用“信达雅”的方式传达主流价值

    自己相信的话，理解几分就说几分，不过分夸大、不人云亦云，在政治上有大局观、在人情方面力求练达；不是就事论事，而是放开眼界，从时代的政治大图中寻找最准确的解释；只有掌握了重要的政治精髓和时代的走向，分析时政问题才可能靠谱。要做到有温度、有情怀，拒绝书呆子气和八股文风，表达要尽可能优雅和有趣味。

    转型的痛苦，非身在其中的人难以体会。这两年，关于传统媒体转型的声音越来越多，但究竟应该怎样转型，却并没有现成的路径。北京青年报旗下的微信公众号团结湖参考，是近年来纸媒转型中一个抢眼的样本，在竞争激烈的新媒体红海里，它凭借着“小而美”的独特气质，吸引了越来越多的关注者，在舆论场中的影响力越来越大。不到两年时间，团结湖参考已经拥有30多万高质量的粉丝，推出过大量阅读数为10W+的热门文章，累计阅读量已经高达3500多万人次。同时，团结湖参考的新浪微博拥有90多万粉丝，还是今日头条平台最受关注的时政号之一。虽然取得了这样的成绩，团结湖参考仍然面临转型的阵痛。

    一

    纸媒转型首先所遇到的困难，是内容的“失灵”。很多媒体人在试水新媒体时，体验到的最大困惑是，“这么优秀的文章怎么没人看？”同样还是过去的内容生产方式，记者和编辑队伍仍然保持较高水准，采编校等传统流程一个也没少，刊登在报纸版面上仍然光鲜，但是，被复制到公众号上之后，阅读数往往少得可怜。由于不能获得可观的阅读和转发，媒体的公众号在吸引粉丝方面也非常艰难。呕心沥血却无人问津，这样的苦恼和挫败感简直无法排解。正是看到了这种普遍的转型困境，有国外的新闻网站总编辑断言，中国媒体“复制+粘贴”的转型模式是完全无效的。

    团结湖参考在创办之初，基本上也是拷贝评论版面的内容，但在意识到困境之后，很快就做出了调整，开始专门为公众号写作“不一样”的评论，并尝试多种不同的风格。通过对前后台数据的观察分析，逐步摸索出了新媒体的传播规律以及移动互联网上的阅读趣向。2014年7月底，团结湖参考推出了三篇关于反腐败斗争的评论文章，一炮而红。单篇最高阅读数高达180万，3天内粉丝数暴涨8万，创下了微信平台的多项纪录。从那时起，团结湖参考一跃成为国内最有影响力的时政公众号之一，成为北京青年报微信矩阵的旗舰，并被观察者誉为媒体转型的成功样本。因为团结湖参考等公众号的崛起，北京青年报扭转了影响力下滑的势头，“成为超越地域限制的时政资讯和评论内容的提供者”。团结湖参考的“写作哲学”，也成为媒体同行和新闻学院分析研究的对象。

    二

    团结湖参考之所以能够取得一定的成绩，主要是在四个方面做出了自己的努力:一是摸索移动互联网的传播规律；二是尽可能地革新时评的语态；三是就重大问题发出自己的声音；四是不断学习新媒体的运营手段。

    移动互联时代的阅读，与静态的纸面阅读、电脑阅读有着鲜明的差异。读者的注意力更容易转移，阅读状态更加碎片化，阅读场景更加复杂多变，想要获得读者的青睐也更为困难。有人对全微信平台热门文章的标题统计分析，发现问号和感叹号的使用、字数的多少都会影响到阅读数。标题的最佳效果，是在概括文章内容、挠到读者痒处和精巧包装之间取得微妙的平衡。但对于时评文章来说，做到这一点谈何容易？团结湖参考从一开始就非常注重标题，拟标题和改标题成了主编最重要的一项工作。热文《什么职务最危险？政协副主席》《明星吸毒，都是因为不懂政治》《晋官落马，愧对来自星星的你》《加油啊！活到2017年》《习马会，怎么会》等等，标题都起到了吸引读者的作用。团结湖参考的每篇文章在推送之前，都会反复斟酌标题，力图做到用标题就能抓住读者的眼球。

    团结湖参考内部有一个口头禅，叫做“没有转发就没有一切”。公众号在成长阶段，转发是增长的最主要途径，没有转发就不可能吸粉。由于这一规律的存在，新媒体的生产车间发生了变化，它不再局限于编辑部、甚至也不局限于中央厨房，而是扩展到了整个传播流程之中。每一次读者的转发和点评，都成为内容生产的一个部分。优质内容当然是获得转发的基本条件，但除此之外，还有更多的功课要做。比如，团结湖参考有一个“槽点理论”，即内容生产要给读者留下一定的脑补空间，让他们有机会吐槽。看起来完美无瑕的作品，往往会让读者失去转发的兴趣。以科比退役事件为例，为什么一个美国篮球明星退役会成为刷屏题材？原因就在于有人搞错了科比的状况，给他送上了“愿天堂没有病痛”的错误祝福。让读者有更多的参与感，才能让文章不胫而走。

    很多传统媒体的评论部门和知名评论人士都开设了微信公众号，但做出影响力的却不多，原因何在呢？最主要的就是语态老化。时评这一文体经过多年的发育，已经长出了一层厚厚的“硬壳”，那就是套路化的、呆板的论述模式以及板结的、缺乏趣味的、陈陈相因的语言表达。很多时评文章读了开头就知道结尾，完全没有让人读完的兴趣。

