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摘要：传统报业必须做一只会自主飞翔的“猪”，避免风停下来后摔得鼻青脸肿甚至是一命呜呼的命运。对报纸而言，通过内容的选择、组织和创新，形成品牌聚合力、吸引力、辐射力，才有可能利用互联网+的东风，推动创业模式的转型。
关键词：互联网+ 内容选择 思维能力 模式转型
2015年的报业再次迎来多事之秋，发行下跌、广告下滑甚至休刊在这一年成为常态。红极一时的互联网+模式提出已有半年，似乎也未能拯救报纸的衰亡趋势。对于互联网+，当下人们议论最多的是小米公司创始人雷军的一句话：“只要站在风口，猪都能飞上天。”此语提醒传统企业要善于把握互联网+时代难得的机遇窗口，不失时机地推进改革，完成基于互联网的转型升级。这一机遇窗口，指的是2014年8月中央审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，标志着传统媒体和新兴媒体融合发展已经上升为国家战略。
在此需要思考的是：什么样的风能把猪吹上天？飓风！猪吹上天后的结果是什么？掉下来摔成伤亡！因此，传统报业必须做一只会自主飞翔的“猪”，避免风停下来后摔得鼻青脸肿甚至是一命呜呼的命运。对报纸而言，通过内容的选择、组织和创新，形成品牌聚合力、吸引力、辐射力，才有可能利用互联网+的东风，推动创业模式的转型。
玩转互联网+内容生产是关键
很难说那些关停的报纸是因为内容没做好而走上绝路，相反，不少报纸内容相当精彩。真正压倒他们的最后一根稻草，绝对不是新媒体；相反，这些报纸都尝试过媒体融合。甚至可以说，击垮这些报纸的因素，与互联网没有深层必然联系。当报纸把自己当成传统企业运营时，就把自己纳入了现代企业的生物群落，不得不接受市场规律主导下优胜劣汰的宿命。
一个典型的例子是：同样在传统出版体系，许多图书出版社不仅没有消亡，反倒活得有滋有味。究其原因，在于这些出版社没有被动地强行搭车互联网，而是在做好内容的前提下，巧妙地利用互联网发展线上交易。
如果没有优质的内容，报纸盲目实行“互联网+”，不仅无法玩转“互联网+”，反倒有可能被“互联网+”挤兑、拖垮。报纸与互联网的深度融合不是“1+1＝2”，而是“0.5+0.5＝1”。
清华大学《2015年媒体蓝皮书》收录的《2014年中国报纸发行市场盘点》提到：据世纪华文最新监测数据显示，2014年全国报纸总体零售量下滑达30.5%，降幅再创历年新低。其中都市报类下滑幅度最大，其次是财经报和IT报类，其2014年零售发行下降率分别为31.8%、7.3%、10.8%。但是，在日益恶化的报业销量环境下，还有少部分报纸不仅生存得很好，而且销量呈现攀爬现象。2014年全国时政类报纸零售销量环比上升17.5%，呈现再度抬头的趋势。据分析，时政类报纸销量能够逆转，很大因素在于读者覆盖各个阶层，近几年国民对国家新政、时事以及反腐等要闻的关注持续升温，以及网络媒体不及纸媒新闻的权威可信度高，刺激了时政类报纸的销量。
由此可见，内容才是报纸制胜的关键。时政报道作为“产品”，在新闻市场上犹如必需品，永远不乏大量的刚需。一些以时政报道为主打内容的社区报，也销量年年见长，比如浙报传媒集团旗下的东阳日报自2005年以来，每年发行量以10%的速度递增。
与此形成映衬的是，一些对网络传播依赖性不强的报纸尤其是专业报，其发行量也是妥妥的，最典型的当数老年报。依托中国老龄化趋势加快、老年人口超过2亿人大关的背景，其对健康的要求和对新媒体的技术排斥，老年报在各地销量可用“霜叶红于二月花”来形容。
所以，互联网的“顺风车”搭得好，报纸有望赢得更多发展机会。内容永远是报纸的核心法宝，也是报纸与互联网“两情相悦”的必备条件。
比内容更重要的是思维能力
内容的选择、组织和创新能力，是报纸最核心的能力。这些能力的归集，就是思维。
