放大
缩小
全文复制
近年来，许多地市报人压力空前：传统纸媒发行量和广告不断下降，就连前几年还受人追捧的PC端，点击率也在下降。面对新媒体和自媒体的挑战，许多媒体匆忙应对，从微博、微信到迈开大步建设新媒体，设置融媒体或全媒体中心，全力打造移动客户端，应对措施不断升级。但是，赢利呢？赢利模式在哪里？报社办网，特别是地市报办网，真正赢利的是少数。问题出在哪里？
边缘化与融媒体
打开手机，随便浏览几个地市媒体的微信订阅号或移动客户端，单条新闻阅读数上十万的寥寥无几，上万的也不多，一般都是几千甚至几百。PC端的情况同样不容乐观。当然，单纯拿阅读数或点击率来说明地市媒体在移动端和PC端的注意力或影响力，恐怕有失偏颇。但，把阅读数或点击率当做审视所属媒体在互联网上的注意力或影响力的一个窗口，应该没有太大问题。
相信大家都是努力把最好的内容第一时间拿到网上，尽量满足网民的海量需求，同时努力适应网民的阅读习惯，讲究内容的重新生成和呈现。比如：为满足个性需求，提供个性化推送；为满足碎片阅读，推出新闻摘要类的手机报；为了易读悦读，再来个散文化写法……把最好的内容，以最快的时间，用最好的呈现方式，力求让网民有一个好的体验。如此拼命，难道只能换来几千几百甚至几十的阅读数或点击率？要知道，几千几百的阅读数不少私人订阅号都能达到。如果仅仅是这样，那说明，这些媒体都被边缘化，被边缘到不能再边缘的地步了。
读者去哪儿了？网民去哪儿了？许多读者成了网民！我们也到了网上，可读者却离开我们。奇虎360创始人周鸿祎有个说法：互联网好产品六字法则——刚需、痛点、高频。这对于依旧在“+互联网”以及更进一步正在“互联网+”的新闻人来说，不无裨益。如果传媒的本质是注意力经济或影响力经济的话，那么，我们的新闻，是否是网民或用户的刚需和痛点？他们是否必须高频率地浏览？相信大家都有自己的答案。
如果不能成为刚性需求，而是成为可有可无的可替代品，那么，它们放在哪里、怎么放，才能产生注意力或影响力？
自媒体、全媒体时代，被边缘化的不只是传统媒体，而是所有弱小的媒体，包括弱小的新媒体。技术的进步和渠道的多元等，在很大程度上改变单向传播，使传播更加多元，使传播内容更加丰富，更加优质，也使受众接收信息的成本更为低廉，受众的选择空间更大。被边缘化的媒体，主要原因不是技术的落后和渠道的欠缺，而是内容的单一和粗劣，缺少具有核心竞争力的内容和服务。媒体融合和新媒体，主要是改变传播速度和传播方式等，无法自动生成更优质的内容，无法自动提供更多的服务。“富在深山有远亲，穷在闹市无人问。”如果“穷”，新闻不够丰富和精彩，那就增加内容提高质量。如果增加了内容、提高了质量以后，还不行，那得想点别的，不能眼巴巴困在一亩三分地里。
全内容与长尾市场
网络大V，一个微博或微信账号，粉丝千万、数千万，一呼百应。有时，发张生活小照，点赞转发多多；有时，无病呻吟一句，引来评论大串。因为，大V们太显眼了，正所谓“登高而招，臂非加长也，而见者远”。网络大V是以什么为王？大腕为王？
山上大树，顶天立地；路边小草，绿意一抹。许许多多的网络小号，也是小看不得的。笔者关注了一个小号，天天写股评的。有一天，小号的主人在股评后面吼了一句，说是他服务大半年了，让大家多少打赏一点。隔天，他抱怨，大家总共才打赏2万多元。乖乖，咱私下还以为他在吹牛呢。不是吗？地市级媒体的微信订阅号，吼一句能吼来多少打赏呢？又过了一些日子，小号主人弄了一份调查表，说是他要建立微信群，认真填表者将被优先考虑入群。又过几天，他竟然弄出6个股市交流微信群，每个群500人。这个小号以什么为王？内容为王？
