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摘要：能否善用媒体、善待媒体，关乎党和政府的形象，关乎本地区本部门的声誉，也关乎执政能力建设。正确的做法是，直面媒体、信任媒体，寻求媒体支持。
关键词：政府官员 新闻媒体 舆论应对 执政能力
随着舆论传播格局和社会治理结构的变化，政府官员和媒体间的接触越来越频繁。二者是天敌还是朋友？是矛盾体，还是协作者？对媒体该为我所用，还是退避三舍？应当说，能不能、敢不敢、会不会跟媒体打交道，已成为摆在政府官员面前的现实课题。
政府官员对待媒体的若干误区
近年来，各级政府及官员同媒体打交道的整体能力和媒介素养有所提高，但一定程度上仍存在不了解、不善用、不善待媒体的问题。主要表现在：
一是怕媒体，敬而远之。基层工作关乎百姓切身利益，矛盾多、难度大，事无巨细，出现问题在所难免。但有些官员最怕媒体曝光，一则怕影响自己主政的地方或领域的声誉，二则怕影响自身的形象和前途，要么下不来台，要么下了台。可谓，一朝被蛇咬，十年怕井绳，遇事总是想方设法躲着媒体，生怕言多必失，惹来麻烦。这代表了相当一批官员的心声。
二是防媒体，抵触戒备。有些官员对媒体和记者心存偏见，本能地没有好感，认为媒体是找茬的、添麻烦的，所以要“防火防盗防记者”。发生突发事件后，实在躲不开媒体了，也不愿配合，仍旧戒备记者，封锁消息。有调查显示，超过八成的基层领导干部赞成对记者采访设限，这反映出官员普遍对媒体有很深的防范心理。
三是压媒体，居高临下。有的官员仅仅把媒体当做传声筒，给我唱唱赞歌、锦上添花可以，但你要曝光一点我管辖领域内的负面新闻，就暴跳如雷，压制媒体，围追堵截，严防死守，甚至威胁、恐吓、殴打记者。网上曝光的，则想尽办法删帖。结果越压越反弹，越删越多，往往爆发更大的舆情危机。
四是骗媒体，应付糊弄。有专家说，以前90%的基层领导干部认为90%的突发事件是可以盖住的。要么对媒体避重就轻，隐瞒事实真相，要么敷衍媒体，搪塞媒体，甚至欺骗媒体。实际上，欺骗媒体就等于欺骗公众，本质上是一种自欺欺人的行为。在互联网时代，“捂盖子”的做法已经是一厢情愿的事了，完全不能奏效。
善用媒体才能提高舆论应对能力
当前，由于社会转型加速，社会心理失衡，不满情绪增多，突发事件、群体性事件高发、频发。每年全国范围内的热点舆论事件达五六百件之多，这对政府官员应对危机和跟媒体打交道的能力提出了很高的要求。
危机事件中官员与媒体的关系处理不好，舆论引导不当，留下过许多深刻的教训。比如，广西南丹矿难导致81名矿工遇难。当时，南丹政府没有及时向媒体通报，把心思用在了如何隐瞒事故上，终究纸包不住火，真相揭露后极大地影响了政府公信力。
事实上，突发事件发生后，老百姓最关心的是：到底发生了什么？事件的前因后果是什么？跟我有没有关系？政府采取了哪些措施？下一步怎么办？如果回避这些核心问题，企图向媒体和社会封锁信息，实际上会激起民众更大的不满。要明白，媒体不仅承担正面宣传的职能，而且承担着舆论监督的责任，并行不悖。媒体对政府部门的监督，是代表民众对公权力的监督。当然，作为媒体也要考虑社会效果，不能为吸引眼球而扭曲事实，刻意放大，穷追猛打。
当今时代，舆论形势、传播格局已经发生深刻变化，媒体种类和形式越来越多。现在，一条负面信息，只要在知名商业网站的首页上放5到10分钟，就会被成千上万家网站转载。这对政府和官员来说，是一个极大的考验。据人民网调查，99%的网民会选择曝光社会不良现象，而75%的网络舆论热点事件都是政府部门回应不及时造成的。
近年来，热点群体性事件呈现一个新的趋势：很多事件都是借由新媒体传播手段发起或升级的，有相当一部分不是由传统媒体首先报道出来的，而是由网络先引爆，传统媒体再跟进的。特别是，政府官员本身就是社会关注的焦点。任何一个涉及官员的不良消息、图片、视频都可能迅速在网上发酵，造成严重后果。
