传统媒体要探索产业发展新路径

    在新技术迅猛发展的大背景下，各种形式的新兴媒体正在深刻改变着人们的生活，也改变着媒体传播的格局。纸媒已进入一个由盛转衰的根本转折点。传统媒体必须努力顺应这个历史潮流，通过转型找到自己的位置和出路。

    2015年，甘肃日报社除党报广告以外，社内各经营单位经营状况急转直下，收入大幅度下降，普遍出现亏损。2016年上半年，经营情况还在持续恶化。从全国来看，传统媒体尤其是市场化纸媒，经营情况都在2015年出现严重下滑，甚至是断崖式下滑。特别是像甘肃日报社这样以报业广告、发行和印务为主的经营单位，真正感受到传统媒体的寒冬来了。

    事实上，关于新媒体对传统媒体的冲击，关于新媒体冲击下传统媒体如何转型，在媒体界已经喧嚣争论了十多年。在狼来了的烦恼、焦虑和纷争中，传统媒体依然过着高利润和高收入的好日子，似乎一切并没有那么严重。然而，随着移动互联网的迅速普及，新媒体主战场从PC端走上移动端，靴子终于落地了。2015年，全国报纸广告收入下跌35.4%，受冲击最大的都市类报纸，广告下跌近50%。

    新媒体冲击下的产业现状

    2014年，甘肃日报集团的利润还在5000万元以上，子报经营虽不如意，但主要子报兰州晨报实现利润1300万元，西部商报实现利润460多万元，其他子报也都有不同额度的上缴利润。然而，2015年，兰州晨报的利润从1300多万元断崖式下降到15万元，西部商报从赢利460多万元，变成亏损680多万元。2016年，这种收入下降、亏损放大的趋势进一步加剧。兰州晨报、西部商报、甘肃经济日报等经营情况继续恶化，广告收入大幅度下滑。兰州晨报广告收入减幅达33.27%，上半年亏损584万元,为历史上首次出现巨额亏损；西部商报广告收入减幅56.45%，上半年亏损615万元，接近去年全年亏损总额；甘肃经济日报亏损增加到382万元。因自身维持运转十分困难，这几家报纸拖欠高额印刷费和新闻纸张费，拖累集团印务分公司利润严重下降，流动资金匮乏，使集团整体经营受到严重影响。

    这一切既在意料之中，又在意料之外。意料之中，是说大家都意识到，这一天总会到来；说意料之外，是没想到这一天一旦到来，其势头是如此迅猛，让人猝不及防。

    我们通常所说的新媒体，是指以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。伴随着互联网诞生的新媒体，从新千年开始即对传统报业产生了影响。在十多年的时间里，以传统PC端为载体的新媒体，严重依赖传统媒体的内容提供，依靠集纳传统媒体的信息在缓慢成长。与此同时，传统媒体借助新媒体的海量信息，极大地丰富了报纸版面和刊播内容，反而增加了阅读性，扩大了读者群。可以说，这十多年，传统媒体是在对新媒体又爱又恨的感觉中，共生、共伴走过来的。但近两年来，随着智能手机的普及，移动互联网迅猛发展，手机上网人数以几何级数增长，人们之前通过新媒体和传统媒体共同获取信息的方式出现了质变。由于移动端渠道的空前便利性和及时性，各种自媒体纷纷涌现，传统媒体的信息提供者地位逐渐丧失，尤其年轻群体获取信息的渠道几乎完全被手机所取代。手机网页、移动客户端、微信等为代表的新兴媒体，以令人眼花缭乱的形式呈现在人们面前，以势不可挡之势夺走了传统媒体的读者和观众。2015年，这种趋势累积下的市场力量开始凸显，传统媒体尤其是市场化纸媒，真正体会到什么是“报业寒冬”。

    统计显示，2015年，中国传媒业广告市场发生了根本逆转，互联网广告市场规模达2096.7亿元，同比增长36.1%；广电报纸杂志四大传统媒体行业的广告之和仅为1743.53亿元；而报纸广告收入只有324.08亿元，同比下跌35.4%，都市类报纸广告下跌近50%。以新媒体为主要载体的互联网广告收入首次超过电视、报纸、电台和杂志四类传统媒体广告收入之和。

    从市场规模上看，新媒体已然成为广告市场真正的主导，传统媒体特别是报业广告市场日渐式微。在市场前沿打拼的都市报，因为市场化程度更高，严重依赖读者群和影响力，受到的冲击几乎是毁灭性的。

    传统报业的多元化困局

    面对新媒体冲击，传统媒体并没有束手待毙。以各地党报集团为主的报业，纷纷寻求转型发展，提出了发展非报产业的思路，探索发展多元产业的路子。有搞房地产的，有做文化产品贸易的，有做旅游公司的，有做物流配送的，有做电商的，有做教育培训的，甚至有卖水的、卖酒的，不一而足，尽力而为。其中也有成功经营的范例，尤其是“醒”得早、“走”得快，领导有思路、懂市场、会管理的报社，多元产业有望成为新的经济支柱，为报业渡过难关、艰难转型打下了好的基础。

    但不可否认的是，大多数传统媒体经营的非报产业，还在探索尝试阶段。能够介入的产业，几乎都是市场充分竞争的领域，是人才和资金都比较聚集的项目，无论从投入规模上、管理体制上，还是经营人才上，报社相对于庞大的市场主体，完全不具备竞争优势，甚至是一出手，便天然处于劣势。传统媒体的多元化发展，目前存在着只赚热闹不赚钱的表面繁荣现象，其利润对传统媒体主业来讲几乎可以忽略不计。

