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摘要：关系传播和情感传播成为移动互联时代的软硬件，其中，关系传播是移动互联时代传媒的“硬件”，情感传播是移动互联时代传媒的“软件”。移动互联时代的新闻生产格局，必然是UGC+PGC和OGC多元化生产方式。而其传媒商业新模式，则实现了从单点支撑到生态圈布局，有着从流量之争到入口之争，从介质融合到产业融合，从先有盈利模式到先有用户，从规模经济到范围经济、分享经济和集成经济的演变趋势。
关键词：移动互联 关系传播 生产格局 商业模式
从2010年开始，中国进入了移动互联网时代。移动端的创新与升级已成为互联网公司的主要角力场和碰撞焦点，移动互联以咄咄逼人之势变革一切、链接一切、使得一切皆有可能。“得移动者得天下”俨然成为各大互联网公司笃信的金科玉律，PC互联网时代尚方兴未艾，传媒业尚未很好地理顺PC互联网时代的各种信息生产、信息供给关系信息传播权力格局等，移动互联网时代却悄然来临。移动互联时代，传媒业如何再造传统媒体时代的辉煌成为业界共同思考的核心命题。
关系传播和情感传播成为移动互联时代的软硬件
渠道和内容是传媒业讨论最多的两大核心议题，在渠道霸权时代，得渠道者得天下，有了信息通路，无论是信息资源还是广告资源都会蜂拥而至。随着频道频率刊号等资源进一步丰富，信息通路在不断增加，大家思考的是如何生产出更好的内容产品抓住读者的眼球，当时最多的是讨论是“眼球经济”“注意力资源”，争论最多的到底是“内容为王”还是“渠道为王”的终极答案。但随着以微博和微信为代表的社交网络时代来临，人人都是记者的自媒体时代来临，民众使用媒介的目的和功能指向发生根本变化，单一的信息需求转变为社交、生活服务等于一体的综合服务诉求，在以往的传播关系中，任何需求都是搭载在信息传播这一个主要功能支点上的，而随着传播关系社交化和复杂化，信息传播功能反而下降为从属于社交关系的次生功能，内容和渠道贬值化，关系传播和情感传播成为这一时代的核心竞争力。
关系传播是移动互联时代传媒的“硬件”
任何人都生活在关系社会中，不可能脱离关系而存在，人本质上是一个“关系人”。农业文明时代，基于血缘、地缘等关系而形成社会的关系网和群落化存在，人际传播和群体传播是这一时期的主要传播形态，社会归属感最为强烈；工业文明时代来临后，一定程度上使得社会个体所依附的原有社会关系网被破坏和取代，个体重新以“原子化”的方式而存在，社会关系链接的基础则主要是依赖学缘和业缘，社会关系开始变得虚拟化，社会归属感也相应下降；而随着网络社会的崛起，移动互联网尤其是以微信和微博代表的社交移动互联网媒体的勃兴使得人们得以重新部落化、族群化，人与人之间的社会关系也随着社会的进步越来越丰富，一种新型的社会关系诞生——基于趣缘的社会虚拟关系，并且社交移动互联网的社会属性在不断消退，人们越来越把过多的私人领域的想象也叠加到社会关系上，并越来越倚重于这种虚拟的社会关系网，社会关系和社会结构发生了本质性变化，而依附在虚拟社会关系网之上的传播关系也会基于新型的社会关系而改变和重塑，关系传播将逐步取代大众传播、组织化传播成为社会传播的主流传播形式。
以往人们获得个体生理极限以下的信息主要依靠的是传统大众媒体，传播多少就知道多少，大众媒体成为人们获取外界信息的首选渠道，在人们获取信息的所有渠道中，传统媒体贡献的社会信息占到总体的80%以上，这种信息传播格局在社交网络时代则发生了根本倒置，据中国人民大学舆论研究所2015年针对当前民众的信息消费习惯的调查研究，目前网民获取信息的渠道结构中，依靠社会关系网而不是大众传媒获取的信息比例已经上升到60%以上，尤其是年轻群体，获取信息的渠道主要是朋友圈和微信群，其余则是网易、凤凰等新闻客户端的推送信息，人际关系网传播大有取代大众传播之势，未来随着朋友圈、微信群等社交关系网的进一步扩大，这一比例还会继续上升。
