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全文复制近年来，美国社交媒体运用手机平台及人工智能、虚拟现实等先进技术，在传播内容和传播方式等方面都发生了很大的变化，对用户的影响变得更强，但却表现得更为微妙和隐蔽。
近年来，智能手机迅速普及给社交媒体提供了更为便捷的技术载体；人工智能和虚拟现实也开始在社交媒体领域一显身手。在这些因素的共同作用下，社交媒体的传播内容和传播方式都发生了很大的变化，对用户的影响变得更为强大，但影响过程却表现得更为微妙和隐蔽。
美国有代表性的社交媒体在世界范围内拥有大规模的受众群体和广泛的社会影响力。美国的社交媒体是如何发挥影响力的？笔者通过对美国社交媒体工作人员的深度访谈、研究分析多家权威机构的统计数据，归纳总结出当前美国社交媒体运营的四大思路。
社交媒体巨头重视平台建设优先于内容建设；在平台建设上，搭建智能平台与兼并新兴平台同步进行
Facebook诞生于2004年2月4日，是当前世界上用户最多的社交媒体。今年6月27日，马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在他的Facebook页面上发布消息：Facebook的用户已达到20亿。
2016年4月，马克·扎克伯格宣布，Facebook未来10年的发展将围绕3个方面：人工智能、世界不断增长的关联性和虚拟现实。
早在2014年成立10周年之际，Facebook便开始了在虚拟现实领域的谋篇布局。2014年3月，它收购了Oculus VR。Oculus VR于2012年6月成立于加州尔湾，随即发明了著名的VR头盔Oculus Rift；Oculus VR还和三星合作，开发了三星VR头盔Samsung Gear VR，能够兼容Facebook在2016年6月推出的第一个360度照片；2016年9月，Oculus VR制作的VR动画短片Henry赢得了艾米奖。
人工智能应用方面，Facebook在2016年4月发布了一个新的Facebook Messenger平台，用机器人与消费者自动对话。同年6月，发布了一个人工智能语言分析系统Deep Text，可以分析20多种语言，以便更深入地了解用户的意图和社会背景。
布局人工智能与虚拟现实之前，Facebook已经通过对另外三个平台的投资或并购奠定了其在社交媒体中的霸主地位。这三个平台分别是图片社交平台、网络信息传输平台和直播平台。2012年4月，Facebook收购了美国图片传播用户最多的社交媒体Instagram；2014年2月，Facebook收购了世界上用户最多的网络信息传输平台WhatsApp；2015年8月，Facebook推出直播平台Facebook Live，直播用户可以选择某个群组或个体作为收视对象；为了推动直播的发展，Facebook曾鼓励一些名人及知名的内容制作者进行视频直播，对他们给予奖励。
据美国皮尤调查中心(Pew Research Center)2016年12月公布的统计数据，美国的网络用户中，79%会使用Facebook，32%会使用Instagram，用户占比分别居第一第二位。（见图一）①
在美国社交媒体中，Twitter也非常热衷于兼并搭建平台，但它与Facebook的兼并思路不同。Facebook重在人工智能、虚拟现实等新技术领域开拓，Twitter旨在把自己现有的优势及特色发挥得更为完美。
Twitter创建于2006年3月21日，2006年7月正式上线使用，注册用户可以发布140字的信息。Twitter即时、简明、互动迅速的传播特点迅速吸引了大批的新闻媒体用户，同时也吸引了教皇、总统和好莱坞明星等极具影响力的人物。
从2012年开始，Twitter连续完成了几次大的收购：2012年12月，收购了短视频制作公司Vine；2014年6月，收购了SnappyTV，后者帮助传统媒体和新闻工作者对电视报道进行编辑，然后分享到社交媒体上；2015年3月，收购了直播平台Periscope。
Twitter的创建人之一杰克·道斯（Jack Dorsey）指出，2017年Twitter会继续关注信息的滥用，注重信息的编辑、用户对话题的兴趣，注重与用户的对话。
从Facebook邀请名人进行视频直播，Twitter强调关注信息泛滥，可以看出美国社交媒体也很重视内容建设。那么他们是如何进行内容运营的呢？这就是下面要谈到的美国社交媒体运营的第二大思路——
