《新闻战线》概况
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融合传播环境下的群众办“报”策略创新

● 林 宇 《 新闻战线 》(

    群众路线是马克思主义的一条思想原则,也是马克思主义的一条工作路线。在新的历史时期,群众办“报”既指以群众为服务主体的新闻采集、编辑、出版等工作,又指广泛发动群众参与媒体内容生产等系列活动。从革命战争年代开始,党的新闻事业就始终坚持群众观点,在开展群众办“报”方面,积累了许多宝贵经验。

    但是,在传媒变革转型的背景下,在市场取向等理念的冲击下,群众办“报”面临着巨大的机遇和挑战。随着传播技术的不断变革,自媒体平台、社会化媒体等新兴媒体和工具蓬勃发展,传统媒体的大众传播垄断性优势消失殆尽,议程设置能力面临全新解构。现在,信息入口已广泛消解于社会化媒体、搜索引擎、即时通讯工具乃至电商平台等,自媒体以其原生性、贴近性、生动性屡屡成为新宠。在服务群众方面,媒体长久以来用户意识不够的欠账将面临一次性偿债。

    民有所呼,我有所应。新闻媒体要重视创新群众办“报”的策略,建设升级公共话语平台,构建融合传播新格局,精心生产“有人看、能看懂、愿意看”的新闻产品,从根本上解决“为了谁、依靠谁、我是谁”的问题。

    一、推动生产理念转型,构建公共话语平台,吸引用户参与新闻传播,践行群众办“报”

    从“读者”到“受众”再到“用户”,不仅仅是单向传播到互动传播时代媒体服务对象称谓的改变,而是群众办“报”理念的嬗变。新闻媒体应推动生产理念转型,搭建公共话语平台,让人们便于获得资讯、分享资讯,乃至参与内容的生产。

    在新闻内容趋向同质化的背景下,人民日报客户端利用自身独特优势,与用户建立了更深层次的“强关系”,是媒体生产理念转型的一个成功样板。人民日报客户端发挥党报独特功能和资源优势,以“问”频道为龙头,全力搭建起“指尖上的民意直通车”,为普通民众提供了一个有效行使知情权、参与权、表达权、监督权的高效渠道。用户既可以第一时间了解政策动态和重大事件,又可以直接同地方领导进行“指尖”互动,解决身边的难事、烦事,构建一个无缝隙的公共话语平台。据统计,城建、交通、三农、环保、教育、拆迁、治安、就业、医疗是用户反映最多的9类问题。从2014年6月客户端上线至今,“问”频道收到网友留言34万条,其中有24.9万条得到回复,近25万项网民诉求获得解答,覆盖全国30个省份。这些来自最基层、最本真、最原始的社情民意,为政府决策和新闻生产提供了非常有价值的信息。

    赫芬顿邮报的新闻生产众包模式亦值得借鉴。除了整合其他媒体资源,发挥聚合平台力量外,它的众包模式主要通过两大基点支撑:一是作为以博客为主的新闻网站。该报通过互联网与自媒体进行对接,专栏作家以及遍布全球的3万名博主为深度分析和评论提供支持;二是充分发挥公民记者的力量。通过数百名职业记者和上万名公民记者,赫芬顿邮报每天可以获得全美乃至全球最新的原创新闻。通过众包模式,赫芬顿邮报倾力打造信息共享和传播平台,有效改善了新闻产品供求双方信息不对称的问题。

    澎湃新闻设置的“问吧”栏目和新闻跟踪功能,通过搭建专业人士、媒体与普通用户的互动平台,使得用户可以真正读懂、读透新闻,也是一种值得肯定的用户参与模式。许多国内新闻媒体通过多年的积累,手头都有若干智库、通讯员、线人资源,近年来也策划推出了市民监督团、考察团和网络编前会等有效载体,完全可以进一步创新机制和平台建设,整合各类资源,打造公共话语平台,尝试不同传播主体之间的内容合作互动生产模式,践行群众办“报”。

    二、构建媒体融合传播体系,提升新闻服务力,探索群众办“报”的崭新空间

    互联网技术进步带来的信息传播方式的变化,深刻改变了社会和人们的需求行为、需求心理以及需求满足方式。新闻媒体必须把顺应用户需求变化作为中心环节,按照“先立框架,次活筋骨,再铸精魄”的步骤,构建融合传播格局,提升驱动力和生产力,服务人民群众。

    近年来,无论是人民日报、新华社、央视、光明日报等央媒,还是南方报业、浙江日报、广州日报等区域性传媒集团,都着力建设采编一体化平台,加强新闻信息特别是图表、音视频等产品供应,打通报、网、端,理顺采、编、发,初步实现信息“一次采集、多种生成、多元传播”。媒体立体融合传播格局的初步构建,在一定程度上解决了新闻生产的速度和效率问题。

    融合体系建设只是形态呈现,优质的内容和服务才是本质。传统媒体更像是制造业,属于线性的生产过程,和读者本身联系不紧密;而互联网更像是服务业,需要更多的运营管理。由苏州广播电视总台(集团)打造的无线苏州APP正在积极探索传统媒体由内容服务走向产品服务的转型之路。除了发挥传统媒体的内容优势:将电视、电台、报纸、杂志的资讯做“轻”后放上平台,实现电视电台的同步直播外,无线苏州APP着力打造一个本地全方位的城市公共服务平台,其中包括新闻资讯(资讯、直播、爆料社区)、公共服务(预约挂号、违章查询、生活缴费等)、社交娱乐(游戏、书库、美食等)以及电子商务(购汽车票、彩票、绿色食品等)四大类。现在,其用户数已突破 180 万,日活跃度接近 30%。最引发市民共鸣的是它的实用性,还有市民形容它像“苏州的立体大百科全书”。

