地市报业新媒体发展现状与路径

    今年伊始，常德日报传媒集团新媒体发展调查以电子问卷的形式，辅助个别交流、针对性问询、书面沟通和查询官方新闻发布等方式，耗时2个月，对湖南省14家市州报新媒体发展进行了全面调研。文中调查的新媒体涵盖了湖南省市州报以数字化技术为基础、网络为载体的主要传播媒介形式，包括网站、手机报、手机客户端、微博、微信、户外电子媒体等；梳理了14个市州报发展新媒体的动因、定位、流程、人员结构、地位、收益和困境等问题，得出湖南省新媒体发展现状概貌。

    本文试图通过湖南省14个市州新媒体发展的全样本调查结果，以点带面，为观照全国300多家地市级报业新媒体发展提供了典型的研究样本。

    传统地级市报业的“触网”之路

    湖南省位于中国中部，共辖13个地级市、1个自治州；总人口7200万，近几年经济总量全国排名处于第十位，2016年跃入第九，人均可支配收入在全国排名第十。根据2016年1月19日国家统计局公布的数据来看，湖南省有6个地级市进入全国百强城市，因此，无论从地理还是经济发展水平来看，湖南省在全国的地位均为中等靠前。

    2001年～2009年：所有市州报完成新闻网站建设

    湖南省地级市报历史始于1949年10月16日创刊的衡阳日报，2001年9月长沙晚报社率先成立湖南省第一家报业集团和全国第一家地市报业集团，2011年之后的5年，湖南先后成立了常德日报传媒集团、岳阳日报传媒集团、郴州日报传媒集团、怀化日报传媒集团，而新媒体成为这些市州报挂牌转型的主要新增亮点，其他市州报新媒体虽然没有挂牌转型，但开发运营也基本保持同步，个别甚至起步更早。

    中国互联网商业门户网站兴起于1999年到2002年间，网易、搜狐和新浪三大商业门户网站于2000年左右先后获得政府授权的登载新闻资格，到2003年全国获得批准具有新闻登载权的网站有150余家，形成了以中央重点新闻网站为龙头，地方重点新闻网站为骨干，辅以门户网站的互联网新闻传播格局。调查显示，与中国互联网新闻发展历史相较，湖南省市州报新闻网站起步也跟上了这一波浪潮，地处省会的长沙晚报社在湖南省市州报中率先“触网”，2001年，时属长沙晚报社的新闻网站星辰在线上线，随后，湖南省其余的13家市州报无一例外从网站开始布局新媒体，10年间，湖南所有市州报都拥有了自己的新闻网站（图1）。截至本次调查前，湖南省共有7家网络媒体获得国家互联网新闻信息服务一类资质，在地级市拥有的4张一类新闻资质的重点地方新闻网站牌照中，有3家是地市报业的新媒体持有，它们是星辰在线、常德日报传媒集团的尚一网、湘潭日报社的湘潭在线。在此阶段，大部分市州报党报同步创立市场化子报，这一时期是地级市报业发展的活跃期。

    图1.湖南省14家市州报新媒体起步时间

    传统纸媒人张开双臂拥抱新媒体的同时，茫然情绪如影相随。国家陆续出台互联网产业发展相关政策，但作为终端的中国地方新闻网站发展向何处去，怎么做，无迹可循，无经验样板可学。抱着交流研讨、共同进步的心态，2008年4月，张家界、常德、益阳、怀化、衡阳5家湖南市州报的新闻网站牵头偕同全国其他7家新闻网共同发起，组建了中国地市新闻网联盟（论坛）。首届大会在张家界举行。与会者达成共识，网盟成员在新闻、广告、活动资源实行“三共享”，“抱团取暖”，努力将地市新闻网建设成为具有行业特色的新型主流媒体。经过近10年的发展，截至2017年年初，这个大家庭已拥有全国除省会城市以外的327家地市级新媒体会员。

    2009年～2016年：从PC到移动端到户外屏试水              

    随着新型内容生产技术Web2.0技术、网络宽带和音频技术的快速演进，智能手机的普及，湖南省14家市州报开始依托网站，布局媒体手机报、官方微博、微信公号和手机客户端，13家市州报开通了官方微博微信，12家市州报开发了手机客户端，6家市州报还发展了以新型电子传播技术为基础的户外传媒广告，与传统的户外商业广告平分天下。全省市州报有8家成为拥有日报、晚报（市场类报纸）、网站、户外传媒等媒体形态齐全的报业集团和报社（图2、图3）。