社交媒体上的商业营销信息与用户个体所发布的信息界限越来越模糊，商业性的内容已成功渗透到个体发布的信息中
美国的社交媒体除了个体用户以外，还有大量的企业用户。总体上说，美国社交媒体的内容主要呈现三大类别：一是用户个体发布的内容；二是新闻媒体发布的资讯；三是企业用户发布的促销信息。
企业用户是社交媒体重要的收入来源。每个社交媒体都有专门机构负责研发企业用户的操作界面，负责和企业客户沟通广告合作。不仅如此，他们还利用各种机会向企业和社会组织讲授社交媒体的应用技巧，积极与企业和各种商会合作，推广社交媒体营销。
社交媒体服务于企业用户主要表现在两个方面：一是做产品营销，包括广告和“品牌内容”Brand Content；二是为企业提供用户的数据资源，或者直接为企业提供定制式的用户分析。
比如，2014年10月，Twitter与IBM的合作，利用用户数据帮助IBM去理解消费者，服务消费者了解其他商业公司、行业及社会的发展趋势。2015年2月，Twitter收购了一家“网红”公司Niche。Niche致力于打造社交媒体明星，并利用这些明星发布商业广告。Niche在2014年与Twitter及其下属的Vine已经形成了广泛的合作。
早在2011年4月，Facebook就发布了一个商业平台，为企业提供品牌营销推广。同时，一些传统媒体，如华盛顿邮报、金融时报、美国广播公司等，也开始利用Facebook提供的数据进行新闻报道的可视化分析。
2016年5月，Facebook下属的Instagram宣布给企业用户提供新的信息操作平台 Instagram Insights, 重新包装公司简介及产品促销信息。2016年10月，Facebook发布了一款针对企业用户的社交平台Workplace。企业用户在付费后可以在这个平台上与同事进行交流，分享各种资料、视频。
2016年11月，Facebook收购了一家研究传播内容的公司CrowdTangle。CrowdTangle对企业用户非常实用。它的功能主要表现在三个方面：一是可以给企业提供同行业其他竞争者都发布了什么消息，哪些消息最受用户欢迎；二是可以跨平台获取内容数据和用户数据，如Facebook、Twitter、Instagram、Reddit、Vine、RSS等，企业可以根据自己的需要来查看其中任何一个平台或多个平台的资料；三是可以让企业知道哪些用户对自己发布的消息进行了转发。
美国还有两家社交媒体在视觉营销方面表现得非常突出，一个是Pinterest，另一个是Snap。
Pinterest于2010年3月正式上线，有专门为商家设计的展示产品网页，便于用户分类、收藏。很快就获得包括Yelp等美国比较知名企业的投资。2016年8月，Pinterest安装了视频播放软件，个人用户和商业企业都可以把视频直接上传，长度不限。Pinterest还有一个特色：它的用户群体中，女性用户比例很高。美国皮尤调查中心2017年1月公布的统计数据表明，Pinterest的女性用户是男性用户的2.5倍。②（见图二）这些特点使Pinterest在推广商品，尤其是时尚、育儿、美食等相关商品时，体现出强大的竞争力。
Snap于2011年7月正式上线（原名Snapchat，2016年9月更名为Snap），以手机竖屏视频广告独树一帜。它将自己发布广告的原则命名为“3V”原则：Veritical (竖屏)、Video（视频）、Viewing（全屏）。硅谷风险投资公司KPCB（Kleiner Perkins Caufield & Byers）在2016年发布的《互联网发展趋势年度报告》中，分析了Snap的10秒竖屏视频广告，发现竖屏视频广告是横屏视频广告观看率的9倍。③
在社交媒体商业内容与用户个体发布信息的界限日益模糊的背景下，Snap一直倡导二者要界限分明。虽然说把二者严格分开很难做到，因为用户个体发布或分享的信息当中不可避免地掺杂进品牌内容，但是Snap的这份坚持，在美国社交媒体界宛如一股清流。
上文提到，美国社交媒体的赢利途径之一就是为企业提供用户的数据资源，或者直接为企业提供定制式的用户分析。那么社交媒体是如何分析用户的？又是如何满足和操纵用户需求的？这就涉及到了美国社交媒体运营的第三大思路——
美国社交媒体注重分析用户的心理偏好，同质性理论被广泛应用于用户行为模型的建构，进而推断、预测和影响用户的态度和行为
传统意义上的人口统计分析往往是以性别、年龄、地域、教育程度、工作性质和收入水平等划分社会群体。虽然社交媒体也关注这些信息，但不同的是，美国社交媒体会打破这些传统界线，以用户的兴趣、爱好、消费习惯和所属朋友圈等指标对用户进行心理分析和行为预测。抛开各种量化的模型、公式和算法，我们通过几个实用的案例来说明社交媒体的用户分析。
