报纸转型发展的价值链重建

    报纸要向互联网新兴媒体行业转型发展，根本原因就是它“传递大规模信息”这个曾经最重要活动的价值正在迅速降低甚至遭遇瓦解。无论未来是否还存在大众新闻媒介这个行业，报纸在转型发展的过程中都必须重建价值链，并且强化其中的差异化特征，努力形成新的竞争优势。

    管理学大师迈克尔·波特认为，企业提供给客户的产品或服务，其实是由一连串的活动组合起来所创造的，每一种活动都有可能促成最终产品的差异性，提升价值。为此，波特创立了“价值链”理论，将企业的各种活动以价值传递的方式分解开来，借以了解企业的成本特性以及现有与潜在的差异化来源。他指出，企业整个价值链的综合竞争力决定着自身的竞争力。①

    传播学理论则指出：“媒介是传递大规模信息的载体，是通讯社、报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等的总称，一般又称大众媒介（mass media）。新闻媒介（news media）主要是指报纸、新闻性杂志、广播与电视而言。”②

    以价值链理论来分析，会发现许多互联网公司的价值传递活动都具备了实质的“传递大规模信息”功能，而且在广泛地运用这项功能。同时，依托强大的通信及数字化技术，它们整体的内容传载能力远超报纸等大众新闻媒介。更令大众新闻媒介沮丧的是，这些公司中的大多数并未将“传递大规模信息”作为自己的主营业务。这使人不禁要问：大众新闻媒介在未来还会独立存在吗？ 

    事实上，即使以“传递大规模信息”为主业的互联网新闻客户端，其价值链也与传统大众新闻媒介有本质区别。

    笔者于2016年8月4日21∶30对苹果（中国）商城进行搜索，免费下载量排名最靠前的5家新闻类APP分别是UC浏览器、今日头条、唔哩、新浪新闻和腾讯新闻，都是聚合类的新闻客户端。

    有一种观点认为，之所以出现这样的现象，是因为国家对网络原创新闻实施了有关限制许可性政策。其实不然，根本原因在于聚合类互联网新兴媒体的商业模式，这个模式本身关注的重点不在于内容是否原创，而在于是否能以尽可能低的成本聚合到尽可能多的内容，这与传统大众新闻媒介为了生产原创内容付出高昂成本，天然就不是一种价值取向，也就不会产生同样的价值活动，更不会形成同样的价值链。

    在对苹果商城进行搜索的次日（2016年8月5日），发生了一件引起业界关注的事：“今日头条”突然遭遇苹果商城下架。8月8日，当它再次出现在苹果商城时，排名一下子跌到了同类产品的第9名。在整个事件中，“今日头条”表示自己并不知是何原因，苹果公司对外界则未作任何解释。

    综上可以得出如下结论：一是“传递大规模新闻类信息”不一定是互联网经济的主流方向，但却一直被众多互联网公司作为一项重要业务在发展。这意味着过去传统媒体的终极产品在互联网行业公司的价值链上向生产资料的位置方向出现了结构性移动；二是互联网新闻媒介对传播渠道的掌控力整体上不如传统新闻媒介，要受到第三方平台和技术的双重制约；三是平台已成为当前主流互联网新兴媒体的产品本身，渠道为王是当下的现实，但这并不意味着内容为王的没落，两者终将达至新的平衡。

    事实上，从价值链理论来看，报纸要向互联网新兴媒体行业转型发展，其根本原因就是它“传递大规模（新闻类）信息”这个曾经最重要的活动的价值正在迅速降低甚至遭遇瓦解，所以，无论未来是否还存在大众新闻媒介这个行业，报纸在转型发展的过程中都必须重建价值链，并且强化其中的差异化特征，努力形成自身新的差异化竞争优势。

    重建内容价值链，从批发商向订制商转型

    尽管渠道在互联网时代的能动性与核心价值得到了凸显，改变了内容的独大地位，但内容的价值并没有出现明显降低。相反，由于渠道规模的几何性增长与扩张，对内容的需求更大了，对内容开发利用的方式也更加复杂多元了。内容也许丧失了在纸媒产业中一言九鼎的地位，但在互联网媒介产业乃至整个互联网产业中的核心资源与产业基础的地位，却日渐突出。报业的转型，一定要认清这个客观事实，但同时，也要深刻认识到立足于互联网技术渠道的能动性和其在价值链上不可替代的核心价值，加快自身从内容批发商向订制商的转型。