情感传播是移动互联时代传媒的“软件”
著名营销学大师菲利普·科特勒曾把消费者的社会行为分为三个阶段：一是量的消费阶段，即人们追逐买得到和买得起的消费；二是质的消费阶段，即寻求货真价实、有特色、质量好的商品；三是情的消费阶段，即注重购买商品的情感体验和人际沟通①。人类传播的历史也是按照这个脉络来演进的，因为信息本身就是一种特殊的消费产品形态，从最早的渠道为王时代，民众获取信息的多寡一定程度上与信息渠道本身的丰富度有很大关联，那是对信息“量”的消费时代，因此，当时人们得到一份报纸会从报头一直看到“报屁股”还有点意犹未尽的感觉。
随着媒介技术的发展，信息渠道的价值在不断消解，民众获取信息的渠道多元乃至冗余，可以看到的信息当量在不断增加，信息熵随处可见，这个时候质量好的信息内容成为民众信息消费的主要形式，内容“质”的消费成为这一时代的重要特征，因此，在当时“追剧”成为一种社会时尚。
社交网络和社交媒体的崛起，UGC（User Generated Content，用户生产内容）、PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容，也称PPC，Professionally-produced Content）和OGC（Occupationally-generated Content，职业生产内容）等多种社会生产方式多元并存，整个社会内容生产者呈现出社会化、立体化和结构化的趋势，好的信息内容不再是稀缺性资源，民众在对信息消费的同时更加关注的是信息本身带给自身的社会情感体验和情绪按摩需求，人们对信息的消费不再是低层次的“我知”阶段，而变成了“我思”高级阶段，注重参与意识和在场意识，注重在传播中实现情感交流和人际互动，在互动满足虚拟网络社会带来的集体空虚和社会情绪受挫，即关系消费和情感消费的信息消费方式崛起，移动互联时代必然是以情感传播和情感体验为鲜明特征的传播时代。
从某种意义上可以说，关系和情感是天然融合的，关系是形式，情感是内容，在关系基础上架构起来的社会情感是更高的阶段，在虚拟社会交往中，有些人互相加了对象为好友，建立了所谓的关系，但基本上没有说过太多的话，情感没有建立起来，这种关系只是一种形式关系。因此，从这个意义上可以说，虽然很多传媒意识到社交、关系在传播中的重要程度，但从关系传播过渡到情感传播还有很长的路要走。
移动互联时代的新闻生产格局：UGC+PGC和OGC多元化生产方式
UGC模式之困：UGC和平台间的“零和竞争”
随着移动互联时代的来临，移动产品APP越来越多，再加上社交功能属性的凸显， UGC模式基本上成为业界公认的金科玉律，成为APP产品的标配，一系列UGC模式的产品扎堆出现，如移动社交工具的公众平台、盖楼跟帖、段子APP等，还有无论是购物还是拍照APP都必须加上UGC的功能模块，这些产品依靠大量用户贡献内容而获得了巨大的用户量，甚至因此获得资本市场的青睐。但UGC模式越来越成为一个“大坑”，与其所依附的社交平台成为一种零和博弈的关系。
从本质上说，UGC模式就是吸引足够多的用户参与到社交平台的内容建设中，用户贡献内容必须达到一定的量级，否则难以形成平台效应，最多也只是小打小闹，难以形成气候，吸附更多的社会注意力资源，但一旦真正有了大量用户，并且有足够多的内容支撑平台的价值对更多用户输出的时候，平台的价值才能凸显出来。而这种平台一旦形成，平台方就会制定各种规则让用户来遵守，有些规则会比较苛刻，UGC生产的积极性受到打击……封号、恶意删除等规则都有可能打击平台上的用户进行内容生产的积极性。人口红利既是UGC平台壮大的基础也造成UGC平台发展具有不确定性，在平台方看来，用户的质量不是那么重要，只要保证拥有足够多的用户和粉丝数量，用户贡献的内容足够的多，一些用户哪怕是优质用户的流失并不算什么，这就造成了平台上的用户流动非常强，平台间的可替代性也非常强——只要有同属性的平台出现，用户很容易就会流失到别的平台上。
