众媒时代报纸如何构建舆论引导新格局

    当前，媒体传播形态、传播格局变革十分迅速。2015年11月，腾讯网?企鹅智酷与清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心联合发布了《众媒时代：2015中国新媒体发展趋势报告》。报告提出，当前的媒体发展进入表现形态分众化、生产主体多元化、传播结构社交化、传播平台与媒体终端多样化的众媒时代。在众媒时代如何做好舆论引导工作，是一个具有紧迫性的问题。

    习近平总书记在“2?19”讲话中指出：“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”那么，作为主流报纸，如何适应新形势、构建新型的舆论引导格局呢？

    就此，我们通过电话、网络、实地取样等多种方式开展多次问卷调查：2015年6月，我们对1447名今晚报读者开展大规模问卷调查①；2016年1～2月，我们对天津市827名新媒体用户进行问卷调查②。通过数据分析，我们就新的传播格局下提升舆论引导能力、构建新型舆论引导格局有如下思考和建议。

    一、坚守舆论阵地和新闻专业主义

    众媒时代是一个人人都有麦克风、人人都是传播者的时代，舆论环境具有碎片化、多元化特征。同时，新媒体平台传播内容具有轻松、娱乐、悦读的特质，吸引了众多年轻的读者。虽然新媒体的生产内容理念、生产内容方式值得我们借鉴，但在信息泛滥的多元舆论环境下，报纸作为主流媒体，不能“乱花渐欲迷人眼”，而是要坚守舆论阵地。根据我们的调查数据，在信息过剩的今天，报纸依然是重大新闻、重大事件的重要信息源，读者依然习惯于通过报纸来获知国际、国内尤其是本地新闻（见表1）：

    表1：读者阅读今晚报的目的

    （样本数：1447）

    通过表1数据可知，报纸在传播国家大政方针、本地新闻等方面有着不可替代的作用。长期以来，报纸一直是新闻舆论的主阵地。在传媒格局巨变的今天，作为主流媒体的报纸依然要坚守舆论阵地，将大政方针、天下大事传播到千家万户，引导社会舆论。与此同时，报纸还应该清醒地认识到传媒格局的巨变，发挥自身优势——在众媒时代，传播渠道丰富多样，优质内容则成为稀缺资源。因此，报纸在坚守舆论阵地的同时更应该坚持新闻专业主义，生产优质内容。那么，读者需要报纸生产什么样的优质内容呢？（见表2）

    表2：读者需要的优质内容

    （样本数：1447）

    通过表2可以看到，读者希望报纸多打造品牌栏目、生产独家深度报道、重大报道。而生产上述优质内容，靠的就是传统媒体的看家本领——新闻专业主义。

    在坚持新闻专业主义方面，新京报近年来成绩斐然。2015年“8?12”天津港瑞海公司危险品仓库特别重大火灾爆炸事故中，新京报的一系列深度报道广受好评。2016第一季度，新京报的广告经营逆势增长22.71%，行业部门新媒体收入增长了135.2%。“无论是新京报的报纸还是布局的新媒体平台，都强调一点，有内容，内容的专业性，这是根本中的根本。从今年新京报和腾讯合作做农民工春节回家、两会报道等这些事情也可以看出这种努力。” ③

    当前，标题党、图片党泛滥，各种“网红”层出不穷，这股浮躁之风也对报纸等传统媒体带来了负面影响，甚至放松了对新闻专业主义、优质内容的坚持与追求。兵法云：“守正出奇”，对于报纸来说，“守正”就是要坚守舆论阵地、坚持新闻专业主义、生产优质内容。坚持新闻专业主义没有捷径可走，依靠的就是精益求精的工匠精神。当越来越多的自媒体以工匠精神来打磨其产品时，报纸等传统媒体更应该坚守其特长，生产出越来越多的优秀新闻产品。无论传媒格局如何变化，“守正”才是报纸安身立命之根基。

    二、善用新媒体 “嫁接”公信力

    读者和用户在哪里，舆论引导的工作就要做到哪里。根据我们的调查，新媒体已经超越报纸成为重大新闻的获取渠道。以震惊全国的天津港“8?12”爆炸事故为例，微信已成为市民获取信息的首要渠道（见表3）：

    表3：获取“8?12”爆炸事故信息的渠道

    （样本数：827）

    从表3可以看到：微信、微博作为重大事件的信息获取渠道，已分别超越了电视、报纸。因此，报纸等传统媒体用好微信、微博是必要的舆论引导“本领”。而在天津港“8?12”爆炸事故中，本地媒体在使用“两微”开展舆论引导方面亮点颇多。在“8?12”事故中，天津本地媒体官方微博、微信及时、准确发布信息，开展后续服务与互动；通过官方微信整合多方舆论，发布了大量重大、深度、有人文关怀的报道。④ 

    传统媒体在使用新媒体的同时，还应牢牢守住其公信力。根据对827名新媒体用户的调查，就同一事件，当微博、微信上出现与报纸不一致的看法时，超四成受访者“相信报纸多些”，只有超一成受访者“相信微博、微信多些”（见表4）： 

