“融媒小厨” 探索前行

    2017年３月３日，中青报特色“中央厨房”——全媒体“融媒小厨”试开张。经过两会全媒体报道的考验和检验，取得了经验，也收获了教训。５月，“一带一路”国际合作高峰论坛上，“融媒小厨”正式运行，从长达100小时的史上最长移动慢直播“中欧班列点亮新丝路”，到论坛全媒体融合报道，“融媒小厨”再次获得重大时政报道锻炼，取得很好的传播效果。5月底，在中央网信办移动网络管理局的指导下，中青在线作为牵头媒体，携手十家视频直播平台发起了“端午·中国风”大型网络直播活动，“融媒小厨”再次发力——本次活动网络直播25596场次，参与主播17657人，浏览网民2.6亿人次，点赞5054万次。

    “融媒小厨”，是中青报按照中央大力推进传统媒体与新兴媒体融合发展的要求，自筹资金创设的符合中青报实际的融合转型模式。现在刚刚起步，在创新探索运行中也发现了不少问题，离理想目标还存在不小差距，需要不断总结经验，汲取教训，在向同行学习请教中继续前行。

    “愚公”移报  移报为“屏”

    2017年4月27日，中国青年报66周年报庆，我们召集全国各地记者在新开张的“融媒小厨”进行内部“实战融合培训”，以这种特殊的学习方式迎接报庆。这次融合培训，目的是统一对融合发展的认识。

    人是移动的“手机”，人是移动的终端，人和万物互联成移动的风景——从“移动优先”向“移动唯一”过渡，并非过激的想法，而是正在进行时的现实。

    移动互联网发展至今，无论是获取新闻信息、交友交流，还是消费销售，有多少人离得开移动的手机呢？一个“双11”，移动消费已占据电子商务消费总额的70%，消费场景已从商场转向网购，“手机当电脑用，电脑当电视用，电视当摆设用”，这一移动化趋势，不可阻挡。

    “愚公”移报。愚公能移山，山还在那里；“愚公”能移报，报还在那里。正在进行起步探索的中青报特色“中央厨房”——“融媒小厨”，不正是在用“愚公”移报的精神，更加彻底相融地指向“移动唯一”吗?

    指向“合一”。基于“移动唯一”的自我革命思维和基因移植，把“纸+网”的“相加”观念彻底抛弃，做融合为一的真“愚公”，努力以“愚公”移报精神，打造学习型团队。西方现代创新团队有个KISS“愚公”理论（Keep it Simple and Stupid，意思是“保持简单和愚钝”）可以借鉴，其实也是方向明确后的“知行合一”，多讨论“干法”，少吵“观念”。“键对键”永远代替不了“面对面”，团队是“融媒小厨”的核心，齐心协力炒出精品大餐是小厨的核心任务。

    你就是我，我就是你，什么报纸端、PC端、移动端？都是合而为一的终端；什么终端的报道、产品，内容效果是检验“融媒小厨”的唯一标准。乔布斯说过：“只有产品才能改变行业，甚至改变世界。”留住用户“有用、好用、爱用、不得不用”的内容效果，抓手就是与“移动唯一”相匹配的多元化产品。

    指向“新家”。孙子说：“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。”我们这些青年报人还在成长，是因为我们是和新一代青年一起在成长，新一代青年作为几乎百分之百的“手机原住民”，不仅形成了新的移动“阅读城”，而且完全活在移动化中，如果不能读懂青年、读懂时代，一起建设心灵新家园，为青年烹调制作各类丰富好口味的大餐小菜，我们这些报人还有什么价值呢？还有什么资格担当起“推动社会进步，服务青年成长”的重任和使命呢？

    “移动唯一”绝不只是技术、渠道和载体，而是深植于内在的思维和基因 ，是“自我革命”新机制的标配。不仅改变了传统新闻的形式样态，也改变了传统新闻的产播状态。比如，在移动互联网时代，处理新闻的速度与深度这对矛盾，就是一个全新挑战。美国学者保罗·布拉德肖设计出一个“钻石模型”，替代传统报纸倒金字塔结构：第一步——快讯；第二步——草稿（对于报纸或电视节目来说，新闻的草稿显得过于粗糙，但它是完美的博客文章）；第三步——报道；第四步——背景；第五步——分析或反思；第六步——互动；第七步——定制。这样一个模式反映了媒介环境的巨大变化：新闻从19世纪的“内容产品”变成了21世纪的“创制过程”。不断地迭代，不断地消除不确定性，逐渐逼近事件真相，正是“移动唯一”的正在进行式。