美国有一家网站http://analyzewords.com，专门分析Twitter用户的心理特征，任何人都可以登录使用，只要输入特定用户的Twitter账号，就可以看到该用户的情绪、社交及思维风格等分析指标。
7月30日，笔者在该网站输入美国现任总统Donald Trump的个人Twitter账号@realDonaldTrump，该网站自动选取了他最新发布的1104个单词进行分析，并把数据结论可视化。（见图三）
执政半年，虽然移民政策、健保政策和外交政策等都颇受争议，但从上图的分析可以看出，Trump的情绪状态还是非常积极乐观的。在社交风格上，倾向于以领导者的身份，明确、清晰地表达个人观点。思维方式上，分析性思维占主导。
这家网站的用户分析是基于美国德克萨斯大学奥斯汀分校心理学系和新西兰奥克兰大学医学院的教授们共同研发的一个项目成果。④该项目通过对人们在说话时所使用的一些容易被忽视的词语来分析说话者的心理特征，如代词(I/you /they)、冠词(a/an/the)、介词(to/with/for), 以及其他附在重要名词或动词前后的小词。项目的研究者认为这样的词汇更能够体现出说话者的社会地位、领导力、欺骗性及关系的紧密性。
他们通过大量的文本研究归纳出具有某种特定心理特征的人会经常使用的词汇，并建构出话语模型，然后依据这个模型来分析Twitter用户的心理特征。例如，研究发现，如果一个人正在经历身体及精神创伤，那么这个人在说话时使用“我”的频率会明显提高。依据这个研究结论，当一个Twitter用户发布信息时使用“我”的频率增高，就可以判断该用户正在承受较大的心理压力和不安全感。
目前，美国社交媒体的用户分析已经可以非常准确地判断出用户的性取向、毒瘾、酒瘾、暴力倾向等等。那么，什么样的社交媒体内容能够最直接地体现出用户深层次的心理特征呢？在纽约大学教书的艺术家兼工程师卢克·杜拜（R. Luke DuBois）给出了一个很好的答案。⑤
他采用美国相亲交友类社交媒体的用户数据为样本，以用户的邮编来划分地域，详细分析了美国不同地域的人所具有的心理偏向，研究结论既有趣又实用。他分析了美国征婚交友类社交媒体上900万用户的资料，这个数量相当于20%的美国成人人口数量。
卢克·杜拜应用文本分析法发现了不同地域常用词的区别。例如：纽约的最常用词是“现在”；旧金山湾区（美国硅谷所在地）常用词比较积极向上，如“精神追求”“活力”“创造”“自由”“年轻”“荣誉”“目的”“分享”等等，其中旧金山最常用的词汇是“男同性恋者”；洛杉矶的常用词明显受到好莱坞的影响，最常用的词就是“拍摄”，其他还包括“娱乐”“制片人”“电视”“作家”“时尚”等等。
卢克·杜拜的这项研究成果可以应用到企业地域性的营销活动以及政治候选人的民主竞选活动中。商业企业和政治议员可以针对不同地域的居民心理特征采取不同的诉求策略。另外，卢克·杜拜还对Instagram上的图片做了数据分析，发现了世界上人们最喜欢发自拍照的地方就是纽约时代广场，平均每5秒就会有一人在时代广场发自拍照。
社交媒体在研究用户心理时，不仅采用用户自身发布的内容（包括文字、图片、音频和视频）作为分析对象，同时还研究用户点赞的对象内容。Facebook和微信相比，有一个明显的区别：用户点赞的信息也会出现在用户自己的朋友圈里。所以Facebook上的信息传播速度快、面积广，极为公开透明。有学者因此专门通过Facebook上的点赞来分析用户的个性特征和社会关系。
马里兰大学社交智能研究室（Social Intelligence Lab）主任詹尼弗·哥贝克 （Jennifer Golbeck）研究过一个案例：在Facebook上曾有一张“扭扭薯条”的图片，Facebook把点赞这张图片的用户划为高智商群体。“扭扭薯条”和“高智商”这两个看似没有任何因果关系的事物是怎样被联系起来的呢？原来，第一个发布这张图片的人是一个拥有高智商的人。研究人员依据社会心理学的“同质性”理论，认为他的好友很可能也具有高智商，好友的好友也可能具有高智商，所以就把点赞分享这张图片的人推断为高智商。⑥
社交媒体就是这样通过已知数据及相关社会心理学理论建构出许许多多的行为模型和指标，然后依据这些模型和指标对其他用户行为进行预测和影响。例如，根据你的关注对象或朋友圈好友，向你推荐新的关注对象或好友；根据你的商品购买记录向你推荐“你还可能感兴趣的商品”或告诉你“你的好友还买了什么商品”。商家甚至可以利用这些预测，在用户不知不觉的情况下，操纵用户的行为。
