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摘要：新型主流媒体既可以由体制内的传统媒体创新而成，也可以由体制外的新兴媒体发展而成。打造新型主流媒体的策略应该是传统主流媒体在融合发展中脱胎换骨新型化，新兴媒体在融合发展中修成正果主流化。
关键词：新型主流媒体 融合发展 维度
传播技术的发展催生了互联网新兴媒体与传统媒体竞存的局面。一方面，传统媒体受到新兴媒体势不可挡的冲击，受众被大量分流，传播圈日渐缩小，话语权和影响力衰减，甚至陷入生存危机；另一方面，新兴媒体方兴未艾，人人即媒介已蔚成大观，其碎片化、非主流性的内容传播也愈演愈烈。这样的传播格局不利于社会认同和稳定。新型主流媒体的提出无疑具有现实针对性，而把握新型主流媒体的特征及打造的策略，尽快打造出一批新型主流媒体则是时代赋予的使命。
新型主流媒体的特征
新型主流媒体的特征要廓清，首先需要了解何谓主流媒体？主流媒体（Mainstream Media）是一个舶来词，美国语言学家乔姆斯基最早指出：主流媒体又叫“精英媒体”，也被称作“议程设定媒体”，这类媒体有着丰富的资源，为占据社会主流的中产阶级服务，设置着新闻框架，所有二、三流的媒体每天都在这个框架内筛选新闻。乔姆斯基对主流媒体的认定，突出了三个要件,即新闻性、主流性、权威性。
2004年新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组提出判断主流媒体的六条标准。其中关于“着力于报道国内外政治、经济、社会、文化等领域的重要动向，是历史发展主要脉络的记录者”“体现并传播社会主流意识形态与主流价值观，在我国即是社会主义意识形态和与之相适应的价值观”认为其时国内主流媒体主要有： 以人民日报、新华社、中央人民广播电台、中央电视台、《求是》杂志、光明日报、经济日报、为代表的中央级媒体；以各省（自治区、直辖市）党报、电台和电视台为代表的区域性媒体；以各大中城市党报、电台和电视台为代表的城市媒体；以人民网、新华网等为代表的国家重点扶持的大型新闻网站。
基于互联网的新兴媒体蓬勃兴起后，其技术、理念、流程的先进性及由此带来的实时传播、互动传播、融合传播等优势，在竞争中让传统媒体深深感受到了自身的不足。在这样的背景下，2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记更是强调要打造一批新型主流媒体。打造新型主流媒体作为国家战略提出，必然要打破体制的界限，过去主流媒体，都是体制内媒体，一般是指各级党报党刊、电台电视台、中央主要新闻网站等；现在新型主流媒体既可以由体制内的传统媒体创新而成，也可以由体制外的新兴媒体发展而成，但其主要特征是综合传统主流媒体和新兴媒体各自的优势于一身，传播主流价值与主流意识形态，服务主流人群，具有权威性、影响力、公信力。
打造新型主流媒体的策略和举措
新型主流媒体要综合传统主流媒体和新兴媒体各自的优势于一身，通过传统媒体和新兴媒体的融合发展而成。融合发展不是简单地相加，而是要实现媒体宗旨、服务理念、采编流程、传播渠道、接收终端的一体化，从而整体显现出新闻性、主流性、权威性、实时性、互动性、融合性的特质。因此，打造新型主流媒体的策略应该是传统主流媒体在融合发展中脱胎换骨新型化，新兴媒体在融合发展中修成正果主流化。
传统主流媒体在融合发展中新型化
传统主流媒体在融合发展中的新型化表现为以互联网化为方向，以新技术应用为动力，针对PC、手机、电视等不同终端开发客户端，形成全媒体布局，完成新型主流媒体所需技术、队伍、流程三大支撑的构建，为用户提供内容丰富、体验多样、多屏合一的服务。
技术支撑包括打造新媒体技术队伍和构建起全媒体生产与发布技术平台。以武汉广电的实践为例：通过引进和培训，武汉广电拥有了一支较有实力的新媒体技术研发与应用的队伍，目前已先后开发出航拍直播、“见微”全媒体记者发稿平台等业内领先的技术，完成了VR、AR技术储备，形成了VR前期摄制与后期缝合的技术团队，具备VR直播能力，可定期在新媒体客户端上推送VR节目。全媒体生产与发布技术平台也基本建成，该平台基于互联网技术架构、符合全媒体制作需求，按功能分为汇聚云、生产云、发布云三个部分，运用云计算、大数据及虚拟化技术构建全新的全媒体化新闻生产网络，实现广播、电视、网络等新媒体新闻统一策划、统一汇聚、统一生产、统一发布，充分发挥各媒介之间的协同效应，实现与报道相关内容的大数据链接，有效拓展报道的深度和广度，进而达到传播效果最大化。
