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移动互联网时代早已来临，互联技术实现了人们足不出户便可以完成一切信息交流、生活服务、感官体验。“互联网思维”已经悄然撼动了受众以往面对大众传播时被动接受的行为方式，也引发了各大商家利用移动互联的便捷性、病毒传播、强吸附力，产生出比网络游戏、网络消费更为汹涌的类型——网络视频。
2016年，是网络视频急速发展的一年，这种发展已经让官僚化、金字塔式的传统媒介具有巨大的压力。2017年，传播渠道变异、受众收视习惯转变、人才缺失、内容核分裂式增长，广告市场竞争分化，这些传统电视面临的困局继续大范围加剧，移动互联网不断消解广播、电视传统媒介的组织和形态。传统媒体需要打破的是什么？进路在何方？如何利用固有优势重新布局，争取舆论引导的主控权？这是传统媒体当下亟待解决的重大课题。
中国传统电视的困局
1998年，湖南卫视推出《还珠格格》第一部，该剧的全国平均收视47%；2005年，《快乐女声》总决赛收视率11.65%。收视奇迹是传统电视时代的最好例证，它创造了湖南卫视的黄金时代，同时刺激着各大电视台争相模仿、快速发展。2010年，进入流量为王的互联网时代，视频的转向标开始变化。2014年，韩剧《来自星星的你》在爱奇艺斩获超28亿的点击量。2015年《盗墓笔记》全剧集上线5分钟内，VIP开通请求超过260万次。2016年，《太阳的后裔》在爱奇艺独家播出，仅8集内容播放量达到8.2亿，付费会员骤增50%，光会员费一项，此剧在两个月内为爱奇艺带来约1.9亿元的收入。
这些高热度的视频改变了受众的接受模式和消费模式，视频图像不再为电视台垄断，传统电视行业面临的发展压力是空前的。
传统电视面临“渠道失灵”的危机
作为传播的重要因素，传播渠道一直是物理渠道。由于政策的原因，传统电视台利用这个物理渠道，对于信息流的控制和舆论的导向往往带有一定的先知和垄断意识。让“物理渠道”发生颠覆的是数字信息的发展，互联网共享式信息渠道打破了之前信息传播的一元化格局，重构信息渠道多元化格局，简而言之，就是从“一家独言”到“人人都是自媒体”。而“人人”通过什么渠道来变成“自媒体”呢？
2016年前三季度，国内智能手机市场累计出货3.71亿，同比增长13.5%。手机上各类APP的信息、视频、微博等推送，使得一个手机终端同时拥有更多的信息渠道，智能手机因其可移动性、便捷操作性、可选择性等优势成为人们获取信息的首要平台，架空了传统媒体直接接触受众。由此可以推断，如果媒体传播的内容不能有效地嵌入社会关系渠道中，就可能死在社会传播的最后一公里，这就是我们经常提到的“渠道中断、渠道失灵”。
2016年是互联网的直播年。以往一次电视台直播需要动用大量的人力、设备和卫星传输，如今网络直播只要通过一台智能手机就可以实现。据相关研究显示，2015年中国在线直播平台数量接近200家，其中网络直播的市场规模约为90亿元。网络直播可以使世界任何一个角落的人随时随地把自己的所作所为瞬时推送到每个人面前。更重要的是，用户和直播者互动所产生的盈利、流量的增加，一方面使爱奇艺、乐视等视频网站受到鼓舞，不断融资扩张，蚕食传统电视媒体的领地，另一方面全民直播，受众不再需要传统的电视媒介，一台随身携带的智能手机或者平板电脑，就是所有信息的来源，使得以独家制作为傲的各级电视媒体风光不再。
2016年香港亚视宣布停播，深圳法制频道停播，都是传统电视在精简媒介结构的手段，随着5G网络传输技术不可避免地到来，随时随地地互动，甚至多渠道、多屏的多方互动，必然意味着传统电视台固定时段的2D播放，不符合人们沟通、获取信息的发展方向。
受众收视习惯的转变
