乘“一带一路”东风，扬对外宣传之帆

    广东是海上丝绸之路的重要始发地之一，两千多年来，“向海之路”历史悠久。广东广播电视台以海外宣传拓展为抓手，以外宣纪录片和全媒体战略为支撑，乘“一带一路”东风，扬对外宣传之帆，持续创新传播方式，不断拓展对外传播渠道，以“民心相通”为主抓点，沟通民心，提升传播力。

    “四大花旦”唱响“一带一路”

    对外传播的重要手段，就是用海外受众乐于接受的方式、易于理解的语言来表达。使用国际通行语言——英语，推介广东的发展成就、人文风采等“软信息”，较容易打开一些对中国概念模糊、倾向不明确的西方观众心灵。

    2011年5月6日，中国第一家以英文为主的省级国际频道——广东国际频道诞生，开始面向全球，尤其是“一带一路”沿线24小时播出，标志着广东电视对外传播从“借船出海”转变为“造船出海”。

    广东国际频道的定位是“记录广东，传播中国”，节目以原创新闻资讯、纪录片为主，每天滚动播出动态新闻，报道全球要闻，整合广东广播电视台最新的电视剧、综艺娱乐、财经专题、少儿教育、真人秀等，为海外受众供给多元化的节目选择。通过长城平台、美国洛杉矶无线数字频道 KVMD31.4、加拿大罗杰斯有线电视 Rogers823频道等数十个传统媒体平台，整频道落地五大洲40多个国家和地区。同时开辟“国际频道美洲版”（主攻美洲市场）和“珠江频道香港版”（主攻香港、澳门和东南亚市场），形成了相同内容穿插编排，不同平台（频道）同时播出，“多驾马车”齐头并进的态势，有效覆盖海外人口超过6亿。

    原创英语新闻资讯类节目是广东国际频道的拳头产品，涉及财经、科技、教育、文化、卫生、体育等方面的内容，以英语思维来生产和传播，实现了信息的短时间有效宣发。这些内容意识形态色彩较淡，少让国际观众产生抗拒感。很有时效性，传播到达率比一般节目高。

    广东国际频道主打新闻栏目《Guangdong Report》，每天播发20分钟新闻资讯，及时发布广东省重要的时政经济文化动态，第一时刻将广东的声音传达到全球的各个角落。近年来，栏目加大了对“一带一路”方面的报道，除了重点报道广东自贸区成立、中国（东莞）21世纪海上丝绸之路博览会等重要动态信息外，还策划推出了一系列连续报道和媒体活动，包括“重走‘一带一路’”、“外媒看广东”等。《Guangdong Report》的子栏目《News Headlines》，每晚在广东国际频道18∶00～24∶00间整点播出，每次2分钟，共播出6次。在短时间内，用简洁的语言，快递全球最重要的消息。据海外华侨华人观众反映，收看《News Headlines》已经成为他们的一种习惯，也让《News Headlines》成为海外主流社会第一时间了解中国、了解广东、了解“一带一路”的权威载体。

    全英文访谈节目《Face Time》栏目，每期采访一位外国嘉宾，每年制作播出105期节目。用国际传播叙述方式、外国人视角展现中国故事。栏目与外国驻穗领馆和驻华使馆合作，推出“外交官”系列，就“一带一路”倡议话题集中专访一批外国驻广州总领事和外交官员。在提供生动有趣的信息的同时，似不经意地渗透了中国的话语，表达了中国的态度。目前，“外交官”系列已成为广东国际频道向海外拓展的重要纽带，为频道各类出访工作提供了重要的支持与帮助，此外也衍生出不少海外拍摄项目，受到多个国家政府部门邀请拍摄友好省州活动、文化旅游推介等。栏目还策划了各类线上线下活动，与广东电台、珠江网络视频联合制作“China Chats”系列，举办“一带一路”沿线国家礼仪文化沙龙等活动。

    广东还是华侨大省，按海外华侨华人的祖籍划分，粤籍占54%，有2000多万。以人口300多万的广东江门市为例，甚至有“中国一个江门，海外一个江门”之说。这些粤籍华侨华人与广东有着天然的纽带关系，对来自广东的信息也最为敏感。在境外，新唐人电视、大纪元电视等境外敌对华语媒体，对华侨华人的蛊惑持续不断，对中国、对广东的毁谤造谣无一日休止，还借“一带一路”的名义，公然打出“伊带伊路”的旗号，混淆视听。为了针锋相对地对抗反华媒体，正面宣传“一带一路”倡议，广东广播电视台以“侨”字当先，为海外的华侨华人提供优质的中文节目。

