广告传播运作形态的互联网重塑

    互联网对广告传播活动的意义不仅在于新工具的使用。互联网新媒体和数字营销工具的使用使得广告运作方式及其基本形态发生了革命性的变革。这种变革背后是“运营广告”之于“策划广告”的诸多优势在推动。同时，这一变革还促使了传统广告代理关系的调整，一种新兴的广告代理模式正在形成。

    “策划”是广告传播运作的核心环节，更是广告传播运作的基本形态。作为核心环节的策划为广告运作的开展规划基本策略。同时，作为基本形态的策划驱动着广告的整体运作，并作为一种观念意识渗透进广告运作的全过程。创意和执行需要策划的指引，媒体选择和排期需要策划的指引，从这个意义来讲，策划可以说是与“创意”并驾齐驱的广告运作形态，长久以来占据着广告专业理论话语和实践思维的中心地位。 

    然而，随着新媒体和数字营销的兴起，集计划、组织、实施和控制为一体的“运营”作为一种工作方式正从新媒体行业向广告业渗透。这种渗透发端于将广告作为主营业务的门户网站和SNS站点（新媒体），逐渐向将社交媒体账号视为一种产品的互联网公司和以互联网广告特别是社会化广告为主营业务的广告公司全面扩散，并在“互联网＋”的浪潮中向传统企业和传统广告公司全面渗透，逐步形成一种与传统“策划广告”具有代际差异的新兴广告运作形态——“运营广告”。

    现象：“运营广告”和“策划广告”的形态差异

    运营原本是一种来源于制造企业的管理职能，“企业运营管理职能的日常活动主要是通过将投入资源转换为有形产品和无形服务的产出过程实现附加价值的增加”，本质是一种“转换过程”①。因此，以这一管理理念或方法指导下的广告运作与传统策划广告在形态上有着极大的差异。

    独立性与整体性 

    在“策划广告”运作形态下，策划作为一个独立环节，本身即是一项独立的工作，由一个独立的团队承担，与客户、创意、调研等工作相互独立并互相配合，共同构成一个完整的广告运作。而“运营广告”则体现着明显的整体性，广告运营活动在一个组织内部闭环完成，策略规划、创意执行、媒体发布和效果评估由一个团队承担。

    典型的例子如官方微信公众号的广告运营：专门的运营团队配备有策略、文案和视觉成员，共同进行广告策划，待策划完成后依据成员特性分工执行创意，再自主推送广告信息并收集、分析互动数据，整个活动在一个部门内整体运行。

    单次性与持续性

    在“策划广告”运作形态下，策划一次广告活动直至执行有着较长的链条，同时，受制于传统媒体在效果反馈机制上的缺陷，在策划形态下，广告的运作总是呈现出单次特征。在一次完整的广告传播活动实施完毕之后，方能借助调研手段获得传播效果的实证数据，而只有基于调研数据，后续广告活动的优化调整才得以展开。而“运营广告”则借助互联网实时、动态、精准的数据呈现与反馈机制，得以开展高频次动态调整。

    同样以微信公号广告运营为例：优秀的运营团队每发起一次广告活动都基本是基于上一次广告执行的互动反馈，在数据分析、行为洞察和用户画像的基础上，以优化改进为目标进行持续运作、闭环优化。

    除了上述的表面差异之外，“运营”还是一种重新定义广告运作形态的趋势性力量，代表着一种全新的广告运作形态，“运营广告”之所以能够成为与“策划广告”有着代际差异的新兴广告运作形态是由其所具有的组织管理与经济成本优势所决定的。

    跨组织与内部化

    跨组织是传统“策划广告”运作形态的核心特征。在传统的“策划广告”运作中，策划流程横跨广告主、广告代理公司和媒体三类组织：作为相对静态环节的方案策划需要建立在广告代理公司、广告主和媒体大量的信息交流和沟通基础之上，调研、策略规划、方案撰写等各步骤都需要三方的持续沟通和动态调整，而作为相对动态部分的策划方案实施则更是需要三方在人员、流程、资源上的协同。

    与此相对，内部化则是“运营广告”的主要特征。在新兴的“运营广告”中，广告活动在广告主内部一体化完整运作，依托于内部的广告运营部门，广告主自己发动、设计广告活动，并通过自己全程运营的新媒体平台（如官方微博、微信公众号、APP等）自主发起传播战役。

