普京的外宣利器

    RT是什么？

    美国前副国务卿斯坦格尔揶揄说:“RT是一个失真机，而不是一个新闻机构。”这么说，或许是因为它掀起了欧美媒体编织的华丽袍子，让西方肌体上的虱子暴露在阳光下；或许是因为它发出了雄健的俄罗斯声音，呈现了故事的“另一面”，让西方式谎言千疮百孔。

    事实上，RT不仅仅是一家新闻机构，更是让西方政客恐惧的普京利器。

    俄新社前社长米罗纽克曾经说过:“在西方的大众意识层面，与俄罗斯相关联的三个关键词是：共产主义、雪以及贫困。” 改善俄罗斯在国际上的形象，打破不利的国际舆论困境，是俄罗斯政府国家公关工作的目标，传统的塔斯社、俄新社、《俄罗斯报》、《真理报》都曾为此振臂发声，但由于体制和宣传方式积重难返，始终未见成效。这一目标直到2005年RT电视台创建才初露峥嵘。

    普京亲手打造的外宣利器

    RT电视台（Russia Today）是俄罗斯总统普京亲手打造的对外宣传利器，以英语为主要语言，目的是通过灵活多变的外宣方式反击西方对俄罗斯的舆论抹黑攻势，传播俄罗斯关于国际和国内问题的声音和立场，塑造普京领导下的今日俄罗斯的良好形象。

    政府出重金全力打造

    2013年6月，普京在参观RT电视台新演播中心时表示，“2005年设计这个项目（RT电视台）时，我们就是打算要在国际舞台上引入一个强大竞争者。我想强调的是，这个竞争者不仅提供关于俄罗斯的公正报道，也尝试打破盎格鲁-撒克逊对全球信息流的垄断……当然这个渠道是由政府资助，所以它不能不反映俄罗斯政府对我们国家和世界其他地区的事件的官方立场。”

    自从2005年开播以来，经过十余年的发展，RT电视台已经成为拥有英语、阿拉伯语、西班牙语和纪录片等多个频道，通过卫星、有线电视及网络向全球播出的国际媒体巨头。目前RT电视台节目由22颗卫星和230多家运营商传送和传播，覆盖了全球100多个国家约7亿观众。仅在美国，RT电视台就有8500万观众，收视率排名在美外国新闻频道第二位，仅次于历史悠久的BBC。

    “禁止减少”的预算支持

    RT电视台刚成立时的启动资金是3000万美元，其中1500万美元由俄罗斯联邦预算通过俄罗斯联邦新闻和大众传播联邦机构资助；另一半则是应俄政府要求由克里姆林商业银行提供。随着开播后节目受欢迎程度越来越高，俄罗斯联邦政府对RT电视台的预算也水涨船高。2007年年度预算一跃增加到约8000万美元，2011年增加到了3.8亿美元。

    2012年10月，RT电视台向俄罗斯联邦财政部提交了总额112.1亿卢布的2013年度财政预算请求。在经济低迷、国有媒体预算全面削减的背景下，联邦财政部核准预算下调为104亿卢布。总统普京得知此事后亲自过问，要求财政部全额满足RT电视台的请求，并明确表示：“禁止减少对RT的资金支持。”与之相反的是，俄罗斯其他几家传统媒体2013年度预算则大幅度下降，如俄罗斯之声被削减11%，俄新社预算被削减20%，塔斯社预算被削减高达40%。

    2016年，尽管受西方经济制裁影响，俄国内预算大幅削减，但俄罗斯政府仍然对RT电视台拨付了高达约190亿卢布的预算资金。普京用真金白银表达了对RT电视台的肯定和重视。

    RT的新锐立场与宣传攻略

    讲好客观事实，树立可信形象

    据统计，2013年至2015年期间，RT电视台超过80%的收视率是关于事故、犯罪、灾害和自然现象的，例如2013年车里雅宾斯克陨石坠落事件。政治视频的收看率不足1%。2015年下半年，RT电视台节目中被收看次数最多的20个视频分类标签为“灾难/新奇”。在收视率排名前100位的节目单中，政治类节目只占少数。

    美国乔治?华盛顿大学的Robert  Orttung教授研究指出，RT正是利用非意识形态内容，如事故、犯罪、灾害和自然现象等人类共同感兴趣的故事来吸引观众进入其频道，以提升收视率和客观性，增强观众对其节目的认同感。