    图2.湖南省市州报媒体结构

    图3.湖南省市州报新媒体类型

    创立新媒体的动因 

    相对一线二线城市，地级市传统媒体的媒体环境和内部变革虽然在时间上“慢半拍”，但在来势汹涌的互联网传播大潮面前，湖南省14家市州报主动选择了面对挑战。在问卷中，11家报社认为“迎接互联网挑战，扩大报纸影响力”是他们创立新媒体的主要动因，其他3家报社则坦言在没有搞懂新媒体盈利模式的情况下，先行占位是他们选择发展新媒体的自觉（图4）。

    图4.创立新媒体动因 

    传统报业发展新媒体，自然首选在自己熟悉的新闻采编领域中发挥优势，因此，57.14%的市州报将新媒体定位于新闻资讯，42.86%的报社在做新闻资讯的同时兼顾行业服务，没有一家报业选择去做纯商业的电商和行业服务（图5）。

    图5.新媒体定位

    14家报业新媒体的发展现状

    新媒体与母体关系

    从调查数据来看，在14家新媒体的组织结构中，9家报业的新媒体采编独立，占比57.14%；另有5家作为纸媒的二级部门存在，其中个别纸媒编辑兼任新媒体编辑。新媒体在报业中的独立性大小，决定了其生产内容和母体的同质化程度多少。在实际操作中，采编内容完全和主要依赖母体的新媒体占到了78.57%，新媒体内容基本上是纸媒的“电子版”；仅有21.43%的新媒体独立采编，自成平台，以原创为主（图6）。

    新媒体人员和营收占比

    新媒体与纸媒采编运营人员、新媒体与纸媒营收比例，能从一个侧面反映一家报业的转型程度和盈利能力。图7显示，在湖南省14家市州报中，新媒体从业人员占10%（含10%）以下的媒体有6家，占10%到30%的4家，人员占1/3以上的只有4家。这说明，湖南省市州报团队主力仍然布局于传统媒体。与之相对应，新媒体的运营收入与从业人员比重相匹配，在11家报业的有效答题中，运营收入忽略不计的报社接近一半，10%以下5家，仅有1家占到了报业整体收入的1/3（图8），这也呼应了前面的问卷调查中创立新媒体动因之一在于“占位”。

    图7.新媒体与报社纸媒采编运营人员占比

    图8.新媒体与传统媒体运营收入占比

    新媒体影响力

    调查显示，14家市州报业旗下的网站、微博、微信、手机客户端在同城内容传播力中，颇具影响力，排名绝大多数都在第一方阵，57.14%占据同城传统媒体旗下新媒体龙头，是名副其实的新型主流媒体（图9）。从第三方清博指数和湖南微信影响力排行榜单来看，长期占据榜单前10名超过一半以上归属14家市州报业旗下的官方微信。

    市州报新媒体较强的内容供应力和普遍较弱的营收能力“倒挂”，这是传统报业发展新媒体遇到的普遍困局。

    市州报业新媒体发展面临的挑战

    在湖南省市州报发展新媒体的15年历程中，14家报纸大多形成了党报—市场报—网站—手机客户端—媒体微博微信矩阵的格局，部分报社还开拓了户外电子媒体。从战略布局上来说，市州报完成了新媒体基本的量和形态积累，成为地方区域中不可忽视的一支新闻中坚力量。

    市州报业涉足新媒体取得阶段性成果，主要在于：第一，“依托地方党委政府支持”是市州报新媒体成功的第一主因，如果没有地方党委政府政策性支持和引导性资金扶持，仅凭市州报主观能动性和一己之力，在新媒体发展的重大关键时刻，发展艰难；第二，“传统主流纸媒的权威优势”为市州报新媒体带来了流量和信任度，是发展新媒体的信誉基础；第三，传统报业持有的新闻采编资质和长期积累的采编人才优势也为新媒体在内容方面带来了专业化优势。特别是一些市州报起步早、占位快，领跑了同城甚至全省报业纸媒的新媒体发展之路。

    随着改革的进一步深入，媒体融合程度的提高，作为地级市党报派生出来的新媒体普遍遇到了发展瓶颈。尤其是近年来纸媒经营情况连续下滑，新媒体经过多年投入发展和“放水养鱼”，仍然没能承担起反哺母体的责任，少数甚至还不能养活自己，新媒体成为市州报业中的“鸡肋”，“放弃是死路一条，做又看不到未来”。除省会城市的星辰在线外，13市市州报新闻网及其微信微博矩阵，营收还没有一家超过1000万元的独立新媒体。地市报业热闹的新媒体发展背后，面临的问题表现在（图10）：

