新媒体矩阵传播之道

    摘要：文章基于358家主流传统媒体两微一端状况调查，以人民日报、成都商报作为中央媒体和地方媒体的案例，深入分析传统媒体的新媒体矩阵传播模式，指出新媒体矩阵传播能产生集群效应，依托广覆盖，提升传播力、影响力、公信力。

    关键词：新媒体矩阵     传播     传统媒体

    “融媒体”时代已然来临。拥有巨大政治优势、资源优势、人才优势的传统主流媒体正在加大对新兴媒体端的发力，努力占据新媒体传播的主导地位。

    传统媒体的新媒体矩阵

    超过八成主流传统媒体完成双微布局

    技术和需求的升级不断驱动着媒体转型发展，在信息传播格局和舆论生态的变更和重构中，传统媒体的产业边界不断被拓宽，新媒体成为媒体融合发展的重要平台，微博、微信、客户端则成为各主流媒体抢滩登陆的主战场，同一传统媒体的不同新媒体账号相互协同，构成了新的传播矩阵。针对国内358家主流传统媒体的两微一端状况展开的调查表明（调查截止日为2016年12月31日），包括主要报纸、杂志在内的358家媒体，共有316家开通了官方微博，占比达88.3%；有319家开通了官方微信，占比达89.1%；63家开设了客户端，其中超过八成主流传统媒体完成双微布局。传统主流媒体构建新媒体矩阵进行传播、实现融合发展已成趋势。

    对传统媒体“两微一端”新媒体矩阵的传播力如何评估评价，现在一般是分别评价，加权综合汇总：微信评价采用微信传播指数WCI（Wechat Communication Index），微博采用微博传播指数BCI（Micro-blog Communication Index），APP评价采用移动应用下载指数ADI（APP Download Index），最后通过对各平台得分进行标准化和加权汇总，从而对传统媒体新媒体矩阵的发展进行量化评价。

    依据WCI、BCI、ADI评价体系、模型，对358家传统主流媒体的新媒体矩阵进行评分，结果为：人民日报综合得分遥遥领先，其中客户端和微信的影响比较大，而环球时报、军报记者、21世纪经济报道，虽然存在部分差异性，但综合影响力比较接近。以下为358家传统主流媒体（截至2016年底）新媒体矩阵传播力综合得分最高的10家媒体（见下页）： 

    典型案例分析

    人民日报：打造现代化全媒体矩阵

    在中央级媒体方面，人民日报综合官方网页、微信、微博、新闻客户端、人民电视、电子阅报栏等多端资源，构建“数据中心”和“信息超市”，打造出一个现代化的全媒体矩阵，在移动传播上卓有成效。在2017年5月人民在线发布的中国媒体“两微一端”融合传播排行榜上，人民日报位列报纸类第一位。另外，人民日报新媒体还形成“矩阵内部优势互补”“与其他矩阵协同联动”的传播格局。如人民日报法人微博充当信息马前卒，突发事件第一时间发声抢占舆论高地，同时借助组图、短视频、直播等丰富表达方式，将严肃信息通俗化、短平快传播。微信公号则通过实用信息固定推送、在热点事件中的坚定立场以及口语化表达，成为用户的信息管家和舆论风向标。客户端则充分利用技术和资源优势，分门别类开设《闻》《评》《听》《问》《报》等栏目，成为图文音视频全媒体以及原汁原味信息的综合平台。在新媒体矩阵之外，人民日报法人微博和政务微博在关键时刻的“@”互动，能显著扩大部门账号的影响力、有效传递政府部门的声音，达到协力传播政策信息、共同引导舆论的效果。

    人民日报2016年全年双微传播数据

    成都商报：借力纸媒进行新媒体孵化

    在地方媒体层面，成都商报依托其报纸主业，借助各种数字化平台，不断拓宽传播渠道。在微博方面，开通“成都商报”“成都商报美食”“成都商报旅游”等多个账号，与用户积极互动；在微信方面，精心运营“成都商报”“成都伙食”“成都四川名医”等微信公众号；此外，还先后推出“成都商报APP”“悠哉”和“谈资”三大移动客户端，形成立体多元的新媒体传播矩阵。成都商报通过全方位整合优势资源，多元出击，打造微博、微信、客户端多平台的全媒体传播格局，精准抵达目标用户，提升传播效果。成都商报定位明确，通过纸媒、移动共同宣发，为品牌营销造势，在坚守成都核心市场的同时，扩大经营版图，走出跨区域经营的第一步，产生了良好的运营效果。

    新媒体矩阵传播模式

    分析典型案例，人民日报充分适应分众化、差异化传播趋势，新媒体矩阵内发挥不同平台的传播优势，形成功能互补的传播格局，在矩阵外部，与政务新媒体形成联动之势，有效传递政策信息。而成都商报作为地域媒体，则走出了一条差异化特色道路，依据成都的地域特色和“美食”“美景”资源打造垂直新媒体，精准定位垂直资讯类用户，突破成都地域圈层，触角向更大范围延伸，与定位于成都核心用户的成都商报“两微一端”形成互补之势。

