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上一篇品牌撬动：互联网+时代传统媒体转型升级的入口
从社会资源新领域找新的经济增长点
资源基础论把企业看成是无形资产和有形资产的集合体，企业竞争优势的来源是一个企业独特的资源与在特定的竞争环境下这些资源的配置方式。企业的卓越业绩最终取决于对有竞争力的稀缺资源的巧妙配置。①
资源基础论有两个分支学派，一个强调资源的作用，一个强调能力的作用。一般的资源基础论把能力也当成是公司的资源。②但资源是可以交换的，能力是不可以交换的。而不可交换的能力是建立在可交换的资源之上的。③如何界定资源，它的标准有三个方面：需求、稀缺与成果的可占有性。即这种资源能够创造顾客需要的价值；这种资源无法被竞争对手模仿；这种资源产生的利润能够被公司占有。④
企业如此，媒体亦然。互联网+时代，随着移动互联网的发展，传媒产业边界越来越模糊。在这种背景下，媒体的一大利器，就是对相关产业资源进行整合。
从本质上说，媒体融合不是在传统媒体基础上进行简单叠加，而是实现各种媒体资源、生产要素的有效整合，实现资源、技术、内容等的互通共融，进而形成一体化的组织结构和传播体系。这一切都要通过“互联网+”来实现，而不是依靠“+互联网”。⑤
近年来，长沙晚报报业集团积极推进新媒体发展，长沙晚报新媒体产品初步形成了“四微一端”的格局，即长沙晚报官方微信、微博、微报纸、微网站和“掌上长沙”客户端。
这些新媒体产品在服务中心工作大局，及时做好长沙重大方针政策解读，提升媒体品牌传播力上产生了很好的作用。然而，这些新媒体产品仍然停留在“+互联网”的层面。2016年3月，长沙晚报报业集团利用党报的优势，独家与长沙市经信委、长沙市财政局合力打造 “掌上长沙”2.0版，“掌上长沙”战略定位调整为：长沙最权威快捷的区域性移动新闻门户、长沙移动政务大厅官方入口、长沙移动生活之都主要服务平台。定位调整后，“掌上长沙”将由单一的新闻客户端升级为全市性集新闻、政务、生活服务于一体的移动互联网综合服务平台。目标是以深耕本土新闻资讯为主导，以移动政务大厅为核心竞争力，以生活服务为辅助，强化服务群众的意识和功能，通过差异化发展在激烈的新媒体竞争中脱颖而出，成为在全国具有现象级效应的智慧城市平台及媒体融合发展项目。
“掌上长沙”从1.0版升级为2.0版之后，这个新媒体产品也由之前的“+互联网”变成了现在的“互联网+”。可见，“互联网+传统媒体”行动，不能在自身资源的简单延长线上进行配置，而要进入社会资源新领域，并在统合资源方式上进行深层变革，通过品牌撬动“互联网+”，而不是玩旧瓶装新酒的游戏。
“互联网+”时代，传统媒体应借助全媒体平台和品牌资源优势，在部分关键节点上寻求突破，延伸品牌资源，创造出新的赢利模式。
“互联网+”时代，传统媒体在一块蛋糕中做大，还是介入一块新的蛋糕之中？答案不得而知。传统媒体只有通过品牌延伸进入新的领域，才能寻找到更大的可持续发展机会和新的经济增长点。
品牌延伸既要有“一鱼多吃”的主业延伸，又要有“价值再造”的相关延伸
如果说PC时代并没有动摇传统媒体根基，PC互联网媒体和传统媒体尚能并行发展的话，移动互联网对传统媒体行业的冲击是根本性和颠覆性的。
在移动互联网时代，内容生产权泛众化，传统介质被移动端蚕食，用户的时间变成争夺的焦点，广告主跟随用户而去。这是一种更快速、更便捷、更个性化的新传播模式对旧模式的冲击。以今日头条为例，表面看是资讯APP，实质是基于数据挖掘的推荐引擎产品，为用户推荐有价值的、个性化的信息。它于2012年8月发布第一个版本，截至2015年5月累计激活用户数达2.5亿，日活跃用户超过2000万。当用户使用微博、QQ等社交账号登录今日头条时，它能5秒钟内通过算法解读使用者的兴趣DNA，用户每次动作后，10秒更新用户模型，越用越懂用户，从而进行精准的阅读内容推荐。让每个人拥有专属自己的媒体，这已经不是想象。