    事实上，“内容运营”这个词被普遍应用，正是从互联网产业领域开始的。概括来讲，互联网企业进行“内容运营”主要有三个目的：第一，直接满足用户的内容需求。对于各类互联网媒体而言，这一工作本身就是其主业。此外，还有不少网络公司，如搜房网这类垂直服务网站，也将行业新闻信息等内容摆在首页非常显著的位置，作为其重要运营对象；第二，传播产品的调性和价值观。即通过对所呈现内容的挑选、编辑、推送，不断刻画与强调产品独一无二的个性与文化特征，这有助于产品从浩瀚的互联网汪洋中浮出水面，也有助于产品利用互联网的长尾功能集聚用户；第三，提高用户黏性。当用户对产品形成了阅读期待后，自然会产生一定的依赖性，这一点，尤其是体现在UGC（用户自产内容）平台上。而无论是为了哪一种目的，互联网企业的“内容运营”都建立在对用户需求与用户特征的不断了解与深度把握的基础之上，发展到极致，甚至可以为每一位用户度身订制独一无二的内容产品。

    而相较于互联网企业的内容运营实践，大多数报纸对内容的认识与开发还处在非常原始的阶段。报业习惯于做内容批发商，就是标准化生产、无差别分发，更多地从同一产品的视角思考内容的使用价值，很少会从不同产品的视角思考内容的资源价值。

    使用价值的视角强调的重点是价值兑现，内容被分割为一个个单独的产品组件，然后进行一次性交易。资源价值的视角强调的重点是满足需求，用户要什么就提供什么，内容还可以被重复、多维、组合性使用，最终形成一个出现在多个平台上的生态系统。

    在中国报业提出全媒体转型的初期阶段，对内容进行“一次生产，多次利用”的理念就得到过广泛认同，但从多年的实践来看，却没有得到广泛运用。究其原因，还是在于对内容与渠道的关系理解不够深刻。例如，很多报业集团都在开发自己的数字化采编和传播系统平台，有的称之为“中央厨房”，这也可以被视为报纸运营自身内容资源的基础性工程。但是，不少报业集团的思维仍然停留在传统媒体单向传播的定式上，“中央厨房”只管一次性生产内容，想当然地认为旗下各媒体可以各取所需，完全不考虑不同渠道对内容从选题到模式甚至呈现方式的多样化需求。这样的“一次生产，多次利用”不仅不能在互联网时代发挥正面作用，甚至可能会加速报业的灭亡，因为它本质上强化了一家报业集团内部各媒体子单元之间或一份报纸在不同传播介质之间的内容同质化程度，在实践中很难得到持续推进。

    重建产品价值链，从新闻信息提供商向综合资讯服务商转型

    无论未来是否存在独立的大众新闻媒介行业，报纸转型都应超越“传递大规模新闻类信息”这个单一的产品定位，结合互联网技术与发展趋势，重新梳理自身专业能力与资源禀赋，开发、运营不同类别、不同领域的多元化产品组合，重建产品价值链，从单纯的新闻信息提供商向复合的综合资讯服务商转型。

    首先，报纸要依托在各大专业领域积累的话语权与影响力，加紧开发垂直类的资讯服务类产品。如，长江日报报业集团于2013年6月推出的“好医网”，目前已可提供武汉协和医院等35家重点医院约900位专家的免费咨询、4000余专家号的免费预约，还具备全市120家社区卫生服务中心200多个家庭医生团队的查询和预约功能。更为重要的是，类似“好医网”这样的产品在理论上是具有可复制性的，可以向其他垂直领域推广延伸，报业可以通过努力打造这样的产品矩阵，对自身的业务架构实施全面的升级再造。

    其次，报纸也可以借力新技术将产品向产业链上下游延伸。依靠大数据分析技术，一些市场领先的报纸能获取足够丰富的用户特征及行业数据，这都使得它们也有能力为客户提供“全链条”服务。如，南方都市报在2014下半年推出的“全案服务”，改变了以往单纯的版面售卖模式，而是“针对客户实现广告、公关、传播、营销、销售、渠道等一体化要求，提供一站式解决方案”，③这意味着，报纸在此类具体项目上已实质性变身为一家“公关公司+广告公司+媒体”的复合营销服务商。在不到一年的时间里，南方都市报的“全案服务”产品实现了超过3000万元的收入，而且“接近2/3的收入是实现服务客户零的突破。”④

    重建资本价值链，从战术防御者向战略进攻者转型

    如果说，技术是互联网新兴媒体乃至互联网经济的先进生产力标志，那么，与资本尤其是风险资本的共生关系，则是其先进生产关系的体现，后者强烈地冲击甚至正在瓦解包括报业在内的传统媒体的生存与发展基础。如何突破瓶颈，重建有利于助推跨越式发展的资本运营模式，已成为报业转型升级的当务之急。

