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上一篇摘要：新媒体的崛起打破了传者和受众的界限，传统媒体不再是信息的独家发言人。然而，由于受众和新媒体缺乏职业的新闻敏感、宏观的透视角度以及对信息材料的过滤和二次加工能力，无法胜任深度报道，挖掘“新闻背后的新闻”的工作。可见，公信力是传统媒体不可替代的优势所在，也是传统媒体扩大影响力的必然选择。
关键词：公信力 传统媒体 底线
传统媒体的生存空间被新媒体挤占得越来越少，是不是意味着两者之间的关系势若水火，不能共生共存、 共赢共利？答案肯定不是。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，其中提到，传统媒体和新兴媒体要实现优势互补、一体发展。这是一个十分重要的提醒。一方面，媒体业应该跟上传媒市场的变化，用互联网思维开发新媒体。另一方面，就目前而言，传统媒体的一些优势新媒体并非可以完全取代，它的潜在消费人群也是维持传统媒体生存的重要力量。因此，对于媒体业来说，经营好传统媒体，满足不同层次的消费者需求，仍然是一项不可偏废的重要工作。
假新闻泛滥荼毒受众
新媒体以一种新形势、新姿态、新技术实现市场切入，能够更加快速便捷地实现信息交互，通过手机社交工具以及互联网等多种新型平台进行传播，符合新生受众的需求。然而，新媒体时代，人人都可以随意发布的“新闻”和快速的传播方式，就如同洪水溃坝，迅速泛滥。有人甚至撰文称这些假新闻毒过砒霜。
2016年春节前几天，“上海女孩因为一顿年夜饭与江西男友分手”的“新闻事件”刷爆朋友圈，随后迅速发酵。一时间，微博、微信、网络论坛等新媒体蜂拥而至，各种版本绘声绘色的描述，将这条“新闻”无限放大。打开电脑，各家网站为这件事情开设专题；手机通讯运营商也不甘示弱，相关进展不断推送。围观者谴责、诅咒、谩骂、理解、支持，各种声音铺天盖地。
然而，就在大家高度关注事件发展，同时声讨上海女孩的行为，并准备“人肉搜索”该女孩时，该热点事件的发展又有了新的变化。上海当地传统媒体在深度调查后发现，这条消息是一个彻头彻尾的假新闻。随后，传统媒体将整个事件的起因与最后调查结果做了相关报道，才算平息了这场人为杜撰的“闹剧”。然而，我们发现，该事件通过新媒体平台发送，迅速引起数量庞大的受众“围观”，传统媒体深度调查揭示事件真相并做最后的“了结”，尽管是一场春节前上演的“闹剧”，但是，新媒体平台上，不少年轻人因为此事的“发声”却值得我们注意。
其实，近几年，网络假新闻已呈泛滥成灾之势，有些假新闻甚至严重到影响大众生活。信息的碎片化和断章取义，导致内容的张冠李戴，移花接木。即便如此，受众在难以获得真相之前，对所有的虚假新闻和虚假信息并没有相应的免疫力。
传统媒体应注重提升自身优势
新媒体对传统媒体的冲击是显而易见、不可避免的，因为这是时代发展的必然结果。传统媒体的最大优势主要有：国家政策支持，国家提出要支持重点新闻网站的发展；传统媒体多年积累的信息数据资源；传统媒体的人员素质。仅从内容生产的角度来说，一般的商业网站或者自媒体还不能与传统媒体相比拟。因此，在新媒体的强烈冲击之下，传统媒体更应注重提升并充分利用自身优势。
相对于新媒体，传统媒体市场根基深厚，受众数量多，已经拥有了既定的发展路线、市场规模、业务覆盖以及成熟的技术和人员配置等，并且积累了丰富经验。电视媒体能够通过相对固定的方式和途径，将社会信息立体地展现给广大受众群体；杂志能够针对性地为部分受众提供专业的信息服务，在所有媒体中生命力最为顽强；报纸能够及时、动态地提供社会信息，且便于受众保存与自主查阅；广播则是快速地运用带有强烈感染力的方式进行信息传播，具有便捷性。传统媒体的传播机制具有一对多或点对面的特征。在这种传播机制下，控制版面或者媒体稀缺资源的精英人士掌控着信息源，更掌控着话语权。相关部门在管理时，可以通过控制信息传播源头从而控制传播内容。然而，包括报纸、杂志、广播、电视在内的传统媒体，之所以受到冲击，主要原因在于其不够灵活多变，程式过于固定，且本身技术发展缓慢，不能以大幅度的创新形式跟上科技发展的脚步。