因此，“互联网+”时代，传统媒体要利用自己的品牌优势纵向发展，为新媒体的发展铺平道路，开辟更大的空间和更多的经济增长点，进行多品牌延伸。
品牌延伸包括使品牌纵向发展的同质产品延伸和使品牌横向发展的跨行业延伸。前者称之为“一鱼多吃”的主业延伸，后者又称之为“价值再造”的相关延伸。前者如长沙晚报报业集团正在操作的大数据平台，该平台是以集团媒体全面打通融合为基础，依托最新的数据管理技术，利用开放式的网络思维，按照媒体传播需求，打造满足对新闻及生活资讯采集、全媒体多层次综合发布、内部管理考核、历史数据开发利用、生活服务互动等多项需求的一揽子技术支撑平台体系。该平台既是长沙晚报报业集团全媒体新闻采编的基础平台，集团服务长沙市委市政府的综合舆情分析平台，也是集团服务长沙市民的信息数据互动平台及集团自身综合管理的技术平台。
长沙晚报大数据平台图示
“价值再造” 的相关延伸，如英国《卫报》集团，利用自己的品牌优势资源，不仅购买了5家商业电台，还运营着英国最大的汽车交易网，⑥从而增强抵抗市场风险的能力。这种品牌延伸就是延伸经营链条，提高传统媒体已有资源的附加值，同时提供有关的增值服务，对价值进行再创造。
此外，传统媒体还可以通过互联网+与金融保险、医疗卫生、教育培训、商品批零机构展开信息资源合作，通过有效推进商业投放，赢得经济收益。⑦
客户驱动：互联网+时代传统媒体“嵌入”社会资源的钥匙
在品牌延伸中为客户提供个性化服务
互联网+时代，传媒业单个媒体的市场销售量断崖式下降，必然要使自己不断适应受众在新的传播环境下的需求，通过品牌资源延伸提高传统媒体利润。
比如长沙晚报正着力建立二手房中介经纪人朋友圈。因为，长沙晚报已有二手房跳蚤市场栏目，但现在只有售房信息，还需开通二手房求购通道，这样，不光是有售二手房的人关注，还有买二手房的人来提供信息。同时通过线上栏目及线下联盟的方式，建立二手房经纪人联盟，使之聚集在长沙晚报广厦周刊营销号微信平台上。
在东方网目前的营收总体结构中，电子商务占据了主要的收入来源。2014年，东方网的整体营收为5亿元，利润为2000～3000万元。2014年数据显示，电子商务业务产值近8000万元，净利润有1000万元，占网站利润近一半。在发展电商产业方面，东方网积累了很好的经验，媒体搭建平台是巨额投入，不现实成效也不显著，因此网站借用了资源和信息的权威优势，走的是差异化的为需要搭建电商平台的企业做全方位的解决方案和配套服务之路，提供专业的人力、物力的全面支持。媒体电商化就是对如何利用媒体的受众资源、渠道资源、品牌影响力和公信力等优势获得商业利润,使媒体优势资源“变现”的过程。⑧
与客户的关联性越紧密，延伸的效果越明显
垂直细分市场有着大量服务空间，广告之外有大量新商业模式可以挖掘，比如交易、O2O、电商、智库，等等。但前提是要有精准的用户，得用户者得天下。
当然，在品牌延伸的过程中，同一品牌下的产品要有一定关联性，要么是物理属性上的关联，要么是情感诉求上的关联。一般来说，关联性越紧密，延伸的效果就会越明显。此外，品牌延伸还要遵循资源的匹配性和技术的兼容性。否则，即使延伸成功，成本也会居高不下，从而失去延伸意义。⑨
以长沙晚报房产事业部为例，客户项目繁多、层级和兴趣不同，原有的一些圈层活动和平台，难以长期有效维护，为了保持交流的活力以及不同客户群体的喜好，市场部员工根据自身特长与爱好，组织客户小型圈层微信群和圈层活动，借用非工作的形式，加强工作时间之外与客户的黏合度，加深与客户的情感联络与有效交流，化整为零以小合大。