    创办于1997年的《今日广东》，就是专门为华侨华人度身定做的产品，是一档精选广东广播电视台及省内21家地市电视台的新闻、体育、综艺以及健康、旅游、教育等节目汇编而成的杂志性专栏。得益其“真实、贴近、丰富、活泼”的栏目定位，深受海内外观众喜爱，是广东省在海外开办时间最长、有效覆盖最广、成效最好的电视外宣栏目，为迎合海外观众作了不少精心安排：

    主打乡音乡情，拉近观众距离。根据“一带一路”沿线国家不同的语言习惯，分别定制不同的节目，如为美加、东南亚观众制作粤语版节目，为欧洲、大洋洲及东亚观众制作普语版节目。

    从细节入手，提升传播效果。比如，为方便只会说不会写中文的华侨华人能欣赏节目，栏目特别为所有节目都配上显眼且通俗易懂的英文字幕，方便观众收看。

    每逢佳节不缺席。《今日广东》自创办以来，在每年农历新年钟声敲响之际，就会向全球播出广东省省长致海外华侨华人的新春祝辞，代表广东省人民政府向全球华侨华人同胞送上新春的祝福，如2016年春节，就播出了《“一带一路·中国梦”新春特别节目》，由省长为广东努力实现“一带一路”倡议、积极拓展外向型经济、共谋经贸合作发展作阐释与广告。在端午节、中秋节、重阳节等重大节庆日，制作相应节目，为海外观众送上节日祝福和电视“大餐”。

    除了老牌外宣栏目《今日广东》，还创办了另一重量级栏目《南粤大地》。该栏目坚持“立体传播广东形象，全面记录南粤巨变”的宗旨，紧密联系广东省内各个地方台，集中播发由地方台制作的、具有广东乡土气息的节目，很多节目会刻意大量保留乡音现场声。为配合“一带一路”的宣传，推出了海上丝绸之路系列，如《遗落在南海的珍宝》（南海I号）《探秘南澳I号》《风云际会广州湾》等节目，重温了当年广东作为海上丝绸之路的重要港口的历史，反映了广东历史的变迁。全年节目的选题和编排上注重涉及“一带一路”题材的系列化，相继推出了9集系列片《我从佛山来》、8集系列片《榄商》、20集系列片《海外中山人》（欧洲篇）等。

    通过这四个栏目，国际频道向海外受众展现了一个真实的广东，让海外华人，尤其是祖籍广东的华侨华人感受到了浓浓的乡情。

    从20年前《今日广东》一枝独秀，到现在“广东国际频道”上外宣节目的精彩纷呈百花齐放。广东电视外宣的整体态势，已从“借船出海”为主，转变为“造船出海”为主。手段上也由单纯的电视节目输出，改为电视端与移动客户端结合的融媒体播发。从根本上改变十多年来的被动局面，不再受制于人。

    搭建全媒体境外社交网络矩阵，打造对外传播新格局

    “传播中华优秀文化，介绍中国发展变化”是对外传播的核心内容。①但我们仍需要冷静看待当前对外传播的国际环境：中国和许多发展中国家一样，在西方主流环境中的声音还十分渺小，影响也非常弱，想要扭转非一日之功。就算在“一带一路”沿线国家也相似，西方媒体几乎垄断了全球传播重要资源，在传播中以自我为价值判断中心，罔顾别国国情民情，惯于使用同一主题和用语来影响并操控全球舆论。

    除了海外华侨华人，周边国家（地区）受众、第三世界国家受众、传统友好国家（地区）受众、与我国有较紧密经济、政治、文化等关联的其他国家（地区）受众，原则上都是潜在的、动态的对外传播受众。

    相对“传统媒体”，近几年先后提出了“新媒体”、“全媒体”和“融媒体”等新概念。不管如何，媒体融合发展是一场重大而深刻的变革，是大势所趋。电视对外宣传工作也应该适应这一潮流。在网络媒体尤其是移动端出现后，信息的转发式传播已经很难被控制和阻拦。这不仅让我们表现一个真实的广东成为可能，也让国外受众尤其是年轻一代认识一个立体的中国变得触手可及。融媒体利用境外社交网络，搭建外宣平台，也就等于在网络上“造船出海”，不但丰富了对外传播的形式（多媒体、短视频），拓展了传播渠道（利用基数庞大的社交网络进行链式传播），也绕开了电视节目在海外“落地难”的瓶颈，直接到达潜在用户，大大增加了广东对外传播的“实际到达率”。

