媒介发展的马太效应

    媒介发展中马太效应凸显，用户的注意力向少数偏好媒介聚合。在全媒介格局中，电视和互联网的用户规模和广告市场份额占据绝对优势，压缩其他媒介的生存空间；电视的优质资源和广告投放向央视和五大卫视集中，互联网向AT双寡头格局演进，媒介马太效应的本质是竞争机制和迭代革新。唯有与时俱进，发掘、转化用户价值，媒介才能长盛不衰。

    马太效应揭示的是社会发展中的两极分化现象，资源向强者集中，强者愈强，弱者愈弱。马太效应和“二八定律”类似，和均衡之道相悖，是一种普遍而重要的规律。在媒介的发展中，同样存在马太效应，只有少数强势媒介能站上金字塔尖。 

    聚合化的用户注意力

    用户是媒介的生命线

    媒介和用户就像鱼和水的关系，水可以无鱼，鱼却不可无水。用户是媒介的生命线，对所有媒介都是如此。媒介市场是双边的二次售卖市场。媒介搭桥，连通广告主和用户。媒介提供内容和服务吸引用户，再把用户的注意力作为和广告主议价的筹码。

    现在的用户也直接为媒介内容和服务付费，比如视频网站的会员付费。此外，资本热钱近年加剧涌入媒介市场，投资方的信心显然与媒介的“圈人”能力有关。用户的注意力是全媒介的竞逐对象，这也是新兴媒介不惜大把烧钱网罗用户的原因。

    用户的注意力有限

    用户的注意力是一种稀缺资源。人的注意广度有限，同一时间只能处理5至9个信息组块，并且很容易发生注意分散和精神疲劳。如今我们的日常节奏正在越来越快的车道上飞驰。英国作家比科·伊耶说：“这意味着我们永远追不上我们的生活。”美国加州大学的研究表明，人的注意力中断后再重新集中的时间代价是25分钟。一天中1/3的时间人们处于睡眠中，清醒的时间有很多事需要解决。 

    “传播学之父”施拉姆把人类百万年的历史假设为1天，称传播史上“一切重大的发展都集中在最后7分钟”。近年来，媒介呈现加速爆发之势，微博、微信、直播、OTT等新媒介层出不穷。2016年，中国县级以上电视台有2515家，今年上半年网站已多达506万个。 

    CTR的调研数据显示，虽然媒介的数量越来越多，用户对媒介的注意力却是愈加聚合的。2016年10万名受访者中高达71%平均每天接触的媒介数量在3种及以下，两年间上升了4个百分点。用户的注意力向少数偏好媒介聚合。用户连带着广告主的选择天平，倾向了哪些媒介？

    媒介发展中的马太效应

    全媒介格局中的此消彼长

    马太效应出自《圣经》：“凡有的，还要加倍给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来”。马太效应造成了全媒介格局中的此消彼长。

    2016年，电视作为家用媒介仍稳占客厅，CSM的数据显示，电视拥有最广泛的受众，为12.8亿，即使基数庞大仍同比上涨0.3%。CNNIC的数据则显示，2017上半年中国网民规模达到7.51亿，较2016年底增长2.9%，普及率为54.3%。与此相反，报纸的发行量持续下滑。

    从全媒介的广告市场格局来看，CTR的数据显示，互联网和电视的广告份额之和也在逐年走高，将升至80%以上。其他媒介的份额则不断被压缩，平面媒介尤其明显。CTR发布的《2017中国广告主营销趋势调查》显示，在广告主心中，电视在“提升品牌形象”和“覆盖广泛”方面占据绝对优势；互联网则在“精准投放”和“互动性强”方面占据绝对优势。

    由用户规模和广告份额可以看出，电视和互联网是现在最主要的两大媒介类型，在其各自的内部结构中，马太效应又是如何体现的？

    看电视的目光向一线平台汇聚

    2016年，我国县级以上电视台有2515家，但高收视内容和广告营收聚集于央视和几家一线卫视，其他电视台成了声势渐弱的长尾。

    高收视内容的平台集聚化。我国实行四级办台，相对于地面频道，更有影响力的是上星频道。2017年上半年，央视在收视大蛋糕中占据了33.7%的份额，是大多数省级卫视的30倍以上，并且近三年份额不断提升。上半年位列前十的频道中，央视占据7席。排名前十的频道收视份额之和为34%，较2016年继续上涨。

    在卫视中，湖南、浙江、东方、江苏、北京五大卫视领先。五大卫视2017年上半年的收视份额之和是10.79%，较2016年上涨4%，在32家卫视中占比达到45.7%，较2016年提升2.5个百分点，进一步掌握话语权。五大卫视中，仅湖南、浙江卫视两家就贡献了62.65%的收视份额，较2016年上涨7%。

