传统媒体 衍生媒体 新兴媒体

    摘要：人们对“传统媒体”这个概念的内涵外延没有什么争议，但对“新媒体”或“新兴媒体”，看法就不甚相同。传统媒体的传播模型是：传者＜受者；现在的多种传播形态、传播载体，从传播模型上看仍属传统媒体，它们宜称之为“衍生媒体”；真正的新兴媒体是与传统媒体不同的媒体，其传播模型是：传者＞＜受者。

    关键词：衍生媒体     新兴媒体     传播模型

    关于“新兴媒体”的争论

    对于什么是“传统媒体”，似乎没有异议，指的就是报纸、杂志、广播、电视这些在互联网诞生之前就已经长久存在的媒体。互联网出现后，由于基于互联网的各类网站能传播文字、图片、音频、视频，人们把网络媒体称为“全媒体”。之后，互联网进入Web 2.0时代，网民可以跟帖、评论，与传统媒体的传播形态差别越来越大，人们就将网站称为“新媒体”或“新兴媒体”。

    以微博、微信、客户端为代表的媒体发展起来之后，内容生产的低门槛、个体化、多样性，借助移动互联网技术带来的随机评论、方便转发，让普通网民享受到了信息生产、传播、分享的自助的快感，人们又认为“两微一端”（微博微信客户端）等移动媒体是“新（兴）媒体”，传统门户网站被划归“传统媒体”，甚至有人把报纸、杂志、广播、电视另作一类，称为“古典媒体”。不过也有学者认为，移动媒体不能算新媒体，如果这么算，收音机就是移动媒体。

    一个概念能够成立，需要具有其质的规定性，不能有大量似是而非的重叠或模糊。比如，一个登载新闻的“手机客户端”和新闻网站的手机端就很相似。硬要称手机客户端是“新（兴）媒体”、网站手机端是传统媒体，就会带来理论和实践的混乱，甚至引起政策的偏差和投资的失误。

    当然，“新兴媒体”也是一个历时性的概念，随时代发展而指代不同。但在一个相对固定的时间段内，它应该有大家达成共识的内涵和外延，便于形成讨论的基础，便于昭示实践的方向，便于指引政策的实施，便于推动产业的发展。

    移动互联网的快速发展，给我们提供了越来越多媒体样本，使我们能够以传播模型为标尺，来划分“传统媒体”和“新兴媒体”。

    传统媒体的特征

    考察包括报纸、期刊、广播、电视甚至黑板报、标语，可以发现传统媒体的传播模型是：传者＜受者。

    传统媒体的传播特征是：

    单向传播。即由传者把信息传播给受者，受者却很难把信息传播给传者。

    一对多传播。即传者是单一信息源，受者是多个接受方。传者负责把自己觉得合适的信息传播出去， “它聚集了众编辑认为‘合适的内容’，但却不是为了我、我的偏好、我的喜恶而设计的。”①

    人找信息。受者需要信息，必须寻找媒体，搜索信息。

    具有这些特征的，都可以称作传统媒体。从原始的标语、黑板报，到纸质的书籍、报纸、杂志，以至后来的电台、电视台。

    在传统媒体为主流媒体的时代，受者是被动的，传者和受者是被载体隔断的。

    传统媒体和自媒体不构成对立统一的矛盾范畴。传统媒体可以由一群人、一个机构来主办，也可以由一个人来主办。实际上，一个人办一个媒体不自今日始，也不自微博、微信始。一个人办日报、办期刊、办电台，早已不是新闻。只是在微博、微信的平台上，一个人所主办的自媒体运营更方便，形态更丰富，这种现象更常态化。

    衍生媒体，介于传统和新兴之间

    20世纪末，互联网进入中国，与传统媒体相嫁接，首先诞生了门户网站。其后，基于Web2.0技术的发展，产生了BBS、博客、论坛，后来又有了微博。在手机端，基于短信群发技术，产生了手机报；社交网络和即时通讯的叠加，产生了微信；传统媒体内容进一步细分，智能手机上出现了客户端。就在这种媒体和技术眼花缭乱的互动演进中，“新媒体”或称“新兴媒体”的“旧瓶”，不断勾兑着形态迭代的“新酒”。

    这些新酒新在什么地方呢？一个特征是多媒体，即把传统媒体分别诉诸视觉、听觉的文字、图像、声音“合体”了。第二个特征是把信息工具和传播媒体逐渐“合体”了（比如办公的电脑、通话的手机、计时的手表都成为传播内容的载体）。第三个特征是把传者和受者逐渐“合体”了，模糊了双方的边际。二十多年前人们预言的“人人都有麦克风”、“人人都是编辑记者”，甚至“人人都是媒体”的时代，已经到来了。

