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上一篇摘要：“讲好中国故事，传播中国声音”是新闻媒体开展对外传播工作所要恪守的一条基本准则。这要求我们在对外传播中必须具有全球视野，摒弃落后的传播理念与方法，用平等对话、交流沟通替代居高临下、发号施令，精准把握西方受众的接受心理、接受习惯，有针对性地进行新闻推送，学会用生动的故事代替枯燥的宣传，把中国悠久灿烂的传统文化和参与全球发展与治理的理念及时、准确地传递出去，彰显一个负责任的发展中大国的形象。
关键词：对外传播 新闻媒体 传播策略
近些年来，我国新闻媒体对内传播坚持“弘扬主旋律，传播正能量”，对外传播坚持“讲好中国故事，传播中国声音”。在对内传播上，我们已经形成了一整套相对成熟和完备的传播机制和方法，也取得了较为理想的传播效果，但在对外传播上，由于长期以来简单地套用或移植对内传播的方式，虽然也做了大量的工作，但成效一直不太明显，或者说收效甚微。殊不知，“讲好中国故事，传播中国声音”要求我们的新闻媒体在对外传播中具有全球视野和立足世界看问题的胸怀，摒弃固有的、落后的传播理念与方法，用平等对话、交流沟通替代居高临下、发号施令，精准把握西方受众有别于国人的接受心理、接受习惯，有针对性地进行新闻的定制与推送，学会用生动的故事代替枯燥的宣传，把中国悠久灿烂的传统文化和参与全球发展与治理的理念和观点及时、准确地传播出去，彰显中国作为一个负责任的发展中大国的形象。
对外传播中国声音的渠道、平台、路径与方法虽然很多，诸如图书海外出版、电影电视海外输出、戏曲戏剧海外公演、孔子学院设立、与国外媒体合办海外版等手段，但开辟一个专门针对海外受众市场、根据西方人的文化审美心理和接受习惯而量身定做的媒体平台却是一项空白。无论是从新闻传播理论的观照还是从西方媒体的传播实践来看，此举不仅是必要的，而且是可操作的。
打造具有全球影响力的官方外宣媒体平台
经过多年来的发展，在对外传播媒体的建设和布局上，我国采取了不少措施，形成了相对较为完备的国际传播格局，但仍囿于外宣媒体在体制机制方面的问题困扰。主要原因就是中国缺少像CNN、BBC、今日俄罗斯电视台和半岛电视台这样具有全球影响力的官方旗舰媒体。任学安、胡智锋认为：“中国文化软实力的打造确实需要大媒体平台来传播中国价值、讲好中国故事、表达中国声音。现在这件事情非常迫切，也正在路上。国际传播的关键，在于你必须在一个全球话语体系里竞争，不能自说自话。文化走出去没有一个强大的媒体支撑是不可能的。国际上像今日俄罗斯、半岛电视台都是传媒走出去的典范。”①
2016年12月31日开播的中国国际电视台（中国环球电视网）有望打造成为中国面向国际传播的主流媒体平台。按照国际化主流媒体的定位和运行规律，中国国际电视台应当把“以中国的视角看世界”作为自己的首要任务，在国际问题上能够做到及时、全面地阐述中国对时局的看法和观点，深耕国际新闻评论，发出中国的最强音，在敏感事件上不能轻易地被西方舆论所绑架、牵引或建构，而应该善于和西方媒体“掰手腕”，必要时要敢于对西方世界“亮剑”。
对外传播还应把关注的目光投诸于具有全球价值和意义的灾难、民生、宗教、种族、反恐等现实问题，把世人的利益关切放到核心位置，强化人类命运共同体意识。摒弃对内传播中的思维定势，熟稔西方人观察事物所惯常持有的怀疑态度和批判精神，广泛使用多元化信息源，尤其是民间信息源。
要有“拿来主义”的眼光，加大海外传播人才招聘力度，善于在全球范围内招募新闻雇员，把拥有西方主流媒体丰富工作经验的高端人才延纳到自己的采编团队，在世界各主要国家和地区建立自己的记者网络。当世界任何一个地方发生重大事件时，都能够及时启用驻地记者作现场独家报道，在拉近与受众距离的同时，也提升媒体的全球影响力。
构建全方位、多媒体的舆论传播新格局
对外传播的载体已经发生和正在发生历史性的嬗变和技术性的革命，过去那种相对单一的线性传播模式已经无法跟上形势发展的节拍，逐渐显得落后和老化。众所周知，新媒体是国际传播的天然渠道，互联网和无线通信技术的更新换代给媒体行业带来了福音，新媒体的普及打破了时间、空间的障碍，消解了国家与国家之间的边界，这无疑为国际传播活动带来了新的便利，进一步打破了文化和国际的藩篱。②在世界文化多样化、经济全球化、价值观多元化、时间碎片化、信息消费个性化的时代，对外传播中国声音在舆论传播体系的构建上必须满足现实社会的各种诉求。
经过多年的建设和发展，我国对外传播体系将由传统媒体与网络新媒体共同组成新格局，像中国日报、上海日报等多家英语报纸、《今日中国》等英语或多种外语版本的杂志、中国国际广播电台和中央电视台的国际频道以及多家媒体开辟的网站，尤其是以人民网、新华网等为代表的新闻门户网站，在国外都具有相当的知名度或产生较大的影响。再加上2016年底开播的中国国际电视台，一起构成了庞大的、立体化、多媒体的舆论传播矩阵，它们均以向世界传播中国声音为己任，扮演着各自的传播角色，承担着各自的传播任务，发挥着各自的传播功能。