    表4：用户就“同一事件看法不一致”的信任度

    （样本数：827）

    通过表4可见，报纸在公信力方面要远超新媒体。更进一步来讲，报纸可以将其公信力“嫁接”在新媒体平台上，将会有意想不到的收获。譬如：2015年7月，一篇名为《天津第二儿童医院医生太黑心了》的网帖广泛传播。每日新报微信公众号注意到帖子中的疑点，经过深度调查，发布了《“天津第二儿童医院黑心贴”主治医生作回应：我救了你的孩子，却成了东郭先生》一文。这篇文章发布后，阅读量高达130万，不仅澄清了事件经过，为当事医生“正名”，还改变了很多读者对医生的刻板印象。由此可见，报纸等传统媒体善用新媒体、善用公信力，既能够在突发事件中取得先机，更能够在众说纷纭、真伪莫辨的舆论环境中掌握话语权、主动权，消弭各种偏见，营造良好舆论氛围。

    三、布局VR爆发期 实现“弯道超车”

    新的传播技术往往会颠覆传媒格局。当下的传媒格局巨变，很大程度上就是由Web2.0技术引发。因此，传统媒体在构建新型舆论引导格局中不可忽视新的技术应用、技术创新。近几年，新媒体以其“轻快灵”的优势，对报纸等传统媒体的传播权、传播渠道进行“攻城略地”。而缺乏技术、互联网基因的传统媒体，每每追赶新媒体趋势时总有“慢半拍”的情况。但随着新媒体技术的发展，VR（虚拟现实）技术迎来爆发期，与新媒体相比实力雄厚的传统媒体或将迎来“弯道超车”的机会。

    根据我们对827名用户的调查，看视频成为用户使用手机的第三大常用功能（见表5）：

    表5：用户主要用手机做什么

    （样本数：827）

    根据表5数据可知，视频将成为越来越重要的新媒体传播形式。与文字相比，视频在阅读体验、信息量方面都略胜一筹。随着VR爆发期的到来，视频不再是单一的影音，而是让受众产生“身临其境”体验的媒介。而今，越来越多的传统媒体开始布局VR领域。2015年11月，《纽约时报》推出了名叫 NYT VR的虚拟现实App。NYT VR上线首日推出了一部名称为“The Displaced”（《流离失所》）的VR报道，讲述了三个小孩子卷入世界难民危机流离失所的故事。用户可以通过VR眼镜观看“The Displaced”，体验亲临战火现场的感受。而在国内，财新2015年启动VR报道，制作出VR纪录片《山村里的幼儿园》，为深度调查报道的视觉转化开辟了路径，得到业界内外好评。

    随着VR技术的成熟、VR设备的普及，笔者认为，未来的VR报道必将成为趋势。将VR与新闻报道结合，能够让用户不再借助于记者的眼睛，而是自己来感知现场，这对于新闻报道将是革命性的突破。未来的新闻可以像电影一样，生动、深刻、难忘，带给用户全方位的阅读体验。需要指出的是，VR报道投入大、周期长，制作成本是众多自媒体的“小船”难以承担的。因此，报纸等实力较雄厚的传统媒体要利用好这一机会，实现对自媒体的弯道超车。

    每一次传播技术的进步都要求传播理念、传播思路作出相应调整、变化。众媒时代，适应传播格局转变、做好舆论引导是一项系统工程，既需要坚守新闻专业主义、善用新媒体、布局新技术，更需要从宏观的视野考虑，以媒体融合的高度全面把握，从市场运营、观念转变、技术支撑、机制激励、内容建设、产业转型、人才培养等多个方面入手，才能迎来媒体融合的春天。

    （本文系天津市哲学社会科学规划特别委托项目——《社会舆情中的主流媒体引导》阶段性研究成果之一，项目编号：TJXCWT1404，项目负责人鲍国之。）

    [作者鲍国之系今晚报社（今晚传媒集团）原社长、总编辑；董向慧系今晚报社传媒发展研究所研究员、博士；吴阿娟系今晚报社传媒发展研究所副所长]

    责任编辑：武艳珍

    注释：

    ①本次调查对象为今晚报读者，调查目的是了解读者对今晚报版面和内容的意见和建议，以期为今晚报改版提供数据参考。调查问卷通过今晚报和今晚网刊载，共获取有效问卷1447份。

    ②本次调查对象为天津市新媒体用户，调查目的是了解天津市民新媒体使用状况，调查问卷通过今晚报社96860呼叫中心、实地取样、问津App三个渠道开展，共收到有效问卷827份。调查样本以青年人为主，职业分布基本覆盖社会各职业群体，样本结构比较合理。

    ③朱学东：《逆势增长22.71%，新京报做了什么？》 

    http://weibo.com/p/1001603966362358828721

    ④董向慧、吴阿娟、陈杰：《灾难报道如何提升引导力——以天津港“8?12”火灾爆炸事故报道为例》，《新闻战线》2015年10月（上）。