    向对手学习，挖西方媒体墙角

    可以说，“师夷长技以制夷”是RT电视台取胜的最大法宝。从成立之初，RT电视台就以BBC和EURONEWS等欧美老牌媒体的模式为蓝本进行运作和管理。不仅大胆起用年仅25岁的玛格丽塔·西蒙尼杨为总编，而且不惜血本直接从CNN、BBC等国际新闻巨头旗下招聘外国记者、主持人和顾问。

    俄罗斯政府提供的雄厚资金使得RT可以吸引西方有经验的记者，采购最新的媒体设备。2015年开播时招聘的300名记者中，约70名是外籍记者。目前RT电视台拥有2000多名媒体专业人士，在19个国家设有22个记者站。在RT电视台的驻外记者站里外籍记者占绝大多数。

    特别是外国名记和名主持人，由于其强大的收视影响力和广泛的社会知名度，更是RT电视台挖空心思猎取的目标。

    RT电视台最成功的“挖墙脚”行动是在美国。前CNN主播拉里?金（Larry King）被称为“世界最负盛名的王牌主持人”，采访过尼克松以来的所有美国总统，他主持的“Larry King Live”曾是CNN收视率最高的节目。2013年，RT挖到了这位在CNN供职长达25年的王牌主持人，并利用其影响力先后开播了名为“Larry King Now”的人物访谈节目和名为“Politicking With Larry King”的时事访谈节目。King在一篇关于RT的广告中说：“我宁愿向有权力职位的人提问，而不是代表他们。”

    借助拉里?金的名望，RT电视台在美国的知名度和收视率迅速提升。从表面上看这是一场“人才争夺战”，但背后则是俄罗斯在国际舆论战上谋略斗争的胜利。英国《泰晤士报》形容拉里?金从CNN转往RT电视台事件时甚至用了“叛逃”这个冷战意味浓厚的字眼。

    紧盯全球热点，揭露“另类”的西方

    RT电视台另一个能够迅速获得认可并成功打造出“不可替代”形象的重要手段，就是紧盯全球热点，就同一事件或问题向欧美观众提供不同于CNN和BBC等传统西方媒体的角度和视野。

    RT的节目往往会主动触碰各种有争议的世界性话题，如新纳粹、警察在美国的暴行、多伦多市长吸食可卡因、西欧阿拉伯裔人的贫困、白人至上主义者和大屠杀否认者、金融和银行丑闻、西方社会中的各种示威以及与西方主流舆论相左的各种阴谋论观点。RT的节目中有大量知名评论家，包括无政府主义者、反对全球主义者和左翼活动家，他们经常会就西方主流新闻媒体忽略的问题进行讨论。其中大多数学者不是来自俄罗斯，而是西方国家，如美国进步中心和卡托研究所等批评美国外交和公民自由政策组织中的学者。就连美国学者也认为，邀请独立专家的做法很重要，RT电视台在美国成功的主要原因就是其展现了“多样性的力量”，给人们提供了“在当前美国主流媒体中很少听到”的声音。

    RT电视台最成功的案例，当属2012年4月17日开播的栏目“World Tomorrow”,第一期节目由维基解密创始人阿桑奇主持，被采访的嘉宾则是真主党领袖哈桑?纳斯拉拉。维基解密将该节目描述为“与来自世界各地的主要政治参与者，思想家和革命者的一系列深入对话”。阿桑奇自己说，RT允许他和嘉宾讨论他们“不能在主流电视网络上说的话”。

    这次采访举世轰动，毫无意外地成为全球新闻头条。西方评论家将这期节目形容为新闻传播领域的一场“政变”。因为无论是阿桑奇还是纳斯拉拉，都是全世界最为神秘的人物之一，他们的露面本身就是新闻事件。这期节目不但吊足了观众的胃口，RT强大的新闻策划和资源动员能力也体现得淋漓尽致。

    站稳国家立场，讲好俄罗斯故事

    涉俄罗斯的报道在RT电视台节目中的重要性仅次于国际热点。这些一般性的报道通常强调俄罗斯的现代化和经济成就以及俄罗斯文化和自然景观，同时淡化俄罗斯的社会问题或腐败。俄罗斯《独立报》2010年曾称，RT记者被允许报道俄罗斯敏感问题，但不能直接批评普京或梅德韦杰夫。