    指向“力量”。某种意义上，移动端的我们越来越远离真相，公信力和调查力越来越稀缺。这反过来，对我们报业转型成为主流新型媒体带来契机。大数据也好，可视化也好，都是加强这样一种力量的“装备”“动力”和“翅膀”，这样的强力量贯穿于移动内容制作、分发传播、整合运营产业链当中，转报树“业”、移报为“屏”、品牌拓展、服务创新、稀缺变现、资本变现，使可持续发展的移动化全新赢利模式成为可能。

    指向“报魂”。老子说：“载营魄抱一”。魂魄合一才是道。报之道、报之魂，无形无声，当其依附于“纸”时，称之为“报”，当其依附于各类手机等移动终端时，同样可称之为“报”。当魂“吾将反吾宗矣”，它就会“沦于无形”（出自《淮南子》）。

    “移动唯一”向纵深发展，就会向用户需求的纵深发展；最温暖的终端是人心，向全媒体理性、客观、专业、创新的职业追求纵深发展。以“纵深”重塑报之魂，重塑精气神，迫在眉睫！

    改革攻坚谋发展，咬定“一指”不放松——我们离“指”点江山的新“愚公”精神，还差得远呢！好在我们已经出发在路上，“决胜移动，有融乃赢”的指向逼着我们“愚公”移报，逼出一条自收自支条件下的融合转型之路。

    不是因为进一步有微弱光芒，而是退一步就是万丈深渊！

    创新机制  推进融合

    回顾走过来的路，的确是一条艰难探索、改革创新融合转型之路。特别是近几年来，一面从严治报抓管理，一面媒体融合抓转型，努力打造具有强实力、公信力、传播力和影响力的新型主流青年全媒体平台，取得一定成效，也发现不少问题。

    2014年提出“全媒体出发，中青报出品，24小时中青报在线”的传统媒体向新媒体融合发展之路。

    2015年提出网报融合基础上的全面“移动化、交互化、思享化、交易化”。

    2016年中青报全媒体融合转型正式运行，在全媒体融合转型流程管理、绩效考核、人力资源机制等方面都做了一系列改革创新，从“24小时中青报在线”向“24小时中青报随手看”转型。

    最难的是机制，最磨的是流程，最紧的是渠道，最重要的是精品，最创的是服务。

    全媒体协调机制紧紧围绕着“报上来”、“分下去”、“转起来”这个运行“三段论”具体落实。经过一段时间运行，有一些好的效果，但也存在不少问题，需要一段磨合期。

    第一，关于“报上来”。各方面都在进入“报上来”的序列中，包括子报刊也已经融入进来，但还是有不少的选题，尤其是一些专题性选题，没有能够提前报上来。日常重点报道，包括舆论监督报道和重大深度报道选题，要求提前报给值班小组，让值班副总编辑、值班编委和值班小组能够提前统筹、协调和策划。

    第二，关于“分下去”。按照分级传播相关制度，努力实现报社内部和外部的分享传播效果最大化。

    第三，关于“转起来”。主要是把“部门主导，三端融合”的事情做好。同时，融媒工作室这个模式提前两年就开始运作了，项目制也在这种融合过程中逐步试验，下一步融媒工作室还是要向品牌个性化方向发展。这一点，各部门在“转起来”的过程中相互之间，每个项目乃至每个人都要求与“融媒小厨”接轨。我们的“融媒小厨”不是自上而下的单向传达，而是要突出体现其扁平化特点，要逐步实现每个部门、项目、个体融入到机制中，成为主人翁，去统筹、协调更多资源。现在的很多项目和产品，不可能是某一个部门或者个人单打独斗能够做成的。在“转起来”过程中，我们围绕的核心还是用户和市场。“转起来”融合的最终目标还是满足用户需求。

    两会报道  初试锋芒

    试开张的中青报“融媒小厨”从“着眼点”“产品线”和“融合面”上都是和过去10多年传统运作的一次告别，为两会以后报社全媒体融合转型常态化做了准备。

    一是从“着眼点”上，两会报道彻底告别过去围绕纸报“两会特刊”转的战役性模式，完全是以移动优先为目标，网报融合为基础，整个中青报·中青在线全媒体都是“两会特刊”。

    二是从“产品线”上，彻底告别过去以报纸为主的单一产品线。近两年我们虽然有一些报网互动的产品，但还是以报纸为主。而2017年结合视频直播等融媒体技术，试运行更广的精品生产线。报社很多的部门在融入生产线上，成为移动协作体。一些新生产线模式正在探索成型中，譬如“先期策划，一次采集，多元生成，多次传播”。比较典型的就是产生较大社会影响的政府工作报告全媒体报道，还有“两会微刊”等，是移动端尝试的新产品。

