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摘要：各级广播电视报依附于所在行政区的电视媒体，是一种特殊的行业报。电视媒体受到互联网的巨大冲击，广电报的经营更是举步维艰。基于全局和长远的战略转型迫在眉睫。SWOT分析法是战略管理中较为常用的理论工具，有助于组织理顺内外部环境，理性地做出战略决策。本文利用SWOT分析框架，梳理了广播电视报的优势、劣势，面临的威胁、机会，在此基础上提出了转型对策。
关键词：SWOT分析 广播电视报 转型对策
当前，在互联网的替代性冲击下，在读者阅读习惯不可逆转的变更趋势下，依附于广播电视媒体、曾一度风光的行业报——广播电视报，集体陷入行业衰退困境，纷纷寻求自救。在外力逼迫下、不得已而为之的转型过程中，广播电视报对新业务的选择和拓展难免盲目，存在巨大风险。本文引入战略管理SWOT分析方法，力图为当前整个行业的转型注入一点理性的色彩。
一、资源观与SWOT分析
一个企业在选择战略方向时，必须思考两个维度：一是外部环境，如外部需求变化、市场前景、竞争对手数量、替代品的冲击等，从中找出若干市场机会和发展方向；二是内部资源，厘清自身现有的有形资产、无形资产、组织能力、精神特质等，认清自己擅长做什么，不能做什么，以便在机会与风险间做出权衡取舍。管理学界将研究企业资源的相关理论统称为“资源观”。
资源的异质性决定了企业之间的差异。企业绩效之所以有优劣之分，正是因为每个企业对资源的获取和使用能力不同。①并非所有的资源都能为企业带来竞争优势，Gamey认为，作为竞争优势源泉的资源应当具备4个标准：（1）有价值；（2）稀缺；（3）不能完全被仿制；（4）其他资源无法替代。②明确了优势资源的判定标准，能让企业更清醒地认识自身。
SWOT分析就是通过梳理企业所面临的优势、劣势、机会、威胁，总结出企业擅长做什么，应该做什么，从而找到一条合理可行的战略出路。SWOT分析在战略管理中是一种内外兼顾的实用分析方法。其中，S和W着眼于内部资源，O和T聚焦于外部环境。③经过SWOT分析，企业发展或转型的可能性空间被限定在一个较小的范围，减少了决策的盲目性。
二、广播电视报的SWOT分析
虽然SWOT分析方法通常用于单个企业的战略决策过程，但是对于广播电视报这个群体来说，其发展历程、组织使命、架构、资源以及所面临的困境具有诸多共性，本文权且做一个整体分析，旨在为处在改革转型期的广播电视报提供一条理性决策思路，供业内同行参考。
（一）优势
基于“资源观”理论，有价值、稀缺、不能完全被仿制、无法被替代的资源才能带来竞争优势。可见，优势是相对的，必须拿竞争对手作参照，“人无我有”的资源才能带来竞争优势。目前，广播电视报的竞争对手可归为两类：其一，报业同行；其二，网络媒体。自身资源的优劣势分析必须基于这两个坐标。
1.品牌优势。从20世纪70年代末到90年代初，“节目预告”曾是广播电视报的独占资源，如今这部分资源已经放开；有线电视机顶盒也整合了节目表。因此，“节目预告”不能再带来优势。不过，相对于其他行业报来说，背靠电视媒体和宣传资源的广电报仍具有得天独厚的优势。在过去很长一段时期内，电视是人们获取信息的重要渠道和精神娱乐的重要来源，与之相伴，广电报曾一度成为每个家庭必备的娱乐生活指南。虽然这种状态已随时代变迁很难再现，但是至少在包括80后在内的“老一辈”受众群体中仍存在一种电视情结，他们共同阅读过一份与电视有关的报纸。这种对电视的天然亲近感和信赖感，便是广电报品牌价值的主要来源。
2.电视台母体支持。虽然目前大部分广电报已经实行公司化运作，但还远达不到自负盈亏的程度。对于广电报的困境，电视台通常不会放手不管。电视台会通过资金注入、内容倾斜、捆绑宣传等多种方式扶持广电报经营。背靠的电视媒体越强势，获得的经济支撑也越强大，广电报新的多元业务开展也更为顺畅。
3.差异化内容优势。由于与广播电视媒体的天然亲近，广电报在影视、娱乐资讯的获取上仍具有一定差异化优势。这些内容对受众来说仍是有吸引力的，只是需要找到更有效的到达方式。
