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摘要：在信息传播技术不断成熟、媒介形态变化多样、传播权力不断去中心化、民众价值观日趋多元的背景下，以权威性、公信力、影响力著称的党报也受到一定冲击。因此，需要深入探讨党报如何适应新传播技术下的信息传播格局，遵循移动互联网的运行及传播规律，寻求在移动智能终端场景适配的可行性，提供能够满足用户选择和定制需求的信息与服务，进一步推动党报有效争夺“注意力资源”，迁移自身传播力与影响力，更好地融入新的信息流动格局和传播权力体系。
关键词：新媒介环境 党报影响力 移动端
随着新一代宽带无线移动通信技术的迅猛发展和Web技术的不断创新，移动互联网业务迅速成为当今一股强大的推动力，带来了新的信息及服务“革命”，为传统互联网类业务提供了可持续发展的新模式。作为互联网时代最为典型的媒介，智能手机、平板电脑等移动智能终端凭借特有的即时、便捷、互动、精准等优势，成为广大受众接收信息服务的首选渠道。
2016年1月7日，国内移动数据服务商QuestMobile发布了《2015年中国移动互联网研究报告》。报告显示，截至2015年12月，国内在网活跃移动智能设备数量已达到8.99亿，这几乎抵上了发达国家人口总和。对于媒体而言，这个数字同时意味着一个巨大的诱惑：谁能将这些“未来话语权”的拥有者掌握在手里, 谁就能真正占领舆论阵地，把握住市场和未来。与此相呼应的是，短短几年中，以党报为代表的纸质媒体，纷纷搭乘移动互联网的快车，力争把内容制作的深厚内功和独家技巧以网民容易接受的形式转移到移动智能终端，不断通过跨界转型实现深度融合，拓宽自身的传播渠道，寻找生存及发展的新契机，这已成为当今传媒界的最大亮点。
党报布局移动智能终端的优势
党报作为党组织机关报，反映的是党的政治态度和政治主张，反映的是广大民众的利益和愿望。正如毛泽东曾经指出的:“报纸的作用和力量，就在它能使党的纲领路线、方针政策、工作任务和工作方法，最迅速最广泛地同群众见面。”①现今，信息技术的普及应用，现代传播媒介的高速发展，给传媒产业带来了巨大变革，切实改变了党报传播的生存环境。但与此同时，也为拓展信息传播对象和边界，为将党和中央政府的声音传播得更广，更好地为广大民众服务提供了契机。近年来，传统媒体尤其是纸媒的受众不断流失，从本质上看，其危机主要源于受众媒介接触习惯的改变。因此，今后纸媒必须要适应受众生态环境的变化，确保传播的有效性。
在移动互联网蓬勃发展的今天，移动智能终端已经成为媒体最为重要的传播介质。有资料表明：“2015年中国手机新闻客户端在手机网民中的渗透率达77.8%，同时近四成手机网民通过客户端获取新闻。”②可见，依托平板电脑、智能手机等移动智能终端开发的媒体新闻客户端，已是全媒体集纳融合的利器。此前，无论官方微博、微信，平台都掌握在门户网站手中，缺少自己的载体，难以拥有自主权，而发展移动客户端则可以实现对用户时间、内容、服务的全覆盖，最大限度地吸引用户。在未来的发展中，党报只有最大范围地拥有目标用户、及时转换传播介质及思维方式、用创新实践进行市场占位，才能实现凤凰涅槃。
政策优势：突破创新的动力
