纸媒微信公众号如何脱颖而出

    摘要：运营彭城晚报微信公众号，感受最深的就是要在做好内容生产的同时，高度重视线上与线下的结合，大力开展各类活动，依靠活动提升关注度、增强受众黏度。传统媒体微信公号要牢记自己的媒体属性，维护媒体公信力，注重品牌形象建设，从而赢得各类受众的支持与信任，在微信公众号激烈的竞争中脱颖而出。

    关键词：纸媒微信公众号     运营思路     用户体验

    在媒介融合与转型的大背景下，许多传统媒体看中了微信这个重要的传播渠道，纷纷推出自己的微信公众号，试图以此为依托，走出一条媒介融合的新路。然而对于地市级纸媒而言，背负着转型与融合的重任，受制于人力资源与技术储备的不足，微信公众号的运营并非一帆风顺。本文通过对纸媒微信公众号普遍存在的问题和对彭城晚报微信公众号运营思路的分析，试图为同类纸媒微信公众号的发展提供一些参考。

    纸媒微信运营中的问题

    （一）缺乏专业的运营团队

    当前，很多纸媒的微信公众号是通过抽调编辑、记者专职或兼职负责运营，大部分人没有受过新媒体的专门培训，对新媒体的功能特性认识不深，对微信的制作与发布技术掌握不够，甚至不懂得如何在微信上构思标题、制作内容和利用多媒体，更多的是把报纸上的内容简单加工或原样搬至微信上。对于移动互联网受众而言，这样的信息很难带给他们良好的阅读体验，这类公众号运营状况往往都很惨淡。

    （二）缺乏有效的运作机制

    微信公众号的运营往往需要多个部门的协调配合、政策的倾斜支持甚至组织结构的调整转变，会牵扯大量的人力、物力。虽然一些纸媒经常将“新媒体发展”“媒介融合”“互联网+”等词语挂在嘴边， 口头上“重视”和“支持”，但随着报刊发行量的缩减、广告量的下滑、读者的流失，在需要实际行动去支持新媒体发展时，往往会舍不得这笔投入，出现畏难情绪。

    （三）缺乏良好的用户体验 

    当前时代，新闻标题成为读者识别内容、判断新闻价值的第一信号，其质量直接影响该条信息的阅读量。但一些新媒体编辑缺乏对新闻标题的改造、提炼能力，不懂得如何对内容进行优化，排版时不知对图片、文字、视频、音频以及HTML5等全媒体技术进行综合利用，由此生产的内容很难带给受众良好的阅读体验。

    （四）缺乏精彩有创意的活动

    新媒体时代强调线上线下的结合，对于地市级晚报的微信公众号而言，如果不能经常举办一系列创意迭出的活动，内容再精彩也很难取得粉丝的关注。 再加上活动之前缺乏整体策划、线下活动与线上活动缺乏配合，参与活动门槛高、奖品诱惑力差等问题，导致受众的关注和参与的热情不高。

    彭城晚报公众号的运营思路

    彭城晚报微信公众号注册于2013年10月，是徐州地区较早运营的媒体微信公众号。在这个地区主流媒体的依托下，通过一系列经营运作，目前其粉丝量已经突破了20万大关，领先省内众多媒体，并在“刺猬公社”等权威榜单的排名中，取得过周榜全国第三的好成绩。但在运营之初，彭城晚报微信号也面临着人力、资源、技术不足的问题，粉丝量长期徘徊不前，影响力与预期之间存在很大差距。

    为了突破发展瓶颈，晚报成立了资讯服务部，在报社内部选调了部分年轻、有干劲、有想法的同事组成专门的团队，主持微信号的运作。晚报多次组织大家走出去，到专业的微信运营公司进行学习，既学新媒体技术，更学互联网思维，最终提炼出了 “生活+资讯+服务”的精准定位。在此定位的指导下，又相继摸索出一套行之有效的运营新模式，使得微信公众号的运营逐渐走上了正轨，并在不久之后出现了爆发性的增长。

    主要做法有这样几个方面：

    （一）巧妙运作各类活动

    对于传统媒体的微信公众号来说，内容生产是强项，但仅有内容却远远不够。彭城晚报微信公众号另辟蹊径，在“内容为王”的基础上，坚持“依靠活动拉动关注、利用活动提升黏度”，大力开展线下活动，如“全市微信公众大号聚会交流”“徐州首届天使宝宝评选”“娃娃画徐州儿童画大赛”“晚报‘双11’单身男女联谊会”等活动，短时间内吸引了大量市民的关注与参与，迅速提升了粉丝数量和活跃度，也为其后续发展奠定了用户基础。