一直以来，受众是媒体行业的生命线。但2010年之后，传统电视工作者会感到力不从心，认为“观众的口味越来越刁”，其实真正的原因是——观众的那种“沙发电视”收看习惯已经悄然改变，互联网在浸入大众生活的同时，也为大众打开了一个全新的视频世界，网络视频以其海量的资源储备和随时随地收看的互动方式必然会让受众掌握收看主动权，重塑新的收视习惯，由此，受众群体被分流。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2016年6月底，我国网络视频用户规模达5.14亿，占网民总数的70%以上；另有相关数据显示，互联网消费类流量的70%来自网络视频，中国视频网民年龄29岁以下占57.4%，但40岁以上增加11.5%，占比达18.4%，意味着消费群体也从年轻化逐步进入到全民化。尼尔森报告显示，在美国，电视在中老年人群中占据重要地位，而在年轻一代，对手机的依赖则成为普遍现象。美国 18～24 岁的人群中，最近四年，他们花在电视上的时间减少了约30%，网络视频服务业却是欣欣向荣， Netflix等互联网电视的用户数都达到了数千万的规模，仍在持续增长。美国年轻一代，平均每隔 10 分钟，就要看一下手机，其中87%的人手机日夜不离身。由此可看出，在全球范围内，受众选择网络视频的比率在不断增长，并且他们对网络产生了依赖性；从年龄阶段来分析，传统电视的受众老龄化加剧，中青阶层青睐于互联网，而新生力量往往代表新事物的发展方向。由此可见，传统电视因为受众流失已经面临着危机。
传媒广告市场的抢夺
广告收入能够直接体现媒体的影响力和经营效应，传统电视广告收入的下滑从经济层面给了传统电视重重的一击。“二次售卖”理论中，媒介“售卖”的两头分别是受众和广告商，而传统电视受众的分流，随之引发传媒广告市场的变动。
据统计，2015年上半年电视广告同比减少3.4%，时段广告资源量也同比减少一成。2015年网络视听产业营收规模达531.5亿元，比2014年增长36.8%；有市场调查机构统计，2016年前8个月视听网站仅广告收入就达321.8亿元，比2015年全年增长41%。在视频广告这个巨大的蛋糕中，移动互联与传统媒体的竞争日趋白热化，而省级卫视内部的“马太效应”变得日趋显著。广告商家会重点选择品牌卫视和门户网站，大部分的省级卫视以及下一级电视媒体出现广告下滑严重。究其原因，并不仅仅是互联网入侵那么简单，而是网络视频广告的传播方式多样化，甚至可以为广告商量身打造一档节目，如东方卫视为冠名商“蓝月亮”洗衣液量身打造的《女神的新衣》已经播出第二季。如何创新、运用好“二次售卖”，是传统电视当下之急。
优秀人才流失严重
如果前三点是所有电视台都会面临的情况，那么接下来这两点困局，对于第一梯队的央视和四大卫视显得尤为明显。前不久央视离职潮在网络上被热炒，这只是冰山一角，离开体制的行业翘楚比比皆是。这部分电视人身上的共同点是：均来自于央视和四大省级卫视（湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、上海卫视）；要么是体制内位高权重的领导，要么是有多年王牌节目的电视经验；一旦离开，从体制内带走一整个成熟的制作团队，再利用自己多年的资源，创办自己的影视传媒公司（详情见图一：2014～2016年走出体制内的电视人发展一览）；这两年创新且轰动的节目大部分都来自于这些新兴的传媒公司，同时开启了网综时代。