    新闻、综艺和电视剧是电视节目内容的“三驾马车”。在新闻节目类型中，央视占有绝对优势。CSM的数据显示，70%的用户新闻收视选择是央视。在新闻节目中，《新闻联播》是领航者，2016年收视份额为30.23%，依然是最广泛触达社会各层次受众的信息风向标。

    我国电视剧和综艺节目生产处于产能过剩状态。以电视剧为例，2016年《国产电视剧发行许可证》控制发放，全国共发放给334部电视剧14912集，创下近五年来的最低值，电视剧备案数量却仍在上升。2015年1月1日起，“一剧四星”的播出模式调整为“一剧两星”，背后的诉求都是释放海量电视剧库存。

    虽然生产和播出数量众多，人们的收视焦点却只集中在几个平台和少数节目。CSM中心城市收视数据显示，2016年收视排名前20的黄金档电视剧扎堆于央视和4个卫视平台。其中，央视占据9席，湖南卫视占据6席，东方卫视和山东卫视各占据2席，北京卫视占据1席。高收视电视剧集中于两大题材，革命历史剧占据8席，包括央视播出的《彭德怀元帅》《父亲的身份》《海棠依旧》等，生活情感剧占据7席，包括央视播出的《遥远的婚约》《还是夫妻》《麻辣芳邻》等。人们从“娱乐至死”逐渐回归理性，加上广电总局调控政策的生效，例如禁止播出穿越、转世等电视剧题材，荧幕环境得到净化，以无下限博眼球、缺乏内容营养的雷剧、神剧降温。

    在综艺节目方面，2016年收视排名前20的综艺节目聚集于三大播出平台。央视占据12席，诚意公益寻人节目《等着我》、大型励志挑战节目《挑战不可能第二季》收视与口碑齐飞。湖南卫视和浙江卫视各占4席，除了《快乐大本营》，均为季播节目。在11档上榜的季播节目中，“综N代”高达10档，只有浙江卫视的《王牌对王牌》是新节目。可见，老牌综艺节目的品牌集聚效应持续发酵，新节目突围难度上升。

    一线平台撑起电视广告市场半壁江山 

    2016年，央视广告刊例逆势上涨3.5%，央视和五大卫视占据了电视广告市场的半壁江山。五大卫视的广告刊例之和为305亿，较2015年上涨4%。东方卫视的“喜剧+户外综艺”战略见效，广告收入同比上涨33%，增长最快。绝大部分二三线卫视增长乏力或出现下滑，整体营收之和都不及一线卫视。

    从客户结构来看，五大卫视投放居前的行业高度重合，集中于日化、饮料、邮电通讯和食品行业。这四大行业的刊例占比在五大卫视中均超过60%，行业集聚程度加剧。

    互联网是BAT的游乐场

    BAT强势占位高流量应用

    CNNIC和CTR的数据显示，移动互联网发展迅猛，2016年在互联网中用户占比达到95.1%，撑起了互联网广告市场的半边天，占比达到55.8%，增速高达73.7%，盖过了PC端的风头。

    艾瑞数据显示，2016年，PC端日均用户规模前2位的网站是百度和QQ，量级在1亿人左右，和排位第3名的360搜索拉开明显差距。在移动端日均独立设备数前10名的App中，8个有BAT血统。腾讯和阿里各占3席，百度占2席。排位前两名的微信和QQ量级优势明显，微信的量级又是QQ的2倍。

    从CNNIC发布的五大手机App类别来看，每个类别排位第一的应用都来自BAT。各类别前两名的App具有绝对的量级优势，将同类App远远甩在后面。以2016年末艾瑞发布的数据来看，在第一大类App即时通信中，微信以日均独立设备数7.1亿台独占鳌头，第二名QQ也来自腾讯，日均独立设备数却只有微信的一半，第三名的量级断崖式下跌至373万。在搜索类App中，百度和QQ手机浏览器占据前两名，日均独立设备数过亿；在网络新闻类App中，腾讯新闻以日均独立设备数8882万居首，高出第二位今日头条3600万；网络视频App的第一阵营全部有BAT背景，爱奇艺以日均独立设备数1.3亿位居第一，第二名腾讯视频日均独立设备数为9792万，第三名优酷为6147万。在网络支付类App中，支付宝日均独立设备数覆盖过亿，值得一提的是，微信在网络支付中也占据了头部位置，体现了强势媒介的扩张性，位居第三、四位的翼支付和银联钱包，日均独立设备数则只有几十万。

    BAT格局向AT双寡头格局迈进

    2016年，腾讯和阿里巴巴在互联网中的垄断之势加剧，百度掉队。财报显示，2016年，腾讯营收1519亿元，同比增长47.62%，比阿里高出了80亿，更相当于2个百度的营收额。腾讯靠游戏和广告盈利561亿元，阿里以电商为主盈利681亿元，而中国有506万个互联网站，绝大多数仍在生存线上挣扎。