    三是从“融合面”上，彻底告别过去报纸传统采编三楼小会议室两会办公的格局。这个表面上看只具象征意义，是物理空间的改变，但实际上是全媒体网报融合办公的开始，特别是同时试运行全媒体协调机制，开始新的磨合与融合，快速提升整个团队的合作协作、建章立制特别是后方策划、编辑、统筹的能力。

    中青报2017年全国两会全媒体报道，导向正确，主题鲜明，重点突出，青年特色凸现，实现了本报历史上的多项突破：

    一是首次大规模采用视频直播进行两会报道，视频直播成为重要的报道形式。中青报·中青在线成为发起视频直播场次最多的媒体之一，并取得比较好的传播效果，在本报各平台及北京时间、今日头条等合作平台播放次数达1000多万。两会期间，本报的视频直播三项指标综合排名位列今日头条所有合作媒体的第3名。

    二是中青报自有新媒体平台（两微一网一端)两会报道总的阅读量再创历史新高，达1亿多人次。两会期间，中青报·中青在线原创两会报道作品（包括直播、视频、图文、Ｈ5等）800多篇（幅、个），其中见报图文140多篇（幅）。90%多原创报道发在两微一网一端。新浪微博的中青报账号两会微博阅读量超过9400万，比去年增一倍多；中青在线（含APP）两会内容PV值总计1300多万；包括官微在内的微信矩阵两会报道阅读量200多万。

    三是探索两会报道在微博、微信等社交媒体的传播特点和规律颇有成效，其两会报道阅读量大大超越往年，为今后两会两微报道积累了经验。每天下午推送的“两会青观察”微信产品，如《博士多少岁毕业合适》《要避免985、211高校走过的弯路》从用户视角切入，关注青年话题，创新呈现形式，以图片、视频等形式对当日两会热点及本报优质文字报道、H5、视频等进行整合梳理，共制作了13期，平均阅读量近5万，高于很多媒体的同类产品，取得了非常好的传播效果，实现了中青报历史上两会报道微信传播新的突破。

    四是创新报道组织架构和两会全媒体报道流程，以移动端优先，以图文直播和视频直播为核心，以快讯、微视频、H5提升中青报两会报道在移动端的影响力，为用户烹制出中青报特色的两会新闻精品。中青在线两会专题是全媒体强交互专题，以图文、视频、短视频直播为核心，聚合了几乎所有的两会报道。设计异常精美。在《网络传播》杂志组织的中央重点新闻网站两会专题推荐中，被誉为“精致专栏，颜值在线”，是获得3个三星的两会专题，居第一方阵。又如H5产品《你最关心啥话题？打电话给他》，通过中青华云公司实时提取微博大数据，选出热门话题，截取习近平总书记相关语音，实现用户与总书记对话。由于话题重要，互动性强，这个H5作品得到了刷屏式的传播，点击量高达302万次。

    五是对外推广力度和与外部媒体的合作力度空前。两会报道组主动寻求中央网信办、共青团中央的推广支持，与中国政府网、国务院客户端建立紧密联系，与北京时间、今日头条、百度和一点资讯、阿里UC、优酷、360加强合作，借助各大平台，使优质产品传播效应最大化。每天下午及时推送当天两会精彩资讯的两会H5微刊，共制作13期，浏览量近百万。

    “融媒小厨” 多出精品

    2017年中青报特色的“中央厨房”——“融媒小厨”，以创造创作精品作为“小厨”效果检验的第一标准，从具体实战案例中边探索摸索，边总结提高。除冰点特稿《扎进命运的74刀》（官微头条发表，稿件的阅读量当天即突破10万+，各大网站转载）传统深度报道、《杨绛：最美大先生》全媒体多元化产品（围绕这一新闻题材制作了包括H5等7种新媒体产品）以外，特举两个“融媒小厨”运用直播进行全媒体精品制作的例子。

