地方广电媒体对公共决策的舆论引导

    摘要：地方广电媒体运用舆论加强决策推广，并为受众提供舆论讨论的出口，在反映舆论的同时，也缓解了民众焦虑，化解了社会矛盾，做到了牢牢把握正确舆论导向，提升了自身传播力、引导力、影响力、公信力。

    关键词：地方广电媒体      公共决策     舆论引导

    作为公共管理的首要环节，公共决策贯穿于整个公共事务管理过程的始终。即使在自媒体繁荣兴旺的现代社会，像中国十大感动人物评选、对重要人物的访谈等，仍旧需要具有权威性的广电媒体来执行、宣传和推广，这也是由广电媒体的属性决定的。近期《中共中央国务院关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见》（以下简称为《意见》）经播报后，引起了民众的极大关注。关于这一公共决策所引发的舆论关注以及地方广电媒体对其的舆论引导，可以按照舆论引导的进程，从以下三点来解读。

    滚雪球般“滚”大舆论

    国家或地方政府下达决策的文件里，用词往往力求简练、准确，一句话后面可能包含了无数细微的信息。而民众并不是政府官员，不可能做到在第一时间完整解读文件内容，个人的理解和传播力有限,从而使公共决策的传播力大打折扣。这时，可以充分发挥地方广电媒体的作用，尽可能地从传播起点减少恶性舆论，扩大决策信息的传播范围。

    多渠道传播。随着新媒体的风生水起，舆论引导方式出现了诸多变革的新动向。除了微博、微信、手机新闻客户端信息推送等，还有私家车电台、APP有声电台等通过特定的节目向公众传播热门信息。加上地方电视台的新闻播报，一下子加快了相关决策的宣传力度，帮助政府实现了决策信息在民众中的普及。多渠道的信息传播可以提高民众对决策的关注度和理解能力，从而扩大这一决策的传播范围和影响。

    多细节解读。法国著名社会心理学家古斯塔夫?勒庞在社会学经典读本《乌合之众》中提出，观念只有采取简单明了的形式，才能被群体所接受，因此它必须经过一番彻底的改造，才能变得通俗易懂。尽管根据政府对公文的规范化要求，许多省市提出了尽力压缩公文篇幅，戒除大话、空话和套话。但从《中共中央国务院关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见》来看，城市规划建设涉及的问题以及针对具体问题的具体意见，即使用最简练的语言描述都会堆成一篇长文。对绝大多数民众来讲，他们并没有耐心去阅读政府的长篇政策信息，更不擅长从众多文字中找到与自己切身利益相关的政策，跳跃式阅读也会造成对公共决策的误读和恶性舆论传播。对此，地方广电媒体的优势得以彰显，通过多方的信息采集，挖掘文件中与民众切身利益相关的决策，并对决策进行多细节的解读。

    就《意见》中第十六条而言，公众第一眼往往只会看到与切身利益相关的信息，住在封闭式小区的人看到了自己的小区要被逐步打开，还没买房的人看到了以后的住宅都是开放式的，大家最容易忽略的是政府下达该决策的目的，即实现内部道路的公共化，缓解城市拥堵问题。其实解决城市交通拥堵对民众也是有利的，但这个利益点却首先触及了他们的住房问题这一更直观的利益。因此，地方广电传媒的多细节解读，能够让受众更全面地看待这一政策，尽力避免前期宣传中的误读。

    影响性传播。地方广电媒体如果只是简单地将该《意见》进行“语文扩句式”解读，是不能保证这一政策的广泛传播。为了让前期舆论像滚雪球一样越滚越大，并以此带动这一公共决策信息受众群的扩大，地方广电传媒在多渠道传播、多细节解读的前提下，还会利用这一决策本身对民众的影响性质反过来加大这一决策的推广。在传播中通过解读《意见》以及由此可能会引发的问题和民众的担忧，使民众意识到这一决策可能会对自己日常生活带来的影响。地方广电媒体应做到“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”，只有如此，才能把握好舆论的发展方向。

