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截至2015年12月，中国网民规模达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%，中国居民上网人数已过半，网民的上网设备正在向手机端集中，手机成为拉动网民规模增长的主要因素。现在，我国手机网民规模已达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。只使用手机上网的网民达到1.27亿人，占整体网民规模的18.5%①。由此可以看出我国网民由电脑端向手机端迁移的趋势明显，对媒体而言，网络空间上的新闻市场也有很大潜力和上升余地。
21世纪头十年是中国互联网发展最迅速的时期，包括广播电视、报纸杂志在内的所谓的传统媒体也是在这个时候走上了媒介融合之路。而如今，随着移动互联网时代的到来，特别是“指尖媒体”的发展，又将传统媒体的生存之路推向了另一个重大拐点。应该看到，“移动纸媒”的出现并不是传统纸媒的末日，而是促进其适应媒介环境进化而成的推动力量。
实现媒介融合,为传统纸媒建立网络平台、数字平台、移动平台是纸媒在互联网大行其道的当下进行转型的一种发展趋势。以新京报为例，其在全媒体战略下推出的热门话题、新京报NEWS等手机客户端，以及“新京报”“新京报评论”“沸腾”等微信公众号，新京报新媒体出品的“动新闻”等都成为新京报作为跳出单纯的传统纸媒身份，与新媒体融合共生的丰富尝试。
一、增强与用户的充分互动，提供个性化体验
2015年5月，一款名为“热门话题”的针对年轻用户的内容类APP占据苹果应用商店新闻类别前列，上线一年已经收获了将近600万的用户，活跃用户近200万②。这款手机客户端前期由新京报和三胞集团投资打造，定位于“给年轻人使用的阅读和话题讨论的客户端”，新京报的优质新闻内容也全部融入其中。其特点是选取当前海量新闻和趣事的交叉点，用90后喜欢的语言和价值体系对有趣的新闻的好看的、不一样的解读，内容重在“好看有趣、有用、有思想”。在内容选取上，和门户客户端只使用传统媒体内容不同，“热门话题”更倾向于聚合新媒体、自媒体内容，同时加自己的原创内容和用户生产内容，并统一调性。
刚刚推出的4.0版本设立“收藏家”“广场”“发现”三大功能，“热门话题”让用户根据个人的兴趣爱好建立收藏夹，每一个注册用户就是一个“主编”。当他们在“广场”中浏览时，发现的任何自己感兴趣、喜爱的内容都可以提取链接，把它直接添加到自己的收藏夹中。新用户也可以关注于自己喜好相似的其他用户的收藏夹，从而每天获取主编推送分享的内容。这种从信息内容的产生到传播全部有用户个人参与的方式，也就在一定程度上实现了从资讯聚合的传统模式向互动分享进行跨越的尝试。这种由编辑按照一定的主题进行内容筛选推送，并附带个人点评的风格，更多突出的是编辑的个人对内容的品位和判定。而热门话题给每个用户开通的个人空间，结合其收藏夹的这种低门槛的制作机制，基本可以推定下一版的更新中将开放种子用户制定个性收藏夹或参与官方收藏夹编辑的权限。普通用户的参与，也可以通过各类运营活动实现③。
在媒介融合的环境中,原本点对面的大众传播模式发生了改变,传播呈现出“碎片化”的情境。新媒体的出现使得人人都是信息的编码者和传播者，受众不再是单向性的，而是以“互动性”较强的方式在传播着，“人人都有麦克风”成为一种常态化的形式。因此受众不再是被动的、复数的而是呈现出主动、个性化等特点，信息传播方式从点对面的单一线性传播到点对点的复合式传播,受众想要发声、需要发声，因此打破传统媒体对于声音的垄断以及传统报业与受众“分离”的现象，增强互动性就显得尤为重要。“热门话题”将频道制剥离成更多短小精悍的收藏夹，并将编辑的个人特征加以凸显，增强对受众个性和差异性的满足，在传统咨询类客户端机器筛选的基础上辅以人工筛选，使用户与其之间的交流得以实现。这种对内容载体的渠道予以拓展和提升,内容的表达方式和内容的指代更加多样化，有利于为读者提供更能满足个性化需要的订制化资讯与内容服务。
