生态化协同与网络化资本运作

    传媒投资成为牵引传媒产品和产业发展格局重塑的重要力量，三者之间呈现出彼此支撑、交互促进的关系。立足于更加宏阔的视野对传媒产品创新逻辑、产业发展逻辑和产业投资逻辑的底层逻辑与关联关系进行系统梳理，入口经济时代的生态化协同与网络化资本运作是未来媒介融合、产业融合大势下传媒转型升级的总体发展方向。

    创新、融合、转型是当今中国传媒业发展的主旋律。在大数据、云计算、VR、AR等新兴技术变革驱动下，传播内容形态、渠道流程、传媒产业业态和商业模式都处于急剧而又深刻的调整变化之中，各类创新风起云涌，但由于创新主体差异和内在激励的不同，政策、资本与传媒组织运作之间交织博弈，牵引各类创新的力量最终形成怎样的合力仍带有一定的不确定性，加大了传媒创新所面对的风险。尤其是在经济整体下行的大背景下，很多业外资本涌入表现相对向好的文化传媒板块，资本的逐利冲动对传媒技术创新、产品创新和商业模式创新的渗透性影响越来越大，当前国情语境下的传媒监管体系之间内在张力也日益明显。

    因此，无论从引导资本流向优化传播场域资源配置角度抑或强化监管防范和化解传媒创新相关风险角度，深入剖析当前中国传媒投资发展的底层逻辑，厘清产品创新逻辑、产业发展逻辑和传媒资本运作逻辑之间的内在联动关系，在当下都有强烈的现实意义。

    传媒产品创新逻辑：近景消费与社群经济时代用户需求的结构化满足

    一部媒介发展史，就是借助技术手段不断优化和拓展传播载体渠道、贴近人性需求不断以物化手段延伸人的感官的历史。移动互联条件下，真实的个人身份信息、社交网络和位置信息被引入场景化消费与支付环节，借助后台的身份数据、场景数据和消费数据综合研判可以为用户推送或推荐更为精准化的商品服务，过去单次单点彼此孤立的消费模式被基于数据挖掘和精准推荐的闭环式多次消费模式所取代，重塑用户需求结构并引领新一轮传媒产品创新方向。

    在线上线下社交网络进一步交织融合、社群经济崛起的大背景下，媒介用户的需求结构呈现出与以往不同的特征，在消费过程中的体验性需求、社交性需求和符号性需求重要性抬升，尤其在当前社会阶层格局流变进程中，媒介用户需要借助具体的产品消费寻找身份认同和群体归属感，期待线上线下身份自如切换和体验的平滑迁移，这些都应成为传媒产品创新研发时考虑的重要因素。

    从表象上看，体验经济时代媒介用户会产生越来越多的情景化需求，但这些需求背后往往潜藏着用户整体社会身份角色和过往经历的内在驱动，并由这些内在驱动力衍生出一系列不同层次的关联性需求。未来的传媒产品创新从大的思路上讲，要超越“小而美”的单品研发和优化策略，立足于用户全方位需求的结构化满足和用户全生命周期的需求衍变特点，设计多层次、多落点的产品线或产品矩阵，让多元产品彼此支撑深度锁定用户，以此打造更好的商业闭环。

    传媒产业发展逻辑：入口经济时代的生态化协同

    2014年以来，在高层的大力推动下，媒介融合向纵深拓展，传媒产业与其他产业之间的无缝融合态势不断加速，传媒内容产品通过对社会稀缺注意力资源的有效凝聚实现消费导流，并作为入口导入更为多元和持续的商业价值，其对社会整体商业生态重构的作用也更加凸显。

    网络经济条件下，基于用户规模和互补品数量质量的商业生态系统之间的竞争成为主流。对于一个商业生态系统而言，用户规模层级越高，内部互补品数量越多、专属性越强，该系统相对于其他竞争者的门槛就越难以逾越。入口经济时代，“得入口者得天下”，谁能够掌握联结用户的第一触点，谁就有可能通过高黏度的内容及服务产品将入口优势转化为用户规模优势和平台流量优势，进而以用户和流量规模构筑起面向竞争者的无形壁垒，实现流量优势变现和数据资产积累的双赢。

    一个系统内部的不同入口从某种意义上说可视为彼此吸引和转化流量的互补品，入口越是多元、功能越是丰富，该商业生态系统将流量优势转化为商业价值开发的可能空间就越大。在生态化演进的大趋势之下，传媒资源补偿模式亦将面临深度调整，从过去的“二元售卖”（第一重卖内容，第二重卖广告）模式转向多入口协同与立体化价值开发模式，资源流动和补偿都是基于整个网络而实现，对单个入口的投入并不必然与该入口自身的有形财务回报挂钩，可能出现个别入口自身属于成本中心而非盈利中心，但该入口因为可以极大提升整个商业生态系统的协同价值从而居于重要地位的情况。

    当然，因为不同入口背后蕴含着人与内容信息、人与人、人与物之间不同的聚合模式并可能牵引出不同的后续需求进而开启各自差异化的商业价值空间，不同入口之间的价值分野也开始加大并处于持续演化之中，核心入口的重要性更加凸显。以腾讯公司的发展路径为例，在微信出现之前，腾讯最为重要的发展依托是QQ（含移动QQ）作为即时通讯工具所顺势搭建起来的高黏性、高活跃度线上虚拟王国，虽然QQ一直采取免费试用策略，但作为腾讯企鹅帝国最重要的入口一直拥有举足轻重的地位；微信出现并迅速崛起，以整体迭代的方式取代了QQ在腾讯帝国中的核心入口地位，随后腾讯通过与大众点评、京东、新浪乐居、艺龙等众多细分行业优势平台在资本层面的联姻促动业务层面的深入整合，微信入口和流量优势被成功导入垂直细分行业并快速变现，不仅支撑母公司腾讯的市值迅速走高，而且在极短时间内弥补自身业务短板，以更具规模化和体系化的产品服务矩阵给竞争对手设置了门槛。