我们还应当针对新媒体时代的特点开辟新的传播途径和传播方式，以满足新媒体语境下的受众对信息传播的新诉求，比如在脸谱、推特上建立官方账号并及时更新，与受众进行实时交流等。
改变不适应国际社会现状的对外传播方式
语言是一种人际交往和信息交流的工具，由于异域、异族间文化区隔的存在，语言在转换、翻译过程中难免会出现误读、误解的现象，信息在传播过程中也会存在信息耗散的问题。因此，话语传播方式对于信息的接收会产生一定程度的影响。
长期以来，无论是对内传播还是对外传播，中国的媒体大多习惯使用本土语言，这种话语方式在国际传播中的局限性显而易见。从国际传播的语境来看，英语及英语媒体毋庸置疑一直处于强势地位。全世界说英语的国家和地区共有172个，英语是事实上的国际通用交流语言，母语是英语的国家占有国际传播的天然优势。仅从语言使用的人数上来看，世界范围内以英语作为母语或官方指定语言的人口数约为10亿，而在整个主流媒体中，英语的话语空间占文字流通量的80%。而以汉语为母语的人口数虽然近14亿，但是其话语空间却不足10%。有人统计发现，汉语的话语空间、文字流通量甚至在5%以下。③可见，汉语的国际化程度仍然比较低。近些年来全球虽然掀起了一阵“汉语热”，但并不能改变“西强我弱”的被动局面，亦不能使汉语在短时间内成为真正的强势语言。因此，在对外传播中我们要借鉴半岛电视台和今日俄罗斯电视台的成功经验，所有节目统一使用英语播出。
融入全球话语体系不仅包括话语方式，还应当包括话语权的表达。话语权是一个国家在国际事务中享有的权利空间，由这个国家在国际上的已有地位所确定。中国要想对外传播自己的声音，就必须获得或积极争取这种话语权。话语权越大，对外传播的声音就越响亮，覆盖的范围就越广，在国际上的影响力也就越大。一个走向世界舞台中央的大国应该是充满自信的，是能够和世界进行平等视角对话的，中国的大国地位迫切需要在国际舞台上获得更多的话语权。
实现跨文化传播中的文化逻辑自洽
跨文化传播实质上是不同文化之间的一场对话。在世界范围内，由于疆域、国别、历史、种族差异的存在，不同文化之间的相互矛盾、抵牾和冲突不可避免，对外传播中国文化必然涉及跨文化传播中难以避免的文化壁垒或文化障碍，在一定程度上会影响到不同文化之间的传播、交流和沟通。
异域文化虽然在内涵和外延上有所不同，但作为命运共同体的人类社会，彼此的文化中自然包含着人类所认同的知识、智慧和价值等普世精神的成分，所以在不同文化之间一定会存在许多相同或相似的交叉与重叠之处，这种文化中的自相一致、并行不悖就体现为文化的自洽性。
从理论上来看，自洽亦指逻辑自洽，它是指各种行为主体按照自身的逻辑演绎，足以能够证明彼此之间或内在机理之间不是相互对立的和自相矛盾的，而是较为谐调的一种关系。因此，从这一理论和概念出发，寻求跨文化传播中的一致性和交互性，既有理论依托又有实践操作空间。由此我们不难理解这样一种理念：“既是民族的，也是世界的。”发自中国层面的声音是世界声音中的有机组成部分，各国的“分声部轮唱”共同整合成世界“大合唱”。
逻辑自洽只是对外传播的基础，最终还要达到传播致效，实现文化共鸣的目的。致效和共鸣虽然属于广告创意和营销传播所采取的一些策略，但它们对于从事国际传播的媒体而言同样富有行动逻辑的借鉴价值和意义。喻国明认为：“共鸣策略强调的是将媒体的话语与受众所珍视的价值联系起来，引起受众的共鸣，从而使受众获得更大程度的满足。”“对外传播是一种多元文化的传播，不同国家与社会阶层有着不同的利益背景、价值观念、思维方式与社会关切，因此，对外传播更应该注重引发受众的共鸣，从而跨越不同群体之间的文化障碍，使传播致效。”④
概而言之，对外传播中国声音符合中国融入国际社会一体化发展的现实需要，在从宏观层面对传播内容进行框架上设计的同时，还需要从中观层面和微观层面的媒体策略上进行科学、合理和精准实施。唯有从这些维度进行观照与实践，方可有望打破并走出长期以来所形成的对外传播体制机制不畅、思维方式僵化、传播效果欠佳的窠臼与藩篱，进而改善中国对外传播的策略与方法，提升引导国际舆论的能力和传播实效。
（作者系安徽师范大学新闻与传播学院副院长、教授）
责任编辑：武艳珍
注释：
①任学安、胡智锋、刘俊：《困境、创新与责任：多维定位下的传统主流媒体——2017〈现代传播〉年度对话》，《现代传播》2017年第1期。
②唐润华、刘滢：《重点突破：中国媒体国际传播的战略选择》，《南京社会科学》2011年第12期。
③叶虎：《对外华语电视的话语权与中国国家形象塑造》，《电视研究》2010年第3期。
④喻国明：《共鸣策略：“让世界了解中国”的价值起点——以西方媒体国际影响力构建的模式为借鉴》，《新闻界》2013年第2期。