二、走差异化之路，打造品牌
在这个资讯过剩的时代里，传统媒体受到新媒体的不断冲击，因而更需要通过内容为王和差异化的道路，打造自己的品牌形象从而提高在市场中的认可度和读者忠诚度。“评论”历来是新京报的主打内容之一。在报纸的栏目设置方面，除社论以外，还有观察家、来信、议论风生、视点、第三眼、一家之言等板块。这些来自不同社会群体的观点形成了一个“意见的自由市场”，呈现不同的声音，提供人们发声的场所。随着新媒体的兴起，新京报评论较早地进入了微信、微博等领域。
对新京报的评论内容而言，首先，“新京报评论”是独立于“新京报”的又一个微信公众号，多发表与最新热点事件相关的评论文章。在语言风格上，“新京报评论”微信公众平台推送的文章语言大都较为活泼、犀利、简明扼要。从题目的制作上看，例如《校服880元，有了还要订，学校咋不上天呢？》《“骗子领导”怎么知道我名字和电话？》《让教师“排队怀孕”，亏校领导想得出来！》《石家庄“狮身人面像”，建了又拆闹哪样？》等标题都使用直白、通俗、幽默反讽等的方式将文章中心内容呈现出来，将涉及相对严肃的新闻事件的内容用口语化的表达体现，满足了通过手机终端阅读信息的用户对于轻松性、娱乐性等的追求。
此外，“新京报评论”之下还开设了一个名为“沸腾”的微信平台，“沸腾”主要定位于“新评论原创基地，从心中的热出发”，并将“沸腾”与“新京报评论”链接在一起，发表在纸质版上看不到的内容追求与传统评论的写作风格和旨趣不同的“新评论”，形成一个意见交流、互动往来、发表看法的更加自由广阔的平台。新媒体时代，每个人都可以发声，在意见市场上提供了多元竞争的观点，为评论提供了更广阔的言论空间。“沸腾”作为新京报评论出品的展现与传统报纸评论不同的内容，体现了社会价值观、利益诉求等的多元化和自由开放的大势，实现了观点多元表达和言论尺度的拓展。在这个微信平台上，选登的是很多“业余写手”的文章，如医生、教师、律师、学生等人的评论文章，表达更加清新，视角更加独特。此外，在“沸腾”中还开设了“荐号”“年终特评”“晚汇报”等板块，使微信平台的内容更加丰富。
相较于传统报纸长期以来特别是新闻评论内容的严肃、刻板、书面语的特点，“新京报评论”利用微信平台刊登语言更加接地气、亲民、平实风格的文章，成为对报纸版面传统评论文章的补充相互对照，使用户形成对“新京报评论”的“有趣有料有立场”特点的认可和接纳，可以说“评论”已经成为新京报重点打造的一个名片和品牌。
现如今，在与新媒体的融合过程中，单纯的新闻资讯传播的竞争受到冲击，新闻机构对信息的垄断发布权逐渐丧失，因此，“报纸的市场营销策略在京城这块残酷的土地上也愈发显得重要。”④所以传统媒体急需通过差异化量身打造自己的价值立场和风格，进而巩固已有的用户群体，并吸纳相同需求的用户群体，通过品牌的打造抢占市场份额。差异化即是确立自己的特点，成为在某个领域里具有代表性的媒体之一，有助于形成良好的口碑，使传统媒体的品牌在新媒体的浪潮中屹立不倒。也让对每个产品的市场形象竖立和品牌推广都有的放矢，从而扩展在报纸发行范围之外的更广阔市场的内容和品牌影响力，以及随之而来的更多的读者群。
三、技术突破，从平面走向立体
现如今，传统纸媒的图文报道已经逐渐不能满足用户的需求。因此，一批适合网络和移动媒介传播的新的新闻报道形式出现。相对于图文报道的静态化，3D动画、FLASH动画、现场视频等被称为“动新闻”产品。“动新闻”是新京报新媒体团队打造的崭新的新闻产品，将众多热点及日常新闻通过动漫视频、微视频的方式加以呈现，具有轻松幽默、快速及时、形象生动的特点。
新京报“动新闻”选题围绕调查性、深度性、复杂性的新闻事件，例如其推出的《探访：花季少女被“官二代”毁容五年后生活》《局地将降温超10℃ 3D科普倒春寒是种什么冷？》《3D科普如何鉴别身边问题疫苗！》等内容，利用数字技术模拟表现真实，更大限度地“还原”新闻现场与更快速度的“到达”事发地点，丰富新闻报道内容，挖掘事件背后的深层次空间，增强新闻视觉呈现，使观众通过“视频＋讲述”等方式以了解“故事”的形式读懂一条新闻。
