都市快报官微10万+“秘笈”考

    5月12日，又是一个都市快报官微的日常，一个10万+的日常。

    如题：

    《“爸爸，救救我！”只因一个下意识的动作，20岁花季少女瞬间成了“火人”》《朋友圈疯传5月15号～25号不能晒被子晒衣服！快报记者第一时间求证》

    短短几个小时，两篇阅读量均已过10万。（小统计：2016年1～4月都市快报官微10万+阅读量89篇）

    这样的日常，对忙碌其中的快报官微小编以及旁观小编忙碌的纸媒同桌来说，都只是日常。

    因为接下来，我们又在思虑，下一轮该推送什么？

    快报官微时间不长，荣誉不少，花开好几朵，这里只表最近的两朵：2016年1月，快报官微入选“年度优秀媒体公众号”（腾讯官方）、2015年度中国微信500强排行榜第44位（新榜）。在新榜每周发布的“中国报纸媒体微信影响力排行榜”上，都市快报官微稳居前茅，多次位居第二，仅次于“大哥”人民日报。

    近年来，业界和学界对微信公众号的研究也花了不少力气，但对于10万+的来由、粉丝拥趸癖好、火起来的公众号脉门在哪里，“秘笈”是什么，大多处于沙盘推演阶段，尚未形成教科书式的理论。

    就拿我们来说，都市快报官微为什么有那么高的阅读量？为什么总是排名老二？等等，也只是一些零碎的感悟和日常实操的经验。

    快报官微曾获得过一个奇葩的称号——最劳模的公众号（“新媒体排行榜”2015年1月15日发布）。看完都市快报公号一年所有文章需要296.8小时，每天看8小时的话，需要一个月！

    那是一种清醒的忙碌，知天知地知左右，你方唱罢我登场，累并快乐着。

    都市快报官微的日常，就像一座纺织厂，几名女工，昼夜不停，在飞旋的纺锤旁穿梭，眼疾手快，抓取着稍纵即逝的飞絮，成纱，成线，成衣，成就粉丝的期待。

    手上千条线万条线，最后汇成一根针——发布！一日三次，每次五六条，如此循环往复——传统的纺工效应，在新型的移动传播中重放异彩。

    奇妙的四维关系和“新旧”媒体的交织合拍，构筑成了都市快报官方微信有品、有味、有温度的日常。

    一、电光火石与会心一笑——谈版会即订货会

    “有意思和没意思”，是都市快报创刊至今，我们每天都要讨论的话题。那些“智慧的光芒”，折射在谈版会上。

    谈版会一日两次，大小各一，每天下午2点一次，3点一次，媒体融合部（官微主创部门）的首席编辑或主任到场入席。

    报社谈版会在官微运营中的重要作用，可以说不亚于“广交会”和“世贸会”——本地新闻、国际国内新闻，热线突发、教育科技、医卫、文娱体育、财经、公检法、市委市政府、城建气象……几乎囊括了中国政治经济文化法制的全领域。

    媒体融合部派出的代表与纸媒各部门的编辑或主任面对面，如同多边会议，从社会新闻到时政新闻，到气象预报、网友的道听途说……有意思和没意思、上微信还是上报纸，谈版会在热烈的、调侃的、激昂的、愤怒的，甚至是东拉西扯中，让新闻渐渐明晰。

    媒体融合部的同事们，带着手机、带着纸笔，时而颔首、时而“插足”，供给侧与需求侧推拉和合，新媒“旧媒”完契，官微的“订货会”，在谈版会的丰盈中满载而归。

    这里有四个重要细节：

    纸媒编辑报题过程中，官微编辑如“颇感兴趣” ，可立刻打断，说“我要”，纸媒编辑立刻面露喜色，马上通知记者先写微信稿，并在规定时间内完成（如在突发现场就电话口述或微信发稿），直接给官微小编；