    超越具象的载体，我们可以发现，这些各式各样的“新（兴）媒体”的基本传播模型并没有发生根本变化。除了载体在不断翻新，从门户网站到各种手机客户端，从微博到微信公众号，这些媒体仍然以单向传播、一对多、人找信息为基本特征。它们只是把传统媒体搬到了互联网（桌面互联网和移动互联网）上，尽管在互动性、平台化、丰富性上不断优化，但解构这些传播形式，我们还不宜把“新兴媒体”的桂冠给它们戴上，只能称它们为“衍生媒体”。所谓“衍生媒体”，就是指这些以互联网为载体，但传播模型仍然与传统媒体没有本质区别的媒体形态。

    今日头条化——新兴媒体的曙光

    《为什么互联网巨头都在今日头条化》一文指出，“‘谁也阻挡不了中国互联网的今日头条化’，这个话题近期成为互联网圈、娱乐圈热议的焦点。实际上，许多互联网公司似乎都在做着同样一件事：有意无意地向今日头条的模式看齐。就连号称中国互联网的三巨头BAT，也不例外。” 3月31日，阿里巴巴宣布土豆即将转型为短视频分发平台，并推出超过20亿元的补贴计划，未来土豆会不会成为今日头条在短视频领域的竞争对手？腾讯在推出天天快报后，于3月29日领投了短视频社交应用“快手”3.5亿美元的新一轮融资。3月21日，百度宣布取消一直依赖的新闻源机制，这样它就可以像今日头条一样，将优质的内容在第一时间送到用户面前。

    该文随后一语道破天机：“在BAT中，百度被认为是受今日头条的模式负面影响最大的。如果把百度的搜索模式称做‘人找信息’（被动搜索），那么今日头条采取了截然相反的方式——‘信息找人’（通过智能技术，主动抓取并推荐信息），虽然都是连接人与信息的，但显然后者更受欢迎，因为人性是懒惰的。”②

    “今日头条化”——正因为有这一全新的模型变化，以今日头条为代表的信息聚集平台成为了“新兴媒体”的当然王者。它们的传播模型是：传者><受者。

    这种模式的传播特征是：

    多对一。即媒体以算法为核心，为用户画像，确定用户需求，组织各种来源的信息进行标签化处理，将标签与用户特征匹配，自动推送信息给某一用户，供用户选择，实现定制服务。以“今日头条”为例，截至2015年5月，它推送的新闻、评论和视频，来自4000家合作伙伴。它的服务器每天要对20万条文章和视频进行分析、贴标签。

    循环传播。即媒体将用户置于传播链条中，用户的位置、阅读偏好、常用搜索、不同时段的浏览频率等信息会不断被媒体后台所收集、记录、分析、判断、参照，指引推送的信息不断优化适配，更加精准地推送给用户。媒体端和用户端形成信息循环，不断强化媒体对用户的黏性和用户对媒体的依赖。

    信息找人。各种贴了标签的信息会循着用户的特征浪涌而至，自动呈现给用户。所以每一个用户下载这种媒体后收到的信息各不相同，即一万个用户会有一万个“今日头条”，这种新媒体再也不会像传统媒体那样千人一面了。

    今日头条们显露出了新媒体的曙光，一个全新的传播格局正在出现。BAT们在布局，传统媒体不能缺席。

    这种分类的意义

    廓清了传统媒体和新兴媒体的概念。正在进行的全面深化改革的分领域之一是推动传统媒体和新兴媒体融合发展。作为一对互相对立又互相统一的概念，“传统媒体”和“新兴媒体”必须在内涵和外延上区分明确。通过“筛查”出“衍生媒体”，我们挖掘出传统媒体和新兴媒体的本质差别，为改革提供了理论支持。

    指出了媒体改革的方向。传统媒体和新兴媒体融合发展，说到底，是一种改革，是一种体制机制的变革。改革的目的不是为了保护落后的生产力，而是为了培育和发展先进生产力。理解了新兴媒体的特征和优势，就看清了传统媒体的弊端，就可以通过融合发展淘汰落后产能，促进媒体转型，逐渐培育出有巨大传播力、影响力、渗透力的新型主流媒体。

    凸显了融合发展的重点和核心。融合发展，融合是手段，发展是目的。融合是把有价值、有优势的资源（比如内容生产力量、权威信息资源、无形品牌价值）抽取出来，注入新媒体中。同时，要把用户意识、研发创新能力、市场配置机制、各领域优秀人才等融入发展中，特别要把重点放到来自新媒体的各项启示和经验上，以发展移动产品为核心，避免对传统媒体中落后的理念、体制、利益的维护干扰了融合发展。

    （作者系中国经济网总裁）

    责任编辑：建  文

    注释：

    ①【美】尼克·比尔顿：《翻转世界 互联网思维与新技术如何改变未来》，浙江人民出版社2014年版，第4页。

    ②2017年4月5日环球视点网。