更快捷的新媒体工具所取代。

    传统媒体迫切需要完成“第三次售卖”，变受众为用户，变内容为产品，强化内容产品的服务功能、消费功能，聚合目标受众，提升用户体验，从而对生产方式、管理模式、组织架构、盈利体系乃至整个媒体生态进行结构和重建。②这就需要传统媒体像建设“中央厨房”那样再造一个全新的“营销前台”。

    以用户为中心

    “整合营销传播”之父、美国西北大学教授唐?舒尔茨认为，面对互联网新技术，大多数市场营销规则已经过时了，“我们需要建立一个以消费者为主导的，具有交互性的新营销体系。过去我们总是不停地说服消费者，现在我们需要倾听，要进一步倾听消费者的需求”。③对全媒全案营销而言，“用户”并不止于广告主，终端消费者才是媒体真正的“用户”。

    营销的关键是弄明白消费者想要什么，而不是企业要卖什么。过去，我们往往把用户等同于企业或者广告主，而忽视了消费者这一角色。这种与用户主权理论背道而驰的思维和做法，也是导致很多策划方案没有效果，经不起传播效果评估，最终变成了“一锤子买卖”的重要原因。

    营销一体化

    最近，不少报业集团都投入大量的人力、物力、财力建设“中央厨房”，打破内部信息和技术孤岛，突破媒体融合的瓶颈。“中央厨房”是全媒体环境下的一次新闻采编方式的创新。

    媒体从分割走向融合，新闻采编方式巨变，相应的媒体经营方式也要随之而变。如果说“中央厨房”曾经是影响媒体融合的瓶颈，那么一体化“营销前台”的缺失也正在成为全媒全案营销工程的束缚。过去，同一个传媒集团中，各媒体经营单打独斗、以邻为壑的个体户做法，已经不适应媒体融合的新形势。

    一方面，各媒体要合作共赢，优势互补，把优势搭配好，嫁接好，一起争取项目，一起参与实施，利益共同分配。全媒全案营销是大兵团作战，需要借助不同媒体的不同优势勠力为之。另一方面，过去的广告公司必须实现革命性变革，过去是拉广告，现在需要的是策划公司、公关公司、广告公司、会展公司于一体的全能媒体服务商。

    打造特色品牌

    品牌公信力、影响力和美誉度是传统媒体的一大优势。但媒体品牌更多地侧重于新闻和传播，而非商业和营销。这也是传统媒体相较于4A广告公司的一大劣势。随着全媒全案营销工程的建设，传统媒体也应该有自己独具特色的商业营销品牌，一方面与媒体大品牌形成呼应，另一方面也代表着专业、专注的全媒全案营销机构新的形象。

    （作者王修滋系大众报业集团副总编辑；胡磊系山东大众广告公司副总经理、大众日报品牌运营中心副主任；陈川系山东大众广告公司全媒全案营销中心策划部主任）

    责任编辑：冷  梅

    注释：

    ①崔向红：《用全案服务带动传统媒体转型——南都全案业务案例分析》，《南方传媒研究》2015年第54辑。

    ②颜璇、尤溢：《互联网思维下北青社区传媒的发展》，《青年记者》2017年4月第12期。

    ③孙冰：《专访“整合营销传播”之父唐?舒尔茨：“大多数市场营销规则已过时了”》，《中国经济周刊》，http://www.ceweekly.cn/html/Article/20121210380966059.html，2012年12月10日。