    在涉及俄罗斯外交战略和国家核心利益的问题上，RT电视台旗帜鲜明地与俄罗斯政府立场保持高度一致，用大量的经过选择的事实和其独一无二的角度，向全世界宣传俄罗斯的立场和观点，并取得了极大的成功。

    2008年俄格冲突中，RT电视台关于南奥塞梯战况的报道引起了全世界的注意。在西方媒体一边倒指责俄罗斯的形势下，RT电视台则坚决将格鲁吉亚称为侵略者，并派记者深入由俄罗斯军队保护下的南奥塞梯和阿布哈兹，采集了大量来自冲突一线民众的声音，有力地支持了俄罗斯政府的立场，并为俄罗斯的军事行为赋予了舆论正义性。玛格丽塔?西蒙尼杨对此直言不讳：“我们是英语媒体中唯一讲述故事另一面的媒体——来自南奥塞梯方面的故事”。

    尽管后来有消息称，RT电视台的报道有失偏颇，他们曾“指示记者不要报道南奥塞梯境内曾被清洗过的格鲁吉亚人村庄的消息”。但作为对西方舆论压倒性谴责俄罗斯的回应，RT电视台的报道本身不可替代，新闻是有选择的，RT的选择也使世界认识到了西方媒体的虚伪和片面。

    “Question more”是RT电视台的口号——即发现更多问题，提出更多问题。在西方控制话语权的背景下，RT电视台以其独到见解和立场，在俄罗斯政府的强大支持下一跃成为西方之外另一种话语提供者，这是RT电视台的优势。但其劣势也十分明显：

    首先，RT电视台从创立之初就全盘模仿BBC和CNN等老牌媒体的话语方式和媒体风格。但到目前为止，其作为一家大型国际媒体的专业度和批判性还显不足，影响力和覆盖面与西方大型老牌媒体仍有差距。

    其次，由于过度强调独特性和作为西方传统媒体的补充，RT电视台的节目设置略显边缘和极端，短时期内或可造成轰动效应吸引大批观众，但这种模式无法持久。它在赢得一部分观众的同时，也会失去另一部分观众。

    再次，媒体战是一种长期的信息渗透，RT电视台对西方阴暗面的大肆揭露和夸张解读，从长期来看将会削弱其公信力。作为俄罗斯政府的官方外宣管道，不论是在节目的技术指标上，还是在内容的深度、话题的客观性方面，RT电视台都需要有长期战略。

    RT对我加强外宣工作的启示

    RT电视台的成功对我加强当前外宣工作，突破西方舆论包围具有重要启发意义：

    首先，外宣工作要有明确的目标。从RT电视台的运作可以看出，外宣的主阵地在境外，主要宣传语言是英语。外宣工作要有明确宣传目标，要避免将外宣工作演化成传统体制内媒体增预算、添人手、买设备之后，宣传炮口对内，在境内舆论阵地国际报道泛滥，在境外舆论阵地束手无策，裹步不前。

    其次，外宣要敢于进行体制创新，敢于向对手学习。普京舍俄新社、塔斯社等传统官方媒体不用，另起炉灶开辟RT电视台，任命25岁的总编辑，打造平均年龄30岁以下的宣传团队，一个重要原因就是传统官方媒体历史长、包袱重、转型慢，积重难返。巨额资金投入可能只会加速其惯性，而无法进行革命性创新。从俄罗斯经验看，在外宣媒体打造上，果断破除传统官媒思维，起用新人，复制西方媒体的运作经验，见效更快，效果更佳。

    再次，外宣要尽可能减少政策红线。外宣工作是直接面对西方花花世界的一场媒体战和心理战，必须手腕灵活多样才可能在西方成熟的媒体生态中脱颖而出。在制定外宣战略时，要给予外宣媒体充分的授权和最大的信任，减少国内惯常的新闻政策红线，允许“小骂”，促其“大帮忙”。

    最后，外宣要通过人文题材讲好本国故事。提升中国形象、讲好中国故事是外宣工作的重要使命。面对外国受众，外宣要善于从历史、自然以及普通人的生活等入手，通过人文之美，讲好中国故事。在手段上要利用好Twitter、Facebook等西方自媒体平台，将外宣和民间外交、公共外交相结合，通过助力民间自媒体和外宣媒体走出去，将国外的网络红人、民意领袖请进来等灵活多变的方式，渗透影响西方社会对中国的认知。

    （作者系科技日报原驻俄罗斯首席记者）

    责任编辑：武艳珍