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上一篇在移动互联网背景下，由于传播的模式、主体、渠道等方面都发生巨大变化，使得传统大众媒体的中心地位受到很大冲击，电视的话语权受到极大挑战。因此，电视媒体如何应对挑战，保持自身的强大话语权和影响力就成了一个重要课题。本文以温州广播电视总台为例，探索电视媒体怎样顺应移动互联网时代的传播变化，改变传统传播理念、重构信息生产方式和舆论把控方式，强化电视话语的认同感，提高电视媒体的影响力和话语权。
传播理念：从主体固化到合作共赢
根据中国互联网络信息中心发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，其中手机网民规模达6.20亿，网民中使用手机上网的人群占比高达90.10%。移动互联网应用的高度普及，给传播规律和传播理念带来颠覆性变化。所以，温州广播电视总台积极探索和把握移动互联网背景下的传播规律，树立互联网思维，打破传统“以我为中心、我播你看”的主体固化思维和做法，采取开放合作的态度，拥抱用户，主动组织和吸引用户参与。
互联网思维的本质，就是接受去中心化现实、树立用户思维。既然固守传统媒体以传播者为中心、为主体的做法已经失灵，就要改变原有的思维和做法，构建一个开放包容、合作共赢的传播格局，例如温州广播电视总台组建的“温州广电市民监督团”，是一支具有广泛影响力的民间舆论监督力量。“广电市民监督团”定期开展主题性督查行动，对温州市委、市政府部署“破难攻坚大行动”进程中的薄弱环节，对工作不力、进展缓慢的单位和责任人，对阻碍工程、项目进展及影响环境质量的“钉子户”、“拦路虎”和各种不良行为进行监督曝光，助推一批老大难问题的解决，收到了良好的监督效果。督查范围也从原来单一的“破难攻坚大行动”拓展到更为宽广的领域，包括“三改一拆”“五水共治”“六城联创”等中心工作，各地、各部门公开承诺的“十大民生工程”或“重点工程项目”的进展情况，社会反映强烈的各类热点、难点问题。
舆论监督一直以来是我国新闻报道的重点，也是难点。媒体记者独立承担巨大的社会压力、孤身深入矛盾中心，挖掘事实真相、揭露社会矛盾，对社会不良现象和不端行为进行报道和揭露，采访和报道难度大、报道实效不突出。市民监督团的参与，可充分整合新闻媒体舆论监督与普通市民群众监督两大功能，改变了原来媒体记者独立完成采访报道的做法，实现了开门办台、合作共赢。市民监督团成员参与，往往选择市民关心的重点难点问题，大胆直面问题核心、曝光政府职能部门的不作为，增强了媒体舆论监督的民意代表性，代表了普通电视观众的立场、观点和利益。
据不完全统计，截至2015年3月，“广电市民监督团”共开展1320多次督查活动，出动市民监督员13000多人次。在报道、督查的近千个案例中，90%以上得到落实或有明显进展，一半以上案例得到圆满解决，既尊重了民意、符合广大群众的利益，又有力推动了政府中心工作的落实，实现媒体、电视观众和政府的合作多赢。温州党政主要领导曾以“摄像机胜过推土机”来形容包括温州广电市民监督团在内的电视舆论监督行动的实效性。对温州广播电视总台而言，更是有力地彰显了电视媒体的影响力和舆论引导力，掌握了媒体信息传播和舆论引导的话语权和主动权。
传播模式：由线性模式向互动模式转变
由于信息反馈渠道的缺乏和机制缺失，传统媒体与传播对象之间极少有互动和交流。而网络媒体、特别是移动互联网很好地弥补了这一缺陷，由于网络空间的虚拟性和传播的即时性，受众不仅打破了时空限制进行及时的评价和反馈，而且直接参与了信息的生产和传播。无论是出现较早的各类留言板、论坛、博客、微博，还是当下的微信和APP，网民在其中畅所欲言，与传播者形成了很好的互动，完全改变了传统媒体高声独唱的局面。
