互动，电视传播的制胜法宝

    电视在我国发展近60年，从第一代受众按时相约在屏幕前，凝神静气，喜笑颜开或感动涕零；到第二代受众在感动之余，伸手摸到身边的电话，开始与电视台工作人员交流心得、提供信息；再到如今，观看的同时，还通过电话、网络、短信、微博、微信直接、实时地拓展电视节目的内容，瞬时回馈节目的信息，甚至及时投票参与、决定电视节目的进程，实时摇奖为自己赢得收看节目之外的大奖……我们不得不感叹，科技的进步为电视传播提供了与观众深度嵌入的可能，而其科技支撑的背后，我们发现有一个语汇起到关键作用，那就是“互动”。

    互动是电视传播的本质属性之一

    尽管在不同形态的媒体上互动的形式和空间不同，在不同传播契约关系之上，互动显示出不同的内容和形式，但在当代电视传播中，互动不失为一个独具特色的语汇。

    在电视传播的“信息关系”中，一方负责提供信息，另一方接受信息，并验证信息的真实性，一旦对信息信以为真，他就会充当下一个传播环节的传授方。以此延续下去，就形成了信息的传播链。

    在电视传播的“娱乐关系”中，一方负责制造娱乐信息，另一方则不必去辨别信息的真伪，只要求信息充满新鲜、欢笑、感动、惊险甚至是刺激和荒诞，并且随着传授方的信息产生内心的跌宕起伏，或者出现更多的行动感召。

    在电视传播的“传受关系”中，一方系统地传播知识、经验，而另一方“像海绵一样吸收”，并且在学习的过程中提出自己的问题，进一步研究所传授内容之后再进行深度的交流与传授。

    在电视传播的“劝说关系”中，一方为了达到自己的目的，选择适合自己的论点，以自己认为的最佳方式包装，用令人愉快的容易接受的信息来吸引另一方，而另一方则依据自己被劝说、感染、感化程度不同而产生不同程度的思维和行为互动。

    由此可见，无论是哪一种契约下的传播，都是以授受双方在同一空间里的互动为前提的。就电视传播而言，它的视听结合特征将互动的真实性、生动性、及时性发挥得很充分。

    电视传播中互动语汇的多样性

    电视节目中常会运用新闻当事人的讲话同期声，如果是在事件现场，就叫现场同期声；如果没有影像只有声音就叫音频现场同期声；即使视频（或音频）的来源不在现场，也可以对现场信息起到补充、说明、旁证、延伸。除此之外, 在当今的电视节目中, 经常可以看到荧屏上出现场外的即时影像、场外网络互动的界面、主持人口播场外互动的文字讯息等等……尽管形式不同，但互动的实质是相同的，都是一种对场内信息的回馈、交汇、碰撞和延展，通过这种形式实现在不同时间、空间上对信息传播进行补充、丰富、深化。

    比如，新闻节目里常出现直播连线，这是演播室与现场的信息互动；综艺节目里经常出现现场和场外观众对答互动或投票环节，这是节目组与受众的直接信息互动，如《超级女声》就是通过节目播出期间场内外受众的投票而决定谁有资质被打造成明星，这种互动直接影响着节目的进程及后面的节目内容；还有一种新的电视剧直播模式——周播剧，其核心模式就是通过前一集剧的播出，在之后的一周内根据受众对剧情的信息反馈决定后面剧情的发展，这种形式相当直观地体现了电视传播互动的特征。

    以主持人为核心的互动是电视的独特表现

    “主持人”在电视传播中的作用是建立一种媒体与受众之间的人际交流和信息互动，其真实感、亲切感、对象感及主持人自身的专业水平及人格魅力使受众更容易产生兴趣诉求，可以很快融入到与媒体的传播互动中。

    随着电视传播的不断发展，互动交流已经展现了越来越广阔的天地。过去“人”作为电视传播节目内容的一部分比较多地担任播报的角色，播报属于单向传播，你说、受众听。如今的电视传播给信息的传播者和受众提供了更多的机会，主持人主导的访谈节目是一种最明显而有效的传播方式——双向的互动交流。这也是电视传播众多信息符号中十分重要的一个因素。

    我们来品读一下中央电视台崔永元主持的《实话实说》栏目中《为什么吸烟》这期节目：

    主持人：……侯耀文，我问您，您也是因为饿才学会抽烟的么？

    侯：我不是，我是别人勾引我抽烟的（笑声）。因为参加工作以后有比我年纪大的人，他们抽烟，抽了以后让我“来一根？”，“不会，不会”，“你瞧你，尝尝，不抽你就把它扔了”，后来我就尝了。尝了以后就跟人要啊（笑声），他就给我。