队伍支撑是成立全媒体新闻中心。全媒体新闻中心通过整合资源，一方面强化新闻效能，提升对主流问题的快速反应和联动能力；另一方面实现融合创新，形成一次性采集，多平台共享，全媒体传播体系。譬如武汉广电的全媒体新闻中心整合广播电视现有新闻采编人员，负责将广播新闻综合频率、电视新闻综合频道打造成旗舰频率、频道，同时为其他广播频率、电视频道，以及掌上武汉等新兴媒体提供新闻的采集、制作和分发。当武汉市委市政府提出打造经济、城市、民生“三个升级版”，《长江经济带发展规划纲要》出台赋予武汉超大城市的国家责任，武汉广电迅速以全媒体方式推出“十大计划进行时”系列报道及《“超大城市”智库访谈》系列，引发热议。
武汉广电自主开发出“见微”全媒体记者发稿平台，运用“见微”推动现有采编人员向全媒体记者转型。记者使用“见微”，用手机记录事件，拍下现场照片，录下相关音频、视频，通过无线传输技术，以最快速度传回后台。后台通过整理编辑，根据报纸、电视、广播、网站、客户端、微博、微信等不同终端和受众的需求和特点，将新闻素材制作成不同时效、不同特性的产品，多、快、好、省抢占舆论话语权，使新闻影响力进一步延伸。“见微”最新版本提供直播功能。每一个安装了“见微”全媒体记者发稿平台的记者可实现新闻第一时间第一现场发布。为纪念长征胜利80周年，武汉广电组织11人记者团队，通过“见微”，推出《追寻中国十大将军县》全媒体采访活动。该活动在掌上武汉、黄鹤云PC和WAP端同步进行直播，并根据需要随时接入广播、电视演播厅，实现了真正的全媒体报道。
流程支撑是以全媒体新闻中心和全媒体生产与发布技术平台完成新闻采编资源的整合后，形成采集—传送—生产—分发—反馈—应答—再采集，这样活的、及时、互动的新闻产品“生产环”，真正实现新闻采集和推送的新型化、实时化和互动化。更主要的是，新流程内含对新的理念、技术、方法、手段的综合运用。武汉广电推出的周播栏目《现在督办》，借鉴中医“望、闻、问、切”模式构建栏目流程，集报纸、广播、电视、网站、手机客户端等媒体，直播、航拍、4G连线、大数据等技术，融访谈、调查、体验、对话、讨论、互动、督办等方式于一身，分主题分系列观察城市建设和治理的方方面面，从政府和百姓愿望的结合处，既看到成绩，更看到问题，并实时督办解决，因此具备大策划、大深度、大容量、大融合、大民生等特征，一经推出就形成很好的传播力、引导力、影响力、公信力。
新兴媒体在融合发展中主流化
当前，媒体融合发展看上去如火如荼，但总的说来主流话语的传播阵地并没有巩固和扩大，相反在不断地丢失甚至塌陷。这是因为很多融合发展对主流媒体的打造重视不够。有的把基于互联网的生活服务平台当做新兴媒体打造，重视的是产业特性，忽视的是媒体特性和新闻特性；有的虽然确确实实在发展新兴媒体，但把兴趣放在娱乐特性上，常常远离了对主流问题的关注以及主流价值的传播，把开放变成了杂糅，互动变成了迎合。
改变这种不利的局面，需要在传统媒体和新兴媒体的深度融合中，以分流和强化的策略实现新兴媒体的主流化。分流就是要将泛化发展的新兴媒体区分为新闻性新兴媒体、新型文化传播平台、新型生活服务平台，并重点推动新闻性新兴媒体向新型主流媒体转型发展，强化就是要在转型发展过程中专注于新型主流媒体的特性、功能使之名实相副。
过去发行量大、收听收视率高并非就是传统主流媒体的标志，那么现在关注度、点击率高也不是新型主流媒体的要件。新型主流媒体的核心要素应该是关注主流问题、传播主流价值观。美国“现代新闻之父”普利策认为，大众化报纸的三大卖点是“体育、绯闻、犯罪”，英国一位媒体大亨亦曾说过，“报纸销量要上去很简单，每天在版面上多加几条玉腿就行了”。如果新兴媒体一味追求鸡零狗碎、男盗女娼之类的东西，那么它的关注度、点击率再高，也只能是离主流媒体愈来愈远。
