新媒体时代下广告设计的创意展现

    摘要：新媒体是在传统媒体之后，逐渐发展起来的新媒体形态，以数字技术为基础，将互动传播作为基本特点，具备一定创新形式的媒体。数字媒体的全面发展，进一步强化了传播的互动性与双向性，使信息传播更为精准，这也大大丰富了广告设计表现形式。因此，研究新媒体时代下广告设计创意展现，能为设计的多元化发展奠定坚实的基础。

    关键词：新媒体时代     广告设计     创意 思路

    在新媒体时代，广告设计的传播形式与内容发生了很大的变化，广告设计从原来的单向传播逐渐发展到互动、动态的多元化传播，广告设计方法出现了创新，计算机成为主流设计工具。作为数字时代的重要传播方式的新媒体，为广告设计的创意提供了全新的发展空间。

    新媒体时代下广告设计的特点

    （一）内容设计呈现互动式

    新媒体时代内容互动，让受众在面对不同广告时有着更多选择性，不再被动接收传统媒体信息，而是成为信息加工处理与发布的参与人，能更好获得更好的尊重。特别是在广告信息开展互动传播时，受众、广告主、广告载体间的联系与交互反馈，成为新形式下的思想沟通。在互动环节中，受众能更好地参与其中，更注重用户的实际体验，将单纯的观众变为企业潜在受众。

    （二）数字技术的大力支持

    新媒体广告设计是依托数字技术逐渐发展起来的。以网络与数字技术为载体的新媒体广告融入到受众生活，受众能更好熟悉并适应新媒体，感受科技发展带来的实际便利。需要说明的是，科技并不能成为新媒体时代广告设计表现力的全部，广告设计还要突出人这一创作主体，也就是创作主体对新媒体融合的文化特点与设计艺术本质的把握。广告借助数字技术营造新媒体广告形态，之后将创作设计的主观感受凝聚在成熟的理念或意识中，给予新媒体广告新的神韵。

    （三）展示人性化的设计

    新媒体时代，广告设计创意越来越关注受众的实际需要，对人性化设计的关注也是广告实现创新发展的主要因素之一。人性化设计主要展现在：媒体会主动寻求受众，并利用多媒融合的优势来有效传播信息，主要包括两种媒体广告信息方式，受众去寻找信息以及在不知不觉中去接触广告信息。新媒体时代对受众开展有效分析基础上，通过媒体来探寻受众，获取广告信息的传播主动权，抓住受众，提高信息传播效用。

    （四）广告的多元化体现

    新媒体时代下广告设计多元化主要表现在两个方面：一方面，广告和多元载体呈现出各自的表现形式，另外，在网络背景下，多元化的融合能产生好的广告表现效果。同时，新媒体时代的广告范畴中，强调多种媒体的有效组合，这是面向广大受众开展信息传递的有效措施，但是因为不同媒介的广告参数表现存在差异，而新媒体广告具有差异平衡的设计内容，适应不同的媒介载体。而网络背景下广告表现的多元融合，是强调多元文化融合的广告现象。特别是在进行广告设计时，需要考虑不同文化背景下，双方都认可的设计语言，对不同文化传承发扬、兼容并包基础上，在创意、符号、情感等多个方面进行建构，打造新的媒体广告。

    新媒体时代对广告设计产生的双重影响

    新媒体的全面发展，为广告设计提供了新的创作手段与艺术展示形式。新媒体本身具有一定的互动性，这不仅大大提升了受众对广告掌控能力，也使其成为广告创作发展的新动向。实际上，人们对广告自身的需要，并不只是为了体现广告的传播功能与信息传播，更希望通过广告来满足手中的视觉感受、情感需要与审美心理。

    一是新媒体时代带来的新设计方式。新媒体与新技术的结合，使原来不能完成的广告创意变成现实。在新媒体艺术设计发展中，计算机发挥了关键性作用，计算机的出现改变了广告的设计方式。通过计算机的数字化操作有效代替了传统的设计方式，为广告设计提供了多样的设计形式，在视觉体现上也更为也能获得较好的表现效果。比如Flash等专门的图像处理软件，能满足系列媒体中的网络广告、三维动画等创意需要，广告设计者可以通过该软件，获得好的创意效果。

    二是新媒体时代开启了全新的传播样式。传统媒体的广告展示出单向性传播特点，受众对广告只会被动接受，但是新媒体时代改变了传统媒体单向传播的形式。新媒体广告形式趋向互动模式，受众能主动、有选择性地接受信息并开展信息反馈，便于设计者修订定位以及创意，进而营造好的传播氛围，让受众能在短期内获得更有价值的信息。当前的受众通过科学利用多种新媒体，主动掌握信息源，这充分说明广告需要和新理念、技术等实现有机结合，营造互动性强的平台。尤其是通过网络开展的信息交互视频，实现人机交互性，获得更好的体验，让用户获得更优质的广告资讯，更好开展理性消费。