    ……

    主持人：那么您吸烟这事，后来先生(侯宝林)他知道么？

    侯：知道。

    主持人：他是怎么表现的？

    侯：他自个儿也抽，所以他不说我。（笑声）

    主持人：啊，他自己抽就没办法说你了。

    侯：因为他抽的太凶了。他年轻的时候，牙就全部都是黑的，所以他有一个最大的特点，他说相声的时候，你看他的牙，就是黑的，抽烟抽的。

    主持人：您有没有跟他探讨过吸烟的什么问题？

    侯：我们家从来没有探讨过什么问题。

    主持人：从来不探讨问题？那您？

    侯：只有受教育，他说我听，没有探讨的机会。

    主持人：诶，您吸烟的时候敢主动扔给他一支么？

    侯：后期敢了。（笑声）后期他年纪大了，我也成年了．．．．．．

    这段饶有趣味的访谈虽然只是在主持人和嘉宾两人之间互动的，信息源并不多，但是我们首先看到了有6处笑声，笑声说明，参与的第三方——现场观众被谈话的信息交流打动并有了直接的反应：笑。

    其次我们看看这段内容的问题和回答似乎并不是朝着我们通常可以预想的方向走，但这不可预料的开放式的回答里包含了许多这个家庭关于抽烟的独特信息，同时因为主持人和嘉宾都有着较强的语言表达能力，更使这段对话的语言表达妙趣横生、出乎预料又丰富多彩，而这样的互动正是建立在访谈节目这种信息传播的独特形态之上的，只有谈话双方在面对面时，才能使双方的互动达到和谐的有魅力的层面。可以说这种碰撞出的不可预知的信息就像智慧和语言碰撞的火花，瞬间即逝、璀璨绽放，包涵着无尽的创造力和想象空间，无法模仿无法重复，这正是信息最宝贵最吸引人的因素，也是主持人访谈节目之所以充满魅力的秘密所在。

    荧屏上还有一类主持人互动节目——主持人脱口秀，比如《一周立波秀》《金星秀》《小崔说立波秀》等，这类节目尽管绝大多数时间是主持人一个人说，但是，我们仍然可以注意到节目里有其他角色的参与，台下观众的参与，网络互动的参与……脱口秀节目确实是对主持人各方面的严峻考验。

    目前这种互动已经不再局限于面对面的谈话，主持人可以和现场嘉宾互动的同时和场内的观众互动，也可以同时和另外一个时空的声音、图像、短信、微博等进行互动，这是全新的混合信息流，显示了互动交流的强大空间。

    跨媒体的互动带来电视传播的广阔空间

    2015年春节晚会前，一则信息让受众异常期待，这个信息凸显的全新名词就是——微信红包，在2015年除夕春节晚会的各个时间节点上，央视将通过微信“摇一摇”的方式为全国观众派发红包。这是中国最大的电视媒体首次使用突破性的方式制造的重磅互动，央视春晚通过微信这一时下最热的新型媒介来实现与受众的跨媒介互动。

    无独有偶， 2015年7月，北京卫视生活服务类节目《全是你的》改版升级，一种全新的“摇电视”模式让当晚的千万用户参与了台网融合传播的强大共振，实现了全民传播互动的大狂欢。据统计，在节目播出当晚，有突破一千万次的受众参与手机摇奖，总价值两千万的100万张限量卡在短短180秒告罄，导致卡券供应商和节目组的服务器濒临崩溃。而传播的成效是，当晚节目播出的一小时里，《全是你的》公众微信账号关注量狂涨30倍，百度指数翻倍增长，24小时内“全是你的”关键词搜索量超过2700万条。有人评价，“这次传播事件成为手机和电视双频互动最成功、用户参与瞬间爆发量最大的节目，这也是微信摇一摇在电视领域的又一创举。”

    去年底湖南卫视推出的4小时《天猫双十一狂欢夜》直播，尽管是一台名副其实的广告晚会，但是通过明星互动、促销互动、买售互动、跨媒体互动等多种形式的传播互动，占领了超过28%的市场份额，保守计算当晚吸引了超过一个亿的受众群体，实现了12分28秒破百亿的销售记录。业界有评价说，“这亮眼的成绩或将载入中国电视史册，成为媒体融合“互联网+”的有效样本。”这其中，我们所指的“互动传播”显示了极其强大的能量和在未来不可抗拒的发展潜力。

    无论是央视春晚的“抢红包”，北京卫视的“摇电视”，还是湖南卫视强势抢占收视市场的商业互动节目，都可以看成是传统的电视媒体借助或嫁接新媒体渠道与受众实现的成功互动， 它通过“红包”“奖品”“优惠券”等实实在在的利益搭建起与受众互动的关联, 制造出受众的深度参与吸引, 实现了传播力的有效抵达。

    笔者认同这一观点：“所有信息都是为了穿越传输壁垒”。第一，这种壁垒来自信息本身的质量——信息内容的优劣、信息生产技巧高低而带来的信息传播效率的优劣。第二， 这种壁垒来自于信息传播的渠道——传播渠道宽窄而导致的传播广度与深度的区别、信息抵达有效率的高低。无论是信息生产环节还是信息传播环节，互动将永远是最核心的命题。为此，将有价值的信息内容镶入以关系为核心的移动互联的生态链中，建立和用户之间的紧密联系，才能完成“基因进化”。而这里所说传播的“基因进化”方向，就是指“互动”，通过互动，以实现终极的传播目标——有效信息抵达。

    （作者单位：湘潭广播电视台）

    责任编辑：杨芳秀