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上一篇在多元、多样、复杂的传播格局中，地方媒体在人才、技术、渠道和资金等方面的瓶颈与制约更多，面临的困难与挑战更大。融合发展是一场全方位变革，需要跳出条条框框的限制、破解各种各样的障碍，更需要体制机制的创新。
习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话中明确要求，“推动融合发展，主动借助新媒体传播优势”，提出“融合发展关键在融为一体、合而为一”，“要尽快从‘相加’阶段迈向‘相融’阶段”。扬州顺应形势，迎接挑战，探索创新，走出了一条具有地方特色的媒体融合发展之路，真正让融媒体做到“形”“神”兼备、“筋”“骨”强健。
坚持导向为先，树融合发展之“魂”
媒体融合是一场脱胎换骨的重大变革，是一项复杂艰巨的系统工程，也是一项亟待攻坚克难的重大战役。不论如何发展变化，融媒体必须时刻把准新闻导向这个魂。
一是把准政治方向。扬州在全力推进媒体融合发展过程中，以全面领会和认真贯彻习近平总书记关于党的新闻舆论工作的重要讲话精神为前提，牢牢坚持党管媒体原则，始终坚持正确政治方向，时刻牢记党的新闻舆论工作48字职责使命，通过经常性的教育学习，提高认识，坚定信念，确保媒体融合发展方向不偏。
二是把好发展取向。推进媒体融合发展是一项系统工程，涉及广，影响大，必须强化顶层设计、整体规划、科学统筹，避免单兵突进、重复建设、恶性竞争。扬州市委、市政府高度重视媒体融合发展，从2014年开始，将加快媒体融合列入全面深化改革推进跨江融合发展领导小组工作要点，作为深化改革事项，加以重点督查推进。市委宣传部、市各新闻单位从本地、本单位实际出发，因地制宜，取长补短，攻坚克难，扎实推进，切实形成推动融合发展共识。在正确认识和对待效益问题上，坚持把握正确导向和追求社会效益优先的前提下，兼顾经济效益，利用政策杠杆和市场资源，发展文化产业，实现了社会效益和经济效益双提升。
三是把握正确导向。紧密结合本地实际，以不断提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力为媒体融合发展的出发点和落脚点，着力将把好导向关作为前提和基础，全力做强正面宣传，大力营造积极向上的舆论环境；强化审核把关，坚持“三审制”和“回头看”制度，实行新媒体、都市类媒体与传统媒体在审核把关上一个标准、一把尺子、一条底线，确保舆论导向正确可控。
坚持内容为王，凝融合发展之“神”
按照融合思维，突出内容生产这一核心竞争力，巩固和发挥既有品牌媒体的内容生产优势，通过转型融合和流程再造，放大内容生产和传播优势，打造了一批内容特色鲜明、传播影响广泛的传播品牌和载体。
一是再造内容生产流程。在本地两大传媒集团构建“中央厨房”生产模式，打破两大媒体集团旗下各子媒体原有的采编体系，重构采编发网络、再造采编发流程，实行“一次采集、多元发布、资源共享”的运行机制，按照“前端采集一体化、终端发布多样化”的生产流程，根据各媒体分众化传播的要求，充分利用大数据和云计算技术，建立数据分析中心，汇聚各媒体集团现有的受众、用户、广告等数据资源，进行差异化分析，对同一新闻素材进行不同风格的包装整合，全时段、全媒介、分众化地发布和传播，进一步提升各类媒体的传播力。
二是打造内容生产特色。一方面，充分发挥地方媒体信息渠道和深度报道的优势，广泛占有信息，按“新媒体求速度、传统媒体求深度”的生产定位，差异化地进行内容生产，既能生产在报纸、电视、广播上传播的有深度、有温度、有理性、有公信的“慢”新闻产品；也能生产出适合移动互联网广泛传播的“快”新闻产品。一方面，发挥地方媒体新闻策划、采访求证和审核把关的优势，生产可读性、真实性、权威性强的新闻产品。同时，发挥地方媒体广泛占有本地特色数据资源优势，通过对地方特色数据的挖掘整理，生产地域特色鲜明、深受地方受众欢迎的特色新闻产品。
三是铸造内容生产品牌。本地两大媒体集团充分发挥传统主流媒体内容生产优势，将新媒体内容生产作为建设的重点，以实际行动，践行“内容为王”的理念，融合报纸、电视、广播、网络和“两微一端”的特点，分别打造了时政品牌“党报系列”、文化品牌“绿扬风”、服务品牌“一老一少”专刊、微视频“60秒看扬州”和以架起党委政府与市民群众的连心桥为目的的《市民论谈》栏目、以弘扬地方文化为宗旨的方言类栏目《今日生活》等特色鲜明、内容丰富、收视率高的品牌栏目，通过融合传播，有效提升了传播力、影响力。以争创中国新闻奖为抓手，不断引导编辑记者注重精品生产，采写有格局、有新意、有品质、有影响的新闻作品，近五年共有7篇作品获中国新闻奖，其中一等奖2篇。
坚持受众为本，塑融合发展之“形”
网络时代，媒体形态层出不穷，受众兴趣多样多变。坚持以服务受众为前提，创新融合分众传播服务，以受众个性化信息需求倒逼内容生产的特色化、地域化、分众化。
一是细分受众。主动适应分众化传播趋势，在新闻内容的选择上根据不同的受众关注重点，生产新闻产品，点对点推送到用户手中，做到量身定做、精准传播，提高新闻宣传的实效性。比如，时政类的扬州日报“党报观察”“杨平”和广播“985新闻”、电视“扬州新闻”在做好日常新闻资讯服务的同时，以智库建设为目标，以为党委、政府和部门服务为目标，提供资政类综合产品服务，拓宽服务内容和范围，提升服务品质和效益。