    当前从传媒产业自身发展逻辑来说，伴随VR、AR、MR、AI等新兴技术从研发阶段渐渐进入民用商用领域，以及移动支付作为日常生活重要消费入口的普及，会对过往以智能手机为载体和中心的社会联结与互动机制带来颠覆性变革，人类的意识空间、注意力投放空间、社会行动空间、互动沟通机制与消费模式都面临着一场深刻再造，VR被淘宝用于电商产品展示、被房产开发商用于待售小区及样板间实景体验、被影视制作公司用于新型内容的制作，都展示了其对既有产品服务形态和产业业态革命的巨大影响力。在VR、AR、AI所开辟的传媒新纪元中，“传媒+”将以新的形式向纵深扩展，传媒产业与其他产业的无缝融合势不可挡，内容、应用、场景和金融服务的一体化创新，多屏联动、云端一体，基于后台数据挖掘和精准匹配的多入口协同运作是未来传媒生态的主流趋势。

    传媒投资逻辑：网络化资本运作与动态化市值管理

    网络经济发展至今天，规模化的人口红利越来越稀薄，而传媒天生具有追求规模经济效益的内在动力，同一类型的传媒生态位上能容纳的企业越来越少，在一个环境资源有限的竞争性生态系统中，企业之间的竞争程度与其生态位重叠的程度成正比，为回避生态位重叠带来的恶性竞争会通过生态位分离来实现生态位共生，从而形成少数生态型巨头与众多差异化依附型中小企业共存的格局。

    从传媒投资的角度，“生态化布局”应该成为一个核心词，再仔细区分二次元内容开发、泛娱乐IP运营、VR型应用与内容融合式创新或者社群电商导流其实意义不大，对任何单个项目的投资都必须着眼于更大的生态化平台布局和更长远可持续的生态化成长，谋求最大的生态化协同效果。2015年多家同质性公司开始合并同类项，如滴滴打车与快的打车宣布合并、58同城战略入股赶集网、携程战略性收购艺龙37.6%股份，而另一些达不到规模化运营下限已经耗尽前期融资的创业型公司则黯然退场。O2O领域的潮起潮落已经证明，未来在单个热点领域凭借产品创新或模式创新，强势的“独角兽”企业已经很难再成长起来，单项创新成长到一定程度总是难以避免被生态型巨头借资本之力参股或控股收编的命运，也唯有借助更大的生态化网络才能更好实现核心价值的多元多维变现。

    网络新经济就运作机理、资源补偿模式和财富创造机制而言，都与传统经济存在较大差异，伴随技术迅速迭代而生的大量产品创新、商业模式创新内蕴很大的创新风险，在资本市场上难以像传统产业那样可以通过明确稳定的预期盈利和贴现价值进行估值，因此其资源补偿方式主要依赖于市值创造和市值管理来转手赚钱。前期投入的资本以承受创新所衍生的高风险为代价，动用投资人的各种资源协助创新型公司孵化和成长。基于网络新经济的创新型公司在成长模式上也与传统公司内生性增长为主、外延性增长为辅的模式有所不同。对于网络时代的传媒产业而言，基于入口经济下生态化协同效应进行结构化的业务组合配置，以规模化优势和多入口协同实现网络价值的指数级增长，然后通过公开上市或被并购退出获利，或者通过高价出让少数新增股权，以少量股权重估出让的杠杆效应撬动整体估值重构，以此建立起新估值在财务上的合法性。

    基于网络经济环境中企业估值体系、估值内在逻辑变动的深刻理解布局业务构架、实施有效的市值创造和市值管理成为传媒企业面向未来打造核心竞争力的重要一维。这既包括线上线下双空间资源协同运作的能力，也包括遵循网络时代资源聚合分发逻辑构建各种外部关联的能力。一个传媒组织在新的竞争环境中能够凭借自身核心竞争力构建起怎样的外部资源链接与社会链接，这些链接的广度、频度、数量和质量都成为影响其在资本市场上估值高低的关键变量。此外，传媒组织对自身平台价值的开发变现潜力，以及产融一体化大趋势下对于资本市场和金融杠杆使用的熟稔程度也会对该企业的市值水平产生相应影响。

    而传媒投资选择的最大智慧，就体现在识别天时地利人和所造就的创新风口，在最合适的创新点位和时间节点上进行适度规模的资本布局，然后在该创新不断融入更大商业生态系统进而赢得估值提升的各个阶段以相应的方式退出变现或获取期待回报。而未来传媒投资带来的回报体系也将远远超越单一的货币价值层面，源自生态系统的多重回报体系可能是战略型投资更为看重的因素。AR、VR、AI等新兴领域在2016年仍处于资本驱动的发展状态，除了技术难关和内容瓶颈外，产业自身不可避免要经历一个大浪淘沙优胜劣汰的过程，产业生态也处在不断调整之中，产业发展初期资本面临的各种显隐风险交织，需审思慎行。

    （作者系中央财经大学文化传媒学院副教授）

    责任编辑：杨芳秀