    谈版会上，纸媒一圈讲完，官微最后通报“今天网上还有其他一些七七八八的事情”。其中需要纸媒记者（尤其是跑线记者）协助核实的，就直接告知在座的相关纸媒编辑，下单。

    小谈版，由一位分管本地新闻中心的副总和一位编委主持；大谈版，由分管国际国内、体育、文娱、财经的一位副总或编委参加，总编辑到会主持（真实数据：总编辑到会率在95%以上）。

    谈版会下单的官微稿件，发布后，记者可另得工分，每篇200～400元（同题材见报稿另算，可拿两笔钱）。同时，阅读量超5万以上的，月底再分段奖励。

    有钱就任性我们等着毁誉参半

    谈版会上，教育口的主任说了一条自己微信朋友圈的消息，一位老师以骄傲的口吻发布该校的一则“喜讯”……谈友们沉默了一会，小宇宙爆发了——并不是为这个爸爸折服，而是看到了其中的吐槽点：

    有钱就任性当然不反对，但是考虑过其他普通学校学生的感受吗？（学军小学是杭州公办名校之一）； 

    个性化校服以某个家长个人的意愿设计制作并售卖，虽然“只要”成本价800元，但这也在一般规则之外了；

    事涉校服、名校、有钱的爸爸，有意思的元素都在里头，以头条发布一定会有大量阅读，进而引来吐槽，再度触动转发——而我们要的，就是粉丝的分歧和纷争，要一个“剃刀边缘”的效果，只要导向正确，哪怕“毁誉参半”。

    新闻敏感与八卦心态二者可以有

    某日，政法口报题，来自法院听庭的消息：前妻再婚后每周末去前夫家看望8岁的女儿，那晚突降暴雨，女儿央求妈妈不要走陪她一起睡。半夜，雨止，朗月当空，妈妈起床走进前夫的房间……数月后前妻告诉前夫，她怀孕了，孩子是前夫的（后夫知悉怀孕表示了怀疑），就是那晚！前夫呵呵，否认。足月后，前妻产下一男婴，起诉法院要求前夫支付抚养费等一切。前夫得知血缘关系为99.99%，立马请求法院“孩子我要的，所有的事我自己扛”！前妻顺势提出复婚，前夫道：“那就算了”。前妻再度离婚。

    谈版会上，纸媒和新媒呈常规反应，会心一笑：怪谁呢？怪天（下雨）咯。

    当即就下了单，立马推。

    二、联姻的痛感与快感——媒体融合,我们融合了什么

    纸媒和新媒的关系其实并没有那么泾渭分明，尤其是在“转型”口号下脱胎于纸媒的新媒体——我们就是相亲相爱的一家人。

    相同的文化传承，才会有心有灵犀的会心一笑；

    资源共享，才会有饱满的新闻产品出炉；

    领导坐堂+“新旧”媒体编辑面对面（哪怕在微信谈版群交流）+阶梯式奖励机制+仍未磨灭的新闻理想，事情就这样做成了。

    因为我们知道，无论新旧，我们是生产新闻的工厂，同在一座纺织大棚下劳动，协作与否，决定成败。

    神一样的队友

    算上部门领导，都市快报媒体融合部共9人，3男6女，同时运营着官方微博、官方微信，另有三个客户端以及两个微信小号维护。

    一个资讯类公众号要想做到滴水不漏，也是难上之难。但是有了神一样的队友，情况马上逆转。

    除了线下的一日两次谈版会，线上的微信谈版群则是24小时不眠不休。仅本地新闻中心微信谈版群就有29人。

    2016年4月17日凌晨4点17分，一位快报领导在群里爆料—(图2)

    4点18分，另一位快报领导指令——(图3）

    8点51分，快报官微发布——这已经是经过两名记者（热线记者、公安线记者各一）现场采访后的标准新闻稿了。(图4)