2013年11月，党的十八届三中全会提出，要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体的融合发展。这便从国家层面上为传统媒体的发展指明了方向。习近平总书记也多次在不同场合强调要利用新技术新应用创新媒体传播方式：2013年8月，习近平在全国宣传思想工作会议上的讲话中即指出，要解决好“本领恐慌”问题，真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手；2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，要求进一步推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系；2016年2月，习总书记通过对人民日报等3家中央级媒体调研后，主持召开了党的新闻舆论工作座谈会，再次强调推动传统媒体适应形势发展，积极改革创新，尊重新闻传播规律，创新方法手段，构建新型主流传播平台，占据移动互联网的制高点，重塑主流媒体话语权，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力。
由此可见，支持以党报为核心的传统媒体借助新媒体的技术不断突破创新、发展进步，牢牢掌握意识形态工作的领导权、管理权、话语权，是当前党和政府在思想文化阵地建设上的一项重要举措。
资源优势：可持续发展的根基
资源是媒体立足及发展的根基。经过多年的努力及政府的扶持，各级党报普遍拥有优质的人力管理资源及物质实力保障。这首先体现在党报均拥有强有力的领导班子做统帅。所有的经营管理者均经过相关党委和政府部门的层层考核和选拔，除了具备出色的管理能力和业务能力之外，还具备极高的思想理论水平，坚持党的基本路线和方针，讲政治、讲原则、讲职业道德，遵纪守法，敬业自律，不以牺牲社会效益为代价而盲目追求经济效益。
同时，依托突出的政府资源和地域优势，各级党报也均具备广阔可靠的信息渠道和真实权威的新闻线索，有着雄厚的资金和优良的设备，有着强大的地方资源调配能力,能够提供优质的地方资讯服务，这便决定了其稳重、严谨、客观、公正、公益的报道风格，从而赢得了广大民众的信任，树立了良好的口碑，打造了自身的公信力，为后续的改革提供了必要的保证。
人才优势：专业内容生产的保证
人才是推动媒体发展的核心力量。历经多年的发展与积累，党报聚集了一大批职业化的优秀新闻传播工作者，这些新闻从业者既接受过关于新闻传播工作的特点和规律的专业训练，有着较高的政治素养和较强的采、写、编、评、摄等专业技能和较强的策划能力，同时又接受过关于职业规范和职业道德的专门教育。此外，党报还培育了大批不同行业的专业分析人士，他们在分析问题的广度和深度上都有独特的视角，这些都保证了内容生产的专业性和正确性。
党报现有的人才队伍是未来发展的中流砥柱。若党报的经营管理者及时适应新媒体环境下的媒体生态，善于激发这支队伍的活力，要求他们具有较强的学习能力和与时俱进的思维和眼光，改变写稿及供稿模式，做到随时随地可以通过智能终端向移动互联用户提供新闻事实和观点意见，并尽快建立适应媒体融合发展的人才管理体系，打造一支既有专业新闻素养、又懂新媒体传播运营，同时具有互联网思维和实践能力的复合型人才队伍，就会将专业权威的内容通过新型主流渠道传播给更广大的受众。
党报在移动端缺乏影响力的原因
现今，各级党报在打造新型主流媒体及媒体融合的实现路径中，不约而同地将开发“两微一端”作为标配，而依托移动智能终端开发的新闻客户端无疑成为党报转型的重中之重。以省级党报为例，截至2016年3月上旬，全国已有29个省区的党报创办了独立的新闻客户端。各级党报推出的主流新闻客户端鳞次栉比，与各商业门户新闻客户端形成正面竞争态势，也在一定程度上提升了传统主流媒体的影响力和传播力。例如，人民日报客户端自2014年6月全新上线以来，仅用一年半的时间，就拥有了过亿的下载量。人民日报新闻客户端不断创新报道方式，增强用户阅听体验，进行了许多有益的尝试，在重大新闻事件报道中受到广泛好评。但是，目前许多党报在移动智能终端上的试水还存在着跟风现象，尚未探索出一套适合今后发展的路径，也无法在新媒体战场上形成舆论强势和足够的影响力。原因主要在以下几个方面：