媒体历来是党和政府重要的执政工具、执政资源、执政手段。在多元化的舆论格局中，如何面对媒体用好舆论工具，是衡量执政水平的一个重要指标。一个有智慧的政府，必然是一个善用媒体的政府，必然善用媒体实现政府意图。须知，无论是解读政策、凝聚共识，还是引导舆论、化解危机，都需要媒体来设置议题，参与其中。
政府官员善用媒体的基本原则
及时：第一时间，先入为主。媒体对新闻事件的首次传播，在受众头脑中会形成先入为主、根深蒂固的印象，之后很难改变。所以，要特别重视抢占第一时间、第一声音、第一落点。政府官员该发声的时候不说，主流媒体就会失语，当人们从主流媒体得不到消息时就会转向小道消息等非常规渠道。在信息社会，要想瞒住重大信息都是徒劳的。因此，第一时间播发权威消息，不给谣言和小道消息传播空间，是有效处置突发事件的最佳方法。在网络时代，处置突发事件有一个“黄金4小时”法则，就是政府最好在事件发生4小时内做出反应、采取行动。2015年8月12日，天津滨海新区瑞海公司危险品仓库发生爆炸，天津官方对舆论关切的一些核心问题反应迟钝，对媒体是一种半封锁状态，信息披露不及时、不清晰，引发了舆论的质疑和攻讦。
真实：不遮不掩，实事求是。在新闻规律中，最重要、最基本的就是真实性。出现问题，不能存侥幸心理，试图欺骗媒体和公众。明智的做法是，寻求媒体支持，降低消极影响，如有责任，老老实实认账，认认真真补救，千万不要狡辩、欺瞒、推脱。山西省襄汾县铁矿尾矿库溃坝事故发生4小时后，山西省安监局和襄汾县委、县政府向媒体提供了伤亡数据：1死1伤。数据一公布就遭到了严重质疑。两天后，临汾市政府通报的死亡人数更改为128人。几天后又先后改为178人、254人、268人。屡屡更改死亡数字让公众感到缺乏诚意，有故意隐瞒之嫌。人命关天，面对铺天盖地的舆论问责和声讨，当地政府犯了致命的错误。
分寸：不偏不倚，不多不少。官员面对媒体时，代表的不是个人，而是政府。所以应对媒体，必须把握好说话的分寸。分寸就是度，就是火候，体现的是官员的水平。对于突发事件和敏感事件，要把握好时机，何时讲，讲到何种程度，以何种方式讲，都要把握好“度”。要准确研判舆情，精准拿捏、恰如其分、适时适度，话不能说太满，要留有余地。在没有结论前，不能主观臆测。切忌借机自夸，遇到问题不正视，反而自我表扬一番，文过饰非，只会激起民众的反感。
效果：准确预判，引导走向。对于突发事件和负面新闻，要提前对效果有所预判，通过主动设置议题干预事件进程。对于记者的采访需求尽可能满足，甚至可以一同研究新闻报道，引导舆论。2015年4月12日，广东省河源市发生一起数千名群众反对上马火电厂项目的聚集事件。当天，市委领导出面跟聚集群众沟通，官方微博做出回应，告知群众项目处于决策过程中，并未上马，将严格做好环评、安评等工作，呼吁群众理性表达诉求。后来，网上就出现了很多倒向政府一边的言论：“电你要用，电厂又不让建，想怎么样？不让建电厂，是不是要用‘爱’来发电？”
政府官员善用媒体的若干技巧
召开高质量的新闻发布会。新闻发布会是回应热点问题、处理突发事件的有效平台。一旦出现重大事件，召开新闻发布会无疑是最适合、最便捷的渠道。政府声音在前，引领舆论，改变了过去被舆论牵着鼻子走的状态。2015年8月，天津就火灾爆炸事故召开的前几次新闻发布会漏洞百出。发布会的一些瑕疵甚至成为引爆舆论的新的导火索。比如对伤亡数字、救援进展、危化品处置的披露都存在信息不透明问题，语焉不详，遮遮掩掩，导致次生舆情的爆发。爆炸事故伤亡惨重，家属情绪悲痛，新闻发言人仍然面无表情地念稿子，说官话、套话，难免让人感到冷冰冰、没人情味。而昆明公交车爆炸案中官方在发布会上的回应就可圈可点。当时，有关恐怖主义的传言不断，人心惶惶。昆明召开发布会说，此案人为破坏是肯定的，但没有确切的证据证明和藏独有关联，调查工作还在进行中。同时，向媒体公布了政府采取的措施。所有市民最关心的问题通过新闻发布会都主动回应了，平息了社会恐慌情绪。
