突发新媒体事件中传统媒体的导向设置

    摘要：在罗一笑事件的反转和发酵过程中，传统媒体主要扮演“救火队员”、安抚者和权威信息发布者等角色。传统媒体要在突发性新媒体事件中有更大的作为，就必须尽最大努力净化不良信息的生存土壤，破除不良信息的传播渠道，制衡并矫正那些与主流价值观格格不入的因素。

    关键词：舆论反转     罗一笑事件     导向设置

    新媒体传播环境下，信息发布方式的便捷化、渠道的多样化，使信息传播的门槛越来越低，新闻内容本身出现泥沙俱下的可能性增大。新闻真相的间歇性公布、信息生产的碎片化模式以及受众阅读的主观化心理等因素，在一定程度上促成了新闻反转和舆论撕裂的发生。

    爬梳近些年来的诸多重大事件，我们不难发现，新闻反转剧不仅没有减少的迹象，反而呈现出愈演愈烈之势。而发生于2016年末的罗一笑事件，在短短十几天内多次反转，制造了极为复杂喧嚣的舆论场景，成为新闻反转剧的典型案例之一。

    习近平总书记在2016年4月19日召开的网络安全和信息化工作座谈会上指出，“网络空间是亿万民众共同的精神家园。网络空间天朗气清、生态良好，符合人民利益。网络空间乌烟瘴气、生态恶化，不符合人民利益。”在此背景下，突发性新媒体事件来临并发酵时，肩负舆论引导使命，且具备更高公信力和专业新闻生产能力的传统媒体如何应对？面临着哪些阻碍和困境？如何恰当地设置议程、正确地引导舆论？这些既是媒体课题，也是社会课题。

    罗一笑事件的舆论反转及媒体传播情况

    2016年11月25日，媒体人罗尔通过微信公众号发布的《罗一笑，你给我站住》一文在朋友圈刷屏。11月29日，深圳特区报、深圳晚报分别发表了《这几天我们都活在感动中》《父女病房故事感动朋友圈》的报道，罗一笑患白血病一事获证实。11月30日，事件开始反转，有微信公众号和微博文章不断对罗尔的财产情况、个人作风问题、罗一笑的医疗费用和医保报销比例、小铜人公司借势营销和炒作等发出质疑，舆论猛然从同情转变为愤怒。自此，传统媒体围绕罗尔的报道开始大量出现，人民日报微信公众号等在当天对各处信息做了梳理整合，《真相，你也给我站住！》一文解答了外界诸多疑惑。随后几天，传统媒体的跟踪报道进一步深入，人民日报、新京报、深圳晚报等多家媒体均发表评论，以理性客观的立场关注网络慈善的法治化、规范化，提出罗一笑事件透支社会信用等问题。12月4日，罗尔接受深圳都市频道采访时“房要留给儿子”的言论让整个事件再次出现反转。面对进一步沸腾的舆情，部分自媒体痛陈罗尔言论的荒谬之处，“儿子自己养，女儿网友养”的发泄式观点为众多网友激烈抨击。而主流媒体在报道罗尔的回应之外，多侧重于提醒公众回归到对罗一笑的关怀上。此后，由于新的新闻热点不断出现，舆论焦点发生转移，事件逐渐平息。12月24日罗一笑病逝，该事件步入尾声。

    从传播过程来看，罗一笑事件有三个节点，分别是《罗一笑，你给我站住》一文在自媒体圈引发轰动、罗尔本人及募捐行为遭到质疑、“房要留给儿子”言论激化网民不满情绪。这些节点代表着舆论的跌宕起伏，在此期间，自媒体大量真伪难辨的信息凭借时效上的传播优势快速涌入受众视野范围之内，依托朋友圈这种半封闭式的强社会关系网络实现裂变式传播。就整个事件而言，大量自媒体传播的信息都是只有观点而缺乏权威信源，只有煽惑性而缺乏建设性，只有迎合舆论非理性情绪而缺乏理性客观。

    相对来说，传统媒体针对此事的报道则表现出应有的谨慎和克制态度。人民日报、南方日报、新京报等媒体采取的主要报道方式为：参与官方权威信息的转发、通过跟踪性报道来确认事实真相；深圳晚报等当地媒体则侧重对事件最新动态的反复确认和及时发布。在观点输出上，传统媒体普遍表达了对于反转新闻可能造成的不利社会后果的担忧，“反思”成为高频词，弘扬主旋律，传播正能量成为主流。