另外， UGC产品的盈利模式至今还不很明晰，像百科、问答类等UGC产品很难有自己独特的盈利模式，要比广告、商品交易等有明确盈利模式的互联网产品难得多，平台方为了改变盈利的困境，在获取足够多的用户后，为了赚钱到处挂满广告，平台方和用户的初心和合作基础已经发生了变化，随着平台的不断壮大，活跃的底层用户价值已经被消耗殆尽，用户越来越不受到平台方的重视，从目前的实际运作来看，UGC模式似乎是一个可望而不可即的梦，例如目前新浪微博盈利所面临的困境。
新闻生产的新格局：UGC、PGC和OGC多元化生产
随着移动互联网的发展，信息内容的生产不断细分出多元模式：UGC、PGC和OGC，很多研究者总是希望讨论出到底“谁会替代谁”“谁必将是主流模式”等问题，作为一个去中心化的网络社会，信息生产模式无所谓好与坏、谁替代谁的问题。首先PGC和UGC经常存在交集，某种意义上PGC属于UGC的一部分，部分专业内容生产者既是该平台的用户，也以认证等专业身份贡献具有一定水平和质量的内容，如微博的科普认证账号、政务微博账号还有一些加V认证的网络意见领袖；其次PGC和OGC也存在着交集，在平台上，存在着一少部分专业内容生产者，既有一定的专业身份，又有一定的职业身份，如媒体的记者、编辑，既有新闻的专业背景，也以写稿为职业领取报酬；再次UGC和OGC也存在一定的交集，一定的专业生产机构在平台上注册，传播自己的信息内容，既是平台的内容贡献者又带有本职业的生产特性，如官方微博和微信公众号。
因此，UGC不是万能的，未来单纯的UGC模式是不足以支撑起整个互联网发展的，必须是UGC和PGC相辅相成的内容运营思路主导，因为一个成熟的互联网内容产品，不论网站还是社区、视频平台、音频平台和社交平台，均是UGC负责内容广度，贡献流量和用户的参与度，PGC负责维持内容深度，树立平台品牌和创造平台高附加价值，两者缺一不可。从这一点来说，未来的互联网上信息生产格局应该是以U+P和OGC两个模式并行不悖地来主导。
移动互联时代的传媒商业新模式：从单点支撑到生态圈布局
纵观目前互联网产品特有的盈利模式，主要有两种：一是创业者或实力一般的小企业，做出来一个“小而垂直”的APP产品，通过口碑营销和病毒营销迅速做出社会知名度和足够多的用户，进而获得VC（风险投资）的青睐，通过圈来的钱再进一步优化产品和社会营销，希望获得更大的买家来购买，创业者和VC均获得丰厚的利润，再转向其他产品，这种盈利模式颇有点“击鼓传花”之嫌，主要是靠“眼球”变现和“用户”变现；二是大的互联网公司则相对稳扎稳打一些，每一个产品都是希望覆盖到所有用户群体的“大而全”APP平台产品，由于内部产品线很完善，一方面可以将其他产品的用户平移，另一方面可以用其他产品的获利来弥补新产品的盈利亏空，等到新产品成熟后“反哺”其他产品，走的是“龙生龙、凤生凤”的滚雪球模式，不在乎“一城一池”的得失，而是整个产品生态圈的综合搭建。
从以上两种典型的互联网产品运营模式来看，未来的商业模式主要有以下几种演变趋势。
从流量之争到入口之争
传统PC互联网时代所有运营思路追求的是流量，通过流量来变现，获得广告主和投资者的青睐，当时比较流行的网站是Alexa（www.alexa.com），通过这个网站可以查询到世界上所有万维网的流量、世界排名和本国排名。随着移动互联时代来临，互联网公司的竞争重心也由原来的PC端向移动端转移，移动APP产品成为各家互联网公司铆足劲争夺的焦点，大家不再追求流量，而是APP产品的下载量和装机量，移动APP产品本质上属于互联网入口，九宫格般的触摸屏图标排列，像一个个互联网入口，互联网公司掌握的入口越多，就代表着自身的实力和布局的优劣，就像排兵布阵一样，开发出尽量多的、好的移动产品就代表着占据更多的流量入口，获得与用户群更多的接触点，产品的生态圈建设的优劣就是移动互联网入口的多寡，这才是移动互联时代大家关注的焦点所在。从这个意义上说，流量不再是大家竞争的焦点，入口之争成为移动互联网时代的竞争实质。