还有各式各样的小号和移动客户端，可以让人在线办公、学习、网购、理财、医疗、社交、游戏、看电影和听音乐等，不胜枚举。互联网技术日趋成熟，其应用日益广泛。宅男宅女足不出户，所需要的东西和服务等，大部分可以通过网络下单而实现。可以这么说，互联网不仅为媒体提供了新的传播介质、渠道和手段，也为媒体提供了新的生存发展空间。哪里有需求，哪里就有内容。瞄准客户一切需求，这就是全内容。就传播而言，不只是生产传播新闻和观点，而是放宽视野，利用一切介质，传播一切可以传播的内容。曰：全内容，全介质。全内容不是指什么都能行，什么都要做，而是在客户的一切需求中寻找属于我们的立足之处和发展空间，寻找我们能做的或经过一定努力能够做到的事情，走出一条属于自己“这一个”的生存发展之路。
2004年，美国《连线》杂志主编克里斯?安德森（Chris Anderson）提出长尾（Long Tail）理论。他认为：商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。笔者认为，这个长尾理论，比较适用于相对弱小的地市媒体。
前面已经提到，一般的地市媒体单靠新闻立网，恐怕不够。但要与网络大鳄比拼资金、技术、渠道等，也无能为力。尴尬的处境决定了地市媒体在互联网中，只能是夹缝中求生存：不管是在哪个领域，没有能力与网络大鳄正面开战，争夺流行的、集中的需求，吃不到需求曲线头部的份额，却可以开展游击战争，争取个性的、分散的本地需求。别小看夹缝中求生存，按照长尾理论的观点，积少成多，所有非流行的市场累加起来，就会形成一个比流行市场还大的市场。
比如：新闻客户端。一般的本地化还不够，不能只满足于生产适合本地大众需求的内容和意见。因为稍微抢眼的新闻基本上都会被网络蜘蛛抓取，网民在别的地方也看得到。地市媒体必须更加本地化、彻底本地化:将本地目标人群按社区、行业、性别和年龄等分门别类，进而推出更个性化和差异化的内容和服务，以满足更零散更少量的需求。可以是一个新闻客户端，里面再细化推出若干频道或专栏；也可以是几十个针对不同人群的新闻客户端，再组成一个新媒体矩阵。同一家机构不同子媒的网站和新媒体，也不能简单地停留在抢发新闻的低端竞争，而应瞄准不同的消费人群，差异化发展。
再比如：电商。“十二五”期间，全国电子商务交易额年均增长超过35％，2015年全国电商交易总额已经达到20万亿元左右。让人眼红吧。大家跃跃欲试，却又无从下手。当多数地市媒体把目光集中在地区新闻门户网站或新闻客户端的时候，社交、银行、交通、医疗、教育、娱乐、购物和饮食等领域的垂直网站和垂直电子商务，已经大举入侵，攻城略地。马云在淘宝网和支付宝之后，又盯上“互联网+医院”。据报道，覆盖全国90%省份的近400家医院，已经加入马云的“未来医院”。也许很快，我们可以通过支付宝享受网上挂号、缴费、查报告和手机问诊等。马云等网络大鳄的节奏，一般人跟不上。跟不上也就意味着，能够利用的资源越来越少。一个非常严峻的问题已经摆在面前：当主要民生领域都被垂直网站和垂直电子商务瓜分以后，留给地市媒体的二次营销空间还有多少？地市媒体如果想在电商领域有所作为，是不是还得瞄准更加个性的零散化需求？
“五缘”与专业化