    传统媒体在罗一笑事件中的导向设置与建设性作用

    学者Mathes和Pfetsh通过研究，将媒介议题由另类媒介流向主流媒介的议题传播方式称为溢散效果，其具体表现为：当媒介议题由潜伏期与预备期转变成上升期时，主流媒体开始加入报道。①罗一笑事件的传播就带有明显的溢散效果，相关信息在总体上呈现出微信传播——媒体报道——网民热议——官方回应这样的传播路径。例如，罗尔在微信自媒体圈遭到质疑、主流媒体跟进报道释疑；网络舆论场高呼“上当受骗”、深圳民政部门和医疗机构对网上相关信息做出回应等构成了事件推演的一条相对完整的传播链。

    那么，在这种新媒体抢先传播的模式中，应对逐渐失控的舆情，传统媒体为自己设定了怎样的报道议程呢？我们先来看一个表格：

    从表中可以看出，在罗一笑事件的反转和发酵过程中，传统媒体扮演着“救火队员”、安抚者和权威信息发布者等多重角色，传统媒体评论具有很强的导向性。事实上，传统媒体在该事件中发布的所有评论文章几乎都在强调维护社会信用的重要性、爱心的弥足珍贵和相关法律法规完善的迫在眉睫，总体上展现了建设性理念，质疑和指责罗尔等火上浇油式的选题则相对较少。这符合传统媒体在此类争议性事件报道上的专业主义作风。尽管在设置议程和舆论引导方面，自媒体充分利用了其在新媒体事件中的天然优势，但沉稳自持的传统媒体依然在罗一笑事件中发挥出了大众传媒应有的积极建设性作用。

    此类突发性事件会直接对公众的社会认知产生影响，恰当的议程设置和正确的舆论引导，有助于消解舆论情绪中的负面因素。在时效性相对弱势的情况下，传统媒体以中正平和的基调重拾话语权，有效制衡了网络上某些已偏离理性轨道的观点和情绪。值得一提的是，在罗一笑事件的第二个舆论高潮，传统媒体抓住新闻热点的更迭契机，以更深入的报道和更专业的解读设置了新的议程，有效缓解了罗一笑事件对社会注意力资源的透支。

    传统媒体的融媒体转型提高了自身对于新媒体业务的处理能力，应对自媒体平台上气势汹涌的信息冲击，传统媒体和网络媒体在互动上并未出现“共振断裂”。每当新的消息出现，传统媒体总是能够及时加以辨别或印证，为社会公众传递事实真相，保障信息沟通的准确性，始终为社会道德和信息传播的信度兜底。

    传统媒体对非理性舆情采取了有效的预警和监督措施。当互联网舆论场经历了一波三折式的反转剧后，罗一笑事件的传播路径逐渐明晰，不少媒体人都意识到舆论的敏感性、反转的突发性以及潜在后果的严重性。在某些自媒体试图放大罗尔不恰当言论的情况下，传统媒体承担了“瞭望哨”的职责，提醒人们对不可靠信源保持警惕，尽可能地缩小了突发性事件所带来的负面影响。

    罗一笑事件中传统媒体面临的传播困境

    传统媒体在新媒体突发事件中存在天然弱势

    新媒体对传统媒体的致命冲击是：社会化媒体四面开花，致使信息严重“超载”。新媒体的迅速扩张也致使信息浓度和含金量大幅度下降，大大增加了受众的信息选择成本。②

    就目前而言，在新媒体突发事件中，网络媒体往往更容易设置议程。而作为权威信源，传统媒体虽在跟踪报道、信息发布等方面保持着高度专业性，但进入罗一笑事件舆论场的反应能力则相对滞后，主要表现为被自媒体抢占了舆论引导的先机，跟不上舆情演化的速度等。而且，在“互联网 + ”时代，一方面，传统传播渠道的“失灵”成为自身传播效应下降的关键所在。③另一方面，在传播主体多元化的环境下，传统媒体面临着“同场竞技，规则不同”的问题。对于突发性事件的传播，其注意事项和掣肘因素更多，这让传统媒体在对新媒体事件的报道和舆论引导方面时常处于被动局面。

