媒体融合将步入3.0时代

    摘要：基于数据和技术共享之下的媒体融合，把人、物、数据、内容、终端以极具效率的方式实现了无缝连接，创造了一个更具活力的传播生态。在这种背景下，媒体融合不会局限在渠道、终端、机制、机构、内容等单一领域的融合，而是涵盖诸种因素的整体融合，真正实现“以人为中心”理念下的生态型融合。

    关键词：3.0时代     社群构建     生态型融合

    伴随着数字技术的迭代升级和媒介社会的演变重构，我们对媒体融合的认知和探索也在不断深入和丰富，呈现出阶段性的特征。媒体融合的1.0时代，更多地注重媒介终端的聚合，通过一次采集、多次生成、多元发布的方式，实现不同介质的叠加效应。眼下的2.0时代，媒体融合渐渐摆脱以传统媒体为中心的习惯路径，借力数字平台的参与和互动，尝试基于用户标签的内容分发，构建社交化的传播链条。但是，以效果为目标的传播，并不能真正从“相加”走向“相融”，只有回归“以人为中心”，深度融合才会成为可能。未来的媒体融合将进入3.0时代，专注于用户的需求，重构以人为核心的媒体生态圈，完成用户、终端、内容、服务的智能化深度融合。

    未来我们将置身于一个高度媒介化的社会，万物皆媒，互联互通。5G技术预计最快明年就能面世，一旦广泛应用，移动化的连接无论在效率上还是质量上都将得到极大的提升，也会给我们的生活空间带来颠覆性的影响。智能技术的更新和普及势不可挡，会以加速度融入我们的生活之中。移动终端的家族里，智能手机不再独领风骚，可穿戴设备、智能家电等新贵大行其道，许多传统视野中的普通物品都会嵌入信息连接的功能。媒体的边界进一步模糊，媒介的生态加剧变迁，时空和环境对传播、交往的制约几乎消失。于是，人与人、人与物、物与物之间的连接更为便捷、及时，媒体终端区隔难解、移动互联不够流畅的障碍将被粉碎。媒体融合如鱼得水，进入更为自如的状态，不仅促进高效的连接，而且凸显人际传播的意义。人与人之间更为自主的交互与连接，将改变社会的组织形态和运行方式，成为共同体生成和维系的动力，重构社会动员和社会交往的规则。媒体融合在更高水准的互联网技术的支持下，重塑以社交和人际传播为核心的传媒生态，内生媒介化社会运行的逻辑。舍基所描述的“未来是湿的”的图景将变成现实，进入泛媒介化的“人人时代”，媒体融合解构了传统社会的中心化倾向，世界彰显扁平特征。

    跨入媒体融合3.0时代，作为用户的人真正成为融合的主体。在万物互联的巨网中，信息不对称的鸿沟被夷平，机构的话语霸权荡然无存，组织不再是融合过程中理所当然的中心。每个个体都有机会成为媒体融合的出发点，可以根据自己的意愿、爱好、利益等因素，发起、参与、认同、拒绝任何一次传播和互动。在媒体融合的过程中，用户不再是被动的角色，而是呈现出充分的自主意识，在议程设置、接受信息、参与互动上具有足够的主动权和话语能力。虽然现在一些社交平台开始用算法勾勒用户的个性化标签，然后推送其感兴趣的内容。但这依然是在批量化生产的基础上，寻找与之匹配的内容和服务，没有完全摆脱大众传媒单向传递的印记。而今后三四年内，大数据有望彻底改变内容生产和消费的方式，定制和交互成为核心要素。每个个体对内容的趣味和传播的轨迹，会自动转化为数据并进行智能化分析，从而确定内容产品生产和分发的对应标准。用户可以根据自己的兴趣随时参与到传播的链条之中，成为内容创造的“合伙人”，这种体验和感受又积淀为新一轮再生产的数据参考。在3.0的传播语境中，用户不再是象征性的符号，也不是抽象的类存在，而是鲜活的人格化主体。