（二）劣势
广电报的劣势主要源自体制不畅，这在互联网冲击下更为凸显。
1.机制劣势。广电报曾经的兴盛得益于广播电视的普及以及对节目预告的独家发布。垄断资源优势一方面造就了广电报一定时期内的超常规发展，另一方面也掩盖了体制机制上存在的问题。相比其他大众化报纸，广播电视报过去的生存压力要小得多，导致如今对危机的感知和应对慢了半拍；在我国新闻出版业的转企改制进程中，广电报整体上的应对相对更为被动，改制阻力更大，不仅难以与新媒体竞争，甚至逐步落后于本土大众化报纸。
2.人才劣势。当前广电报的人员构成通常分为体制内和体制外两部分。体制内人员大多经历了广电报过去的辉煌，年龄相对较大，具有过硬的采编能力，但对传统资源过分依赖，创新动力不足。体制外人员则大多是转企改制后新招入的员工。这部分人员相对年轻，有新思维、新想法，但是在讲求人情、资历的传统科层化管理体制下，难以像在企业那样依靠个人能力和工作业绩晋升到管理岗位，才华难以施展，因此人员流动性很大。再加上近年来广电报经营业绩低迷，在薪酬上缺乏吸引力，难以招到或无法留住优秀人才，最终导致广电报社人才匮乏，且专业结构不合理。
3.发行劣势。广电报的格局分布与广播电视台的“四级办台”体制对应，除了中国电视报，基本上一省一报，还有数量庞大的城市广电报，这些报纸只在单一行政区发行，界限分明，发展受限。更为严峻的是，相比其他大众化报纸，如日报、都市报，当前广电报的发行量缩水更为严重，发行人员骤减，这反过来又影响了报纸的覆盖，形成恶性循环，广告价值大打折扣。
（三）机会
机会是从外部环境中找到有利于自身发展的积极因素。
1.影视娱乐资讯仍有巨大需求。也许人们可以逐渐离开报纸，但是人们不可能离开资讯，影视资讯自然也不例外。即便在新媒体领域，影视娱乐资讯仍然具有极高的关注度，由影视节目引发的高人气网络互动不在少数，也正是这些网络互动，使《奔跑吧兄弟》《中国好声音》《我是歌手》成为现象级的节目。人们仍然乐于阅读影视娱乐资讯，只是改变了阅读的途径。
2.影视节目兴盛蕴含市场机会。当前电视媒体受到互联网冲击，突出表现在节目内容收视终端的转移——人们观看视频内容从电视转移到了电脑和手机上。但是，出自电视媒体的内容仍然受到关注和青睐，大量出自电视媒体的版权内容在视频网站热播。近几年，电视节目的类型、数量不可谓不多，资金投入不可谓不大，节目质量比过去显著提高，现象级节目频出，这是前所未有的影视文化盛世，其中蕴含大量有价值的文化、娱乐资讯可供挖掘，成为广电报的内容富矿，同时也存在许多可以寻求变现的商机。然而，目前很多广电报在内容采集上，由于担心帮竞争对手做宣传，大多局限于本台或本省的节目内容，对于省外电视台节目资讯较少涉及。近水楼台的广电报坐拥强势影视资讯资源，却因为地方保护的狭隘视野而未能充分利用起来，不得不说是一大遗憾。
（四）威胁
威胁是指外部环境中不利于组织发展的趋势或因素。
1.新兴媒体的替代性。互联网和电子媒体的兴起，改变了人们的阅读方式。一部轻便、小巧、能够随时接入互联网的手机大大超越了纸质媒体的功能，信息量大，随时阅读，甚至随时互动、随时发布，这导致纸质媒体的全面落败，发行与广告收入一落千丈。网络新兴媒体的替代性冲击成了当前所有传统媒体面临的共同威胁，这种威胁的负面影响甚至大大超过了业内同行之间的激烈竞争。
2.报纸内容的同质化竞争。传统报纸的市场蛋糕越来越小，这导致同行之间的竞争也越来越激烈。广电报须从单一影视娱乐资讯定位向城市生活服务转向，这已成为共识。然而都市报和日报的本土贴近性经营可谓不遗余力，与它们竞争，广电报完全不占优势。相反，这些大众化报纸也越来越多地涉及娱乐资讯内容，原本狭小的市场空间更加逼仄，令广电报经营举步维艰。
三、广播电视报的转型策略——基于SWOT分析结果
一个组织的战略目标是否合理，能否成功，取决于它是否做了最擅长的、并且是市场所需要的事情。下面根据上述SWOT分析结果，就广电报的转型方向提出若干建议。