    史上最长移动慢直播“中欧班列点亮新丝路”。作为“一带一路”国际合作高峰论坛的重头报道，报社5月6日凌晨起启动“融媒小厨”重大报道相关机制，联合北京新媒体集团发起一场持续100多小时的移动视频直播，统筹调度多路文字记者、摄影记者、视频记者组成的专业团队，火车、汽车并进，沿着与古丝绸之路重合的X9004/3次中欧班列线路一路西行，从十三朝古都西安出发，穿越戈壁大漠，经西北边陲重镇阿拉山口出境，驶向中亚、欧洲，探访这条被中欧班列点亮的新丝路。

    本次直播报社联手全国铁道团委，在宝鸡、天水、陇西、武威、嘉峪关等古代丝绸之路重镇发起100余场直播，由本报记者和铁路青年亲身探访“一带一路”沿线基层工作者，见证“一带一路” 的发展新成就。

    在西安铁路局、兰州铁路局和乌鲁木齐铁路局的支持下，中欧班列出发前，本报在火车司机驾驶室放置了摄像头，让用户从火车司机的视角，观览从西安到阿拉山口的丝路沿途美景，持续时间长达110小时，堪称“史上最长”移动慢直播。　

    本次直播除了与北京时间合作外，还获得了今日头条、ZAKER、360等平台的大力推广，PV总量超980万。其中，今日头条开设的一带一路视频专题中，几乎全部都是我们的视频内容；直播在ZAKER的单场点击量近5万，几千名用户参与了互动。

    全媒体端午直播。在中央网信办移动网络管理局的指导下，中青在线作为牵头媒体，携手十家视频直播平台发起了“端午·中国风”大型网络直播活动。

    中青在线精心设计了视频直播方案，承担大量的协调工作。直播方案的主题包括“霓裳曲”“照新妆”“美食汇”“风雅诵”“赛龙舟”等，从不同角度展现端午佳节的人文情怀。依托“融媒小厨”机制，中青在线与全媒体协调中心、记者部、校媒联盟秘书处合作，经过短短三天的准备，就发起40场直播，总浏览量达50多万。端午节当天，参与部门通力合作，连续奋战十几个小时，保证了此次直播的圆满成功。又通过“融媒小厨”连接外部渠道机制，10家视频直播平台积极响应，围绕不同主题制作节目，呈现出端午期间真实的节日状态，增添了节日气氛。端午直播内容经过碎片化处理，剪辑成多个短视频，进行了二次传播。活动后发表消息、通讯各一篇，均获中央网信办的全网推荐，形成多轮传播。本次直播活动内容丰富、传播广泛，提升了报社在视频直播领域的品牌影响力。

    舍近求“源”在路上

    在探索的路上，“融媒小厨”小有收获，但融合发展才刚刚起步，前路艰难，任重道远，这让我们更加自省与自醒：中青报特色的“中央厨房”——“融媒小厨”，绝不能急功近利。始终正本清源，坚持正确的舆论导向，以向读者和用户奉献特色佳肴、精品大餐为己任。

    正如百年同仁堂的堂训所言：求珍品，品味虽贵但不敢减物力；讲堂誉，炮制虽繁但不敢省人工。

    正在进行中的媒体融合“厨房”制作精神餐品莫不如此。现在需要警惕的是“求近舍源”的急功近利倾向：信息源少，评论大嘴却多；一线采访少，网上粘贴拼凑多；公信源少，靠个案和“标题党”炒作多；思想源少，机械程式化粗劣品多……

    中青报的“融媒小厨”，在打造十八般厨艺厨技过程中，不能重蹈急功近利的覆辙。舍近求“源”制精品，精耕细作泥土香，创新单一向多元，表率当仁不须让。

    如此才能实现“导向为魂，内容为王，创新为要，关键在人”，如此才能“察流变，明大势”，培养一支优秀的大厨大师队伍。

    我们清醒地认识到媒体融合已经到了向纵深推进的关键阶段，中青报以“融媒小厨”为突破口的全媒体融合转型，还存在诸多深层次的问题，还有很多困难和压力，目前正在进行人力资源和绩效等深层次改革创新。我们要按中央领导的要求，坚定信心、乘势而上，着力创新工作理念思路，着力深化媒体内部体制机制改革，着力拓宽传播平台载体，着力强化人才支撑和政策保障，推动传统媒体和新兴媒体尽快从相“加”迈向相“融”，努力打造具有强实力、公信力、传播力和影响力的新型主流青年全媒体平台。

    （作者系中国青年报社党委书记、社长、总编辑）

    责任编辑：建  文