    新闻反转加剧信息混乱给传统媒体报道带来困扰

    罗一笑事件本身处于持续变化的过程中，新闻事实的多次反转意味着议程设置的频率增加，也直接加剧了各方信息的混乱。在流言四起、舆论一片哗然之际，自媒体和主流媒体、网络媒体和传统媒体对于同一事件的报道内容、信源等均出现了差异化现象。例如，在对罗尔的经济状况进行报道披露时，部分传统媒体从罗尔处获得的采访资料和罗尔此前在个人公众号上公开的信息是矛盾的。类似的情况在此次事件中还有很多，这便增加了新闻事件的模糊性，影响了公众的判断，从而也无形中提高了传统媒体报道的难度，阻碍了传统媒体发挥出更大的正面引导作用。

    受众媒介素养不足影响传统媒体传播效果

    所谓“受众媒介素养”，即受众对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力。④在自媒体语境下，受众媒介素养不足造成的负面影响将更为突出。当流言、谣言易于扩散，且事件本身存在极大的争议，自媒体信息传播往往就能够抓住公众情绪和信息上的“痛点”，多次反转则有可能导致非理性意识和极端言论获得市场，很快，人们的站队心态便开始作用于事件进程。发展到最后，原有的关注点将会失焦，舆论变得异常敏感、焦虑、愤怒，这使得传统媒体的报道成效被稀释，甚至陷入“塔西佗陷阱”，公信力受到影响，报道难度进一步提高。

    传统媒体报道被舆情牵制造成引导能力滞后

    在制度设计层面，“罗一笑事件”折射出互联网求助与募捐界限模糊的问题；而在传媒层面，该事件则折射出传统媒体报道框架被网络舆情强力裹挟的问题。自媒体在设置议程方面占据了有利位置，这不可避免地产生了一种现象，即传统媒体和网民可能是在同一时间对目标事件产生了认知，区别在于二者对信息的处理方式不同。这就使得舆论在某一段时间内几乎是不受控制地发展，而且舆论场的观点还可能影响传统媒体对于事件真相的辨析和挖掘。被舆论裹挟，这是新媒体事件中传统媒体必须直面的一大问题，当原有的传播路径发生局部转变，舆论发展平行于甚至超前于传统媒体报道，信息传播和舆论引导的效果将大打折扣。

    传统媒体处理突发性新媒体事件的传播能力建设

    及时调查真相，正确引导舆论

    习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。”罗一笑事件之所以造成多次舆论反转，很大程度上可以归结于真相发布的断断续续和模棱两可。在事件初始阶段，媒体报道主要是基于罗尔公号文章里的内容，缺乏第一手采访资料，所发布的信息距离还原新闻事件的真实面貌存在差距。当受众的强烈信息需求得不到满足，被煽动性观点左右的可能性就会增加，舆论场也就容易被负面情绪所包围。因此，传统媒体应该以先进技术为支撑，推动媒体深度融合。从一开始就抓住受众心理，及时挖掘传递事实真相，引导人们正确认识事件本身并产生对于虚假信息的抵抗力，避免受到杂乱的海量信息的不良影响。

    自媒体在设置议程上施展出足够大的威力，但却无力对私人事件上升为公共事件后的信息传播图景作出整体把握和舆论引导。这一切都有待于主流媒体特别是传统媒体开展深入的采访调查，提供给公众可靠、真实的信息，完成由公众议程到媒介议程、引导议程的跨越。

    健全完善不良信息的对冲机制

    新闻反转剧给社会产生的最直接危害在于，其释放或催生的不良信息会对社会信任度造成冲击，消耗受众对社会公共议题的关注与热情。现在看来，罗一笑事件对网络慈善的冲击不可谓不大。传统媒体要在突发性新媒体事件中有更大的作为，就必须尽最大努力净化不良信息的生存土壤，破除不良信息的传播渠道，制衡并矫正那些与主流价值观格格不入的因素。

    具体而言，一是要回归新闻人本位，恪守新闻真实底线，杜绝观点先行跟风炒作，避免实操过程中的标签化、符号化。⑤二是要不断探索报道和传播方式的创新，紧跟事件发展进程和舆情演化的脚步，随时做好应对不良信息的准备。三是要提醒受众在海量信息面前保持清醒的判断力，防范不良信息对理智情绪的侵蚀，并为社会提供了解、认知类似问题的可行路径。四是要降低谣言、极端观点等信息本身的传播力度，第一时间辟谣和“止沸”， 有针对性地发布有助于稳定舆情、传递善意的信息。