    着力改变融资模式。纸媒价值链日益衰落，报业现金流日趋紧张，对资本的饥渴达到历史最高水平，必须彻底改变单一的内涵式发展理念，多利用各类金融工具并适度加杠杆，构建起符合自身实际需求的多层次融资体系。在充分考虑自身偿还能力的前提下，报业要敢于利用尚且优良的信用融资，适度扩大向银行的贷款规模，并对接债券市场，尽可能多地获取低成本资金。如南方报业利用自身AA+级的国内报业最高发债信用，从2012年起，多次发行中期或短期票据募集资金。其首次票据发行公告就指出：“本次中期票据发行将使南方报业传媒集团逐步摆脱主要依靠银行融资的局面，提高直接融资比例和优化融资结构，增加公司资金管理的灵活性，在一定程度降低现阶段公司融资成本”。

    当然，报业改变融资模式的最有效办法，是直接打通与资本市场的对接通道。最理想的模式当然是报业资产或者至少是经营性资产整体在主板上市。国内已经拥有上市公司的报业，如浙江日报、广州日报等，发展水平都明显强于中国报业的平均水平。如果暂时无法一步到位，先拿出一部分资产在主板上市或者在新三板挂牌，也是非常有现实意义的做法。

    着力改革以产权为核心的体制机制。长期以来，一元化产权结构是中国报业的体制机制之本，它本身就是中国报业即使经历了黄金时代也没有真正做大做强的深层次原因。在互联网经济全面崛起的现实下，它又成为报业转型发展的根本性掣肘。产权一元化的背后，本质上就是市场主体的缺失，意味着所有者对经营者缺乏真正的约束与激励，也会造成其他资本进入的迟疑，使报业在对外投融资的各类合作上受到困扰，也长期无法形成股东相互监督制衡的现代治理结构。此外，在技术与创意已成为媒体发展核心推动力的今天，产权一元化结构还极不利于对媒体的管理者与核心团队进行股权激励，无法将组织的发展与骨干员工的利益有效地结合起来。所以，报业要抓住十八大以来国家大力推进混合所有制经济的战略时机，在保障意识形态安全和国有控股的前提下，努力化解长期困扰报业发展的制度硬核。在业务增量部分多引入社会资本和团队股权激励制度，在业务存量部分也应多与国有资本合作，推动自身产权从一元化结构向多元化结构转型，构建更有空间与活力的资本运营体系。

    着力推进战略性跨界收购或其他资本合作模式。报业应从顶层设计上提高资本运营的层次与量级，着力推进战略性跨界收购或其他资本合作模式。以资本为纽带，与新兴媒体以及其他与自身资源相符、经营价值较高的文创业态加强融合，形成一体化发展，从战术防御者向战略进攻者转型。如浙报传媒、博瑞传播利用上市公司平台增发股份收购互联网游戏公司股权，南方报业建设创意产业园，实施跨界资本运营，对政策、土地、资金等资源进行有效整合等，都取得了较好效果。

    2014年中央深改组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，显现出国家要从顶层设计上推动有条件的主流媒体取得跨越式发展的决心。在政策拥有对资本和社会资源极大动员能力的现实国情中，它极可能从中国报业曾经的短板一跃变成推动其成功转型升级的潜在机遇。例如，2016年上半年，广东省借助政府和市场两种力量，相继成立了广东南方媒体融合发展投资基金和广东省新媒体产业基金，两支基金的融资规模均超过了一百亿。根据计划，“两只基金都是以面向市场、面向广东、面向新媒体为投资方向，以股权投资为主要手段，共同服务于广东媒体融合和广东文化产业发展这一总体目标”，⑤目前，南方报业的“并读APP”、羊晚报业的数媒投资公司均成功获得了基金的投资。一个资本助飞的时代正在来临，中国报业必须抓住这个最后的契机。

    （作者系武汉大学新闻与传播学院博士生，南方报业传媒集团管委会、编委会委员）

    责任编辑：冷  梅

    注释：

    ①迈克尔·波特著、陈丽芳译：《竞争优势》，中信出版社2005年版。

    ②李彬：《传播学引论》，新华出版社2003年版。

    ③④崔向红：《用全案服务带动传统媒体转型》，南方报业网2016-07-08，

    www.nfmedia.com。

    ⑤慎海雄：《以资本的力量撬动媒体深度融合》，“南方+”APP，2016年8月22日。