这是电视行业制播分离的必然趋势，是传媒工业化进程的合理发展。电视台通过资金投入和长期实践培养了一批中国大腕级的电视人，而这批电视人选择了新兴的互联网产业，这其中的缘由有高薪因素、有职业发展规划，更重要的是，在移动互联下，他们渴望与时俱进的无门槛制造和市场竞争。优秀电视人的离职，对于电视机构来说是一个重大损失，同时也反映出仍然按体制运行的人才制度存在种种问题，比如传统电视人思维僵化、团队发展机遇不对等、收入差异大、入职难等问题，电视机构最宝贵的资源是人，传统电视机构用人机制市场化是解决人才流失的重中之重。
网络视频内容的创新和分流
在移动互联时代之前，传统媒体运用渠道的优势，主要通过“内容为王”来引发影响力，树立品牌，而在互联网这个分水岭之后，我们已进入了一个信息爆炸的时代，内容的稀缺性已经不复存在，互联网对传统媒体的颠覆性改变，就是内容引发的电视价值在解构。截至2016年11月底，全国备案上线的网络剧已达4430部16938集、微电影（网络电影）4672部、网络动画片183部、网络纪录片148部、网络栏目1515档，其中四大视频门户网络收入已经超过了网络游戏等领域，他们通过引进各大电视台的版权，同时大量推出他们自己的独播综艺和节目，试图解构传统电视行业。
从图二中腾讯视频、爱奇艺、优酷视频的网络综艺节目的发展脉络可以看出，随着网络宽带技术的发展，互联网开始瞄准网络视频这块大蛋糕，从最初的播客、快报，到效仿电视访谈类节目，逐渐到从传统电视的地盘上截取资源，再到公然抢剧抢人抢广告，移动互联视频网站壮大成相对完整的影视制作和引进中心，向电视媒介发起挑战，抢夺市场。
互联时代传统电视的破局之道
移动互联的欣欣向荣，5G时代的即将到来，传统电视不进则退。传统电视的破局之道，首先需要直面困局，深入研究最大的改变是什么？最大的资源在哪里？发展的机制是什么？
建立通达的渠道
尽管三网融合的概念提出了很多年，但是媒体往往把互联网当做一个传播的手段和工具，忽视了互联网作为一种新兴的生产力。它重新构造了传播渠道，这种渠道是以“个人”为单位，“个人”成为自主选择的主体，当“个人”成为一个权力主体和一个社会传播构造的基本单位时，它的社会应用和社会把握方式就有很大的不同。“个人”通过手机与社会发生关系，建立社会信息网，而智能手机里面的各种APP、朋友圈就是“个人”信息的基本渠道，也就是“社会传播的最后一公里”。
解决传统电视进入“社会传播的最后一公里”，最重要的是转变思维。传统电视台作为视频的制造商和播出平台，要抓住的首要重点是视频，这就要求它从台网融合，转变成“网+”模式。就操作而言，这种转变的方式有两种：一是有强大资本积累的电视台，建立网络平台和入口，提供信息服务体系。湖南广播影视集团有限公司董事长吕焕斌表示：2016年，芒果TV目前已跃居国内视频业前五，全网日活跃用户数达到4700万，移动端激活用户有4亿多，海外覆盖超过1000万用户。此外，芒果TV已形成由互联网电视、手机电视、IPTV、视频网站、移动APP共同构成的“一云多屏”新体系，以湖南卫视为主核心、芒果TV为新核心，传统电视以提供视频来支持新媒体，激活受众的关系认同，赢得市场，共同发展。
二是利用已经掌握了大量用户流量的平台进行联合。因为当今传统媒体的自身宣传能力已经被互联网严重削弱，所以他们要和门户网站进行合作，比如利用微信公众号、微博、自媒体、豆瓣这些信息和舆论集散地，对电视内容进行软推广，利用新兴社会关系渠道，制造影响力；再者向视频网站出售节目版权，将流量和会员也计入共同盈利当中；抑或和视频网站共同打造本土的视频内容，线上线下均可收看。如果媒体能够利用好这些入口平台，就有可能实现用户流量的接通，如果不能解决用户流量的问题，做再多的APP、UCG，仍然是无人问津，仍然会面临“渠道失灵”的困局。
内容品牌创新的新路径
互联网的包容性在于，扁平型的平台会容纳海量的内容，这些内容量毋庸置疑会超过一天只有24小时内容的电视台，即便是芒果TV有湖南卫视作为支撑，即便是它同样采用“自制+引进”的操作范式，也无法做到爱奇艺那样，播出浙江卫视的《奔跑吧！男人》、东方卫视的《女神的新衣》，这就要求传统电视工作者在内容上仍然要保持“数”和“量”的创新。