过于急功近利，追求商业化变现
运营及维护一款新闻客户端的成本较高，涉及技术开发的资金、管理者及编辑人员的投入、市场推广费用等，因此许多商业化媒体的新闻客户端为尽快提升影响力，在最短时间内争取尽可能多的用户，往往迎合部分网民的低俗化需求，以揭丑作为卖点，依靠散布未经核实的小道消息、政治内幕来增加用户下载量，并争取大量广告客户，组织一系列线下活动，尽早进行商业化变现。部分党报新闻客户端在运营实践中，也容易步入这个误区，认为党报在移动智能终端提高用户渗透率的方式就是尽力满足网络受众的口味，同时急于找到商业价值的拓展渠道，因此容易舍本求末，陷入“塔西佗陷阱”，失去党报在新媒体平台的特色，丧失公信力。
用人机制僵化，人才队伍建设不足
新媒体借助资本的力量，机制体制都十分灵活，往往以高薪待遇广纳贤才，这给党报人才队伍的稳定带来了一定的影响。相比而言，党报的用人机制比较僵化，缺乏深刻理解互联网和新媒体运营逻辑的经营管理者以及拥有互联网基因的技术人才等。而原有的管理者思想观念偏于保守，不愿花高价引进适应新媒体需求的高端管理人才。尤其是地方党报，一般只是招聘部分相关专业的大学毕业生，简单组建一个寥寥几人的新媒体运营团队，缺少在内容制作、存储分发、数据分析、社交互动、个性化推荐等一系列环节的统筹安排，团队成员常常因缺少编制、薪酬偏低而有着极大的不稳定性。
信息发布滞后，内容创新性不强
以往党报在新闻报道上的优势体现在深度、广度及高度上，但在新闻信息发布时间、更新的速度方面无法与新媒体相比。然而一旦在移动智能终端布局，就必须既要与其他新媒体平台拼时效，又不失原本的优势。这即对党报的从业人员有了新的要求。目前一些党报的新闻客户端普遍存在信息发布迟缓、内容与母报高度契合的现象，这一方面是考虑到避免与母报的竞争，另一方面是由于党报的原有从业人员很难适应向新媒体转型后“永远在线”的工作方式及新闻生产方式，因此很难保证用户黏性，党报移动端的出路也只能越走越窄。
资源整合有限，服务价值不高
对于党报而言，经过党委和政府多年的培植和自身的发展，具有良好的线下区域传播力和综合影响力，享有一定的“政策红利”和重要的资源储备，这些都可以成为转战移动互联场域实行本地化、落地化、个性化服务的重要助力。遗憾的是，当前许多党报都未能发挥好移动智能终端作为一个基于大数据的信息资源平台、智能传播平台和用户沉淀平台的作用，未能充分发挥得天独厚的优势进行资源开发和整合，将多元化资源与用户建立有效的连接，未能分层次、分类别地为目标用户和潜在用户提供点对点的政务信息或民生服务，这将成为今后发展的掣肘。
互动意识不强，缺少体验分享
党报若想在移动智能终端立稳脚跟，必须树立移动互联网思维：即充分理解“连接”和“圈子”的要义，实现场景化应用，专注于用户体验。然而，部分党报新闻客户端过于注重原创内容的提供，恰恰忽视了对网络社区的构建，忽视了目标用户对内容的反馈及感受，故而未能很好地调动用户的参与热情，影响了平台的活跃度，从而降低了自身的吸引力。
提升党报移动影响力的路径探索
把握党报传播主旨，优先打造移动平台影响力
与新闻门户移植类新闻客户端、聚合类新闻客户端、垂直类新闻客户端相比，当前党报推出的独立新闻客户端最大的优势是可以依托强大的采编团队，坚守舆论阵地，坚持公开、公正、理性的原则，针对新闻事件迅速做出专业、全面、权威的报道，为广大民众提供权威、优质的新闻服务。同时，要率先进行议程设置，抢占网络先导权，做好沟通党、政府与人民群众沟通的桥梁，注重对用户的核心价值观塑造、公民意识培育和公众精神建构，真正提高党报的传播力和影响力。
创新人才培养机制，占据技术前沿高地