（一）巩固纸媒：成本控制下理性拓展
虽然当前纸媒发行和广告经营仍能带来现金流，但纸媒的下滑不可逆转，这是行业生命周期使然。因此，在纸媒的发行上，必须严控成本，确保有效发行，不可盲目追求发行数字。另外，在实践中，节约发行成本不一定就意味着缩减发行量。目前一些广电报的做法是引入外援，联合发行。例如广西广播电视报在某些方面弥补了广西发行量最大的都市报南国早报的内容短板，双方展开合作，南国早报在广西钦北防地区，以购买一份早报赠送一份电视报为促销手段拓展市场，这为广西广播电视报带来了每期2万份的发行增量；另外，通过与广西广电网络公司合作，也增加了上万份发行量。近两年，经过外引内联，广西广播电视报每期发行量由原来的2万份左右提升至目前的6万份左右，但发行成本并没有增加太多。
（二）媒介转向：打造适合于电子媒介传播的影视资讯产品——APP
转战电子媒介和网络传播，正是为了应对这些新兴媒介的替代效应。纸媒的没落，发行量的降低，并不代表资讯需求的降低，也不代表专业化内容生产的没落。可以不做纸媒，但不能不做内容。广电报的内容生产力仍有用武之地，只是转移到了互联网。广西广播电视报社推出微信公众号“视看看”，在中老年读者中推广，主打收视信息、生活保健、活动告知，就是拓展报纸电子业务的一个举措。
在当前来看，最好的落点是移动App。当前App的制作已专业化，成为一个相对独立的产业链环节。很多技术公司都能提供专业的App制作及维护服务。在广电系统内就有城市联合网络电视台（CUTV）、苏州城市网、山东的云平台等技术联盟，可以为广电机构提供App技术支撑。相比打造自有技术团队，技术外包成本极为低廉。广电报未来的发行成本应逐步向互联网电子媒介传播转移，以下载量、点击量、评论数等指标代替发行量，以新媒体传播弥补发行短板。
（三）内容定位：拓展至广义视频内容
如前文所述，从内部资源看，与广播电视的天然贴近性为广电报带来了一定的内容优势；从外部环境看，受众对影视娱乐资讯仍有巨大需求。这为广电报的可持续发展指明了一条道路。广电报不能在地方保护观念下自缚手脚，抱残守缺，而应在内容定位上跳出行政区划限制，甚至囊括更广义的音视频领域，而不仅仅是广播电视。广义上的音视频内容，除了包括各级广播电视媒体制作的影视剧、各类节目内容，还涵盖当前众多视频网站的自制内容，甚至波及视频网站中具有代表性的用户自制内容。只有涉足音视频内容资讯的蓝海，才能找到强大的发展后劲。
（四）多元经营：借助公信力、资源整合力做品牌延伸
品牌延伸，即企业利用原有品牌推出新产品。相对于打造新品牌，品牌延伸能更高效地实现产品的前期市场导入。由于有电视品牌、媒体公信力做背书，同时手握宣传渠道，广电报从事多元化经营，相比其他普通企业，具有无可比拟的优势。目前很多广电报已进行了初步探索：如镇江广播电视报社推出新疆农产品专卖；酒城新报社推出酒类销售；安阳广播电视报社发行“爱心卡”进入了金融理财行业。④还有旅游，很多广播电视报社都有涉足。广西广播电视报社也与国内大型连锁店“生活馆”合作，一方面利用对方渠道发行报纸，另一方面以报社名义联合举办公益活动、组织老年人外出旅游，通过整合资源，在没有增加更多额外成本的情况下实现了商业与公益上的双丰收。需要注意的是，广电报的品牌延伸必须谨慎，尽量避免进入高投入、高风险、超出自身经营能力的行业，同时必须确保自身新产品和服务的质量，以避免出现商业纠纷，伤及媒体品牌及公信力。⑤
（作者单位：广西广播电视报社《视听》杂志编辑部）
责任编辑：祝晓虎
注释：
①②龚小君：《基于资源观的企业多元化战略选择及其协同效应研究》，浙江大学硕士学位论文。
③MBA智库百科：《SWOT分析模型》,http://miki.mbalib.com/zh-tw/SWOT.
④梁刚建：《广播电视报经营与转型的几种模式》，《传媒》2014年11月(下)。
⑤谢江林：《“跨界”四思——广播电视媒体多元化经营路径及策略》，《南方电视学刊》2014年第1期。