    （二）主题活动精彩多样

    除了活动，精彩的互动对于微信公众号发展的至关重要。针对受众关注点的不同，晚报微信团队基本上每周都会推出一个主题活动，并提前确定活动主题，确保活动与粉丝产生强烈互动。

    江苏卫视的《最强大脑》和《缘来非诚勿扰》都是在国内知名度很高的综艺节目。2015年元旦前后，这两档名牌栏目的制作团队主动找上门来，要与晚报合作海选。晚报微信团队抓住这个难得的机会，借用他们的品牌影响力，实现强强合作，通过在微信接受线上报名，在市中心大商场设置易拉宝现场报名、与商家合作提供奖品、扫码得奖等方式，产生轰动效应，每天线下报名的就有上千人。

    另外，晚报微信团队还针对年轻受众的特点，与科技公司合作开发游戏，确保每周都有新游戏上线，每次游戏都能吸粉数万。通过举办端午节吃粽子、七夕节相亲、六一“童玩节”、 “秘密花园涂色大赛”等活动，不仅增进了与广大粉丝的感情，也打造了晚报微信号的品牌形象。

    （三）创新网络版式编排

    要在众多同类微信公众号中脱颖而出，最根本的是要保证内容生产。这一方面要紧抓受众的阅读需求，做好选题；另一方面，要重视网络编辑与排版策略的运用，以适应受众在阅读心态、习惯等方面的诸多差异。

    1.好的标题是成功的一半

    晚报微信公众号十分重视标题的制作，提出文章标题必须通俗化、地域化、口语化、符号化，既简洁生动又能准确传递文章精华。编辑经常采取三段式标题拟定方法，即“概括语句+具体标题+口语化点睛”，通过最前面的概括性语句让读者知道这条信息的主题类型，具体标题告诉读者该条信息的大致内容，最后通过口语化、通俗化的点睛之句，吸引读者点击阅读。如《横空出世|徐州第一高266米苏宁广场A塔楼封顶！和徐州人关系太大了！》《独家探访|徐州唯一保存下来的较大规模的古村落，有600多年历史了，9成徐州人都不知道》，等等。

    2.阅读讲究简洁有趣

    彭城晚报作为生活服务类媒体微信公众号，主要是为用户推送与日常生活相关的信息，契合现阶段读者的生活情境。同时，迎合受众的“读图习惯”，增加图片的使用数量，通过色彩、制图等元素的应用以及音频、视频和链接的插入，为读者创造一种全媒体、多方位的阅读体验。如《爆笑|二胎放开后，老大的日子……有视频！哈哈哈哈哈》《22岁徐州小伙在济遭割喉身亡 家人维权困难重重》，等等。对于政策解读类的文章，则按照“图表+漫画”的配图原则，通过变换字体及颜色突出重点，清晰地展示政策的重点和新意。

    （四）让用户爱上公众号

    腾讯微信产品总监曾鸣指出：“微信公众号要想得到更好的发展，获取广大用户的认同，用户的使用体验是至关重要的。”彭城晚报微信公众号团队综合考虑受众的生活需求、 “生活+资讯+服务”的平台定位以及彭城晚报在读者心中的品牌形象，开发出“新闻资讯”“服务互动”两大一级菜单，在“新闻资讯”里面分为“重磅新闻”“红尘男女”“美文感悟”“搞笑逗乐”和“美食地图”五个二级菜单；在“互动服务”里面又分为“报团购”“晚报红娘”“律师在线”“求职求租二手”“违章查询”五个二级菜单，涉及新闻、美文、娱乐、团购、交友、法律咨询、求职置业和违章查询等生活的方方面面，其中最受欢迎的当属“晚报红娘”“律师在线”“违章查询”三大功能，丰富也方便了用户的生活，成为用户生活中的重要帮手。

    当用户与微信公众号建立了信任甚至是依赖时，自然会成为其忠实粉丝。

    （作者系彭城晚报总编辑助理兼资讯服务部主任）

    责任编辑：武艳珍