    在未来的传播生态中，内容依旧是媒体融合的入口，但其表现形态会发生较大的变化。因为介质相异，以往不同媒体在内容的呈现方式上会各有侧重。但技术的进步会熔化这种异质性的区隔，不同格式的内容切换不但成为可能，而且操作便捷。更重要的是，媒体平台将更具包容性，可以呈现不同格式的内容形态。彼此的差异不再取决于介质的先天不同，更多的是因为用户定位、个性风格上的不同。在这种背景下，所有的媒体都转身为内容服务商，不再有产品形态上的不同，只存在目标用户群的差异。届时能够生存的媒体一定是融媒体，超越报纸、电视、广播、网站等相对狭隘的功能定位，兼具文字、图片、音频、视频等多形态的制作能力，推出的产品也会彻底打破眼下惯性的边界，呈现多元形态的高度融合。视频将成为未来主流的信息传输方式，与文字、图片等共构生动、直观的可视化传播语境。直播和增强现实技术越来越成熟，普及的门槛大为降低，成为继图片之后新的大众化媒介手段，全景视频、沉浸式观看将成为日常化的内容产品。媒体融合能够不受地理位置的限制，即时营造身临其境的氛围。场景要素进一步强化用户的选择权重，倒逼产品的生产与用户的生活情境有机融合。内容的价值更多时候与场景相关，用户在不同的场景下对同样的内容意义可以给出不同的结论，甚至差距甚远。媒体融合会更加关注有温度的内容传播，通过数据分析，明晰用户的需求和感受，设置与其生活方式和日常格调相关的场景，从而有效进行社会发动，调动用户参与的情绪，追求最优的内容连接。

    未来的媒体融合不会停留在简单的、暂时的交集上，更倾向于持久、深入的共享，服务的意识和能力将诠释深度融合的方向。传播不仅指信息的移动，还包含精神的共享，即凯瑞的仪式观所指的含义。媒体融合以前更多关注怎么实现信息最大程度的传递，追求的是当下的、实际的效果。而在一个高度媒介化的社会中，传播是社会共同体构建和维系的重要纽带，媒体融合的意义更多地应该体现在如何推动共同旨趣的人群，在愉悦的社交分享中同步建构社群，促进其稳定的运营。信息的传递是弱关系的门槛，也是社群组建的初始，但在碎片化的语境中很难成为强关系的黏合剂。而定制化的服务，在满足目标人群社交互动和共享情怀的过程中，能够刺激和固化社群的凝聚。当下一些城市读书会的运营模式对于媒体融合可以带来一些启迪。因为对某一类书籍的共同兴趣，一些人因缘于相关主题的信息聚合到一起，在线下交流的同时自建微博、微信，形成社群的传播、分享平台。在这种过程中，群体逐步自发地推出活动、讲座、讨论等服务产品，形成个性化的社群风格，在更深入地稳定原有人群的同时，吸纳新的加盟者，社群的黏度越来越高。所以，媒体融合应改变1.0和2.0时期用户群不清晰的状况，跳出单纯的信息传递模式，致力于目标明确的分众传播和功能具体的社群构建。在更深入的3.0阶段，媒体融合的社群化趋势会进一步突显，不仅强调以信息产品来聚合特定的社群，更强调以服务产品来深化人群的交往。

    进入3.0时代，媒体融合将重构媒介结构，推进用户、终端、内容、服务、产业交融的生态圈建设。媒体的边界将会逐渐淡化，各种媒体彼此借鉴，取长补短，共生共融。苹果、小米等终端型媒体会继续强化媒体服务功能，弥补内容这一短板；BAT等平台型媒体会融入内容功能、强化场景应用；今日头条、滴滴出行等移动技术型媒体，会在终端和内容上展示更加开放的姿态；微信、微博等社交型媒体，会在终端合作和服务功能上拓展空间……可以预料的是,所有的媒体都会加快生态闭环的构建,完善社群服务的链条,提升自身的融合功能，并完成商业价值的变现。未来，媒体将彻底抛弃传统媒体“二次售卖”的商业模式，立足于社群的运营和服务，以更精准、更具人格色彩的社群经济模式，形成媒体自身供血的机能，从而具备可持续发展的可能。在整个媒介社会中，大数据、云计算和移动技术、传感技术、智能技术将得到更为广泛的应用，越来越多的新闻聚合应用软件和移动程序会渗透到媒体日常运行之中，模式识别、自然语言生成技术使得机器写作新闻、自动编辑内容不再是实验室中的镜头，信息的采集和分发浸润着人机交互的自然图景。基于数据和技术共享之下的媒体融合，把人、物、数据、内容、终端以极具效率的方式实现了无缝连接，创造了一个更具活力的传播生态。在这种背景下，媒体融合不会局限在渠道、终端、机制、机构、内容等单一领域的融合，而是涵盖诸种因素的整体融合，真正实现“以人为中心”理念下的生态型融合。

    （作者系金陵晚报总编辑）  

    责任编辑：郭潇颖