    新媒体人才缺失。这里的人才特指新媒体运营和技术人才。技术是新媒体发展的支撑，但在地市级媒体中，技术、运营和数据分析等人才严重匮乏，内容生产与技术、运营和数据分析人才比例结构不合理，人员配置不是以用户为核心、以产品为导向，严重制约了市州报新媒体的发展。

    认知：有新媒体工具，缺新媒体思维方式。传统纸媒的笔杆子如何玩转新媒体仍然是一个重要课题。怎么“用内容做流量入口，通过社群运营用户，再用服务变现”，传统报业的思维模式仍需要翻山越岭。

    图10.地市报新媒体发展困局

    投入不足。新媒体在人力、财力、物力方面投入严重不足。投入多依赖于报业自身的发展积累，只有极少数新媒体获得过中央省市的有限财政支持。一家报社相关负责人受访时提到，他们的网站起步就是报社投入2000元启动资金，其余由项目负责人利用报社的社会资源去想办法搭建而成。有的报业发展新媒体伊始力度大，举全社之力人财物重点支持，但由于种种原因，十几年过去了，新媒体一直处于不能反哺母体的状态，要不要继续投入在报业内部争议很大。

    变现和盈利模式不清晰。纸媒传统的广告刊发模式仍然是大多数报业新媒体的获利方式。近年来，也有部分新媒体在线上线下活动联动、技术输出、为政府和社会提供信息化服务等方面努力尝试，但由于内部人才的缺乏，新的盈利模式所占比重不高。在外部，由于技术的更迭以及受众的口味变化越来越快，“我们可能刚适应一个模式，马上又有新的形式和内容对我们形成冲击。”

    互联网巨头布局下沉，省级新媒体抢占市场。近年来，中国几大互联网巨头相继在各省市开办地方网站和地方频道，省级新媒体在省委省政府的大力扶持下，也在全省各州市先后建立健全了地市级分站，与市州报业新媒体分抢市场和人才。“地头蛇”如何对阵“外来虎”？竞争才刚刚拉开帷幕。

    体制机制等原因。传统报业的属性关系，旗下新媒体如何突破体制局限又坚守主流媒体公信力对接市场，也制约了新媒体的发展。

    市州报新媒体发展的探索

    作为全国地市网盟的发起地，湖南地市新媒体由于种种原因，发展速度与它在全国的经济地位并不匹配。中共中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台后，湖南地市级新媒体加快了融合步伐，开始尝试各种突破。

    改制转型。2015年8月18日，中共长沙市委全面深化改革领导小组专题会议讨论通过了《星辰在线改革转型方案》，决定将星辰在线剥离长沙晚报报业集团，采取长沙市财政、长沙晚报报业集团和国有企业共同出资的增资扩股措施，对星辰在线实行股份制改造和转型。2016年3月7日，新公司正式挂牌成立，星辰在线获得了长沙市直属媒体集团地位，迈进了“亿元资本” 新型独立媒体方阵。应该说，星辰在线的升级改造，是从地方党委顶层设计层面对新媒体实行改制转型的尝试。

    经过一年在媒体融合、体制改革、内容提质、项目建设、平台建设的发力，星辰在线PR值明显上升，PC端传播力排名更是突破前10。

    拓展域外。2016年12月10日，由善德文化发展委员会与常德日报传媒集团合作创办的中华善德网上线，总部设在北京。这也是常德日报传媒集团创新拓展发展空间的一大创举。

    中华善德网域名www.chinashande.com原属常德日报传媒集团尚一网所有，于2014年10月获得顶级认证。2016年，尚一网以顶级域名知识产权入股，与中国国际文化传播中心善德文化发展委员会旗下相关单位合作，成立了华文善德网络科技有限公司，共同管理运营中华善德网。

    相对独立。2016年1月18日，株洲市新媒体中心正式挂牌成立，旗下包括株洲新闻网、i株洲、株洲网、株洲发布、六果子电商等五大平台和微博、微信矩阵，智能Wi-Fi和城市智慧社区两大智能版块布局。株洲市新媒体中心是经中共株洲市委批准、市机构编制委员会办公室批复同意的相对独立新媒体，虽然仍由株洲日报社代管，但采编和人财物方面的独立性大为提高。

    地市媒体融合刚刚开始，在探索中实践创新是地市报业新媒体发展永恒的课题。

    （作者系常德晚报副总编辑）

    责任编辑：郭潇颖