以互联网思维为支点走向产品思维

    在传统媒体和新兴媒体不断融合的背景下,如何创新重大主题性报道，使主题报道不仅从更宽的视野、更大的格局上进行思考和引领，而且以更新、更快的传播方式占领舆论阵地，成为当前地方党报提升舆论引导力和影响力的重要命题。以互联网思维为支点向产品思维转变，以立体化、多模态形式向读者推送新闻信息及观点，是媒体融合背景下创新主题报道的转型实践，也是提升主题报道传播质量、效果的创新实验。

    一、以产品思维重构新闻生产流程，引领主题报道转型

    现在，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。读者在哪里，受众就在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点就要放在哪里。今年2月，习近平总书记在调研人民日报社提出的论断，道出了新的传播环境下媒体融合创新的方法论，对于城市党报创新思路、提升报道水平具有很强的指导作用。

    主题报道作为实现引领正确舆论导向的重要途径，如何突破一段时间以来被人视为“八股化”的单一报道方式？引入创新思维、融合创新资源，是主题报道转型的必然选择。通过创新，使报道内容传递更富有冲击力，思想生动更具有感染力，报道形态更具有生命力，使主题报道既生动好看，又扩大传播范围、占领舆论高地，是当下党报工作者思考的一个命题。沿着媒体融合这一方向、路径，推动主题报道转型成为各家媒体改革创新的自觉追求。

    在纸媒时代，新闻稿件通常被视为“作品”，其单向性的传播特点相对突出，忽略以用户为中心的“产品”属性。在媒体融合时代，由于传播终端、阅读载体的改变和延展以及用户阅读体验、心理的新变化，新闻报道的转型，必须更加突出强调产品思维，以互联网思维为支点导入产品思维，重视信息供给的有效性、针对性。从制造产品的角度，通过“内容采集——内容编辑加工——内容多次发布——内容数据存储——内容多次出售”等各个流程，重构新闻生产流程，形成一个完整的产品生产链和供应链，以生产方式的创新实现内容创新，以内容创新实现传播价值的提升。“产品思维”在媒体融合中日益受到关注，如最近新华社就专门成立“产品研究院”，意在以产品创新推动业务创新，不断满足用户和受众需求，在全社产品创新中发挥统筹协调和引领带动作用，推动形成覆盖全社的多层次立体化产品创新体系。

    以互联网思维为支点走向产品思维，首先基于传播渠道的延展。事实上，传统纸媒经历了近几年的融合整合，旗下大多拥有微信公号、网站、客户端等新的传播通道。鉴于这一技术条件的变化，新闻生产常规流程也必然由此更新，要求新闻报道更注重新媒体的特点。无锡日报今年上半年推出了一组以反映无锡企业在经济下行压力加大的背景下逆势而上为主题的系列报道，意在探索主题报道的融合转型。作为具有良好工商基因的制造业强市，无锡由于近年来转型中出现的偏差，导致制造业快速下滑，并成为无锡经济发展的巨大掣肘。无锡从去年起校正自身定位与优势,确立了产业强市主导战略，期待通过路径校正，重振产业雄风，进而顶住经济下行压力和转型阵痛，重塑在区域经济版图中的角色和地位，在这一历史进程中，无锡企业承载着艰巨的重任。作为当地主流媒体，无锡日报为此精心策划推出一组“产业强市?企业观潮”全媒体系列调查报告，尝试以产品思维跳出常规化的平面报道模式，实现向立体化、多模态报道模式的转型，旨在使更多的读者直观了解产业强市中企业主体的担当与作为。

    走向产品思维，首先需要跨越的门槛是仿照产品制造过程，形成从顶层设计（主题研判）、产品研发（团队架构）到产品制造（内容采集）、产品发布（合成营销）的一揽子立体化、多模态报道模式。我们认为，这一立体化、多模态报道模式基于已有的若干平台支持：采编人才平台、智库顾问平台、新媒体发布平台以及相关延伸开发平台。在顶层策划方案设计时，就考虑引进旨在提高产品核心竞争力的关键因素：智库人才。通过柔性组合报社多部门采编人员，形成快速响应团队。这一团队，在设计时构想由报社分管领导、纸媒文字记者、新媒体编辑、摄影记者、链接人以及党校教授团人员共同组成。其中分管领导负责采访资源的整体配置，链接人则负责各个不同岗位之间的相互沟通与协调。