卡耐基·梅隆大学行为经济学家阿立桑朵·阿克斯迪（Alessandro Acquisti）的研究兴趣之一是隐私经济学。他曾做过一项试验：在社交媒体中通过数据挖掘，找到特定研究对象在社交网络里最喜欢的两个朋友，然后把这两个人的照片合二为一，制作出一张新的照片，让企业在向这个研究对象推销商品的时候，推销员就采用这张新合成的人物照片。结果显示，当研究对象看到这张照片的时候，对这个产品做出了积极的反应。⑦
社交媒体的发展离不开手机移动平台，“社交”与“移动”二者相得益彰。人们利用手机上的社交App随时随地浏览、发布各种信息，并可以即时或实时（如在直播过程中）对好友的信息给予反馈、转发。手机移动平台如何影响了社交媒体的发展？社交媒体用户又该如何利用手机平台？这涉及美国社交媒体运营的第四大思路——
社交媒体在手机移动平台上发展成为大势所趋。让用户产生“冲动性消费”的商业信息内容具有“零食化”、个性化、地域化、视频化等特点
2017年5月，美国硅谷风险投资公司KPCB发布了最新的《互联网发展趋势年度报告》。报告显示，美国平均使用手机时间呈现逐年上升的趋势，在2016年达到每人每天3.1小时。⑧（见图四）
美国皮尤调查中心在2016年7月发布了这样两组数据，第一，在新闻传播领域，在美国通过电脑与手机获取新闻的调查者当中，56%更倾向通过手机获取新闻。其中，在18～29岁的人群中，70%倾向于或仅使用手机了解新闻；在30～49岁的人群中，这部分比例也已经超过了半数，占到53%。第二，在电子商务领域，在美国网络购物的人群中，年龄在50岁以下的人尤其喜欢通过手机购物。其中，在18～29岁的人当中，这一比例达到了77%；30～49岁的人当中，这一比例达到64%。⑨
上述数据充分说明了手机平台对社交媒体的重要意义。手机的便携性可以使我们利用碎片化时间来阅读查询各种信息。工作休息的间隙里、上下班的公共交通上、早上起床晚上入睡的床榻上，很多人都在看手机。这些碎片化的时间加起来，让手机完全改变了我们的沟通模式和消费方式。
手机使用时间上的碎片化决定了社交媒体内容的“零食化”——易得、有趣、实用、短小、个性化、简单易懂。这样的内容最有利于用户在碎片化时间里搜寻、发布或分享，因此也被美国社交媒体的专家们称为“Snackable Micro-content”。
要想生产出“零食化”的内容，最重要的一点在于：内容的发布者要明确自己的用户群体有哪些具体需求、在什么时间会产生这样的需求、在什么地点去满足用户的这种需求。对于商业内容而言，推送的信息要符合用户当时的行为状态和所在地点，即，要具有地域化特点；要采用能够迅速抓取用户的注意力的内容，即，要具有视觉冲击力；传播内容本身短小精悍直击用户即时需求，即，个性化。所有这些都是为了达到商家最主要的目的：让用户产生“冲动消费”。
美国的一家数字商业媒体Business Insider（BI）对Facebook, Snap, YouTube 的视频数据进行分析发现，社交媒体上每日视频点击率近两年呈明显上升趋势，社交视频（Social Video）的商业效益与日俱增。BI认为社交视频的表现方法有几点需要注意：一是要让用户可以控制是否播放声音；二是在手机上竖屏播放，构图可以是长方形或正方形；三要有利于用户转发；四是要营造一种亲切的、对话式的氛围。⑩
当然，要做出一个能够病毒式传播的社交视频需要很多诀窍，需要结合产品的定位和目标消费者的心理特点来精心策划，充分利用社交媒体本身和手机移动平台的传播特性，尤其是个人化和互动性，帮助用户释放观看后的瞬间情感体验，激发转发行为和冲动消费。
结 语
自从有了社交媒体，有一个问题人们一直在不停地思考：社交媒体究竟是强化了人们之间的联系，还是加深了人们之间的鸿沟？
越来越多的相关研究表明，社交媒体虽然可以使意见相同的人聚在一起，但是每个人都可以删除、屏蔽自己不喜欢的人。在某种程度上，社交媒体并没有使我们变得更包容、更有对话精神，却使我们强化了自己的观点。当两个人对某个重大事件有不同判断的时候，这两个人之间的信任程度会有所降低。
以美国总统竞选为例，皮尤调查中心在2016年11月29日至12月12日进行了一项名为《美国人如何谈论Trump竞选》的调查。结果显示，极少数的人因为社交媒体而改变了自己的政治态度。调查中有23%的社交媒体用户改变了他们的朋友圈设置，不再看不同政见的内容；16%的人说他们屏蔽或删除了持不同政见的朋友；18～49岁的人比50岁以上的人更倾向于屏蔽或删除不同意见的内容和朋友。所以说，社交媒体虽然使人们之间的联系变得更加便利，但在心理层面上却更容易加深社会群体之间的隔阂。