    2016年BAT的广告收入总和为1734亿元，在互联网广告市场中占比达到62%。腾讯抢了百度的生意，广告收入猛增至269亿元，同比增长54%。因为医疗丑闻，百度的广告营收只增长了0.8%。在另一个战场，微信布局线上支付，日均支付笔数超过6亿，也触动了支付宝的蛋糕。

    从市值来看，腾讯和阿里交互赛跑，已成为中国市值最高的两家公司。阿里巴巴7月27日市值突破4000亿美元，腾讯为3743亿美元。位居第三名的百度市值则不到700亿美元，掉队明显。其他互联网公司要追赶BAT，相隔的距离越来越漫长。

    对媒介马太效应的思考

    媒介马太效应的本质是竞争机制和迭代革新 

    媒介的马太效应是市场竞争的产物，其本质是优胜劣汰。强势媒介脱颖而出，占据主要市场份额，形成行业的控制力量。我们看到，当今媒介的主流类型是电视和互联网，电视的优势资源向央视和五大卫视集聚，互联网是AT双寡头格局。

    此外，马太效应加速了媒介行业的变革，强势媒介引领行业方向。互联网的崛起促使传统媒介走上融合之路，着手打造互联网矩阵，仅央视就有App 25个。

    马太效应虽然加剧了两极分化，造成各集团利益的重新分配，但从宏观来看，人类的传播方式和媒介图景则得以加速进入更高级的阶段，进一步突破时空、线性、信息不对称、传受地位不对等，更为智能化、人性化、开放化、共享化。

    当然，马太效应也给媒介发展带来了不均衡和非理性。比如电视节目的过度娱乐化。一方面，宏观调控政策会纠正这种偏颇，广电总局5年出台了20条限令。近日国家新闻出版广电总局发布了《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》，提出电视上星频道要坚持高标准，要以央视的节目为标杆，坚守底线，把好导向，努力攀登正能量高峰。另一方面，市场有自净能力，用户能够逐渐回归理性。近来，《中国诗词大会》《朗读者》等文化类节目的回暖，雷剧的降温，就反映出人们审美取向的变化。   

    马太效应下的用户媒介选择

    用户对于媒介会选择性接触和选择性注意。施拉姆提出媒介选择的或然率公式，是报偿的保证/费力的程度。较之其他媒介，强势媒介的公信力和品牌光环更大，产品服务和用户体验更优，同时获取成本和操作费力程度更低，因而有更高概率获取新用户，留住老用户。

    在马太效应下，用户对旧有媒介的忠诚度并不会被连根拔起。用户的媒介选择是有习惯性和偏好性的。CSM媒介研究2016年的《亚洲体育市场晴雨表》调研显示，95%的中国受众看体育赛事偏爱电视。

    马太效应下的媒介之战

    强势媒介是动态而非静止的概念。不同时代有不同的强势媒介。媒介在叠加式发展。其他媒介不一定永远处于低谷，也有与时俱进、成为强者的机会。

    在马太效应下，媒介抱团取暖，走向联合。二三线卫视中，广东、河南、湖北、辽宁、四川卫视结成“五星联盟”，联合召开推介会。黑龙江卫视和湖北卫视开启综艺双星联播模式，联合播出《不一样的江湖》《非正式会谈》。强强联合、跨界联合也可以实现优势互补。SMG与阿里巴巴发挥各自在传媒与大数据领域的资源优势，联手打造第一财经。

    在马太效应下，媒介反思自身价值，重设差异化定位。央视国家电视台的使命担当觉醒，推出“国家品牌计划”，广告营收逆势上涨。东方卫视深耕喜剧和户外综艺，《欢乐喜剧人》和《极限挑战》吸引冠名费6亿元。北京卫视打出“跨界”概念，打造《跨界歌王》《跨界喜剧王》等系列节目，2016年广告营收上涨11%。

    媒介多年培育的用户是一笔巨大的财富。媒介开散“新枝”时，不妨借着用户对品牌的情感依赖，将用户引向新平台。微信早期的快速成长就是依靠QQ的用户转化，微信用户规模成熟后，又为京东导流。电台、电视台等媒介走上了举办线下商业活动的盈利新路，借品牌号召力吸引受众参与。

    面对强势媒介的崛起，其他媒介可以从中看到的，是强势媒介代表的先进方向、自身的变革方向和成长机会。无论是从全媒介格局，还是从目前最主要的两种媒介——电视和互联网内部结构来看，强势媒介在用户注意力、内容资源和吸金能力方面都占据绝对优势。马太效应中的强者和弱者不会万年不变，唯有拥抱变化、与时俱进，发掘、转化用户价值，满足和引领用户需求，媒介才能在马太效应中得以优胜，而非劣汰。

    （作者单位：中央电视台广告部）

    责任编辑：杨芳秀