    本质：“运营广告”超越“策划广告”的优势所在

    “运营广告”之所以大规模兴起，成为大有超越“策划广告”之势的新兴广告传播运作形态，根本原因在于“运营广告”有效利用了互联网工具革命带来的技术红利，形成了超越“策划广告”的几项优势。

    成本优势

    在传统“策划广告”所形成的跨组织运作流程下，三方需要承担由组织目标和组织文化差异所产生的沟通成本。广告是思想创意型工作，跨组织沟通需要达成的是观念认同这一远比告知更为高级的目标，而在现实的运作中，广告代理公司往往是作为这一沟通成本的主要承担者，广告代理公司为人诟病的加班行为很多时候都是在为沟通成本买单，而很少真正推动广告运作绩效。同时，由于沟通成本造成的运作时间延长，也使得传统“策划广告”往往难以应对市场的瞬息万变和营销机会的稍纵即逝，造成了极高的机会成本。

    与此相比，“运营广告”所具有的内部沟通成本显然极大地低于跨组织的“策划广告”，而且随着内部团队的运营磨合，内部文化价值观的建立，沟通成本还将进一步降低。而随着运营顺畅所带来的时间节约也进一步推动机会成本的缩减。

    速度优势

    在沟通成本、内部运作链条、跨组织协调等因素的共同作用下，传统“策划广告”单次性的特征从长期来看限制了广告的运作速度。而“运营广告”依托于低沟通成本、短链条、内部化的特性，利用互联网实时互动的特性，在同一个运作周期中具有明显的速度优势。

    社交网络中盛行的“热点营销”便是“运营广告”速度优势的集中体现。作为一种社交媒体平台特有的广告创意形式，利用运作形态的优势，从早期杜蕾斯借势北京暴雨到小李子终于冲奥的品牌狂欢，“运营广告”凸显出了对社会热点的敏捷响应能力。同时，由于运作自主性的大幅提升，“运营广告”拥有了对市场进行高频率刺激的能力，官方微博、微信公众号的更新频率是传统“策划”广告的作品出街频率远远无法比拟的。这种依据策略意愿掌控广告频率的能力，实际上是市场“权利”的一种体现，这同样是传统“策划”广告无法企及的。

    广告主自主能力建设的优势

    广告运作是一个组织营销能力的集中体现，在传统“策划广告”形态下，策划这一核心工作主要由广告代理公司来完成，广告主则主要承担管理职能。但跨组织分工协作关系却造成了广告主与广告代理公司专业能力发展的不均衡：广告代理公司承载核心运作环节，便于全面积累专业能力，而广告主则由于组织间壁垒形成的信息不对称，很难对广告核心运作拥有充分知识，这便制约了其管理协调功能的发挥，在实践中容易造成广告主广告运作能力的“空心化”——要么对代理商缺乏管控能力，沦为没有战略规划、没有营销思路的“下单”、“派活”部门；要么凭借“金主”地位优势一味追求缺乏专业能力依托的“强势”，形成“伪专业能力”。

    互联网的媒体化发展使广告主获得了全面掌控广告运作核心的技术可能性，继而获得了围绕互联网建立一整套内部化的核心广告运作能力的历史机遇。在操作自主权大大提升的互联网新媒体的支持下，“运营广告”构建了集成策划、创意、媒体为一体的整体操作体系，颠覆了以往基于“委托－代理”的分包模式，转向更便于组织营销能力发展的“节点－网络”模式，将广告的核心运作能力牢牢建立在组织内部。

    趋势：广告代理制的调整

    传统代理制的衰落

    代理制是传统“策划广告”运作的经济形态，是建立在专业分工基础之上的组织间雇佣关系，其初衷是降低交易成本的同时借助专业分工来提高运作效率。但在具体的运作中，广告主管理控制需求和广告代理公司专业服务诉求之间的整合一直十分困难，容易造成广告主和广告代理公司的分工合作关系“异化”为博弈关系，提升了代理制的交易成本。同时，互联网革命开始消解代理制赖以生存的经济基础。