传统媒体求变成为全球范围内的一种现象
随着新的传播技术和媒介的涌现，读者的阅读习惯和趋势发生了质的变化。上世纪50年代生人习惯看晚报、60年代生人习惯看都市报、70年代生人习惯上门户网站、而80后和90后更习惯上开心网等社交网站，至于00后的阅读习惯现在还无从归纳。但毫无疑问，伴随着互联网长大的新生代其阅读趋势将发生更大的变化。因此，传统媒体求变已经成为全球范围内的一种现象，也是其谋求发展的必然选择。
互联网技术的不断革新，特别是手机的介入，已经为人们提供了可以摆脱传统纸质媒体的信息消费途径，直接导致消费人群大量下降。在国外，一些百年老报迫于订户急剧下降的现实，不得不停刊纸质版改出电子版。近年来，这股风潮已经进入我国，2016年可能还会持续，传统媒体的路似乎越走越窄。
面对市场出现的变化，媒体业自然不甘坐以待毙，融合新媒体已经成为众多纸质媒体的共同选择。一些媒体在拓展新媒体的同时，却将传统媒体视为负担，或让其关门，或缩减版面，使报纸的阅读价值大幅度下降，引起读者不满。这种为了发展新媒体而抛弃传统媒体的做法，反映了媒体业普遍存在的急躁心态。其实，新媒体和传统媒体并非截然对立，它们只是传播信息的不同载体。新媒体在年轻读者中的市场占有率高，但目前大量中老年读者更倾向于选择传统媒体，如果媒体无视他们的存在，又无法将其转化为新媒体的消费人群，可能会得不偿失。
传统媒体必须守住公信力的底线
新媒体的崛起打破了传者和受众的界限，在一定程度上实现了传播权利的平等。传统媒体不再是信息的独家发言人，任何个人或组织都可通过网络发布新闻信息，尤其是突发性新闻信息。如此一来，大量未经调查核实的“新闻”就会直接进入公众视野。
在新媒体的传播机制下，信息源和受众之间的角色逐渐模糊，传统意义上的信息源在发布信息的同时，通过和受众的互动，本身也成了信息的接受者；受众在一定意义上也成为信息源，例如通过微信和微博等手段，很多受众成为信息的发布者，信息的提供开始逐步走向自组织和自生产阶段。新媒体的传播机制也对相关部门的管理提出了极大挑战，由于每个人都可以成为信息源，信息的发布渠道和数量呈几何量级增长，很难有人力、物力对信息进行全面的收集和检查，这就要求必须变“以堵为主”的管理方式为“以疏为主”的管理方式。
以今年春节前“上海女孩因为一顿年夜饭与江西男友分手”的“新闻事件”为例，最后还是由传统媒体还真相大白于受众，平息了这一事态的继续扩散。这也是传统媒体面对社会现象、社会问题的报道及深入挖掘所展示的专长。虽然网络上的受众能自由地占有大量信息，但由于普通受众缺乏把关人素质，尤其是缺乏职业的新闻敏感、宏观的透视角度以及对信息材料的过滤和二次加工能力，故而进行深度报道，深入挖掘“新闻背后的新闻”的工作，是受众和新媒体无法胜任的，它是传统媒体的专长和优势，也是传统媒体权威性和公信力的具体表现。可见，公信力是传统媒体不可替代的优势所在，也是传统媒体扩大影响力的必然选择。
（作者单位：成都理工大学传播科学与艺术学院）
责任编辑：郭潇颖
参考文献：
①张洪波：《新媒体与传统媒体：谁革了谁的命？》，《中国记者》2014年第7期。
②《国家新闻出版广电总局公开通报15家媒体发布虚假失实报道的查处情况》，新华网http://news.xinhuanet.com/legal/2016-04/23/c_1118712546.htm。