据中国消费者协会发布的2015年全国消协组织受理投诉情况，以网络购物、电视购物为代表的远程购物，占到销售服务类投诉的近七成，跨境电商、海外代购等跨国跨境消费投诉激增，个人信息安全同样是消费投诉热点。由此可见，在线交易的技术水平有待完善，在线交易的管理水平有待提高。
哪里有问题，哪里就是机会。地市媒体不太可能解决上述这些全国性或全网络的大问题，但是可以立足自身优势，从中找到一些机会。笔者看到了诚信。地市媒体经营一城一地，都积累了一定程度的权威性和公信力。这是无形资产，如果能见缝插针，用于消费检验和安全担保，或多或少会有变现的机会。
此外，地市媒体还有不少自然优势，主要是“五缘”：亲缘、地缘、业缘、物缘和“神”缘等。拿以血亲姻亲为主的亲缘来说，可以联合区域内主要姓氏做寻根问祖社交类网站和客户端。手机一点，输入一个祖宗姓名或关键词，祖宗十八代全知道，大家感兴趣不？当然，动作要快，据悉，已经有一些大的姓氏，建成了这类的全国性甚至是世界性的垂直网站和平台。还可以利用地缘（邻里和乡党等）再细分，深入到镇村或社区做社交和民生服务等文章。同样的道理，以共同宗教信仰（如关帝、妈祖等）为主要内涵的“神”缘，也值得挖掘。再说业缘和物缘。同一地区，同样的环境，学习、创业和土特名优等，交集的地方多了去。这些交集，网络大鳄或垂直性媒体，无法全部吞下去。品牌企业和大宗的产品、服务，要么自己建了社交媒体或网络销售平台，要么被垂直性网络大鳄瓜分了。私人定制呢？零散的绿色食品呢？只为特定区域服务的行家里手或能工巧匠呢？
看看微博和微信，不难发现，不少地方的公安和城市管理等部门的公众号，粉丝数量大，有的甚至远远超过当地主要媒体公众号的粉丝数。这是因缘而聚，这是刚性需求。因而，与本地政府部门深度合作，推出网络问政、信息发布等便民服务新媒体或平台，力求更加本地化，更加“这一个”，增强不可替代性，成了许多地市媒体的重要选项。联合各类商家，开展多种形式的O2O消费体验活动和电子商务等，也越来越受到地市媒体的重视。不管是新闻信息服务，还是社交和电商等，要做到更加“这一个”，满足窄众的个性的需求，就需要更专业的服务水平。如果你是专家或能成为专家，固然可喜；如果不是，就要有利用专家的渠道、办法和能力，要为专家找市场，要为需求找专家。
智能家居和智能穿戴已经在向我们招手，物联网技术接踵而至，新技术的步伐不可阻挡。可是，事必躬亲，人人都去建立一个微博、微信、网商平台和支付平台等，不现实，也是浪费。在实体店领域，有大型超市，各品牌各商家可以付费入驻。在网络世界，按使用量付费的云计算模式，也已经部分成为现实，如网络商城。高投入、高技术含量的事，留给资本大鳄和更专业的人士去做。相对弱小的地市媒体，除了守住传统的看家本领，提高新闻信息服务水平外，还要提高利用云计算资源共享池的水平，广泛应用新技术、新平台，更加敬业更加专业地利用本地区各类资源。比如，土鸡和土鸭，谁要养、谁在养、谁有货、谁需要以及它们的收集、把关、支付、送达等，没有大量细致的工作投入，没有基于大数据应用的用户信息管理，想要精准营销，是难以想象的。
传统的大一统管理模式，难以适应窄众的个性的零散的长尾市场。原本只有几个子媒的机构，如果要推出大大小小几十个甚至几百个针对不同人群的新媒体，要开展个性的零星的市场营销，就必须建立狼性的团队和灵活的工作机制，给出切实可行的能够调动工作积极性的考核分配制度。这，需要更加专业的管理能力。
（作者系泉州网副总编辑）
责任编辑：冷 梅