    凌晨的爆料、凌晨的指令、凌晨的采访，几分钟内调动两名记者出动，在当日第一波微信公号发出。这样的清醒，这样的效率，尽管有无尽的疲劳和瞌睡的痛苦，但是，我们赢了。

    这不是用一句“反应及时，指挥得当”可以概括的，它是一种气质，一种对企业文化的认同——协作、快速，以及对新闻的执着和精准抓取能力。这里没有纸媒新媒之分，有的只是新闻现场——快速到达，快速写稿，快速发布。

    三、选择有和选择没有——三班四运转的纺工效应

    都市快报媒体融合部分早班、中班、晚班、休息，三班四运转，跟纺织厂女工的作息时间是一样的，因为机器（微信）不能停，人就不能停。

    但是，海量的信息漫天飞舞，要抓住飞絮成纱、成线、成衣，怎样的一种工序（流程），才能保证新闻不跑不漏、不偏不倚？

    都市快报媒体融合部主任许秦武说：“我们只能选择有，或者选择没有。”

    “选择”，两个字，也很难。

    因为，并不是每条推送都来自原创，去哪里找货，怎么找？怎么选？

    从助理编辑到责任编辑，再到首席编辑、部门主任、分管编委，信息呈宝塔形汇集，最终促成每天三次、每次五到六条的官微发布。虽然只有9个人，但小编们眼观六路，耳听八方——要，不要，要，不要，以一种快报人特有的姿势，选择有或没有。

    网红的啖与粉丝的讪

    什么意思？就是说好玩的网热不放过，容易勾动粉丝热议（且不论对错）的话题不放过。

    如：

    共同话题与独树一帜

    科比是共同话题，一家杭州公司的放假通知以及他们的青春随想，则是独树一帜，国际新闻本地化。这样的相关性，选择有，更是选择了大智慧。

    商家不避讳，奇闻共欣赏

    “纺工效应”在微信公号运营中，可以保证流程的井然，信息的不熔断。选择有或选择没有，在信息采集和融汇中，可以保证看点的丰厚与多样性。

    但是，此间的难点也是显而易见的，即三班四运转如何让官微的水准不降，风格不变，品味持久？

    媒体融合部的融合目标和触点也因此是多重的：

    促使新媒体的年轻从业者在实操中快速成长，追崇既有个性又有大局的队伍；

    时刻提醒举一反三，从中体味都市快报新闻的视角和样式；   

    在与纸媒编辑记者的紧密型对接中，汲取新闻的本质和价值取向，快速寻找到适合移动传播的方式。

    四、分秒必争——错过1分钟你可能错过整个春天

    纸媒时代的突发新闻我们已经摈弃了“慢工出细活”的套路，到了移动传播时代，更要求记者人人都是快枪手，编辑都是快刀手。若你“慢工出细活”，消息早已传播了一轮又一轮，当别人已经从其他媒体公号中知晓了某一突发事件，要想他点开你的消息，估计就是歇菜。

    这也是我们从几次“残酷”的对决中得到的教训。

    快，就是决胜之本。

    爆料、派单、采访、写稿、编辑、发布，这几个环节中，如果哪一个环慢了半拍，后果就是阅读量滞后、影响力削弱、劳动成本高且价值降低。

    反之，就能胜出一筹，哪怕多10～20%的阅读量，也是喜悦。这是强者生存法则，也是一个传统媒体向新媒体转型的自然要求。

    瞬间传播与浅层阅读

    如题：

    《什么情况？萧山一座桥上，十多个人死命按着这辆车的引擎盖！》

    晚上8点左右，杭州萧山临浦镇，几十人营救一辆横挂在桥上的小轿车，保住了车上一家人的性命……

    像这样的新闻来得快，去得也快，我们谓之“浅阅读”。根据以往纸媒经验，读者想要了解的信息基本是三个：

    怎么发生的？

    谁在救人？

    有没有伤亡？

    车祸里面看教训怎么看？其实教训就在事故发生之前。弄明白这几点，新闻就能迅速操作，抢先发布，也为拔得头筹增加了几率。

    快与慢，多与少，你有速度我拼内涵

    当然，头筹并不是每次都那么幸运，很多时候因为这样那样的原因，网上已经铺天盖地的时候，我们还在采访中。

    这也是一种新闻常态。

    比如，秋水山庄涂墙事件。

    如题：

    《杭州人今天都被“秋水山庄”刷屏了！北山路上到底发生了什么？》

    这是晨练的市民最早发现拍照发到朋友圈后传开的。中午时分，几家公号和不少自媒体已经“病毒式”传播。但是只告诉大家“发生了”，没有“为什么发生”。如果我们也抢，同样显得单薄，因为来龙去脉不详，不能超越同城媒体。