    新闻传播是媒体的独特优势,服务与社交则能增强用户的活跃度和黏合度。与无线苏州APP类似,“浙江新闻”“交汇点”“掌上青岛”等区域性传媒集团主办的新媒体产品都把“新闻+服务+社交+大数据开发”作为发展路径,收获颇丰。但我们应该清醒地认识到,由于资源、人才和技术的制约,区域性媒体很难开发出具有自身特色和垄断性的服务产品,其服务功能与专业服务社交类APP相比,优势并不明显。精准定位,不贪大求全,打造一个以资讯传播为主链的公共文化服务平台或许才是可行之路。

    三、推进“走转改”常态化建设,凝聚融合传播环境下的群众办“报”共识

    面对新媒体新技术所带来的新挑战,如何建章立制,让新闻工作者通过深入实际、深入生活、深入群众中汲取养分,真正在向群众学习的过程中得到思想和业务上的提高,成为新时代群众办“报”的一个重要命题。在解决这一命题的过程中,温报集团等新闻媒体开展的“走基层、转作风、改文风”的活动,有不少经验值得总结。

    2014年3月,温报集团组织开展了“社长总编新连心——百名采编‘三进’大型采访活动”。活动的主要内容包括:集团党委班子带头,百名骨干采编人员进社区、进企业、进站所,“一对一”长期定点联系100个社区村居、企业和基层站所,并开设一批专栏专题,搭建一批公共文化服务平台,为老百姓办一批实事。据统计,“三进”活动持续8个月,记者编辑下基层蹲点普遍都在两次以上,采写刊发群众喜闻乐见的各类报道近260多篇,协调解决各类民生问题60多个。中国新闻出版报突出报道了这一做法。

    走转改既是新闻工作者成长成才的必由之路,也是新闻报道增强亲和力、吸引力、感染力和影响力的有效途径。传媒从业人员通过“走转改”,不仅能生产出独家新闻、重磅报道等有利于在传媒竞争中增加比较优势的拳头产品,也可以更真实地了解群众对传媒产品和服务的需求状况,进而帮助媒体改善服务策略。

    近年来,温州日报报业集团持之以恒,重磅推出“中国梦?温企创业梦——温报集团百名记者进百企”“重温30年扶贫路?精准发力奔小康——再访温州重点扶贫乡村” “新闻助农志愿行动——记者帮农民上网吆喝”“温暖列车——‘新连心’党代表工作室”等大型主题报道和品牌活动,进一步建立健全了“走转改”和基层联系点制度,让“走转改”成为一种常态,让群众路线办“报”成为一种共识。“中国梦?温企创业梦——温报集团百名记者进百企”主题报道获浙江新闻奖重大主题报道一等奖,“新闻助农志愿行动——记者帮农民上网吆喝”“温暖列车——‘新连心’党代表工作室”获浙江新闻奖社会活动奖。

    四、整合资源,综合评估媒体质量,构建群众办“报”成效反馈机制

    如何评价一个媒体的质量?如何确立一种标准的评估体系,衡量媒体的公信力、引导力、传播力、影响力十分必要。意识形态工作的评估是个复杂的系统工程,媒体的质量评估也概莫能外,需要整合政府机关、科研机构、行业组织和用户代表等资源,综合评估传播成效,构建媒体传播反馈机制。这也是贯彻、践行群众办“报”的重要途径之一。

    在评估体系建设方面,在建立内容生产部门自我评估流水线的同时,应着力构筑两条评估线:一是建立专业人士评估线,在党政领导干部、专家学者、兄弟媒体代表、行业客户代表、新闻阅评员、通讯员线人、广告业务员、发行员代表中挑选评委,注意代表的全面性、互补性、责任心、工作水平等诸多要素。每个代表群体设置不同的权重,以座谈会、调查问卷、网络编前会等方式,来获取评估数据。二是组成海选评估线。这种评估线不确定具体评估人,只确定时间和随机取样的规模。为保证随机择取的公平性、广泛性,媒体可与统计局、市场调查公司等专业机构合作,从地域、行业、性别、年龄、文化程度、社会地位等多元因素考虑取样的全面性和代表的广泛性。

    媒体质量评估工作还要与新闻文献、客户管理和舆情监测等媒体大数据库建设结合起来,以服务用户为基本原则,遵循用户导向,除了从品牌力、公信力、引导力、影响力等方面入手外,还着重从服务性和互动性等落点,制定评价指标。微信、客户端等新媒体内容生产的评价更是不能唯点击量是从,要考虑点赞、评论、分享等权重。

    媒体质量是媒体的生命力之所在。建立科学、高效、客观、操作性强的媒体质量分析评价系统,对媒体走好群众路线,改进和创新内容生产,提高话语权具有十分重要的意义。

    (作者系同济大学马克思主义学院博士生,温州日报报业集团编委办主任、融媒体新闻中心主任)

    责任编辑:武艳珍

    参考文献:

    ①朱清河:《马克思主义“群众办报”实践的价值归宿》,《新闻大学》2013年第4期。

    ②郑保卫:《中国共产党新闻工作群众路线的理论来源及实践传统》,《现代传播》2013年第9期。

    ③刘奇葆:《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》,人民日报2014年4月23日。

    ④孙振涛:《试论媒体报道质量分析评价体系的建构》,《传媒》2014年第23期。

    ⑤叶珊:《〈赫芬顿邮报〉创新策略解析:博客、资讯、互动》,《中国记者》2015年第7期。

    ⑥张志安、章震:《都市报融合转型的关键词》,《新闻战线》2015年第10期。

媒体融合应避免几个误区
摆脱先验性 增强穿透性
媒介融合环境下纸媒的新闻生产转型
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