    2013年，广东国际频道发布了支持谷歌 Chromecast播放器和安卓、苹果ios系统的手机应用程序APP，成为北美地区第一个登陆谷歌的华语直播频道，在手机、平板电脑、家庭大电视都可以点播或收看实时直播节目，覆盖谷歌全球2000多万用户。2016年9月，Canton Today外宣融媒体社交网络平台诞生。

    Canton Today外宣社交网络平台是根据习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会以及党的新闻舆论工作座谈会上的指示精神，经广东省委宣传部、广东省网信办许可，广东广播电视台对外传播中心具体承办的融媒体外宣平台。广东广播电视台对外传播中心专门设立Canton Today编辑部，运用融媒体传播思维和手段，三语（英语、粤语和普语）、短视频、短音频、图文并茂地每天定期发布有关广东的综合讯息，是广东影视外宣的重要阵地和政府信息主要发布平台。现已在海外最有影响力的几个社交网络平台上，创建统一标示为Canton Today的一系列媒体社交ID，短视频、短音频与图文相结合，同一内容同步在多个平台上，以矩阵的方式发布。切实做到了对外是“一个标识，一个形象，一个声音”，有力推动了影视对外传播工作融媒体整合的实践与发展。

    通过境外社交网络传播，对外宣传具有了前所未有的“穿透力”和“精准度”。以日均活跃用户人数为12.3亿人的Facebook平台为例，Canton Today从2016年9月26日在Facebook推发第一篇帖子，至2017年4月22日，共计发布164篇帖子，其中视频帖65篇；帖子的总阅读人数超过1100万人次，互动留言超9万，每条视频的观看量平均超过5万人次，最高达24万人次。粉丝用户遍布世界各地，以“一带一路”沿线国家为主。用户数排前10位的国家（地区）是：马来西亚、菲律宾、泰国、中国台湾、中国香港、印度尼西亚、缅甸、柬埔寨、越南、新加坡，基本与粤籍华侨华人的主要分布地区相符。英语用户是华语用户的3倍多，他们以年龄段在13～35岁之间的青少年占大多数，占比超过65%。但凡涉及“一带一路”内容的帖子都很受欢迎，其中介绍广东美食在“一带一路”沿线国家影响力的《作为外国人，我的第一选择是粤菜》视频贴，有超过20万人阅读，10秒或以上视频观看量超过10万，73%的用户来自“一带一路”沿线国家。

    我们的体会是：1、使用具有英语能力的俊男美女做主持人，推出系列的情景短剧视频“小马大哈”，介绍中西方文化的交融与冲突。经营自己的IP。2、按照视频内容产生的传播效果看，吃喝玩乐型的“软”内容优于政治文化类的“硬”内容。数次点赞、关注用户的激增，都与推发了具有广东特色的美食类短片有关。3、从视频篇幅长度看，通常5分钟以下内容表现优于5分钟以上，但如果内容丰富且生动有趣，则越长效果越佳。4、如能在视频中精选5秒精华片段置在最前，用户黏性就会得以提升，原本只是被动推送观看，逐步转变为主动点击观看，看的时长也有明显增加。5、线性的、不可逆、不可调整的内容制作过程须彻底改变，让用户也能介入到制作过程中来；在视频生产过程中就进行线上直播，增加反馈环节，加大推发频率，互动更直接，吸取用户的建议后可以马上调整。

    2016年10月20日，经国家新闻出版广电总局批复同意，广东广播电视台香港办事处正式设立，为粤港澳经济社会文化交流架起了一座新的桥梁，发挥连接粤港澳经济社会发展的沟通交流作用。香港办事处立足香港，融入主流，透过电视、网站、社交媒体等多媒体综合平台，将港澳最新信息带给内地；同时，将内地的好节目传到港澳，加强三地之间的积极互动，不断促进粤港澳地区的经济、文化、科技、教育等领域的进步和繁荣，把广东对外传播的基地向境外延伸。②

    南派纪录片：“讲好广东故事，传播广东声音”