    赶不上第一波，就赶第二波，我们要告诉大家“为什么会发生”“接下来该怎么办”。

    虽然晚了3个小时，但都市快报官微把新闻做厚了，那种有细节、有幕后、有权威的信息推送。

    五、要学会蹲着和读者说话——我们不是你的良师，我们是你空窗期的益友

    没有地动山摇、没有战火纷飞、没有钱财窘迫、没有病痛缠身的时候，我们大多数人的生活都是平淡的日常。

    而粉丝的日常与我们媒体人的日常，就是“过日子”与“做新闻”之别，两者都源于生活，而新闻只是截取了生活的横断面，固化了时间长河中的某个节点。

    有品、有味、有温度是都市快报的市场追求——生活因温暖而美好。

    每天火急火燎地追寻爆点，但更多的时候我们一直努力着想给大家温暖。

    鸡汤与实货

    节日假日看什么？一直是我们苦苦追索的问题。一个平静的双休与一个鲜血淋漓的黑夜，什么才是我们及粉丝们追求的终极目标？

    尽管，追寻新鲜、刺激、闻所未闻是新闻的本义，也是普通人生理、心理的定势，但是，追腥逐臭、偏门择狭、哗众取宠，并不是一个健康媒体的品质，更不是新媒体尤其是官方微信公号的方向。

    那么，日常的日常，我们也是要用劲的。

    这是一篇以第一人称叙述的母亲节推送，素材来自本报女记者“小金宝”的微信朋友圈——

    这些东西，我其实很早就开始准备了。提早送上母亲节礼物，要的是这份惊喜。

    礼物装了满满两个箱子，我从杭州武林广场坐地铁再换公交车到萧山，花了两个多小时，才到妈妈正在上班的工厂……赶到工厂，妈妈还没有下班，她的同事们都在，我把礼物一样样拿出来给妈妈，她们同事都起哄了，我就要妈妈享受那种被大家羡慕的感觉……

    “读着读着，竟有些想哭的感觉。”一位同事在她的朋友圈评论道。

    这条母亲节微信的后面，还跟着很强很贴心的资讯——人民日报的一份清单：

    如是，一天三推，在这个母亲节，只要这一篇足矣。

    粉丝刷屏不是来找别扭的。我们除了快速给出资讯，很多的时候，也要给出“鸡汤”，给出慰藉，给出共鸣。

    “任何时候都不要把自己看高了”“要学会蹲着和读者说话”，这是都市快报采编文化中的又一准则。

    当一个特殊的日子到来，我们其实也跟普通人一样，有着同样心境，有着同样感慨，同样想把自己的情绪传递给更多的人。

    有时候，我们就像一个卖水果的商贩，努力揣摩顾客的喜好，选货、进货，把水果擦干净了（编辑），上架（组版），然后吆喝（标题），期待顾客推门，期待顾客赏识。

    手指头下的意味深长

    用这篇作为最后的案例，我开始有些忐忑。

    转头问问身边正在打游戏的儿子（25岁）：“这篇作为例子放上去会不会气氛不对，让人感觉哀伤？”

    他道：“我觉得很好啊。当时我就点开听了。虽然我跟张国荣不熟，但是你们小编很会来事儿。”

    如题：张国荣《春夏秋冬》。一个听歌按钮赢了。

    （作者邢志军系都市快报本地新闻中心编辑主任； 张春霞系该报快房网总经理）

    责任编辑：郭潇颖