二是贴近受众。充分考虑服务范围内受众的信息需求和生产生活情况，把受众最关注的问题作为新闻报道的重点，尤其是本地政策性、服务性、生活性的信息，贴近受众，多层面、动态性地组织新闻生产，形成了以解读党委政府政策决策信息的“党报在线”、以服务群众为宗旨的“新闻女生帮你忙”、以提供政策信息和行业信息咨询服务的“行风热线”等栏目，通过与新媒体的融合，使贴近受众的功能得到进一步发挥。
三是与受众互动。将互动思维渗透到采编播各个环节，加强媒体与受众间的互动交流，在互动中动态了解受众需求，分对象、多角度，针对不同的受众，采访不同的对象，解读不同的问题，采写不同的新闻，提供不同的服务，在互动中提高传播的精准度和服务的贴心度。扬州晚报、扬州新闻广播等传统媒体在发挥既有与受众良好互动基础上，利用官方微博、微信公众号，实现了互动数量的几何级增长，成为本地关注度、活跃度、好评度俱高的新媒体矩阵。
坚持平台为要，强融合发展之“筋”
技术是推动媒体传播方式更新迭代的最大驱动力，传统媒体与新兴媒体的融合，实际上就是优质内容与先进技术相互支撑、共生共融。在适应新媒体发展技术这一大势面前，扬州坚持两条腿走路，一方面主动参与研发新闻信息生产传播应用技术，另一方面积极利用互联网巨头和商业网站成熟的新媒体技术。
一是整合资源共建平台。整合现有资源建平台，延伸传播渠道，实现从传统媒体向现代媒体转变、从单一渠道传播向立体化全媒体传播转变，占领信息传播制高点。本地两大传媒集团整合媒体内部资源，分别打造了融媒体中心，与第三方技术公司共同开发，打造了“扬州发布”和“扬帆”两个新媒体平台，融通报、台、网、微、端等媒体介质资源，构建全媒介、立体化、实时化的信息发布新格局。“扬州发布”叠加了发布、互动、服务等多项功能，突出新闻发布、掌上政务、智慧城市、生活服务、垂直社区、个性化订制等全方面服务，实现从媒体平台向城市生活智能移动平台延伸。“扬帆”以视频化、分众化、互动化为特色，以上百个手机频道为核心，打造了一个集新闻传播、电子政务、智慧城市、便民服务等于一体的新媒体平台。
二是合作借力共享平台。探索网络管理使用创新举措，通过组织化和市场化推动相结合的形式，合作共享平台。目前，本地两大传媒集团各子媒利用微博、微信这两大社交平台，建立了双微传播矩阵，传统媒体借力新媒体平台，实现传播力和影响力的延伸。“扬州发布”入驻人民日报客户端和新华社客户端，积极利用新华云技术平台，开展直播报道；“扬帆”与北京时间、荔枝新闻开展深度合作，充分借助大平台的内容、技术、渠道、人才优势，取长补短，积极占领信息传播制高点。全媒体矩阵的传播作用在重大活动宣传中得到了充分发挥，今年的“扬马”宣传，本地全媒体矩阵全程全景直播“扬马”，创造了1000万+的阅读量，创下了扬州新闻报道新记录。
坚持保障为基，健融合发展之“骨”
融合发展是一场全方位的变革，需要跳出条条框框的限制、破解各种各样的障碍，更需要体制机制的创新，为融合发展保驾护航。
一是创新人才培育招引机制。围绕人才这个关键，通过走出去、请进来的方式进行全员新媒体培训，提升媒体从业人员的新媒体素养和能力。借助部校共建的契机，尝试主动培养，为媒体融合发展定制培训适需人才。根据新媒体发展需要，招引人才重点从以往的采编技术人员转向互联网技术开发及运营推广人才，加大对应用系统工程师、微信开发工程师、数据库工程师、视频技术人员等高端技术人才的招引力度，为新媒体集团发展提供人才支撑。
二是创新运行考评考核机制。充分考虑全媒体内容生产、技术研发、经营管理等方面急需的高端人才的特点，研究设计更加科学合理的考核评价体系、职级晋升制度、薪酬分配办法和激励机制，使急需人才招得进、留得住、用得好。以考核激励为导向，打造“融媒体”人才团队，探索新媒体传播项目市场化、公司化运作方式。扬州报业传媒集团拿出专项资金，建立以产品为龙头的跨部门项目责任制，鼓励职工创业，培育推进融体融合的“刺刀班”“尖兵班”“预备队”；成立N个行业工作室，打破部门壁垒，实行跨部门、多媒体整合营销。扬州广电传媒集团将除新闻之外的所有节目制作团队逐步改造为以内容产品为核心的融合性经营主体，变制片人为产品经理，直接面向市场和用户提供产品和服务，根据市场反应和服务反馈，进行目标管理和动态考核。
三是创新政策资金保障机制。积极开展项目化财政资金保障机制，在做好对新媒体项目支持的基础上，着手开展对媒体融合发展人才培育、财政资金、税收优惠、社会保障、土地使用等方面的政策支持和机制创新的可行性研究。按照“传媒+金融”“传媒+文化”的思路，推动分散性国有经营性文化资产向传媒集团集聚，市委、市政府将投资20多亿的新扬州大剧院项目交由报业传媒集团成立的文投公司进行建设、运维、管理，将广陵书社、广陵古籍刻印社等出版及非物质文化遗产划归报业集团，壮大报业集团资产；通过市场化形式，由报业、广电传媒集团负责公交站台、户外传媒、国展中心等广告、会展业项目运营，拓展媒体经营范围，壮大经营实力。
（作者单位：中共扬州市委宣传部）
责任编辑：武艳珍