    加强导向建设，构建理性舆论场

    习近平总书记在2015年视察解放军报社时指出，“现在，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”传统媒体的角色及其所担负的公共责任，要求它的传播目标和归宿，在于要为解决与新媒体事件相关的社会问题、制度问题提供建设性思路，而不仅仅是还原真相和平复公众情绪。纵观罗一笑事件始末，传统媒体发表了很多理性的声音，但遗憾的是，整个舆论场依然弥漫着一种愤怒和不信任相互交织的情绪。媒体的传播力决定着媒体的影响力，话语的主导权决定着媒体竞争的主动权。传统媒体要重拾话语权，首先得让相关的社会受众跳脱出意见对立的情绪，进入一种理性探讨的舆论场，以更加宏观的视角来看待这一公共事件。事实上，也唯有在一个更大的框架中，才便于传统媒体通过报道设置公共议程，促进公众的讨论，达到新闻的公共性共识，更好地发挥出大众传播的“舆论缓释”和舆论引导的功能。

    处理好新闻报道与新闻伦理的冲突问题

    新闻伦理的道德要求是新闻工作者的第一要义，在罗一笑事件中有关新闻伦理的问题主要呈现出两个特点。其一，新媒体背景下新闻伦理遭遇到自媒体的冲击，大量只关注罗尔诚信问题而忽视罗一笑生死问题的言论充斥信息市场。其二，传统媒体在价值判断、采集新闻的方式、媒介伦理守则执行等方面均展现出谨慎的姿态。对于罗一笑这个事件中真正应该关切的对象，很多传统媒体及部分新媒体表现出了令人欣赏的人文关怀。但大量的新媒体、自媒体却并没有做到这种应有的道德和专业上的自我认知和反省。

    这种反差最终涉及的是新闻报道的伦理问题，其提醒所有媒体，在新闻报道和传播过程中，既要避免对新闻伦理形成挑战，避免报道过程中出现导向错误和伦理失范错误，也要充分发挥新闻专业主义能力，在突发新媒体事件中保持强有力的存在感和引导力。总而言之，传统媒体的报道既要怀揣社会责任和严格的自律性，坚守导向和伦理意识，注意采访和报道节奏，把握时机和火候，也要找准角度，在舆论引导上发挥更积极的影响力和公信力。

    结 语

    习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事，要适应国内外形势发展，从党的工作全局出发把握定位，坚持党的领导，坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。无疑，强化传统主流媒体的传播影响力不仅是媒体行业的议题，而且事关国家话语权大局。传统主流媒体必须从党的新闻舆论工作大局和国家战略的高度来看待这一问题，坚守“四个意识”，强化网络领域的传播力才能真正成为主流，影响主流并引导主流。

    罗一笑事件进一步表明，这是一个不折不扣的融媒体时代，在传统媒体寻求转型、自媒体逐渐勃兴的大环境中，传统媒体在突发性新媒体事件的报道和演变中扮演着不可或缺的重要角色。换言之，社会需要传统媒体发挥社会公器的作用，施展出更大的影响力，以降低此类事件所造成的负面消耗，而这对于传统媒体而言可谓是任重道远。

    （作者张强系深圳晚报评论中心主任兼深圳ZAKER评论总监；周智琛系深圳晚报常务副总编辑、深圳ZAKER首席执行官兼总编辑；石迪系深圳晚报评论编辑、评论员）

    责任编辑：冷  梅

    注释：

    ①董天策、陈映：《试论传统媒体与网络媒体的议程互动》，传媒学术网，2006年8月14日。

    ②张涛甫、项一嶔：《大数据时代的传统媒体突围》，《新闻记者》2013年第6期。

    ③喻国明、弋利佳、梁 霄：《破解“渠道失灵”的传媒困局:“关系法则”详解——兼论传统媒体转型的路径与关键》，《现代传播》2015 年第11期。

    ④赵宇：《自媒体时代下新闻反转剧频发的原因及其影响》，《新闻研究导刊》2016年第12期。

    ⑤刘峰：《新闻反转剧背后的媒体课题》，《新闻与写作》2014年第5期。