    在确立采访对象名单后，“产品”进入内容采集环节。第一篇报道采访，集合了所有团队成员，大家各司其职，在现场抓取各自所需的素材，并由分管总编做出初步分工，随后大家各就各位进入各自工作状态，文字记者提炼报道主题、撰写稿件，新媒体编辑构建微信框架和采集素材的创新呈现，摄影记者整理相关图片和视频，党校教授负责撰写点评。

    当第一篇稿件《赢，就赢在配置资源的智慧和能力上》成稿之后，各道工序进入编辑加工环节，文字、图片、点评等所有素材都放在新媒体厨房平台上，在呈现于纸媒版面的同时，集结整合并制作成新媒体产品同步发布。《人家的企业都过剩，这里的订单做不完，灵谷化工赢天下的秘诀是……》《将思想变现——阿科力的“魔法”十年》等一条条既有思想深度又么么哒的微信出炉，微信后面还增加了一组H5测试题作为互动后缀。   

    产品是否受到读者欢迎，传播推广很关键。纸媒图文并茂见报的同时，这条微信同时发布于无锡观察APP、无锡日报微信公众号、无锡新传媒网站等平台，实现了新闻的多元化多渠道传播，形成了强大的报道合力。完全出乎预料的是，首条微信推出后阅读量达到7000多个，读者点赞数达46个，并且有上百条跟帖。我们作过比较，以往此类报道的阅读量通常仅在三位数。随后分别推出的《另类短板+：从跟跑到领跑的秘诀》《读懂大机遇，向机遇要最大红利》《在变与不变中寻求不败之道》《在逆行中，做一个离市场最近的企业》等系列调查报告也得到了读者和用户的踊跃回应。系列报道结束后，根据读者和网友的反映，纸媒最后再推出收官述评，对这组系列报道进行全面提炼和总结。

    观点的精心提炼、标题的生动传达、内容的厚实精彩以及全新的呈现方式，是这组报道获得读者认可的首要因素。从“产品思维”的角度来看，这种多模态立体化的媒体融合报道，是撬动阅读量飙升的最重要的支点，正是这个支点，使一篇稿件、一组报道的阅读量实现了几何级数的增长。

    以“产品思维”为主轴线，一个新闻产品经历从内容采集、内容编辑加工、内容传播、内容反馈等多个流程，最后以市场（用户回应）来检验产品的受众喜好度、传播影响力，转型实践打开了主题报道的一扇新的天窗。

    二、以“工匠精神”建立质量控制体系，增强主题报道的穿透力和影响力

    从世界各地的媒体发展趋势来看，纸媒未来的发展趋势特别注重信息的“独家”和“深度”两大特点。对于地市党报而言，尤其要重视深度的发掘，新闻报道制作一定要把内容做到极致化、精致化，因此在选择报道题材时首先需要考虑的，不是单纯采写一篇稿件，而是更加重视报道的深度、关联度以及生动呈现，让受众愉悦接受你烹制的“信息大餐”，并愿意慢慢品尝。从新媒体的角度来说，则要研究如何将资讯更有效、更快速、更易接受的方式传递给读者。

    向产品思维转变，内容的采集与发布最为关键。以“工匠精神”建立良好的质量控制体系，形成新型内容生产机制，是内容极致化、精致化，实现“高度、厚度和精度”报道原则的前提。

    主题报道不同于一般的事件性报道，往往给人新闻性不强、行文枯燥乏味的感觉。主要原因是主题报道重诠释领导意图，轻受众阅读体验；重理念承载传达，轻新闻主体心理；重“单方面消息”，轻信息含量和质量。如何让主题报道变得有看点、拉近主题报道和新闻的距离，就需要从策划、采写、编辑到传播等各个环节进行全面重塑，以工匠精神推行质量控制标准体系。

    一是发挥链接人作用，在策划阶段拿出质量控制总体方案。我们在“产业强市?企业观潮”全媒体系列调查报告的前期策划方案中，首先要求主题与市委、政府对实体经济的关切高度契合，其次根据主题分析讨论触摸最新走向，分析发展趋势，对经济发展热点、企业发展最新进展，以更细节化、具体化的报道增加采访题材的新闻性、即时性，放大新闻报道的传播效应。在质量控制体系中，有一个比较特殊的角色，就是链接人，这个链接人类似于电视制作中的制片人、企业产品生产过程的工程师，其主要职能是贯彻落实好策划方案，对整个报道的流程起到衔接、沟通、协调、质量把控的作用。

