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上一篇推动传统媒体和新兴媒体从“相加”到“相融”的转变，切实提升传播效果，实现媒体的深度融合，需从三个方面进行升级：一是融媒体品牌产品的打造，二是移动视频直播的推广，三是大数据的分析及应用。
自《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》通过之后，传统媒体频频发力，切实推动传统媒体和新兴媒体的融合发展。大部分传统主流媒体初步形成了“微信+微博+客户端+网站+固有平台”的传播布局，一定程度上填补了在新媒体平台上的传播缺失，增强了自身的影响力。但，传统媒体应用新技术手段的限制以及传播思路的固化，新媒体原创产品尤其是较为有影响力的品牌产品并不多见。与传统媒体借船出海的模式不同，根植于互联网的新兴媒体发展日新月异，两者相比差距明显。那么，如何才能推动传统媒体和新兴媒体从“相加”到“相融”的转变，切实提升传播效果，实现媒体的深度融合呢？
融媒体品牌产品的打造
传统媒体和新兴媒体融合发展很重要的一点就是传统媒体原来生产的内容不再是单一、纯粹的内容，而是在应用新技术、新手段之后成为互动性强、参与度高的新媒体产品。在传统媒体转型的初期，大多数新媒体产品以转化分发固有平台的内容素材为主，媒体融合原创产品较少。谁能够率先打破传统生产理念、突破传统思路束缚，在媒体融合原创产品上进行突破，就能够获得发展先机。央视融媒体新闻评论节目《中国舆论场》就是媒体融合原创产品成功的案例。
该节目将融媒体技术用在新闻评论中，这不但是国内首创，而且在国际上也无先例。节目分三大板块：第一部分是“一榜知舆情”，梳理一周以来主流媒体、网络媒体和网民所关注的热点，用排行榜方式呈现，主持人带动嘉宾进行归纳点评，发布于电视、微信、微博等各平台；第二部分是热词大搜索，选择一周视频点击量高或评论量高的热点事件，综合整理成“词云地图”，再引入嘉宾进行速评。嘉宾范围很广泛，既包括资深媒体人、时事评论员，还包括网络舆论意见领袖等；第三部分是“你评我也评”，选择关注度高的重大国内国际热点事件，请专家进行专业、深入浅出的解读、回答广大网友的提问，纠正网络舆论的偏差，引导公众舆论。场外观众在直播期间可随时通过《中国舆论场》的微信公众号进入互动平台，发表自己的意见和看法，与现场进行互动。在此过程中，广大电视观众和新媒体用户是主动参与的，对问题的认识也逐渐深入。
该节目2016年3月20日在央视中文国际频道播出以来，不但提升了同时段收视率，成为该频道周日晚黄金时段的收视引擎，还吸引了来自微信、微博等平台上众多年轻用户的关注。从制作程序上看，节目运用全球领先的渲染引擎VENTUZ全新开发的成果，创造性地引入3D立体“在线观众席”。电视、互联网、移动新媒体深度结合，形成线上线下互动。全球网友可以通过微信抢票，成功后观众头像会出现在大屏上，成为当期节目现场参与者。①此外，节目还引入了点赞功能。无论是使用哪种媒介参与的用户，都可以随时对嘉宾的观点投票或者点赞，并在屏幕上呈现。大数据实时伴随并以信息的方式即时呈现，大大增强了节目的公信力和互动效果。
近年来，互联网在主导舆论方面起到了越来越重要的作用，不少用户习惯通过微博、微信等社交媒体和客户端来获取新闻。《中国舆论场》通过聚合和梳理网络舆情及热点话题，打通了传统的电视大屏与新兴的手机小屏两个舆论场，扩大了主流媒体的舆论阵地和影响力；通过电视大屏幕实时展现网友的滚屏留言字幕、网友对每位嘉宾的点赞数和网友年龄分布、所在地理区域等巧妙设计突破了小屏与大屏之间的界限，使得传统媒体和新媒体达到了“你中有我，我中有你”的交融状态。丰富细致的设计、良好的用户体验把广大网友黏在电视屏幕上，真正实现了移动屏幕和电视屏幕之间的互通，也实现了让观众“拿起手机去看电视”，再回归到电视大屏的良性互动。
移动视频直播的推广
2016年5月，央视正式开启移动视频直播。例如，南方降雨、英国“脱欧”、美国史上最严重枪击案等等。尤其是在建党95周年之际，推出大型独家多点移动视频直播——《忠诚·誓言》：从嘉兴中共一大纪念船到延安中共七大旧址，从祖国最北极的漠河哨所到最东极的黑瞎子岛，从9个红色圣地集结，到庆祝建党95周年大会，持续推出长达两个多小时的移动直播，取得了显著的传播效果，得到社会上一致好评。新华社、人民日报、凤凰网也陆续开始尝试，尤其是腾讯、网易等更有意尝试新闻直播。如网易在其客户端推出直播频道，首创性引入自媒体直播功能，力求打造“城市新闻直播”的生态圈。
