图书推广的评点传播模式研究

    摘要：图书推广花费巨大却效果平平，建构系统高效的推广模式，成为我国出版界面临的首要问题。本文从历史中寻找突破，发现明清小说评点本在明清小说兴起与传播中发挥了重要作用。当下，可借鉴明清小说评点本的成功经验，结合图书市场现实情况，建构全新的现代图书推广评点模式。 

    关键词：图书推广     明清小说评点本     评点模式

    现代图书推广的问题

    根据2016年中国图书出版行业报告数据，我国年出版图书总数达50万种，居世界首位。如何将如此多的书籍推广销售出去，成为出版界面临的首要课题。图书推广包括三个环节，即前期推广、中期推广和后期推广。前期推广是根据推广的目标受众选择推广的信息；中期推广是将这些信息进行加工，寻找合适的推广方式与地点；后期推广是在图书的售后服务上做文章。三个环节应该是紧密相连层层递进的，然而我国图书推广在这三个环节上普遍不尽如人意，“推而不广”的问题日益凸显。

    前期推广针对性不强。前期推广作为第一环节是图书推广系统化的基础，精确定位读者并选择相关信息才能保证图书推广工作顺利进行。然而现阶段的中国图书出版是由作者上报选题，图书推广只是根据图书内容推出或者创造与图书相关的话题。这种方式，使得图书的出版很难瞄准潜在的读者群体，推广信息缺乏针对性。

    中期推广原创性不强。在中期推广中，出版人往往是利用简单的书评、书讯等方式，将图书的信息发布到专业的图书媒体以及晚报或都市报文化阅读版面上，此外也有少量的新书发布会、研讨会或作者访谈，但这样的推广方式，一般成本较大，只有少量重点书籍才会享受这样的待遇。即使采用了这样的方式，也因目标受众不明，很难形成创意传播而无法从内容上与读者进行沟通，从而抓住读者的心。

    后期推广互动性不强。售后服务既是推广的终点，也是推广的又一个起点。很多书商没有这样的自觉，常常忽略了后期推广，将图书推广看成一种单向线性传播。这使得传播者很难听到受众的声音，更谈不上根据受众的需求与需要及时调整自己的推广策略。不能与读者产生良好的互动沟通，也无法与读者建立长期稳定的关系。

    明清小说评点本的启示

    据酉阳野史《新刻续编三国志引》记载：“小说者，乃坊间通俗小说，固非国史正纲，无过消遣于长夜永昼，或解闷于烦剧忧悉，以豁一时之情怀耳。”①可见小说创作取材于民间，它的目标对象也是广大的市民阶级。书坊主通过贩卖通俗小说换取钱财，这使得通俗小说具有一定的商品性，而在明清时期，小说评点是基于通俗小说创作的，自然带上了“文学商品化”的色彩。明朝书坊主余象斗曾在书籍刻印时借助小说评点的名人效应来扩大影响。在他刊印的《史记品粹》中标有“朱殿元补注”，从而提高书价。

    当小说还处于文学的边缘，难登大雅之堂时，书坊主销售通俗小说面临着两大难题：一是如何解决下层市民阅读障碍；二是如何提升小说地位，从而扩大市场。当时的书坊主们不约而同地选择了小说评点这一形式。事实证明这一形式是成功的。从图书推广的角度看，其成功的原因主要有以下几点：

    精确目标定位，消除阅读障碍。梳理小说内容，让小说更加通俗易懂，拉近读者与作者的心理距离。如刊于万历十九年的万卷楼刊本《三国志通俗演义》，其封面有《识语》云：“是书也刻已数种，悉皆伪舛，辙购求古本，郭请名士，按鉴参考再三仇校，俾句读有圈点，难字有音注，地理有释义，典故有考证，缺略有增补，节目有全像。”②可见，出版评点本，通过小说评点的注释疏导和鉴赏指导，为小说作品的阅读去除障碍，让读者与作者可以在思想上进行对话，这样的形式受到当时读者们的青睐，为书坊主们带来了巨大的商业利润。

    创意传播内容，增加阅读“趣味”。人们闲暇时间阅读小说，更多时候是为了获取小说的娱乐价值，晦涩难懂便会毫无乐趣，阅读轻松才能趣味盎然。小说评点不仅仅点出小说的趣味性，在某些评点中，评点人的评点，本身就透露着某些“趣”。如：李贽对《水浒传》第七十四回的评点就是如此。《水浒传》中这一回主要叙述燕青打擂、李逵乔坐衙事。李逵的断案实在令人忍俊不禁。李贽在此夹批：“千古绝唱”，眉批：“好个风流知县”，这就是“趣”处，评点者特将其批出。在这一回的回末总评中，李贽还特别指出：“燕青相扑，已属趣事，然犹有所为而为也。何如李大哥做知县，闹学堂，都是逢场作戏，真个神通自在，未至不迎，既去不恋。活佛，活佛。”③这样的“点趣”与“趣点”，让读者第一时间轻松获取小说的乐趣。又如，在《李卓吾先生批点西游记》中，第六十七回总批猪八戒行为的愚蠢可笑，“到扯蛇，蛇没弄了，打草警蛇，都是趣人喷饭”④，九十七回中极力称赞作品情节构思之精巧有趣，还特别强调了艺术虚拟化过程中虚实相生而造成的“趣”。评点者将这些隐藏之“趣”点出，不仅让小说增趣不少，也大大地增强了受众的阅读兴趣。

    借助“名士代言”，注重品牌打造。通过“名人效应”，暗示读者接受小说，从而吸引更多潜在消费者。根据霍夫兰的态度转变理论，传者的可信度越高，所传达的信息就越容易被受者接受。简单来说就是“名人效应”。明清时期的很多书坊主伪托“名公”“名士”评点来对小说进行推广，在“名人光辉”的照耀下，一些消费者会产生爱屋及乌的心理，那些被名人“代言”的小说往往更易受到消费者青睐。