    二是实施制作过程的质量控制，注重报道内容与报道主题的逻辑关联。从记者走进热气腾腾的生产现场，在行走与对话中与企业家、员工面对面交流沟通，到写作过程中的不断思维碰撞、观点提炼，每一个环节都力求精致呈现、阐述到位。透过“一企一样本”的调查和分析，以一个个精彩的企业故事呈现大转型时代背景下企业发展的不同面向，既展示了企业在经济转型期的独特创新路径和生存技能，又从中提炼出对无锡实体企业具有启示意义的共性特征。每篇长达4000字的深度报道，以不同样本所包含的思考，映照出企业转型升级与产业强市战略之间的有机连接和逻辑关联，进而揭示了产业发展新格局下企业家精神的再度张扬。

    三是传播过程的质量控制。新媒体制作从标题到内容，都经过精心制作，不仅要通过简洁生动的文字准确无误地传递文章的内涵和主题，更要以读者喜闻乐见的方式立体呈现，把一篇充满理性思考的经济报道“打扮”成一个轻松易读的“轻读物”。本次报道，新媒体编辑还特别设计了“来测一测你的企业家指数”的测试题，制作成H5，以增加与用户的互动和黏性。

    三、与“智库”融合互动，为主题报道媒体融合配置更具思想力度的支持体系

    产品思维需要深度、精度作支撑，有分量的新闻报道更多地强调专业，高效地解读问题、传播思想。由于目前的记者条线配置存在局限性和视角的单一，导致媒体记者的思维存在固化趋向。对于地方党报来说，高校资源、学术资源、专家资源都比较匮乏，迫切需要借力智库、智库专家和智库成果来支撑。

    主流媒体与智库的融合已成为一个主题报道转型的崭新课题。眼下，媒体与智库的融合不仅在新华社、中央人民广播电台等中央级媒体悄然现身，在省级主流媒体，如新华日报、浙江日报等，也已先行开启破题之旅。以新华日报为例，其旗下的“新华传媒智库”于去年12月展开大型新闻行动：产城融合看常州。多达四个版面的生动报道与深度阐述相映生辉，并集合诺奖得主萨金特（智库首席顾问）、周其仁、叶檀等国内外专家学者之力，形成了多模态报道的新路径、新实践。通过此项合作，主流媒体获取到了稳定的专家资源支持，更重要的是，对热点焦点话题的报道把握也会更加及时和到位。智库方也可以为其研究成果找到一个固定而又权威的发布平台，进而提高其对于社会经济发展的解释和话语权。

    对地方党报来说，随着新媒体的快速发展，主题报道通讯、评论等固化的报道模式，亟须寻找新的突破口。无锡市委党校、经济学会、新产业研究会等官方、民间智库在无锡市域已经具有一定的影响力，无锡日报作为本地主流媒体，如何与智库进行合作，并借由这种合作，拓展报道的深度和广度，在引领社会舆论中拥有更多“话语权”，是我们思考并希望着力探索的一道新课题。

    “产业强市?企业观潮”全媒体系列调查报告联合市委党校，首次尝试与智库合作，以“记者+学者”的采访视角，市委党校5名教授分别作为采访团队的成员之一，全程参与系列报道的策划、采访和点评。这些教授以研究经济领域课题为主，对无锡产业发展历史和现状有比较深入的了解。现场采访时与企业家们互动交流，从不同的角度和层面提出和探讨问题，拓宽了记者的视野，也从中获取了更多的产业信息。而党校教授为稿件撰写的点评，使文章的观点提炼更具张力、更具思想空间。

    无疑，此次党校智库的加入，引入了学术资源，使主题报道的媒体融合形成了更强的阵容，为媒体与智库的进一步融合做了一次有益的尝试。当然，智库资源的存储和累积还有待进一步增加，除了市委党校、经济学会等本地的智库，还需要拓宽视野，比如可以像新华日报的“新华传媒智库”开展“产城融合看常州”那样，邀请国内更多的智库人才加入，为无锡日报主题报道转型提供更有力的智力支持，使每一篇主题报道的技术含量更高、更有价值。

    （作者系无锡日报社副总编辑）

    责任编辑：祝晓虎