    一叶知秋，可以发现越来越多传统媒体开始转战新媒体阵地，借助互联网信息平台的传播优势，通过多元的信息传播手段、高效的受众信息交互、完整的信息流传播体系，打造新媒体矩阵，拓展互联网宣传新阵地，将覆盖力、传播力、公信力迅速转化为媒体影响力。

    从覆盖力到传播力

    如今传统媒体纷纷拓展终端建设，构建“高覆盖、深联结”的覆盖体系，形成新媒体矩阵的有机生态链，达到“矩阵共振、生态互联”效应。很多传统媒体都在极力拓展“两微一端”传播力量，整合微博、微信、新闻客户端、网站、视频、APP应用等多种形式的传播载体，形成“微博及时分享、微信定时推送、客户端聚合汇总”的平台合力，达到整体覆盖、矩阵共振的媒体新格局。同时，各媒体的官方账号受众广泛且稳定、发布信息权威可信，通过细分主体、业务等方式发展多维度子账号纵向承接，进行垂直细分领域的网状传播，形成一个从中心到层级的全方位新媒体矩阵，而账号间相互带动形成了社群效应，达到生态互联的效果。

    从传播力到影响力

    传统媒体在信息传播体系稳定、内容定向性更新的基础上，除了要注重以更新频率激发用户活力、以精准推送增强媒体黏着力，还应该注重传播力的新媒体思维。一方面，传统媒体要充分了解受众群体的年轻化、个性化、交互性等特征，打造“新内容”，运营“新模式”，多用网络流行词汇、网络热点来带动隐性的传播力量，用新时代网民们所喜闻乐见的方式来运营和增粉，变用户为粉丝，实现粉丝经济的价值转换，在扩大媒体矩阵影响力的同时，催生新的生产力和商业价值。另一方面，处于转型风口浪尖的传统媒体，可以通过引入专业新媒体人才、建立专业新媒体部门来实现专业传播运营，通过全新的新媒体宣发思维，提高阅读量。

    从影响力到公信力

    传统媒体在终端覆盖、思维转变后，也要注重内容导向，加强新媒体矩阵的舆论引导建设，运用新媒体方式提高传统媒体的公信力。首先，新媒体的“一次成稿、多渠道发布、多层次传播”的内容生产链，极易产生快速且广泛的媒体效应，这就要求传统媒体在发布信息前要经过再三甄别、反复考究，以形成权威形象，提高公信力。其次，传统媒体要注意把握主流思想的舆论导向，在关键或热门事件发生时要掌握主动话语权，要注重舆情传播的动向，尤其是在微信微博这类新生的舆论新战场。传统媒体在新媒体矩阵的多端发展方向中，也可发挥传统媒体“名人”“名记”的特性，培养“意见领袖”“网红记者”等多形态的新生力量，助力传统媒体的新媒体矩阵传播。

    新媒体矩阵传播特点及趋势

    加强媒体服务，发挥集群效应 

    一方面，传统媒体的新媒体矩阵逐步成为区域全方位的生活指南，服务属性更加突出，以用户日常生活中的投诉、建议等利益诉求功能来驱动媒体业务，通过媒体内容服务开放平台缩小信息洪流的切口；另一方面，新媒体产品的脱媒化、电商化渐成趋势，矩阵通过整合联动功能，可以快速打通产品和服务的交易链，提供全方位的决策支持，推出精准化、专业化服务。在新媒体矩阵中，发挥平台间互推的力量，在内容制作中合作推广，打造优质资源共享平台；同一平台发布文章或信息时，可顺带呼叫相关账号，不同平台之间也可以在文章中加入关键词，提升面向新用户机率；发挥带动关注的力量，用线下人际关系带动线上用户增长。从而深化新媒体矩阵平台之间的联系和互动，充分发挥互通互联的集群效应。

    重视大数据思维，延伸融媒体之路

    新媒体矩阵逐渐完善后将走向融媒体的道路，实现优势整合。在其不断完善的过程中，传统媒体会越来越重视用户思维和大数据思维。一方面明确需求、准确推送，保证时效性，深耕内容价值，扩充矩阵的内容价值力；另一方面制定新媒体矩阵的发展规划，通过对媒体数据、场景数据、用户数据有效整合，实现资源对接及转化，挖掘内在商业价值，抢占大数据传播的新高地。另外，传统媒体可以借助广覆盖、细分化、开放化的新媒体平台来挖掘多元化商业价值，同时利用其品牌优势和行业人脉，实现内容和渠道的共同协作。而随着传统媒体生态版图不断拓展，在逐步占领平台资源、渠道资源、媒介资源的基础上，实现流量聚合、品牌溢价和价值转化也将成为必然趋势。

    （作者刘芬、周云均系清博大数据研究员）

    责任编辑：建  文

    参考文献：

    ①杨自强：《以“用户圈”为核心打造新媒体矩阵——关于党报新媒体建设之路的思考》，《中国记者》2015年第3期。

    ②沈阳：《新媒体及未来媒体的发展趋势》，

    http://www.xmtnews.com/p/3282.html.