站在风口，更要把好关口

    摘要：“东方头条”客户端以海量抓取为基础，以智能算法精准推送为核心，内容呈现上去头条、去头版、去排版。面对这种状况，东方网以创新破解发展中的管理难题，基本实现了东方网党委对头条项目运营、内容导向和格调的有效管控。

    关键词：东方头条     移动互联     党管新媒体

    为全面贯彻落实中央关于推动媒体融合发展的指导意见，近年来东方网大力推动新闻宣传业务整体向移动端转型，推出了一系列基于移动传播的内容产品。其中，作为东方网融媒体矩阵中的“排头兵”、“先遣队”的“东方头条”，上线一年多来影响力获得长足进步。但同时，东方头条在发展的过程中也遇到了很多新问题、新挑战。

    站在风口，把握移动端发展机遇

    2015年底东方网推出一款基于个性化推荐算法的资讯推荐引擎——“东方头条”新闻客户端，并在“东方头条”的品牌下发展出集手机客户端、H5微网站、输入法等于一体的产品矩阵。其特点是利用技术手段实现信息的智能化生产、分析和传播。截至目前，东方头条的日均点击人次平均值已经超过5000万，其中，移动端H5推送方式下的日均UV量为2600万，PC端日均UV量为2400万，APP日活跃量为150万。截至2017年5月底，东方头条客户端下载量超过2800万（含预装渠道），用户遍及全国各省市自治区，移动新闻类APP市场占有率不断上升。在中央网信办主办的《网络传播》杂志发布的全国新闻网站APP排行榜中，东方头条APP连续位列榜首。

    同时，东方网加快与各省市、城市新闻网站合作，共同打造“东方头条”地方频道，其中，“广东头条”“甘肃头条”“江苏头条”“南昌头条”先后开通上线。我们计划通过跨地区的合作，将东方头条打造成为全国地方重点新闻网站在版权内容、技术服务、市场运营多方面探索深度融合的全国性平台，并进一步向海外传播市场延伸拓展。东方网携手《侨报》打造的“美国头条”，以及联袂《大华商报》共同打造的“加拿大头条”已于2017年初上架运营。“美国头条”和“加拿大头条”重点服务海外华人用户，提供本地化信息聚合推送，突出原创内容，逐步导入本地化服务功能。

    此外，东方头条还致力于打造全新的融媒体孵化平台，于2017年5月28日挂牌创立“东方号”自媒体品牌，以上海嘉定“东方慧谷”文化创意园区为基地，为自媒体创业团队提供技术支撑、运营辅导、资本扶持等一站式服务。“东方号”强调“原创+深度”，依托东方头条在PC端、移动端和H5端强大的传播力，具备一定市场竞争力的品牌推广和内容变现能力。“东方号”一方面实现了内容聚合，另一方面也实现了人才聚合，充分体现了东方网积极拥抱自媒体时代的开放、探索。目前，已有100多家互联网自媒体品牌入驻“东方号”，知名网络大V纷至沓来。

    把好关口，以创新破解发展中的管理难题

    在取得影响力的同时，“东方头条”这种技术主导型的新闻客户端，以海量抓取为基础，以智能算法精准推送为核心，在内容呈现上去头版、去头条、去排版，在内容管理上对东方网16年来引以为傲的管理经验形成冲击，迫使我们用创新思维重新定义和思考新媒体的内容管理。

    近一年来，在上海市委宣传部、市网信办的支持与指导下，东方网对东方头条的管理在摸索中前行，不断提高认识，提升管理水平和能力，基本实现了东方网党委对头条项目运营、内容导向和格调的有效管控。

    在新媒体领域践行党管媒体原则，我们有以下三点体会：

    党管新媒体，要做强正能量供给。目前，东方头条日均发布稿件在2～5万条之间。由于东方头条智能聚合的技术特性，项目试运营期间，客户端基本原生态地反映了当下整个互联网的内容供给情况，也比较原生态地反映了网民的阅读偏好，因此在客户端重要版面上明星绯闻、社会类新闻的热度居高不下。