从介质融合到产业融合
2003年，美国西北大学教授戈登（Gordon）将当时美国存在的媒介融合现象总结出来了五种基本的融合类型：一是所有权的融合（Ownership convergence）；二是策略的融合（Tactical convergence）；三是结构融合（Structural convergence）；四是信息采集融合（Information-gathering convergence）；五是新闻表达融合（Storytelling or presentation convergence），即介质融合。其中，前三种融合属于“媒介组织行为”的融合。后两种则是从业人员的角度的融合②。对于国内新闻实践来说，由于不允许跨行业办媒体，第一种所有融合和第三种结构融合目前还存在不切合实际性；第二种策略融合、第四种信息采集融合和第五种新闻表达融合则比较流行，尤其是第五种介质融合的尝试③。
由于境外的传媒集团多是多元经营的，并且很多是由实体产业收购媒体产业所形成的，如台湾旺旺集团收购了中国时报、中天电视等一系列媒体，因此还存在第六种融合方式，那就是业态融合，无论是实体产业收购媒体产业，还是媒体产业“逆袭”转型或收购实体产业，都属于业态融合的范畴。
在笔者看来，目前我们的新闻实践还停留在介质融合和业务融合的简单层面，介质融合是最低级的融合，是一种被动融合，试图用前WEB时代的思维生产WEB2.0时代的产品，那肯定是被市场所唾弃的；业务融合属于中级融合层次，虽然跳出了介质融合的简单思维，但仅能解决的是行业生存和温饱的问题，行业的再次腾飞和弯道超车的问题仅仅靠业务融合是解决不了的；业态融合和跨界发展才是媒体融合的高级融合，从互联网发展大势来看，媒体行业作为一种信息服务业，本质上不具备太大的产业优势，这一点从新浪在中国互联网格局中的地位演变就可以看出来，新浪一定程度上是中国网民互联网新闻阅读习惯的定义者，但在中国目前互联网“三家分晋”的BAT格局中，却没有新浪的身影，可以说新浪是“成也媒体，败也媒体”，新浪最早靠媒体发家，后来推出的一系列产品，只有媒体产品成功了，其他非媒体产品鲜有成功者，博客和微博从本质上讲都是媒体产品，其经济来源也有媒体的身影——片面依赖广告资源，随着其财力的捉襟见肘，很多互联网巨头对其虎视眈眈，2013年4月，阿里巴巴以5.86亿美元收购新浪微博18%股权，阿里巴巴也获得了在新浪微博做广告和导入流量的权限。因此，从本质上说，媒体产业是个嫌贫爱富的产业，但归根到底是个信息服务业，从属于其他产业，媒体产业要想解决广告日益疲软的趋势，必须主动出击，主动跨界，主动进行业态融合。
从先有盈利模式到先有用户
PC互联网时代互联网公司上马任何一个产品都追求明确的盈利模式，如门户新闻可以依赖传统广告模式、音乐和游戏依靠付费等，盈利模式明确后就可以想方设法吸引足够多的用户来使用，好比是开酒店，只要场地准备好了等着顾客上门即可，在这一时期，明确的盈利模式是第一位的。移动互联网时代，大家追求的不再是明确的盈利模式，而是用户，用户和盈利模式不再像“鸡生蛋还是蛋生鸡”那样难思考了，因为有了明确的盈利模式和商业概念时，往往这个市场已经是一片“红海”甚至是“血海”了。如“饿了么”创始人张旭豪，在2009年开始做“饿了么”时并不知道什么是O2O（即Online To Offline，线上到线下），在2012年大家都在热烈讨论O2O的概念时他才意识到自己当时做的就是O2O的事情，如果等着2012年“饿了么”再开始做时，整个市场门槛已经不是“饿了么”最初的几个90后所承担得起了。因此，移动互联网时代，大家都在议论某一个商业模式或者商业概念时，这个商业模式已经过时了。很多互联网公司的做法是不管盈不盈利、何时盈利，先把用户规模做起来，先把社会口碑做起来，自然可以筑巢引凤，VC（风险投资）自然蜂拥而至，因此，用户规模和用户体验成为这一时期互联网企业思考的优先问题。