    “讲好中国故事，传播中国声音”是对外传播的根本要求。③然而知易行难，因为不同国家、不同社会环境中成长的人，会受当地政治制度、历史文化、风俗习惯的制约。对外传播的内容或含义一旦超出境外受众的心理接受水平，不但达不到预期目的，甚至会产生相反效果。事实证明，电影和纪录片都是可以跨越国家与民族界限与差异的影视作品，两者都紧紧围绕“说故事”做文章。观众可以在享受故事的娱乐性后，不知不觉中接受传播者的价值观。广东广播电视台创作纪录片的方式是“走出去”和“引进来”。

    走出去：真实体验“一带一路”累累硕果

    作为“南派纪录片”的重要创作基地，广东广播电视台以鲜明的岭南文化特色纪录片与国际接轨，讲好纪录片的广东话，讲好它的国际语言。这就使广东的纪录片生产从一开始就打上了“对外传播”的深刻烙印。在选题、制作理念和制作手法上，突出“对外传播”，而淡化“宣传”意味，突破并改变原有习惯高高在上、宣教式的语境、语态和表达方式，以真实的人物和故事、有趣的细节、曲折的情节、动人的情感，让广东纪录片挟带广东的思维，既入海外观众的眼，也入他们的脑，巧妙地输出中国价值观。

    为了配合中央“一带一路”的倡议，广东广播电视台近年来推出了一系列与“一带一路”相关的纪录片精品佳作。

    为了宣介中国“一带一路”倡议，扭转美国对“一带一路”的种种错误理解和印象，吸引其参与“一带一路”框架内合作，特别制作纪录片《金山梦——寻找道钉记忆》。该纪录片远赴美国实地拍摄，古今交错地讲述了广东华工在十九世纪初经东南亚沿海路到达北美洲，参与修建横贯美国东西部的太平洋铁路的近代“海丝路”故事。用鲜活的实例和确凿的证据，证实大批中国人曾在美国土地上挥洒血汗，参与了美国的建设发展，而今提出的“一带一路”倡议，也是本着“共赢共享”的核心宗旨，必将为两国人民都带来福祉。该节目于习近平总书记访美期间播出，在美国当地产生了极佳的传播效果，被美国华裔众议院议员赵美心称赞为“让美国人民重新认识华人的精彩纪录片”。为此，国务院侨办在北京和美国西雅图还专门举行该片播映会以飨观众。

    2017年，一部综合呈现广东响应“一带一路”倡议的三集大型纪录片《海丝寻梦录》5月杀青。该片围绕广东制造业、商品贸易和物流以及基础设施的建设与联通等三个方向，讲述广东与海丝沿线各国共商共建21世纪海上丝绸之路的新情况、新故事，并以广东在国际上的经济、贸易、文化影响力作为表现重点，呈现广东作为国家“海上丝绸之路”倡议中的生力军角色。摄制组前往全球六大洲20多个海丝沿岸国家和地区拍摄，采访了大量的广东企业代表人物，他们真情展现了广东企业在海外拼搏、造福当地的许多细节。

    为了完整阐释并综合呈现“一带一路”中陆路和海路之间的关系与作用，2016年12月，由广东广播电视台、广东新闻出版广电局、广东对口支援新疆前方指挥部联合拍摄的六集大型纪录片《丝路：沙与海的交响》相继在央视和广东卫视等平台播出。该片是国家新闻出版广电总局全国三个“一带一路”重点选题之一，全面展示了广东、新疆作为海上和陆地丝绸之路重要发祥地的历史辉煌与现实意义。

    为充分调动广东各地方台及社会制作机构投入“一带一路”题材的纪录片创作热情，2015年12月，由广东省委外宣办和广东台联合打造的“感知广东”系列第二季——“重走南粤海丝路”纪录片征集创作活动开始启动。由广东省委外宣办投资300万，广东广播电视台对外传播中心监制，扶持省内12家影视机构，制作12部与海丝路有关的纪录片。项目向全社会发布征集选题通知，收到37家制作单位（含省及各地市电视台、社会影视制作机构及个人）申报的49个提案，选出12部中标提案并发放拍摄扶持资金。至2016年12月，完成了12部海丝路题材的优质纪录片。在“重走南粤海丝路”这一主旨的基础上，创意呈现出多样化效果，通过多元化的纪录片形式和手段，挖掘广东“海上丝绸之路”的精彩故事。呈现了“海上丝绸之路”中具有世界性、代表性、标志性、显著性的历史遗迹和人文故事，揭秘了鲜为人知或不为人知的历史，同时勾连着当下和未来，阐述了“海上丝绸之路”数千年以来的变与不变、发展与希望。既述说“前世今生”，也有与“海上丝绸之路”沿线国家和地区对外经贸及交流合作的最新情况。