    近两年，甘肃日报社大力发展多元产业，各经营单位也开展了一些经营项目。2015年，集团相继成立了甘肃报业水资源有限责任公司、甘肃报业房地产有限责任公司，参股甘肃丝绸之路文化创意工场股份公司等实体，但经营活动都在比较初级的阶段，要实现盈利的路还很长。兰州晨报较早开展了多元经营项目，“晨报易购”主打线上互动销售，“兰美文化公司”主营户外广告代理，还开办了洗衣连锁店“晨报干洗帮”，并参股经营白酒品牌“诚酒”。但目前来看，业绩乏善可陈，普遍亏损。兰州晨报尝试利用自己庞大的发行队伍，涉足快递业务，但一年多来，因报纸发行工作的特殊性以及发行队伍老化、投送效率低、服务意识差等因素，与标准的物流快递要求差距很大，增收效果也是极其有限。

    纵观这些经营活动，由于缺乏科学规划和严密的市场调研，对多元产业存在盲目乐观情绪，对多元产业市场的充分竞争性认识不足，对报社人才和体制的局限性认识不足等多方面的原因，已经开展的多元经营项目大多数处于亏损状态，个别情况好的也只是蝇头小利。因为报纸主业出现严重下滑，对多元产业不敢也无力进行进一步投入。缺少资金、技术、人才，是传统报业发展多元产业的主要瓶颈。

    新媒体发展的迷局

    事实上，2000年以来，以人民日报、新华社、央视为代表的中央媒体和全国各级党报集团，都已在新媒体领域做了许多尝试和努力。人民网、新华网、央视网以及全国各省级党报集团运营的新媒体网站，已经取得相当的影响力。甘肃日报社在新媒体方面动手也很早，目前甘肃省最大的门户网站每日甘肃网，是甘肃日报社1999年建立的，运营十几年，在甘肃省内已具备较大的影响力。但是在产业经营方面，这些传统报业运营的新媒体，绝大部分投入大于产出，无法为母体提供有力的利润支撑。

    党的十八大以来，以习近平同志为总书记的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体融合发展，习总书记多次在不同场合强调要利用新技术新应用创新媒体传播方式。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体创新融合的顶层设计出台。在这次会议上，习近平总书记强调，要坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。在此背景下，推动融合发展，打造新型主流媒体，成为传统报业在新时期的紧迫任务。

    在顶层设计的鼓舞推动下，全国报业掀起了打造新媒体和媒体融合的浪潮，以上海报业集团推出的澎湃为代表，各级传统媒体都在寻找媒体融合的突破口。但在良好的意愿之下，报业媒体融合转型也进入了一个新的迷局：媒体融合是大势所趋，必须去做，但巨大的资金投入谁来负担？新媒体运营需要的是新的理念和新的团队，传统媒体原有的人才队伍难以胜任，那么传统报业多余的那些人怎么办？传统媒体受制于体制机制的约束，能否与市场化运作的新兴媒体在同一起跑线上竞争？新媒体竞争是在全国、大市场层面上竞争，欠发达地区如何与大的互联网公司以及发达地区新媒体竞争……等等，仍无有效办法。

    从目前传统媒体主办的新媒体运作模式看，新媒体建设和媒体融合需要的资金主要来自主办的传统新媒体，基本都还没有形成清晰的盈利模式。而在移动互联网汹涌发展的刺激下，一哄而上的新兴新媒体，如“两微一端”，更是完全处在经营方式的摸索阶段，大都是亏损经营，盈利道路十分漫长。

    甘肃日报社内，包括党报在内的6家报纸都创办了众多新媒体，目前有官网6家、两微14个、新闻客户端2个等。其实，大部分新媒体创办的初衷是为了配合报纸以扩大影响，或者是在新媒体建设浪潮的推动下，为了迎合而创办，缺乏明确的经营方向，经营活动基本没有开展，一些新媒体已经沦为“僵尸”。

    甘肃日报社官方网站每日甘肃网经过17年的发展，目前共有74个频道，其中包括21家报纸电子版、14个市州频道86个区县栏目、39个特色频道以及系列特色专栏，每年的产值上千万元。但一年的利润，只有区区十几万元。由兰州晨报创办的“掌上兰州”新闻客户端，2013年正式上线，主要以资讯、新闻、商城、社交、服务为主要内容，经过近3年的运行，已成为甘肃省内认知度较高、活跃度较强的新闻资讯客户端，但至今处于无力投入、持续亏损的困境中。甘肃日报社的新媒体总体上处在初创阶段，媒体融合还在酝酿之中。

    目前，甘肃日报社正在考虑整合集团内新媒体资源，以媒体融合为突破口，争取政策和资金支持，打造区域性强势新媒体旗舰，并采取措施让严重亏损的部分子报瘦身转型，从而在根本上推动报业经营的市场化革。

    在新技术迅猛发展的大背景下，各种形式的新兴媒体正在深刻改变着人们的生活，也从根本上改变着媒体传播的格局。传统媒体只能努力顺应时代变化，通过转型找到自己的位置和出路。虽然过程是痛苦的、漫长的，但在党的新时期新闻舆论工作指导思想的指引下，在广大媒体人的努力下，我们必将探索出一条新时代传统媒体产业发展的新道路。  

    （作者张斌强系甘肃日报社编委、社委办主任、记者部主任，马明刚系甘肃日报编辑）

    责任编辑：冷  梅