在队伍建设上，要改变传统单一采编人才的结构，重点引进数字开发、产品设计、新媒体运营推广、用户体验方面的管理及技术人才，设置数据处理工程师、产品经理、UI设计师等新岗位，鼓励员工向“一专多能”方向发展，适应全媒体的报道需求。同时根据自身媒体融合发展的规划设计，有针对性地改善原有人才队伍结构，加强对原有采编人员的培训和提升，培养他们的移动互联网思维和融媒体传播运营能力，强调从业人员的分工合作，打造一支多元复合型的人才队伍。
寻求信息的第一发布，丰富原创内容
正如美国著名传播学者威尔伯?施拉姆根据经济学“最省力原理”提出的用户选择媒体服务的概率公式中所言，选择的概率=可能得到的报偿÷需要付出的努力。这便意味着用户从某一媒体服务中获得的收益与报偿越大，在获取过程中付出的精力与财力越小，用户选择这一媒体服务的概率就越大，反之就越小。
因此，党报完全可以凭借自身的资源优势，将重要精力转移到网络空间，在自己搭建的移动智能终端上进行各方信息的第一发布、第一解读，并针对一些虚假信息及不当言论作出第一回应，这样无疑会有效避免不良现象的发生。同时，悉心钻研适合移动智能终端平台表现的内容生产方式及表现形态，设置更加丰富的专栏和话题，不断减少与母报的信息重复率，使用户获得最大满足，成为用户获取重大新闻及权威信息的首选对象。
有效拓展服务领域，建立政务生活体系
党报在移动智能终端除了提供权威优质新闻内容之外，还可以最大化地整合政府及相关部门资源，将该终端着力打造成集新闻资讯发布、政务查询办理、相关政策解答、各类民生服务、移动智能化建设、部分商业应用于一体的超级互联服务入口，便可以构建一个黏性十足的政务生活服务体系，实现该终端的公益化与工具化，这样不但可以牢牢地抓住目标用户，还可以影响潜在用户，进而发展有效用户，使媒体的影响力得到最大化拓展。
优化互动分享平台，编织社交关系网络
美国社会学家格兰诺维特将人际关系网络分为强关系网络和弱关系网络。移动终端就是为用户营造一个交往的平台，用户通过对内容的关注、阅读、反馈，进而与他人建立起交往关系。当每个用户的关系圈子越来越大，也就会有更多人接受客户端的服务，完成弱关系网络向强关系网络的转换。党报若要在移动智能终端稳定住用户，就应优化互动分享平台，增强社交功能，针对强关系圈子和弱关系圈子实行不同的宣传推广策略，及时响应用户反馈，增强用户的政务参与度，随时满足个性信息订制、注重交互和分享，强化新闻产品服务与用户的关联，提升用户体验。党报还应不断研究用户的接触习惯、使用习惯，将其作为在移动终端上进行内容策划、版式设计、互动开发的出发点。“通过让用户参与到新闻制作的过程中来，透过用户的眼睛发现新闻线索，借助他们的创造力提高新闻内容质量”③，遵循移动终端的传播规律，用互联网思维进行全媒体运作，主动设置开放性话题，创新用户参与媒介生产的方式，以用户喜爱的话语体系和呈现方式全力提高自身的亲和力。
综上所述，党报若适时抓住这次改革机遇，将价值引导和服务群众有效结合，不断探索媒介融合和数字化转型的新产品，不断加强在移动智能终端的建设与发展，以新的战略布局和新媒体技术重构党报传播的生态环境，就可以重塑话语主导权，在移动互联网战场上顺利迁移自身的传播力及影响力。
(注：本文为2014年度黑龙江省哲学社会科学基金项目“基于新媒体思维的我省报刊价值空间拓展研究”阶段性成果，项目编号为14B057)
（作者王翠荣系哈尔滨商业大学基础科学学院新闻系教授、博士，臧东娥系哈尔滨商业大学法学院副教授）
责任编辑：武艳珍
注释：
①中国社会科学院新闻研究所：《中国共产党新闻工作文件汇编》(下卷)，新华出版社1980年版，第233页。
②艾媒咨询：《2015-2016中国手机新闻客户端市场研究报告》，
艾媒网http://www.iimedia.cn/40593.html
③彭兰、刘琳琳：《拓展“关联”：新闻网站专业性重塑之道》，《编辑之友》2016年第2期。