以两会这一重大事件为例。去年两会期间，《长画短说》栏目推出关于李克强总理的3D动新闻报道《别人春节胖十斤，强哥加班改报告》，不仅被优酷、第一视频、凤凰视频、腾讯各大视频网站首页推荐，还被中国政府网首页转发，引起网友热烈反响，纷纷为总理点赞。
而今年两会期间，新京报动新闻则延续去年良好势头，推出了“两会系列”，分为“两会”“两会动画”“两会直击”三个主要板块。例如3月8日推出的《两会｜3D释疑：我们的养老金到底够不够？》，针对人们关注的养老金问题，从我国老龄人口现状说起，呈现我国各省养老金收支情况，进而解析一些地区出现养老金缺口的原因，并引用两会之前人社部部长尹蔚民的对养老保险基金不存在缺口的表述，最终给出我国将继续完善养老金制度改革方案等政策支撑。在2分11秒的时间中用简练生动的语言和数据、图标等直观方式解析了养老金的相关问题。
在新媒体时代，各种新媒体的出现与传播媒介之间的融合，使人们接受信息的渠道更趋丰富多样，接收信息数量也急剧增加。普通信息大众对于信息、资讯的传播数量、传播速度与传播质量的需求同样与日俱增。因而这也就需要新闻在传播形式上进行技术与意识的创新，更加直观、生动、全面的将信息传递给大众。通过数字技术、动画技术等的运用，虚拟出更加生动直观的画面，借助影视语言使得新闻更具亲切感，满足观众的视听需求。新技术的发展可以促进新闻生产和传播更加细化、专业分工更加明确，如果不能及时应用先进的技术来丰富传统媒体新闻报道形式与传播方式，传统媒体的生存空间则会被新媒体进一步挤占。
媒介融合的大环境下，新媒体技术所带来传播模式的改变，包括新闻来源渠道、信息传播路径、传播内容、互动方式、受众的需求都在改变，这给传统媒体的新闻新闻传播活动带来了挑战，但也带来了机会。在信息爆炸、“草根新闻”“公民新闻”兴起的时代，传统媒体进行转型是大势所趋，无疑也是是一种新发展。
从新京报全媒体转型的“试水”我们可以看到，在新媒体的压力和动力之下，传统媒体并非只能“退守”或者“退出”，重要的是要找准定位、适应环境、坚守内核。无论到什么时候，媒体的责任都是提供真相、解读、深度，提供观点和思想，媒介融合的时代，更是内容为王的时代。传统报纸始终不会缺乏读者，文字永远会有打动人心的力量，但是作为新媒体时代的传统媒体，无法也不应要求严肃、大量、厚重的文字成为每个人获取信息的首选。
报纸、网站、微博、微信平台、移动客户端，这些新媒体与传统媒体可以并肩而立，互为补充。在拥有多种传播渠道的当下，新闻传播活动有条件和能力对受众进行细分，做出个性化、针对性的产品和服务。打造差异化、独具个性的媒体文化形象和品牌形象亦是新闻传播活动的从业者在当今时代不可忽视的一环。新闻传播的内容将要有更明确的差异、更突出的个性、更鲜明的特色，在传播过程中注重形成具有高辨识度、突出风格的话语体系，以此形成某一领域内的品牌效应。在技术日新月异的更新换代中，传统媒体的新闻传播活动将更加与技术密不可分，拥抱科技的更新、扩展新闻信息传播的渠道的手段、不断增强新闻内容的生动性、可视化、完整性，都离不开对于多种技术的采纳和吸收。
（作者单位：中国传媒大学新闻学院）
责任编辑：扬 子
参考文献：
①CNNIC发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》［EB/OL］.中国互联网络信息中心.[2016-01-22] http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201601/t20160122_53283.htm.
②热门话题APP:要把资讯做成兴趣收藏夹分享［EB/OL］.站长网.［2016-04-01］http://www.zzw.com/start/20160401/15320.html.
③“逼宫”内讧谣言背后，热门话题APP的野心逐渐显现丨观察［EB/OL］.刺猬公社.［2016-04-06］
④危静怡 ：《荡京城的南方骄子——论〈新京报〉市场营销策略》[D]，2010.