2016年8月14日一早，中国新闻网发出消息，称王宝强在微博中发表声明：“因妻子马蓉出轨经纪人宋喆，郑重解除与马蓉的婚姻关系”。凤凰网发出《疑王宝强妻子发文：疯狗真的可以咬人》一文，同时配发“疑似王宝强捉奸照曝光”的照片。一时间，网上网下开始无节制地炒作起来。由于多家网站、纸媒不遗余力，各种文稿、图片、视频等不一而足，使王宝强家事成为社会关注的焦点。有人不禁发出这样的感叹：“一位戏子离婚，引发全民关注，媒体可谓兴师动众、铺天盖地地报道，各种细节系列挖掘无孔不入，甚至盖过了奥运的喧哗与热烈！而今天（8月15日）是抗战纪念日，却没有媒体纪念报道，中国媒体人的狭隘短视跃然纸上！”
对这一恶劣的媒体事件稍作追根溯源，不难发现，网站等新兴媒体是始作俑者，更是推波助澜者。当前传媒格局和舆论环境发生深刻变化，在众声喧哗的时代，一些新兴媒体的新闻观存在严重偏差，使得制止明星炒作、庸俗恶俗、泛娱乐化任重道远。因此，推动新兴媒体通过融合发展实现主流化，无疑能起到有效改观舆论风气推动形成良好舆论生态的作用。
武汉广电为了将与社会资本合作打造的“掌上武汉”手机客户端这一新兴媒体发展成为新型主流媒体，从一开始就强调其新闻性，立足本地推出了系列原创新闻栏目，如《现场》第一时间推送突发事件的网络直播，《武汉12点》定点推送值得关注的新闻事件，《人在武汉》以人文视角和纪录片形式关注草根人群的生存状态和诉求。同时，将“掌上武汉”和广播、电视一道纳入台里制定的《宣传导向管理守则》的管理之下，要求其认真履行“48字”职责使命，传播的一切内容做到舆论导向正确、思想内容健康、审美品位高雅。
因此“掌上武汉”从一开始就又被赋予了主流性。围绕中心、服务大局，关注主流问题，传播主流思想，成为掌上武汉的自觉行动和一贯表现，譬如“掌上武汉”和广播、电视同步推出《新理念新思想新战略的武汉实践》系列专栏，完成《国家战略的武汉实践》《打造“三个升级版”》等系列报道；运用大数据开设《大数据解读：明明白白看改革》专栏，推出系列大数据分析新闻，从全国视角看武汉，从全网舆情分析看武汉的改革得失与未来路径；专栏还从经济、交通、医疗、大气污染治理、精准扶贫等多个领域对武汉市2016年以来的全面改革取得的成就进行剖析解读。其中《2016上半年武汉经济增长关键词：新动能》《渣土车智能监控平台试运行》《餐饮油烟执法见成效》的新闻点击量均突破50万。关注值得关注的事件，提炼出值得主流人群百忙中抽出时间一看的问题与观点，掌上武汉一直以来的这种坚持，使它赢得了武汉这座城市的信赖和倚重，推出两年来装机已达200多万户。
已有的新型主流媒体要引领新闻性新兴媒体的转型发展，必须打造出独有的受欢迎的特色新闻产品，去提升其主流化新闻舆论工作的权威性和竞争力。人民日报海外版推出的“侠客岛”，从一个微信公众号起步，两年多的时间，已经拥有数百万粉丝，蜕变为一个专业而权威的时政解读新品牌，成为了人民日报海外版影响力的重要增长极。这一切得益于它的定位：只做时政解读这一件事，以及围绕定位的做法：坚持当天发声，不错过热点问题，用短小、轻松、活泼的语体，说清楚政治事件的内在逻辑，让政治也可以读起来很有趣，同样的选题坚持读出更有意义和深度的观点。
“掌上武汉”问政互动平台获评2015全国广电媒体融合发展创新榜特色项目。该平台通过电视和手机的双屏互动实现与电视问政的融合。每次电视问政前期，市民通过“掌上武汉”进行报料，报料经筛选提供作为电视问政的选题；问政直播时，市民反映的问题通过“掌上武汉”大屏幕在直播中呈现，受到问政嘉宾和相关部门的关注，同时市民可以通过“掌上武汉”平台参与问政直播时的测评投票；问政后，“掌上武汉”联手各区、各职能单位，推出“问政”频道，追踪问题整改，及时接收、提交、督办、反馈新投诉，实现问政常态化，更好地服务了政风改善，更多地满足了百姓需求。
如果说“侠客岛”的成功是因为它成为了人民认识上的“思想中心”，那么，“掌上武汉”的成功则是它成为了人民行动上的“组织中心”。更多地打造出像“掌上武汉”问政互动平台这样的产品，成为“大多数人群广泛关注并引以为思想和行动的依据”，新兴媒体在融合发展中就能脱颖而出实现主流化、提升竞争力。
（作者系武汉广播电视台副台长）
责任编辑：杨芳秀