2014年，湖南星辰在线网站隆重推出“大美长沙”网络摄影大赛，通过精美专题征集网友摄影作品，请网友用镜头来展现大美长沙。摄影大赛专题通过星辰在线首页、星辰在线新闻中心首页、星辰在线官方微信、星辰影像微博、星辰影像微信等途径进行充分推广后，引起了社会各界尤其是长沙乃至于湖南的摄影界的高度关注。在大赛征稿期间，网站定期由编辑推荐优秀作品在专题首页及时推送，并邀请知名摄影师与星辰拍客参与“网友节开幕式”、“品质长沙”等系列拍摄活动，取得了良好的社会反响，并获得了众多摄影爱好者的积极参与。共计有2000余位摄友热情参与，收到各类摄影作品10000余幅。
杭州19楼（www.19lou.com）是中国最大的本地生活交流与服务平台，其核心用户群为年轻城市女性，19楼已经成为她们生活中不可或缺的部分。在为用户提供个性化服务的同时，19楼致力于为商家提供线上线下无缝融合的互动营销解决方案，建立了独特的社会化营销商业模式。19楼爱情幸运号、结婚采购大会、亲子嘉年华、家博会等O2O服务，为用户和客户所钟爱。⑩同时，一个将社交、本地及移动等功能紧密融合，自主研发的社会化信息服务平台也日趋成熟，成为19楼快速发展的引擎。
资源流动：互联网+时代的传统媒体赢得市场竞争的砝码
互联网+时代，传统媒体靠单打独斗来维持生存和发展，必然会面临巨大的压力。未来，传统媒体发展竞争力的关键，就看你在整合资源方面到底有哪些创新和能力。
通过活动营销平台使品牌资源流动
立足报纸，延伸平台，以活动增活力，以活力促效益是传统媒体多年来一直坚持的创收法宝。现在无论哪个省会城市的商业地产项目都很多，而各市州又有很多商业品牌要进到省会城市来，那么省会报纸正好可以做这方面的嫁接。如传统媒体承办的车展、家博会，经济新闻人物评选、青少年科技创新大赛等大型活动，都是在有力维护、拓展品牌形象和引导客户的同时，创造了较好经济效益，真正让活动和经营实现了良性互动。在拓展产业平台、扩大报纸品牌影响力的同时，也把消费市场搅得风生水起。
长沙晚报成立的星恒公司，8个月承办大型活动30余场。南京日报近年来与政府联动策划，共同推出的“公务员最喜爱车型评选”、“好房热卖会”、“新街口时尚高层论坛”等活动，都有很好的经济收益。
对传统媒体来说，做好活动营销的前提是要实现“五大整合”，即全面实现资源整合、载体整合、业务整合、平台整合、人员整合，握指成拳。通过现代化信息手段进一步提升服务质量，建立起详细的客户档案资料，能为俱乐部会员、报纸订户及经常打入热线电话的读者建立起客户档案；通过电子发行、社群发行等新概念，打通服务读者、市民的“最后一公里”。
开汽车、推小车逛农博会，在人山人海的展会里扎堆挤出一身汗 ——“互联网+”时代，这样的用户体验已显过时。2015中国中部（湖南）国际农博会与往届农博会最大的不同，就是搭建了一个近百家企业、数百种产品参与的湖南农博会史上首个 “掌上农博”。不用跑腿，只要玩玩手机，无需等开幕就可以掌上逛农博，提前买新鲜，就能轻松掌上淘，免费送上门。2015年在红星国际会展中心举行的中国中部(湖南)国际农博会通过互联网+运营模式，线上线下联动，实现中部顶级农产品品牌的智慧孵化，完成传统农博向智慧农博的华丽转身。