在这样的媒介生态环境中，电视媒体需要不断地适应传播规律的变化，改变信息和舆论生产、传播的原有模式。一方面，像组建市民监督团那样，在节目策划和设计中就吸引甚至组织更多的群众直接参与内容生产和新闻报道；另一方面，可以借助各种网络渠道和网络平台，了解观众的想法和意见，甚至借助由网民原创、进而形成热点的内容和意见，作为电视新闻的线索和选题，来生产电视台自己的专业内容。在这个过程中，电视报道可以通过线下现场活动和线上的网民讨论、关注，与受众形成持续的互动，从而打破传统媒体新闻报道和舆论把控的时空限制，为电视媒体的信息和舆论生产传播，提供更大的活动舞台和更广阔的发展空间。温州广播电视总台的著名民生新闻节目如《百晓讲新闻》《闲事婆和事佬》等，很多新闻都是根据这样的模式运作的。
电视媒体通过关注和采用网民自发生产的信息和话题热点，与自身专业化生产的传播内容和舆论话题进行及时互动、融合，形成共生，既能够拓宽选题广度和深度，又能够增加节目的吸引力、对受众的粘合度，从而进一步强化电视的话语权和影响力。例如，温州广播电视总台的名牌栏目温州《电视问政》，从创办之初就注重媒体融合方式的运用，从线索征集到播出预告、宣传造势，再到直播互动、报道追踪等各个环节，栏目均充分发挥传统媒体和新兴媒体优势，力争做到媒介宣传全覆盖，案例报道形式活，受众互动参与多。
以2015年第七场《电视问政》活动为例，这场活动主题为“聚焦建设难点 共推交通发展”。在前期筹备阶段，栏目通过微信、微博、报纸、网站等多种形式向社会广泛征集线索，引起广泛关注。有观众通过微信反映，温州鹿城330国道仰义至双屿段修了很多年，一直没修好，附近居民称之为蜗牛中的蜗牛。栏目组深入采访，了解过往司机与居民感受，并在直播活动中设置了“给区长送蜗牛 以礼物促建设”的互动环节。直播当晚，市民给区长送“蜗牛”玩偶的环节成为亮点，人民网、工人日报、中新网、凤凰网、澎湃网、腾讯新闻、网易新闻等主流媒体和网站都对当期问政案例进行了首页推送或刊载报道，百度关键词搜索结果数达27.8万个。经过两年的运作尝试，目前，每一场《电视问政》活动都成为温州的全媒体总动员，这不仅扩大了栏目的影响力，也形成了媒体监督的合力，媒体融合促使《电视问政》不断进步。
传播渠道：由单一性向全媒体融合转型
作为党和人民的耳目喉舌，电视媒体以主流媒体自居，对于信息传播和舆论把控，理所当然地通过自身的媒体渠道来实现，很少借助于其他媒体形式、或者与其他媒体合作，形成共生。但是，在移动互联网时代，网络媒体快速、多元、互动的传播格局和众声喧哗的热闹场景，吸引了受众目光。在此媒介生态环境中，电视媒体亟须树立互联网思维，进行渠道再造和空间拓展，形成多样化、立体式的全媒体传播体系。
温州广播电视总台的许多重大主题报道节目及《电视问政》《新政聚焦》《温广新闻调查》《人民问政》《市民监督团?有话直说》等栏目不但携手报纸、广播、公交移动电视，形成联动效应；更重视与新闻网站、微博、微信、手机客户端等新媒体共同构建新闻报道与舆论引导的新格局。跨媒体联动，将电视媒体的信息传播功能和公共舆论功能发挥到最大效应，搭建起一座媒体与受众互动、群众与政府沟通、政府与媒体合作交流的全新平台，引起社会各界的热切关注，许多新闻舆论报道，特别是每场直播的电视问政的经过和细节都成为各级政府官员、公务员、企事业单位员工和广大群众热议的话题。
媒体话语权的实现，速度很关键，要率先把新闻传达给受众、率先就重大新闻发声。只有这样才能够率先完成议题设置，吸引关注和舆论。否则只能步人之后、拾人牙慧，丧失了率先传播和发声的机遇，导致舆论阵地旁落。在率先传播和发声方面，新媒体具有显著的优势。因此，温州广播电视总台主动拥抱互联网，在重大新闻、突发新闻的报道中，先由官方网站、微博和微信进行实时、快速报道，掌握新闻发布、发声的主动权；再通过电视媒体进行全面、深入、权威的报道。总台所属的温州交通频率是温州市唯一一家应急广播，在突发事件发生时，通过传统广播和新媒体渠道同步宣传，起到传达政令、发布信息、舆论引导、稳定人心、协助救灾、收集反馈的重要作用。