    请进来：借外媒之力向海外传播“一带一路”

    信息交流从来都不是单方面，而是双向互相影响的过程。作为一个毗邻港澳面朝大海的外向型大省，广东要落实“一带一路”倡议，推动外向型经济的大步发展，对外传播就不能以自我为中心地自说自话，需要邀请海外主流公共媒体来亲身体验，增加他们的感性认识，用他们的眼光、角度和思维向海外传播“一带一路”，达到借风使船之目的。因此，要做好“联接中外，沟通世界”，方法就是既要“走出去”，也要“请进来”，两手抓。

    最典型的“请进来”例子，是由广东广播电视台联合美国PBS公共电视台制片人拍摄的六集纪录片《一个美国制片人眼中的海上丝绸之路》。该纪录片于2016年5月在广东开机拍摄，这是美国主流媒体首次专门报道广东海上丝绸之路，也是“一带一路”倡议提出后，第一个到中国拍摄海上丝绸之路的美国主流媒体。该纪录片围绕古代海上丝绸之路的主题，以美国观众最喜闻乐见的主持人出镜的方式串联全篇。节目制片人兼主持人杰弗里·莱曼是美国艾美奖双料得主，他带领中外摄制队走访古代海上丝绸之路发源地、重要港口、历史遗迹，探寻海丝文化遗产，以亲身体验讲故事的形式，寻古问今，追溯海上丝绸之路的历史与今天。节目于2017年4月起在美国公共电视台（PBS）属下的210家电视频道以及美国考克斯（COX）有线电视网播出。中文版本也于同期在广东广播电视台属下频道和新媒体播出。

    随着“一带一路”倡议向深度和广度发展，广东与俄罗斯及中亚各国的交流开始频繁，但也发现彼此之间的了解并不足够。2016年12月13日，以“一带一路”物流业为主要内容的“中欧班列”媒体行活动正式启动。项目内容分为“纪录片摄制”和“跨国联合新闻采访”两部分。纪录片以“粤新欧”和“粤满俄”等中欧班列沿线国家的人文故事、基础设施建设、经济互动、贸易往来等为内容，立体描画铁路开通对“丝绸之路”经济带沿线国家带来的发展。以铁路为纽带，记录“丝绸之路经济带”上的再发展、再腾飞。跨国联合新闻采访，和当地媒体一起，多方位多角度地展现铁路开通带来的变化。采访报道以传统媒体和融媒体方式同时展开，及时、新鲜、生动、细致。

    为配合做好“广东推进粤港澳大湾区建设，打造‘一带一路’物流枢纽”的对外传播工作，2016年11月，广东广播电视台联合中央电视台科教频道、珠海广播电视台、港珠澳大桥管理局共同制作纪录片《港珠澳大桥》。该片通过对大桥建设历程的生动记叙，突显中国制造与中国创造的深刻内涵。通过反映大桥建设展示中国道路自信、理论自信、制度自信，实现中华民族伟大复兴的宏大主题。该节目一大亮点是聘请了美国探索频道（Discovery）制作团队，深入大桥建设现场，从国际视野的角度深度解析，用国外观众乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好“港珠澳大桥”的故事，将《港珠澳大桥》打造成为具有国际水准和国际影响的电视纪录片。纪录片将于2017年6月完成全部制作，并在美国探索频道全球网络和央视、广东卫视等频道播出。

    同时期推进的“一带一路”题材纪录片项目还包括：反映广州对外贸易的历史与经验的《十三行》《粤海关》，反应中医在“一带一路”沿线各国发展状况的《世界中医》等。

    宣传“一带一路”倡议，是现阶段对外传播工作的重中之重，是媒体综合实力的表现，也是国家意志的体现。广东广播电视台将充分利用长期积累的经验与条件，以融媒体的思维，把对外传播的战略继续深化、提升，以海外宣传拓展为抓手，以精品纪录片和融媒体新战略为支撑，推动对外传播工作更上新台阶，写好新时期“一带一路”的新篇章。

    （作者系广东广播电视台台长）

    责任编辑：杨芳秀

    注释:

    ①杨振武:《把握对外传播的时代新要求》,人民日报2015年7月1日。

    ②广东广播电视台:《广东广电:广东台香港办事处在港成立》,《中国广播》2016年第11期。

    ③田进:《讲好中国故事 传播中国声音》,《传媒》2016年第2期。