其一，利用自身的品牌优势，牢牢抓住独有资源，做我有你无、你有我优的节目内容，突出主流价值观和影响力。2016年湖南卫视联合国防部推出的《真正男子汉》第二季、与上海戏剧学院联手打造的《一年级》，这些合作方之所以选择传统电视平台，正是看中了传统电视人守好主阵地的使命感和核心价值观以及弘扬主旋律、传播正能量的责任感，这样的节目内容对双方来说，是互利共赢的。同样，地方电视媒体可以利用自己对地方资源的熟悉和掌控，精准定位自己的受众，打造具有地方特色的节目。
其二，结合互联网最新的形态，创新电视互动。传统电视的短板就是互动性非常受局限。在被大家称为“中国网络直播元年”的2016年，媒介融合最显著的特点就是电视真人秀也融入了网络直播的元素。2016年夏季，湖南卫视推出的大型女子团体养成秀《夏日甜心》，直接将网络直播搬到了演播厅，集结十大直播平台现场直播，将直播融入节目规则，女选手要通过直播方式来赢取特定的在线观众赠送的甜甜圈数量，才能晋级下一个环节，以此将网民的互动最大化。无独有偶，《下一站，女儿国》同样推出了电影+直播+选秀的模式，通过为“女儿国”挑选角色的一场选秀赛事，采用直播“卸妆”“换衣”“上位”等网络热门话题来获得在线网友的喜爱实现排位。“电视+直播”抓住当前最时尚的方式，满足受众新潮、主动参与节目的心理需求，同时也为节目在网络平台上进行推广营销。
其三，用户定制内容。单一的广告收入显然已经不能满足互联网视频网站发展的盈利需求，自主盈利才是一个公司产业化的发展方向。爱奇艺的VIP盈利就是一个很好的实践。爱奇艺独播的《太阳的后裔》光会员费一项，在两个月内为爱奇艺带来约1.9亿元的收入，爱奇艺业务发展部高级总监张语芯认为，曾创造过收视奇迹的编剧为此剧提供了受众收视保障。笔者认为，未来视频创新的方向是根据用户体验和喜好进行“用户定制”，传统电视应对内容产品进行细分与聚合，满足精准传播和定制的需要。
利用大数据分析，是实现内容精准投放行之有效的措施。传统媒体应主动调查受众的年龄、性别、爱好、关注内容、收看习惯和时长、收看记录等行为，进行数据分析，创立用户偏好数据库，对视频内容进行建模，从节目模式、节目主角、品牌团队、节目气质进行精准策划，成功的案例就是Netflix的《纸牌屋》，Netflix有一套独特的计算方法，用户的行为、喜好，最终都变成数据，让《纸牌屋》变得可控、可测，一切都在意料之中。同时，在节目播出之后，电视台通过与互联网结合，线上线下实时播放，开发以用户为中心的服务功能，增设对话功能。
其四，与广告理念合二为一的内容制作。近几年来，影视中的广告营销已经越来越深入，停留在硬广和软性植入层面的方式已经不能让广告直接变现，有时甚至会让用户产生反感，使得广告投入产出效果不佳。因此，除了让产品保持一定的曝光度之外，还要让产品品牌与节目价值观有高度契合。只有当节目与品牌的价值观一致时，品牌的融入才会没有“违和感”，再通过节目的内容设计，更加容易亲近消费者。当然，主持人的服饰，与观众互动时需要用到的商品及植入式广告，同样不可缺少，例如《真正男子汉》第二季女明星清理行李时，所带的化妆品就在当晚被网民热搜。广告商在视频内容上的广告投放，不仅仅是广告植入，更看重精准的视频融入。只有当节目价值观和产品品牌高度融合之后，这种柔和隐性的沟通方式才会更容易获得用户的喜爱。
（该文系湖南省广播电视协会2015～2016年度学术理论研究项目 《互联网时代的传统电视媒体：用户需求变化与破局之道》阶段性成果）
（作者单位：湖南卫视节目制作中心）
责任编辑：杨芳秀