2014年12月，温州牛山化工市场发生爆炸，由于临近晚高峰，路上车辆较多，相对拥堵，消防车难以第一时间赶到现场。得到消息后，温州交通广播在节目中进行报道，呼吁市民尽量避让。救灾过程中，温州交通广播连线各救援单位，报道最新情况。牛山化工市场爆炸后，网上流传“爆炸引发的有毒气体可能会影响市民正常活动”的消息。温州交通广播立即进行辟谣，采访环保局等相关负责人，解读灾后影响，同时在新媒体渠道播发，稳定市民的情绪。随后，温州广播电视总台的其他新闻节目及时跟上，进行全面解读、深入报道，为广大市民提供权威的信息报道，引导社会舆论。
媒体话语权的实现，意见领袖的作用很重要。美国传播学者拉扎斯菲尔德及其同事在著名的伊利调查后提出了二级传播理论，认为大众传播影响大众，是一个由“大众传播→舆论领袖→受众”的二级传播过程。在这个过程中，意见领袖起到关键作用。他们上通媒体，下连公众，其传播更具针对性、灵活性，更易为受众接受。因此，一直以来电视媒体通过连线或采访权威信息来源、权威专家学者、相关领导，来传递权威话语，达到形成舆论、影响大众的良好效果。
但是，在当下的媒介环境中，大众接触信息的渠道方式发生了很多变化，舆论领袖往往变身微博大V、微信公众大号等。因此，当下电视媒体发挥意见领袖的作用时，也需要遵循新规律、探索新方法。一方面要与当地的微博大V、微信公众大号，形成新闻报道和舆论引导方面的联动，甚至把他们引入新闻活动和新闻报道之中。在温州广播电视总台的《新闻聚焦》《人民问政》《政情民意中间站》《广电市民监督团》等节目中，走进节目和现场的有党代表、人民代表、政协委员，也有机关干部、高校老师、律师、私营企业主，还有比较活跃的基层社区干部、大学生干部和热心网民，具有广泛的代表性和影响力。因此，这些电视节目也都产生很大的社会影响。如市民监督团累计获得省市领导批示肯定达30多次，人民日报、浙江日报等中央、省级媒体纷纷对市民监督团进行了专题报道，在百度中有关“温州市民监督团”的搜索达188万条。
另一方面，温州广播电视总台正在积极把总台旗下的众多官方微博、微信公众号打造为在温州甚至省内外具有知名度和影响力大V、大号，积极布局全媒体信息产业链。
结 语
移动互联网的快速发展和普及运用，大大改变了信息传播和舆论生产的基本格局，信息和舆论的内容生产、传播渠道、传播方式、传播把控以及传播理念都发生了很大变化。原先由强势媒体对信息的单一垄断和对舆论的单向把控局面已经被打破，网络媒体、各种自媒体的影响越来越大，并逐渐成为一种强大的传播新势力，对整个社会的结构、特别是舆论产生着强大的冲撞力。但是，这并不意味着网络媒体就十全十美、传统媒体就此走向衰落。经过一轮强劲的野蛮生长之后，网络媒体、特别是自媒体的一些致命弱点会逐步暴露出来，在使用媒介方面逐渐成熟起来的民众会自己打破重度依赖自媒体的神话。
比如，自媒体的碎片化传播占用了民众较为完整的时间，两者之间产生了严重的背离。碎片化传播和大量的草根生产，也使得许多自媒体的内容生产肤浅、浮夸，让人们逐渐认识到不值得花费那么多的时间去阅读使用。由于缺乏专业的把关和责任意识，许多信息缺乏真实性和可靠性，也给信息的接收者带来困扰和副作用；而且有些网络大V的发声缺乏理性和社会责任感，甚至参与了灰色的产业链。这就提醒人们注意，对网络名人在舆论场中的作用及其利弊，有必要重新审视。
相反，传统主流媒体的许多优势，还需要充分挖掘和发挥，比如传统主流媒体权威的信息来源和长期打造的响亮品牌，大量政治资源、社会资源、文化资源和资本资源的全方位支持，专业人才优势和专业化生产优势，对信息资源的充分挖掘利用和全面深度的报道，这些都是电视、报纸等传统主流媒体的优势所在。
所以，在移动互联网的冲击下，电视媒体并非丧失了力量。如果电视媒体把挑战视为机遇，一方面充分发挥其原有的品牌、人才、专业、权威、内容生产等方面的原有优势，又能够把握新媒体环境下的传播规律，加大力度打造全媒体，让传统电视媒体和新兴媒体形成优势互补，双轮驱动，一体发展，形成广电传媒的核心竞争力，就能够顺利实现话语权重构，从而占领信息传播和舆论生产的制高点。
（作者系温州广播电视总台总编辑）
责任编辑：杨芳秀