报纸的生产内容是什么？是信息！但是，光靠信息生产，报纸比拼不过新媒体。虽然当下报纸大都推出了官方微博、微信公号，在信息的发布速度与数量上仍然无法超越大型门户网站甚至是本地自媒体。当务之急，报纸要通过思维创新，用互联网思维推动内容转型。
内容产业包括三个层次：信息、知识与智慧。面对互联网大军压城，生产信息的必然先于生产知识和智慧的受到冲击。报业如果不能从知识尤其是智慧层面生产信息，而是在海量信息层面做文章，最终只能在与新媒体的肉搏战中败下阵来。
除此之外，报纸传统的生产方式让其边际成本超越了新媒体，而且这一边际成本在不断加大。许多报纸与新媒体融合后，不仅没有降低报纸的边际成本，反而增加了成本。比如让传统记者向全媒体记者转型，设备的投入、人员的培训等成本在短时间内或者会递减，但随着设备损耗、人员老化、技术革新等因素影响，一段时间后边际成本又会递增。所以，报纸实施“互联网+”，不是复制设备与技术，而是移植思维与模式。
一是运用数据分析，助力内容定位。有句话说得好：读者没有消失，只是他们变成了用户。在传播学体系中，读者也好，用户也好，他们都被称为受众。但是，在没有互联网之前，报纸对自己的用户情况模糊不清，内容生产也是自行其是，无法精确地击中用户需求。互联网的大数据收集、整理、分析能力，必须成为报纸借鉴的依据，以此细分目标客户，捕捉用户需求，定位内容生产。比如东阳日报通过订户分析，了解到教师读者数量庞大，但缺少相关板块，于是2015年推出教育周刊，既满足了教师群体的阅读需求，又满足了学校群体的报道需求。而通过携手东阳市教育局，借助其微信公众号“东阳教育”后台点击数据分析，了解到教师的阅读偏好，以此指导栏目设置。
二是运用板块管理，提升黏附能力。板块管理能力，一直是传统媒体的弱项；而网络媒体却把它做成了强项。以常见的网络论坛为例，一个普通用户注册后，版主会在不同的时段打招呼或者引导；如果有文章发表，版主都会第一时间留言，吸引其他用户跟帖评论；一些论坛还把权限下放，允许版主通过举办各种活动比赛，对参与者中的表现优秀者给予奖励。而报纸读者投稿后，往往只能听天由命，与编辑缺乏互动，除了通讯员与极少数热心读者，普通读者很难在这种“冷待”中建立对报纸的黏附力，容易“易帜”倒向新媒体。东阳日报敏感地意识到了这点，鼓励采编人员通过互联网技术比如微信、QQ等，增加与读者的互动，一些优秀的品牌栏目如《旭华人文工作室》更是公开了QQ号，随时接受读者的问询交流。东阳网与东阳日报微信公众号也开放接受读者对报纸内容的评价；同时对东阳日报微信公众号和东阳网的后台数据分析，每周在报纸上发布阅读率居前十名的新闻排名，刊发用户的跟帖评论内容，报道一周内的网媒热点新闻……所有这一切，逐渐让报纸读者感觉“受待见”。
三是运用平台载体，扩展品牌优势。传统的报纸经营策略，往往在于掌握“内容”这一核心，不断提高信息的质量，形成品牌，提升知名度，进而获取稳定的发行与广告利润。互联网技术支撑下的新媒体，其策略却是做大“平台”这一载体，在风险投资等支持下，依托免费提供等经营策略，吸引用户，进而形成规模优势，产生集聚效应，而后通过增加服务、特色等附加价值，获取利润。如果报纸也运用互联网思维，做大平台载体，那么就能实现品牌优势扩展，进而吸引更多用户以获取收益。比如，东阳日报教育周刊中有个版块《青苗》，专门刊发中国少年新闻学院东阳日报小记者团的优秀习作。如果仅满足于此，《青苗》至多只能成为又一个品牌栏目。但是，一些不明就里的家长与学生纷纷投稿给《青苗》。报社领导从中发现了商机，于2015年10月推出了独立发行的《青苗》周刊，分小学版与初中版，把发稿范围扩大到全市中小学生，第一学年2万份的订阅量就为报纸贡献了100万元的收入。这一成功案例的精髓，就在于用互联网思维，把报纸当成平台打造，利用品牌的吸附力、凝聚力、辐射力，衍生报纸内容生产，形成“东阳日报—教育周刊—青苗周刊”的二次产业链。而且，这一产业链紧紧围绕报纸核心的内容生产业务延伸，并非背离传统出版业的赤裸裸的资本运作。