当代社会，“传播交流”已成为个人发展和组织管理的重要手段，对信息的鉴别和利用能力已成为影响社会分层的重要因素。对社交媒体多一些了解，就可以高屋建瓴，优化自身的传播策略，使我们的表达更到位、行动更精准、收获更丰厚。
（作者系美国Brilliant Global Communication公司总裁）
责任编辑：章炳言
注释：
①Shannon Greenwood, Andrew Perrin and Maeve Duggan:
Social Media Update 2016, Pew Research Center, 2016年11月。
② Social Media Fact Sheet, Pew Research Center, 2017年1月。
③Mary Meeker: Internet Trends 2016—Code Conference,
kpcb.com/InternetTrends, 2016年6月1日。
④该研究项目的名称为 Linguistic Inquiry and Word
Count (LIWC)，主要研究成员包括：Roger J. Booth. Associate
Professor of Immunology, Faculty of Medical and Health Science,
University of Auckland. Developer and co-owner of the LIWC
computer program. Interested in language, expression and
physiological function。
James W. Pennebaker. Professor of Psychology, University
of Texas at Austin. Developer and co-owner of LIWC.
Pennebaker has coordinated most of the experimental
research associated with word use and psychological processes。
Teal Pennebaker. Communications Officer. Recent Northern
California transplant and Twitter believer。
Chris Wilson. A reporter in Washington, D.C。
⑤R. Luke DuBois: Insightful human portraits made from
data, TED talk, 2016年2月。
⑥Jennifer Golbeck: Your social media “likes” expose
more than you think, TED talk, 2014年4月。
⑦Alessandro Acquisti: What will a future without
secrets look like?， TED talk, 2013年10月。
⑧Mary Meeker: Internet Trends 2017—Code Conference,
kpcb.com/InternetTrends, 2017年5月31日。
⑨Amy Mitchell, Jeffery Gottferied, Michael Barthel and
Elisa Shearer:The Modern News Consumer—News attitudes and
practices in the digital era，Pew Research Center, 2016年7月。
⑩Future of Digital—The Next Big Thing, BI Intelligence, 2017年2月。
Baxter Oliphant and Samantha Smith: How Americans are
talking about Trump’s election in 6 charts, Pew Research Center, 2016年12月。