改革是激发活力的源泉，改革力度的大小决定着效益程度的高低。从传统媒体的实际看，有两个问题需要特别注意解决：一个就是利益固化问题，不敢也不愿冲击原有的利益享有，还存在着利益分配不尽合理的问题，也还存在着照顾平衡吃大锅饭的问题。一个就是路径依赖问题，习惯于按旧思路、老办法行事，总以为过去的办法也能盈利天天有，何必再探求。不想也不会用新的办法解决问题，也不愿多担风险，结果必然是错失发展良机。因此，传统媒体转型要确立一种导向，鼓励超前想、大胆试，并注意运用集体的智慧防范风险，减少品牌资源流动的试验成本。
联姻资本与企业，以他人资源之长补己资源之短
传统媒体要实现华丽转身，除内部资源的重新整合之外，还要有外部力量的推动，而且二者之间往往互为因果，彼此转化。
华声在线依托湖南日报报业集团综合优势，通过借力资本，成为国内首家完成股改的地方重点新闻网站。
华声在线的目标是在2020年之前，实现收入10亿元，年利润2亿元。目前，华声在线股份有限公司直接控制的固定资产和货币资产达3个多亿。2014年，华声在线完成了引进战略投资者工作，上市申请已经获得中央宣传部的批复。
再如广州日报报业集团的粤传媒通过借力资本，成功实现与多种外部资源的连接，并从媒体出发，通过内生外延并驱方式，实现了从平面媒体经营业务向综合性多媒体经营业务的跨越。
目前以官网为背景上市的公司有2012年4月27日在上交所上市的人民网，2014年6月、10月在新三板挂牌的荆楚网、龙虎网。
2015年，按照长沙媒体发展规划为“一报”、“一网”、“一台”格局，市政府拟对长沙晚报报业集团星辰在线网站进行改革转型：采取国有企业、财政投资等增资扩股措施，将星辰在线从长晚集团剥离出来，转型为具有市场竞争力的新媒体公司。
具体由市委、政府主导，按照市属媒体集团地位的要求进行业务管理，在运营上完全按公司化运行，既要坚持“党网”特色，同时要全面发挥其服务社会、服务百姓生活、服务长沙智慧城市建设发展的功能，通过全面改革提质升级，做强产业、做大影响。
星辰在线增资后股权结构图
本次投资后，星辰在线成为市场化的运营主体，实行董事会领导下的总经理负责制。先导控股将以产业投资的思路对星辰在线进行业务和资源整合，并力争先行在新三板挂牌上市。
资本联姻最直接的好处是拓宽融资渠道。其次，有助于建立现代企业制度。更重要的是，可让传媒业实现人才驱动和技术驱动。
对于名牌企业来说，市场覆盖率和品牌资产价值往往都比较高。传统媒体如能整合名牌企业的资源优势，优先选择对方为业务提供商，优先提供优质服务，就能实现以他人资源之长补己资源之短。
基金项目：2015年湖南省教育厅科研项目《资源论视域下的报业转型研究》(项目编号15C0565)，校博士基金项目。
（作者黄洪珍系湖南科技大学人文学院新闻系教授；朱虹缙、颜开系该院研究生）
责任编辑：杨芳秀
注释：
①②周三多、邹统钎：《战略管理思想史》第97页，复旦大学出版社2003年版。
③⑥⑨黄洪珍：《从经营报纸到经营资源——泛媒时代报业赢利模式转型路径研究》，武汉大学2012年博士研究生毕业论文。
④Collis，D.J.,C.A. Montgomery (1997),Corporategy :Resouces and the Scope of the Firm,The McGraw-Hill Companies,Inc
⑤孟威：《加速实现从“相加”到“相融”的转变》，人民日报 2016年04月01日第7 版。
⑦王骥飞：《长尾核变——新货架下传媒集团的变革与重塑》，复旦大学2008年硕士研究生毕业论文。
⑧黄楚新：《“互联网+媒体”——融合时代的传媒发展路径 》，《新闻与传播研究》2015年第9期。
⑩涂文静、叶萌：《从纸媒趟出来的“19楼” 》，《中国报业》2013年第13期。
贺俊浩、筱舟：《整合资源聚合力 借力资本做连接——广州日报报业集团转型观察》，《中国记者》2015年第12期。