内容转型最终推动模式转型
互联网企业发展的基本特征是“连接一切”，但这是专业化基础上的“连接一切”。传统报业的专业化基础是什么？内容生产！目前许多报纸通过上市参与多元化经营，然而我们不能为上市而上市，而是要利用资本、驾驭资本，为做好报业发展服务，不可做资本的附庸。
也就是说，报纸就不能局限于内容生产，而是通过强化内容生产能力、革新经营思维，以内容的转型形成全新的业务体系，最终推动报业发展模式的转型。
一是以内容对接实现增值。报纸生产的内容是否只能“一次消费”？答案是未必。即使是时政、民生和监督类新闻，都可以通过善意的建言，推动社会制度的改革，改变特别群体的命运。这些报道内容，我们可以视为隐性的“多次消费”。在遵循新闻规律、恪守新闻职业道德的前提下，报纸完全可以借鉴媒体的议程设置原理，通过为内容板块预留“接口”，对接适合的产业，从而使“作品”向“产品”转化。比如东阳日报的“行走”版面就专门对接旅游产业，每个月与东阳各大品牌旅游公司联合推出驴行、自驾游以及长线游等各种个性化旅游产品；“有WIFI”版面联合东阳日报新媒体中心的“东阳网·东阳淘”板块，每周推出轻松淘的购物活动，比如2016年春节前夕，报社联合本土生态猪养殖基地，在“东阳淘”上发起“认筹宰年猪”活动，以众筹方式购买生态养殖猪，由基地屠宰，报社组织用户前往现场观摩，感受东阳乡村过大年宰年猪的传统风俗；健康板块、理财板块同样指向明确。值得注意的是，内容对接必须宽口径，不能因为一味“对接”而忽视了其他读者的阅读感受，甚至以牺牲其他读者的利益作为代价。
二是以渠道创新整合资源。报纸天然地具有聚合各类资源的功能，只是多年来忽略了一些领域内的用户引导与需求开发、资源整合。立足于内容生产基础上的渠道创新，就是通过开辟新的渠道与合作方式，整合相关资源，使报纸生产与商业开发形成良性互动。例如东阳日报社与家装协会等多个民间组织积极合作，由这些组织借用报社品牌发展会员，免费给会员订阅东阳日报，为报社发展新读者。同时通过报社和协会为会员提供的优质服务，很快打开市场。东阳日报旗下的“横店周刊”借助与横店镇党委、政府和横店集团的关系，不仅巩固了报纸在横店地区的发行量，还成功地为东阳日报微信公众号增加了上万个用户。另外一份“开发区周刊”则打通了与东阳经济开发区党工委和管委会的渠道，同样扩大了报纸的发行量和广告量，组建起了自己的用户群。
三是以服务变革提升价值。周鸿祎说：“以前你把东西忽悠出去，让客户购买了就达到目的了。现在则不同，你把东西卖出去或者送出去，用户才刚刚开始跟你打交道。你恨不得通过你的产品和服务，每天都让用户感知到你的存在，让用户感受到你的价值。”这番话同样适用于纸媒的用户营销，也就是说，纸媒也要像互联网企业一样，通过提供内容服务，提升存在价值，吸引用户，满足用户需要。这种服务，不能局限于单纯的商业盈利，而是通过参与社会精神生活的建构，引领社会精神生活的走向与品质。2015年暑假期间，一位市民把孩子送到偏远山区镇，让其与山村同龄孩子共度暑假，经历了身心的“变形”。这一报道在东阳日报刊发后，引发了市民关注，纷纷在东阳日报微信公众号上留言，希望自己的孩子也能经历这样的“变形”。于是，东阳日报适时联合中国传统村落虎虎鹿镇蔡宅村，推出“乡村变形记”活动，吸引了一大批孩子参加。“社会上各种培训机构组织的集体活动很多，但总缺乏新意，而且孩子们也没有深层感触。作为本地主流报纸，东阳日报推出的这个活动充分发挥了传统媒体的社会探究功能，让孩子们跳出简单的娱乐，去思考乡村生活的现实意义。”市民的这一评价，道出了报纸在服务理念与方式的变革中，通过发掘并张扬自身的独特优势，提升了价值，黏附了用户。
（作者单位：东阳日报社）
责任编辑：祝晓虎