    创新传播形式，减少传播障碍。传播障碍一般有两种形式：一是传而不达，传播者传递的信息被接受者选择性屏蔽，使得信息无法到达接受者；一是达而不解，传播者传递的信息被接受者误解。一旦传播障碍形成，传播就无法深入进行下去。广告的功利性使得其在传播过程中时常会遇到第一种传播障碍，即消费者在面对纷杂的广告时，选择性过滤广告信息，对广告信息视而不见。过于功利的广告甚至会引起消费者的抵触情绪。而评点作为文学批评的传统手段之一，它与古代文学同时发源。小说评点也在南宋之后成为一种文学批评形态。古时很多点评出自文人、学者的个人兴趣。这使得小说评点这一形式的文学性很强。相对来说掩盖了其运用到书籍信息传播中的功利性。这种“隐蔽型”的广告产生传播阻碍的可能性要比“直接型”低很多。另外，小说评点是一种批评，对原著的解释作用也可以有效减少第二种传播障碍的形成。评点传播形式，使书籍信息的传播更加通畅。

    新型图书推广模式的探索

    重点推广——专家评点本。结合图书市场情况，借鉴明清时期小说评点本的模式，出版带有专家评点的“专家评点本”图书，将使受众对图书的理解更加通畅，缩短读者与作者的心理距离，既能增加图书的阅读乐趣，还能借助“名士代言”吸引更多读者，增加图书附加值。

    在我国，使用国标书号的图书有22类。划分图书类别的是不同的知识种类，每一类图书都有着专业的知识类别。与日常生活和审美娱乐相关的有文化、科学、教育、体育类，文学类，艺术类，这三类占图书出版总量的八成，我们每一个人都可能成为这三类图书的潜在消费者。鉴于每个人知识结构的不同，在接受新的专业知识时，阅读上的障碍是普遍存在的。在图书中加入评点，让书中的知识更加易懂，这既能扩大图书目标受众群，也能增加图书知识容量。《易中天品三国》系列图书，在原有《三国演义》基础上对三国故事加以考证，并增加了很多个人的见解，受到了广大读者的青睐。这一系列图书的走红，说明读者是相当认可这一形式的。

    专家评点本虽然有诸多益处，但是，花费的人力和成本却相当巨大，每年如此多的图书出版物，如果都使用这一模式，显然是不可能的，所以，只能用于重点推广的书籍。借重点推广的“专家评点本”，打造书籍品牌，提升出版社的美誉度。

    特色推广——书评合集本。在运用专家评点本这一重点推广模式的基础之上，对出版社出版的其他书籍，使用综合书评出版的形式，出版书评合集本，并随着重点推广书籍一起传播给读者，让读者接受这些书籍的信息，起到图书推广的作用。

    2009年，中国人民大学出版社出版过一本名为《读家秘籍》的图书，这本书可以看做是“特色书评集”，其中大部分书籍是2007年和2008年出版的，启航用一年多的时间精心研读52本书后，采用复述、摘录、点评的形式写成。此书注重通俗性和时效性，不仅满足了大众的猎奇心理，还盘点了头年的新书，进一步引导了大众阅读的时尚。这一“特色书评集”的形式，有效降低了单本图书的推广成本。

    科技推广——数字书评本。在如今全媒体的时代背景下，将书评集发布上线，有效利用全媒体广泛、及时与互动的特点，是做好图书推广的关键。庞大的网民群体意味着巨大的潜在客户。手机阅读功能的日益强大为图书推广提供了强大的传播渠道，推广人可以将专家评点或是特色书评发送到用户的手机客户端上，使这些信息得到高效的传播，并扩大图书信息的覆盖率，从而增强图书推广的效果。

    利用网络做图书推广，可以在论坛与社区中开辟相关专栏，定期更新书评，制作一个实时更新的书评合集平台，策划与图书主题相关的各种活动，用户还能发表自己的书评，在互动交流中做好图书推广。还可利用微博、微信等新媒体，及时分享书籍信息，当书籍信息得到成功扩散后，用户会表达自己的建议与看法，甚至会产生互动。推广人这时可以通过检索相关用户评价，及时找到可以与用户沟通的兴奋点，在充分沟通了解的基础上，尽力满足消费者需求。

    结 语

    现阶段图书推广可以借鉴明清小说评点本的推广模式，以书评作为主打，围绕书评进行有效的图书推广。通过对重点书籍专家点评本的出版，建立推广人品牌，与此同时，通过特色书评集的形式介绍其余图书，挖掘潜在市场，增加图书销量。并自觉运用新媒体，与传统媒体相结合形成全媒体推广，使图书信息可以传播到更加广泛的受众群体中，扩大信息覆盖率，挖掘出更多的潜在客户，增强图书推广的效果。

    本文是国家社会科学基金项目《媒介文化价值与实现机制研究》的阶段性成果，课题编号：14BXW059

    （作者黎泽潮系安徽师范大学传媒学院教授、博士；张瑀系该校新闻传播学硕士研究生）

    责任编辑：武艳珍

    注释：

    ①黄霖、韩同文：《中国历代小说论著选》，江西人民出版社2000年版，第179页。

    ②罗贯中：《三国志通俗演义识语》，《三国志通俗演义》，万卷楼刊本。 

    ③施耐庵：《李卓吾批评忠义水浒传》，上海古籍出版社1992年版，第七十四回。

    ④吴承恩：《李卓吾先生批点西游记》，天津古籍出版社2006年版，第六十七回。