    新媒体时代下广告设计创意的具体表现

    广告的灵魂是创意，尤其是新媒体时代不同形式的出现，使广告创意设计更富有挑战性。传播方式上出现的新变化，对广告设计产生了重大影响，通过广告产品的体验所引发的情感、心理上的效应，所起到的作用更为明显。优质的广告应是创新与互动的，假如广告设计人员并未从消费的情感化与个性化视角进行全面的考量，这样的广告创意不会有大的发展潜力。所以，在广告发展的多元化时代，进行广告设计创意人员，更应该受众加入到广告传播中，让受众去亲自进行体验，依托新媒体本身的优势，提升广告创意的发展水平。

    （一）商业动机与美好情愫的融合

    在现代化生产中，往往会充斥大量的同质化商品以及雷同的广告模式，如果要赢得受众的注意力，将情感设计融入到广告创意中，无疑是重要的手段。广告的情感化诉求，能最大程度将竞争对手进行科学区分，并且不容易被模仿。在新媒体环境下，广大消费者更容易接触到各类广告，假如广告过分关注商业信息，这就会让消费者感到反感。在开展广告设计中，广告主创人员从把握消费者的需求与心理出发，开展创意设计，洞悉消费者心理活动，探寻最好的广告设计创意，开展视觉化设计，融入一定的情感，达到以情动人，将商业动机与美好情愫进行融合，满足广大消费者的心理需要与生理需求，打造满足消费者消费心理的广告设计创意佳作。

    （二）彰显创意的个性化

    新媒体时代，广告设计创意精髓是要突出个性化。当下广告到处可见，消费群体也多崇尚个性，该理念自然也会对品牌态度产生一定影响。实际上，广告设计创意的个性化是要求广告能引起消费者的关注，并对广告开展个性化定制，提升广告效益，更好满足消费者的需要。在商品日益丰富的今天，广告的个性化创意能让消费者在购买商品时，有更高的认可度，进而在购买商品时能让消费者有更大的购买意向。

    （三）突出新鲜而有趣的互动

    由于新媒体本身的交互性特点，互动性发展成实施广告传播的最佳方式。新媒体的特点，使广告从原来的单一、跟风、乏味逐渐走上享受、娱乐与体验的新路，消费者与品牌间的互动进一步加强。对于消费者来讲，希望从生活中得到快乐，并能更好体验生活。因此，广告设计创意要突出新鲜而有趣的互动。进行互动广告设计创意，能激发广大消费者的消费兴趣和内心的积极性，去主动参与其中，在进行互动过程中做好信息传播工作，给广大消费者留下好的印象，提升广告的传播效益，进而达成购买行为，摆脱广告强制性传送方式。互动广告受到广大消费者的关注，就在其互动性能产生较大的乐趣，让消费者在交流中能获知产品的具体信息。以情景互动式广告为例，有一则关于“节约用纸，保护树木”的互动式广告，通过抽纸的过程，来展示绿色森林的减少过程，随着绿色的减少，去表达广告主题，这样广告能与用户出现互动，这一互动是亲身参与，并能在思想上产生影响，进而给用户留下较深的记忆，这样的广告设计创意才能产生好的效果。

    （四）实现时空巧妙搭配，做到美观调和

    新媒体时代下，广告要以消费者的媒体接触习惯为中心，全面整合相关的媒介资源，在时空两个层面对广告信息加以拓展与延伸，实现时空媒体的有效组合，提升媒体的运作效率，获得好的广告效果。新媒体下，实现时空巧妙搭配，能让广告在分众市场下获得更多的目标受众，在消费的时空刺激下，让消费者产生购买意向。从时间方面来讲，互联网广告能实现全天候接触，同时，电视为载体的广告也能在晚间占据较大优势，尤其是黄金时间段的广告更能获得好的传播效益。从空间上来讲，网络广告、手机广告等，也要在空间上达到连贯性，时空巧妙搭配就是要利用好新媒体时代的各类媒体，彼此间产生联动效应，更好传递信息，科学引导消费。

    同时，广告设计创意也要突出美观调和。新媒体时代下广告内容和画面，在全面展示商品信息时，也能展示更多的文化内涵，不仅能展示流行文化，也能体现企业等的品牌文化，因此，在进行广告设计创意时，要注意与城市形象、受众心理以及消费习惯等进行有机配合，突出美观调和。比如北京奥运会开幕式中的“中国长卷”是用LED技术来展示“纸”，展示了中国的历史和文化，因此，可以通过新媒体时代的技术，来打造新媒体时代的创意广告，让广告更容易被人们所认可。

    （本文系2015年江苏省研究生教学改革研究与实践课题，课题编号：JGLXI5_157）

    (作者单位：扬州大学)

    责任编辑：祝晓虎

    参考文献：

    ①张斌：《新媒体语境下广告设计的创意表现》，《美术教育研究》2014年第7期。

    ②边婧：《探讨新媒体环境下的广告设计》，《美术界》2013年第7期。

    ③宋鑫：《新媒体环境下的广告创意研究》，郑州大学2011年硕士学位论文。