如果说国内各大媒体、网站已充分认识到移动视频直播的重要性和必要性，反观国外直播界大佬Periscope、Twitter和YouTube等早已在这方面普及了应用。甚至做社交起家的Facebook也于2015年8月启动了live video，尽管刚开始只针对特定人群开放，其他网友只能进行“看一看”的简单浏览，但是到了2016年初，live video就真正实现了大众化、平民化。Facebook在直播功能和界面设计上，有很多巧妙之处。像“分组直播功能”就是只直播给你关注的人看。用户可以将自己的直播视频分类，设置为“个人”或者“公开”等等；还可以向特定分组的人群发布直播视频，这样用户在直播上就可以拥有更多的自主权。比如，如果想要直播家庭活动，用户就可以单独组建家庭群，将直播推送给父母和兄弟姐妹。这样，不但保护了用户的个人隐私，还避免打扰到其他不相关的朋友。此外，Facebook还开发了“点赞评论功能”，实现了视频直播的“点赞”“评论”“分享”。用户可以一边观看直播，一边将鼠标或手指移到“赞”上，之后会出现一个大大的菜单，里面是花花绿绿的各色表情符号，有哈哈大笑的，悲伤流泪的，还有愤怒火爆的……用户可以慢慢挑选，直到选中契合心情的符号。从各种精心设计上，不难看出Facebook对直播的重视程度。
与传统的电视直播不同，这类移动视频直播仅需一部手机，下载一个APP就可随时随地发起直播。没有延时、类型不限，甚至人人可以做主播。这对传统直播方式带来的冲击是巨大的：首先，从用户转移上看，电视、PC端用户都有机会转化为移动视频直播的用户；从用户体验角度来看，短视频或移动直播更符合大量年轻用户移动上网的习惯；从产业营销的方面看，当下用户对于直播的热情以及资本对于移动视频直播的追捧，很容易将移动直播打造成下一个互联网经济营销的风口。目前，移动视频直播深刻地改变了节目的呈现方式和互动方式，更为重要的是这种形式在营销层面具有很强的创造性。如果说移动视频直播的初步尝试已经取得了不错的效果，那么如何将移动直播模式常态化、实现多屏联动共赢，可以成为今后传统媒体发展新媒体业务的重心所在。
大数据的分析及应用
传统媒体在进入新媒体领域发展之后，往往受困于传统媒介的技术局限以及过往“传者中心论”思维的影响。一方面主要体现在融媒体产品传播效果、信息反馈等应用方面的不足；另一方面体现在新媒体平台上用户信息采集的缺失，像对用户习惯的分析、用户黏性的评估等等。在大数据的分析及应用领域，很多国际上的传统媒体在各自转型发展过程中有很多成功的尝试，我们不妨研讨学习、择优借鉴。
老牌媒体路透社在大数据应用方面非常具有创新精神。路透社编辑部将集成化的大数据引入到日常工作，并已经生产出很多富有创新精神的新型新闻产品。像获得普利策奖提名的系列报道《回声室》就是路透社编辑部数据团队贡献创意的结果。而被誉为“全球第一互联网大报”的《赫芬顿邮报》，是大家每周聚在一起，共同观摩、讨论数据部门根据用户黏合度、话题趋势、信息分享等建立起来的一周最热门题材可视化信息表，然后据此调整相应编辑决策。最后，这些数据辅助决策的新闻和非新闻内容才会在《赫芬顿邮报》自己的网站以及Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat等社交网络平台发布。另外，美国著名的政治新闻网站“Politico”，本来是以首都上层读者为目标受众，但后来发展迅速，读者群体80%都是首都以外的人群，公司对这些读者的情况一无所知，于是利用大数据来确定读者形象，以使自己的产品更有针对性。该媒体主要从五个方面收集数据：受众使用，产品注册，互动，搜索，第三方数据合作。与很多媒体的发展模式不同，Politico的主要注意力不再仅仅是网页阅读量，而是利用大数据提供契合用户行为与偏好的精准服务，这正是大数据的价值所在，植入广告的盈利模式也更容易被接受。
我们学习国外媒体大数据分析及应用的方法，一方面可以实现智能信息的匹配，有效分析的高度智能化，真正帮助传统媒体实现媒介形态转型；另一方面可以对数据和信息进行充分挖掘，提升数据的专业化处理能力，改变之前市场调研和数据分析相对滞后的状态，进而应用到用户黏合、个性服务、广告营销等媒体运营的各个领域。
当下，无论是传媒格局、舆论生态还是传播主体、传播对象都在发生日新月异的变化，特别是伴随着互联网迅猛发展而掀起的一轮又一轮技术革新。在此背景下，传统媒体只有做强、做大自己的新媒体平台，顺应互联网发展大势，充分利用网络传播特点和优势，全方位推进自身理念、内容、手段、体制、机制的不断进化，才能真正实现内容、渠道、平台、经营、管理的全面融合。这既是传统媒体守住固有阵地的唯一方法，又是一次实现弯道超车的重要机会。只有在互联网舆论阵地里逐渐形成主流之势，传统媒体才能继续强有力地发出主流声音，进一步实现并扩大传统媒体的传播力、影响力和公信力。
（作者单位：中央电视台）
责任编辑：冷 梅
注释：
①刘立娟: 《融媒体的有益尝试——央视第一档融媒体新闻评论节目〈中国舆论场〉的节目形态和传播策略分析》，《传播与版权》2016年第8期。