事前准备充分细致，对问题要有预判。官员接受媒体采访或召开新闻发布会，都要在事前做好精心准备，从容应对。要了解媒体的情况，哪家媒体来采访，哪位记者，记者的风格如何，会问哪些问题，条件允许的话，可以适当进行模拟采访，有备无患。如果是召开新闻发布会，更应该精心准备，不能仓促上阵、手足无措，否则注定会失败。既要准备好相关事实、数据、原因、措施等，还要做好直面记者提问甚至质问的心理准备。要预测媒体的问题，熟悉相关情况，制定应答口径，不能自说自话，一问三不知，更不能搪塞推诿或者慌不择言。
不被媒体牵着鼻子走，不把记者当敌人。媒体是政府化解危机、解决矛盾的重要环节和有力手段。医患矛盾、环境污染、自然灾害、群体事件、拆迁补偿、生产事故等复杂问题的应对，越来越离不开媒体的参与。如果躲着媒体、防着媒体，甚至把媒体记者当敌人，最终受损失的是自己。媒体批评和监督政府官员，是职责所在，不能动不动就质问记者“你是哪家电视台的”。政府官员要避免与记者发生正面冲突。曾几何，哈尔滨一派出所所长和几名民警将一名女记者摁在地上抢夺手机，就造成了恶劣影响，推高了事件的热度。
不说“无可奉告”“不知道”“不清楚”。面对记者，实际上是在面对公众的提问，不论记者问什么问题，即便记者的提问显得刁钻、敏感，也要正面回答，不能用不知道、不清楚来搪塞。天津爆炸事故的新闻发布会上，官员屡屡出现“我不清楚，需要问一下同事”“我不知道”“相关单位没参加这场发布会”等回答，使舆论对官员的水平和诚意产生质疑。
慎讲原因，少发评论。突发事件发生后官员接受媒体采访，要先说事实，让公众知情，慎讲原因，没有定论的不要说原因，避免给事后处理埋下隐患。“快报”是为了让公众知其然，“慎报”是为了让公众知其所以然。“慎”并不意味着“不快”，不隐瞒、不夸大、不臆断，待结果明朗后及时向媒体说明也是一种快。同时，官员对于记者的提问，尽量只描述事实，少发表评价。因为此时官员的一切表态都代表一级政府，评论性的语言不管准确不准确，影响好不好，都可能被视为政府的态度。2011年温州动车事故发生后，时任铁道部新闻发言人王勇平的“不管你信不信，反正我信了”就带来一场不小的风波。
不表演，不做作，不怯场。官员不是演员，遇到公共事件接受采访或参加新闻发布会，不要表演和展示所谓的个人魅力，不要炫耀才学和能耐，不能对记者指手画脚、盛气凌人，不要让记者坐冷板凳。在面对记者时，官员常常会遇到意想不到的提问，此时不应怯场，要快速而得体地予以回应。
对攻击性挑衅性言论，视社会关注度、影响范围择机应对。对于网上和社会上的攻击性言论，如果沉默不语就是默认，就会谣言满天飞。对攻击和质疑，要选择恰当的时机心平气和地做好解释说明工作，化解怨气怨言，纠正错误认知，引导舆情朝着理性、平和的方向发展；对网上炒作，要利用主流媒体进行引导，防止非理性情绪的滋长。郭美美事件、石首事件等等，对政府及有关部门造成了重创，这都是没有及时回应舆情关切和舆论质疑的深刻教训。
语言简洁朴素，不讲套话空话，适度幽默。在接受记者采访时，语言应简洁明了，不讲烦琐的专业术语，尽量不念稿子，切忌长篇大论。要恰当得体地表达，根据当时的环境和场合，允许的话可以用幽默的语言回答问题。当然，发生灾难性事故就不宜幽默了，以庄重严肃为宜。比如，山西黑砖窑事件发生后，有记者问，黑砖窑怎么这么黑，当地一个领导说，砖窑里面没有灯，所以比较黑。云南一名干部上班时间打牌赌博，说“是陪单位女同胞安全渡过更年期”。这不是“幽默”，而是“雷人雷语”。真正的幽默是充满智慧的，讲究时机和场合。比如，李瑞环在一次访问香港时，一个记者问：“您刚才在讲话中强调了团结的重要性，这是不是指香港人不够团结？”李瑞环回答说：“如果我祝你身体健康，是不是指你身体不健康呢？”面对刁钻尖锐的提问或敏感问题时，要学会见招拆招，巧妙应对。
（作者单位：中央电视台办公室）
责任编辑：冷 梅