    媒体发布的“免费化”。代理制原本便发端于媒体代理，由于代理商可以在量上集中广告主的媒体购买需求，对媒体形成“以量制价”的谈判优势，在成本上优于广告主直接与媒体谈判，这就是代理制的经济基础。而互联网的兴起，催生了大量第三方甚至企业专属免费媒体平台，依托于BBS、社交网络账号、APP和兴趣类垂直网站账号，广告主可以免费发布广告信息。媒体端的免费，使广告公司通过内部指令运作的成本低于通过外部代理，这便动摇了代理制的第一个经济基础——成本。

    专业知识的“碎片化”。再来看代理制的第二个基础分工合作。随着互联网带来的媒体数量与形式的暴增，推动了广告运作专业领域的不断细化，甚至“碎片化”。以设计为例，传统的广告设计基本可以等同于平面设计，但互联网，尤其是移动互联网的发展在改变人们视觉经验的同时也扩充了广告设计的需求类型：社交网络“爆图”设计、Web设计、UI设计……新兴的广告专业内容正在加速繁殖，专业领域的“碎片化”加剧了广告运作链条的复杂化。这使得传统内部分割、组织间分割形态之下的广告主越来越难以获得有效管控广告运作的足够信息。这便动摇了代理制的第二个经济基础——效率。

    “运营广告”作为顺应互联网时代广告运作新生态的一种新兴运作形态，可以看作是对传统代理关系的调整。

    重建分工本质

    传统代理制下分工协作的本质是组织间的雇佣关系。“运营广告”将广告运作的核心环节整体性地建制在广告主内部，一方面保证了广告主拥有充分的学习机会能够获得管控广告运作的整体知识；更为重要的是，建立在内部的完整运作主线，实际上是一个平台，能够以接驳的方式和各类小而美的专业团队甚至是专业优势独特的个体开展紧凑的合作。这种合作不同于传统甲乙双方的雇佣关系，而是一种“共创”行为，是节点网络式的组织形态，建立在双方能力、需求明确的基础之上。

    最近兴起的微信公众号“内容广告”就是这种合作的典型。不同于传统的“露出式”广告，内容广告讲究广告和内容的高度融合，与公众号文章主题、文风、架构，甚至公众号一贯的调性和用户阅读的预期、状态做到无缝对接，让用户在接触广告信息的时候不仅不反感，反而还报以“这转折，防不胜防”的赞叹，强化传播效果。显而易见，这种合作不是传统的分包，而是合作双方反复推敲的结果，如何在海量的公众号中选取合作目标，也是建立在广告主运营团队大量的前期工作和日常敏感基础之上的。

    重建价值流程

    “运营广告”构筑的平台化广告运作形态实质上是将传统线性的价值创造流程网络化。在传统线性价值流程下，广告运作呈现出环节与环节间的衔接和组织与组织间的协同，而在网络化形态下，广告运营团队作为网络的节点，控制了整个网络的结构并连接网络中的其他节点，流程呈现出无限的形态可能。这突破了传统封闭的部门化或组织化，而是以一种中央枢纽的形态架构于网络化无边界组织的环境中，这样不仅有助于发挥管控中心的平台化功能，更能有效激发创意的生产。

    比如小米的论坛，其广告运营团队以版主身份融入粉丝群体，既控制节点又无限连接粉丝资源，转化为一个个推动产品演进的创意，在连接过程中粉丝的参与更让论坛变为一个广告传播平台，实现了“无广告”传播，这里的无广告本质就是无传统“策划广告”。

    再比如今日头条的“头条体”广告，其风格统一但针对不同城市、不同环境、不同地点，以求契合受众的环境和心情的150多个广告版本是广告主内部运营团队和代理公司团队共同完成的。这反映了接驳和共创的本质：无边界组织。将组织边界打开，任何时间任何环节都可以接入外部专业资源，从而更有效地开展广告运作。

    诚然，“运营广告”目前仍然只限于以互联网广告为中心的广告运作，但随着媒体融合的深化演变，一切的广告运作都避免不了趋势的挟裹。在这种倒逼式的组织创新面前，广告主、广告公司、媒体还将迎来业务关系的深刻变革。 

    （作者系中国传媒大学广告学院博士研究生、云南财经大学传媒学院讲师）

    责任编辑：杨芳秀

    注释：

    ①尼古拉斯.J.阿奎拉诺：《运营管理基础》，机械工业出版社2004年6月第1版。