从规模经济到范围经济、分享经济和集成经济
规模经济是指由于生产专业化水平的提高等原因，使企业的单位成本下降，从而形成企业的长期平均成本随着产量的增加而递减的经济。比较典型的是PC互联网时代四家商业新闻门户网站之间的规模竞争，大家比拼的是谁的用户群多、谁的广告收入多、谁的浏览量大，这种竞争还停留在简单的粗放型的规模竞争，属于规模经济的范畴。
范围经济（Economies of scope） 指由厂商的范围而非规模带来的经济，也即是当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品所需成本的总和时，所存在的状况被称为范围经济，只要把两种或更多的产品合并在一起生产比分开来生产的成本要低，就会存在范围经济⑤。随着百度、阿里和腾讯三家互联网新贵的不断布局和发展，互联网格局发生了彻底翻转，四家争霸到三国演义，互联网企业之争由原来的单纯追求规模到现在的BAT三家积极布点，加大自身产品的生态圈布局，整个竞争的焦点由原来的单点竞争到现在的生态圈建设能力之争，这种竞争某种意义上也契合了范围经济应有之义。
未来BAT格局之争会进一步升级，生态圈建设力决定综合实力。目前移动互联网还处在热潮之中，一旦热潮过后，虽然投资和收购依然会是BAT的主旋律，但接下来BAT会更注重自身生态系统的深度整合。O2O服务是BAT共同竞逐的最重要战场，微信公众号、支付宝服务、百度直达号，分别扮演着BAT作为连接用户和服务、连接线上和线下的杀手锏。
集成经济是近两年讨论的热点话题，集成经济是一种板块经济，集成经济的板块属性表现为整体一致性，企业不再是单个的企业而是一个在生产技术、商务往来上有紧密相关性的企业集群，置身于企业集群中的单个企业能够获得1+1＞2的协同效应。在移动互联网行业，各互联网公司目前正在进行的就是集成经济的整合，即以现有的强大平台为中心，百度有搜索，腾讯有微信和QQ，阿里巴巴有淘宝，在此基础上通过不断链接、整合其他社会关联资源，使整个产业链结构成分充满活力，创造更多新生价值，是基于技术和社会关系作用的与时俱进⑥。在平台基础上集成人气流、商流、物流及信息流等资源的整合，实现虚拟经济、实体经济和金融经济全面开花，打通三者之间的壁垒，做到彼此兼容衔接贯通，从而实现集成经济的溢出效应。
结语与讨论
移动互联网方兴未艾，传媒已经部分失去了PC互联网时代的社会话语权和经济转型时机。关系传播和情感传播已经成为这一时代主旋律，信息生产主体的混杂与相互替代性都为传媒业提出了严峻挑战，未来传媒业必须顺势而为，主动拥抱技术革新和社会变迁，而不能抱残守缺。长远来看，移动互联网所构造的经济形态必定会走出一味追求规模的“量”的单一竞争模式，未来媒介产业必然将在范围经济、分享经济、集成经济方面创造出更多价值实现新路径。
本文系国家社科基金青年项目“大数据时代网络舆情与网络社会治理研究”（项目编号：15CXW014）研究成果
（作者系中国人民大学新闻学院副教授）
责任编辑：杨芳秀
注释：
①菲利普?科特勒，王永贵译：《营销管理》，中国人民大学出版社2012年版，第30～31页。
②许颖：《互动?整合?大融合——媒体融合的三个层次》，《国际新闻界》2006年第7期。
③高钢：《媒体融合:追求信息传播理想境界的过程》，《国际新闻界》2007年第3期。
④支庭荣：《新媒体不是传统媒体的延伸——融合背景下“转型媒体”的跨界壁垒与策略选择》，《国际新闻界》2011年第12期。
⑤喻国明等：《传媒经济学教程》，中国人民大学出版社2009年版。
⑥喻国明、樊拥军：《集成经济：未来传媒产业的主流经济形态——试论传媒产业关联整合的价值构建》，《编辑之友》2014年第4期。