    在舆论引导中缓解公众焦虑

    在舆论引导中缓解群众焦虑，是对公共决策舆论引导中“滚”大舆论、实现宣传推广目的之后对雪球滚动的缓冲，我们不能让舆论的“雪球”发展到失控的状态。

    近些年来，随着虚假新闻报道、媒体道德失范、有偿新闻、虚假广告与低俗新闻充斥界面的现象层出不穷，导致了广电媒体公信力的缺失。即使人们质疑广电媒体，当遇到重大事件时，公众还是不自觉地受到其媒体公信力的影响。勒庞还指出，当观念通过不同方式，终于深入到群体的头脑之中并且产生了一系列效果时，和它对抗是徒劳的。因此，当受众面对《意见》时，他们有许多担忧与疑问。地方广电媒体又是如何在舆论引导中缓解决策给公众带来的焦虑呢？

    立足区域难点，挑选独特选题。地方广电媒体对公共决策的舆论引导，首先得益于地域的接近性，由此又会带来心理上的贴近。各省市都会设置地方电视台、地方广播台，主要就与当地民众切身相关的问题开展新闻报道，结合新闻的重要性和普遍性来选题，立足区域难点、热点。针对《意见》，地方广电媒体都嗅到了这一新闻的地域性、普遍性和重要性，纷纷立足这一决策，在报道中讨论热点、反映舆论，迅速地策划选题并及时播报，向公众展现了其对决策的重视程度。地方广电媒体长久积累的公信力使得公众相信，他们的担忧与疑问会经由媒体传递给政府，在一定程度上缓解了公众的焦虑。

    包罗多重内容，反映群众态度。从传播主体和传播内容来看，地方广电媒体发挥其主观能动性，应反馈、总结群众的忧虑和态度，尽可能多地包罗与群众利益相关的问题，全面反映群众态度，并且将舆论内容控制在合理范围内。

    多视角舆论引导中化解社会矛盾

    多视角报道，是在反映舆论的基础上，实现对公共决策舆论引导的重中之重。地方广电媒体在报道中要弱化媒体和官员，以平民化、专业化的引导方式来强化“对话模式”、化解社会矛盾。

    平民化视角。对公共决策引发的舆论，地方广电媒体首先应从平民化视角思考问题，报道立身群众视角，亲切表达民意，然后在小区、马路等地方，借由视频采访形式，用老年人含饴弄孙的生活场景，道出最朴实的问题：街区制是否会影响小朋友的活动和安全。当然，还应扩大采访范围，汇集不一样的观点，比如，有的大妈表示街区制也挺好，能够节约时间成本。这种平民视角的报道，弱化了群众心中媒体在引导舆论的意识，让不同的舆论观点更易被接受。

    专业化视角。还是以《意见》中第十六条为例，它涉及了法律物权、人身安全、物业能力、噪音污染以及打开小区能否切实缓解交通拥堵等各方面问题。地方广电媒体通过电话连线，邀请相关专家来分析街区制对交通布局的影响，是否能实现更便利的出行以及解读住户买房时已缴纳并购买的社区公共资源如何分配或补偿。比如，四川电视台以四川宜宾早已开放的街区作为展示，采访该小区的建筑负责人，从物业的专业视角解读升级后的安保系统以及全覆盖的摄像监控安防系统，更有居民现身解答疑问，“并没有想象中过大的噪音问题。”江苏南京方面的媒体更直接指出，南京南站和河西南部早就有了街区，小区内的公共道路也为拥堵的街口地区增添了毛细血管。

    【基金项目】本文是教育部项目《公共决策视域中地方广电媒体的舆论引导机制研究》（项目编号：12YJC860047）的相关成果。

    （作者单位：四川文理学院）

    责任编辑：郭潇颖

    参考文献：

    ①古斯塔夫?勒庞：《乌合之众——大众心理研究》，中央编译出版社2015年版。

    ②何斌：《地方广电媒体公共决策类栏目的舆论引导现状分析——以达州广州广播电视台〈阳光政务〉为例》，《四川文理学院学报》2015年第6期。