    为了体现主流价值对网络舆论、网络文化的引领，东方网党委研究决定，东方网总裁、总编辑徐世平兼任东方头条总编辑，聘请原东方体育日报社长总编辑何斌同志担任执行总编辑，组建富有传统媒体工作经验的新闻团队，负责东方头条的内容生产工作，充分发挥体制内媒体在新闻信息专业化生产领域的管理优势，依托东方网中央厨房的原创储备，有针对性地加强正能量供给，优化“东方头条”稿源内容结构，提升客户端的新闻内容品质和格调。同时，我们在客户端首页首屏预留置顶稿件区域，打通人工干预版面的技术通道，强化编辑对重要版面的内容导向调控。

    党管新媒体，必须重视技术管理。东方网着力从创新升级管理技术的角度来思考解决东方头条的内容管理问题。我们认为，智能算法不仅仅体现在东方头条为用户提供的应用服务上，也应该体现在为审核人员提供必要的内容预警和高效的审核辅助。面对每天海量信息，没有先进的管理技术，单纯依靠人力是不可能实现内容导向有效管理的。

    从2015年开始，东方网投入大量人力物力，研发建设统一数据审核平台，以应对多媒体、多渠道、多终端海量信息下的内容统一审核要求。在平台建设中，我们设计了“机器+人工”的三审流程。同时，不断改进机器抓取算法，提高机器算法预审的准确性和工作效率。通过将内容审核技术融入产品整体研发，把三审制度和把关责任融入技术逻辑，从根本上解决内容管理滞后于技术发展的问题。

    同时，站在主流价值引导的高度，重新审视基于数据算法的内容智能推荐系统，我们正在研究将价值观引导融入到智能算法研发过程中，通过优化算法，努力实现新技术为主流价值观传播服务。我们计划通过“东方头条”技术版本的快速迭代，分步骤有效解决现有算法以网民点击热度为最高权重带来的内容管理隐患。

    党管新媒体，关键是管人。新媒体的发展，在内容管理标准上不能搞特殊。一方面，管理标准上要一体管理、一体负责；另一方面，正面宣传和舆论引导要统一开展、统一行动。而统一的标准、统一的管理，都要依靠人来执行、实现。

    东方网全新组建了专门的内容审核团队，对包括东方头条在内的旗下所有产品、渠道、终端进行统一内容审核。团队骨干均为新闻经验丰富、严守新闻纪律、政治立场坚定的资深编辑，并在他们的带领下，不断充实队伍人员，提高业务素养。

    当下在移动传播领域，以今日头条为代表的智能聚合推荐类新闻客户端已经成为技术发展主流，即便是一些已经拥有巨大用户群的新闻客户端“巨头”也在积极发展智能聚合技术，逐渐调整或优化原有的以编辑发布为主的移动门户模式。东方头条正是东方网顺应发展趋势，运用先进技术，大胆探索国有资本与社会资本合作运营，以期实现弯道超车使主流价值在新媒体领域得到有效传播的创新产品。

    从现有的智能聚合推荐类新闻客户端市场结构来看，除东方头条外，几乎清一色都是非体制内产品。除了技术能力外，智能聚合类新闻客户端面临巨大内容管理压力且无成功模式是阻碍传统媒体涉足这一领域的重要原因。我们认为，在新技术面前退缩或绕行都无法守好舆论阵地。能否以积极的姿态做好东方头条，在不断谋求更大的市场份额的同时，有效管理东方头条的内容导向和格调，破解现实管理难题，体现了党的新闻工作者对新传播技术的驾驭能力和决心。

    正能量是总要求，管得住是硬道理。作为党的媒体干部，我们始终相信，东方网的团队可以处理好管理与发展的辩证关系，不断以积极创新的姿态破解现实的管理难题，实现主流价值在新媒体领域的有效传播。

    （作者系东方网总裁、总编辑）

    责任编辑：建  文