    在转变文风和革新语态方面，团结湖参考做出了很多努力和尝试，并且有了自己的一套兵法。比如，尽量使用口语，只要用家常话就能说明白的道理，绝不把它搞成专家论文；只要用最简洁的方式就能传达的信息，就不使用西化的句式。团结湖参考还有一个“戒律”，就是“有趣比思想更重要”。强调“有趣”和思想一样都是稀缺品，用“有趣”去改变时评文体的面无表情。团结湖参考还提倡，时评写作应该提供两个“增量”，即信息增量和情感增量。信息增量是指独家资讯和独特观点，情感增量指的是把写作者的情感、价值观植入评论之中，从而改变时评“没有人格”的弱点。团结湖参考的独树一帜，基本上就来自于这里。

    三

    作为由媒体机构开办的时政类公众号，团结湖参考有着强烈的大局意识、大事意识和大图意识。每当有重要的时政事件发生，读者都会“看看团结湖参考怎么说”。在评论热门新闻事件时，团结湖参考一直坚守底线、强调媒体责任。在传达主流价值的过程中，努力追求“信、达、雅”三个标准。所谓“信”，就是说自己相信的话，理解几分就说几分，不过分夸大、不人云亦云，这种真诚的态度能够赢得读者最大限度的信任和理解。所谓“达”，就是在政治上有大局观、在人情方面力求练达。评论新闻事件不是就事论事，而是放开眼界，从时代的政治大图中寻找最准确的解释。大图从何而来？一是习近平总书记的若干重要讲话，二是三中全会、四中全会、五中全会的几个文件。只有掌握了重要的政治精髓和时代的走向，分析时政问题才可能靠谱。所谓“雅”，就是要做到有温度、有情怀，拒绝书呆子气和八股文风，表达要尽可能优雅和有趣味。

    十八届四中全会召开之前，团结湖参考就不断推送预热文章，如《十八届四中全会，风往哪里吹》等。四中全会决定和说明出台之后，又推送了细致和通俗的解读，较为准确地传达了四中全会精神。文艺座谈会召开之后，针对社会上的议论，推送了《习近平为什么要召开文艺座谈会》，从“两个百年”目标着眼，分析了文艺座谈会的重大意义，阅读数很快冲到了10W+，成为整个微信平台上最令人信服的解读文章，回应了读者的疑惑。

    四

    有人问过我这样一个问题：“你经常谈到的运营，究竟指的是什么？”其实这也是很多纸媒从业者在转型做新媒体之后，长期感到困扰的一个问题。在传统媒体行业，编辑和记者从不参与所谓“运营”，他们只是单纯的内容生产者。甚至，很多报社根本就没有运营机构，无论是广告还是合作，都是坐等别人送上门来。所以，传统媒体既没有运营的基因，更缺乏对人员的运营训练。一开始听说新媒体还需要“运营”时，我也是大惑不解，难道不是给读者提供优质内容就行了吗？

    传统媒体的转型，大多是托身于开放的免费平台上，比如微信。你的订阅者并不“属于”你，他们是流动的、不确定的、“懒惰的”、甚至是“薄情寡恩”的。随着公众号数量的爆炸式增长，吸引人的内容越来越多，读者感到无所适从，新媒体从业者更是苦恼。因为他们发现，虽然粉丝数量在不断增长，但阅读数并没有提高，甚至有非常明显的下滑趋势。涨粉也变得越来越困难，常用的“吸粉”手段几乎不起作用。有人做过不完全统计，微信公众号涨粉一枚的成本大概接近10元。在这种困难的新媒体环境里，运营的重要性就凸显出来。

    所谓运营，说得简单一点，就是把优质内容推销出去，把用户和广告吸引过来。其中一个最重要的工作，就是提高粉丝的活跃度和忠诚度，让他们产生向心力和阅读期待。但要实现这样的目标，并不那么容易。

    团结湖参考在运营方面做了很多尝试。在最初的暴涨期过去之后，平台期很快就来临了。为了黏住粉丝，培养核心读者，我们主要在社区、读者QQ群和线上活动三个方面发力。但很快就认识到，现有的运营方式远远不能抵消微信平台活跃度降低的“伤害值”。经过一段时间的思考和摸索，我们建起了团结湖参考读者的微信群矩阵。首先利用主笔的号召力吸引了数千名“铁粉”，逐渐接受团结湖参考的“文化”之后，他们就成为微信群的核心参与者和建设者。很多兴趣群、地方群，都是由读者自己发起建立和维护的。微群矩阵的建立和不断扩张，筑起了团结湖参考忠实读者的基本面。他们成为最活跃的阅读者、点赞者、留言者和转发者，更是团结湖参考的推广者。我们推送的文章，经常被忠实读者转发给更有影响力的决策者。优质内容因此得以推动公共生活的实质性改变。

    在积累了线上活动的经验之后，我们还着手举行线下活动。今年年初，在北京举办了主题为“让我们辽阔起来”的线下见面会。团结湖参考的主笔、编辑和数十位读者一起探讨时局、交流看法、朗诵诗歌。通过这样的亲密接触，打通了内容生产者和消费者之间的陌生感与隔阂，也吸引了更多地域读者的兴趣。仅仅通过转发线下活动海报，团结湖参考就吸粉数千人。更重要的是，在面对面的互动中，团结湖参考一向提倡的“辽阔”理念，成为很多读者看待现实问题的方式。虽然线下活动颇费精力，但的确是公众号运营的一个法宝。

    不断开拓平台，也是运营的重要内容。微信平台的活跃度降低已经是众所周知的现实，为了克服这一困境，我们和今日头条、新浪微博、腾讯等大平台合作，每天在多个平台同步推送我们的评论文章。团结湖参考不再是一个单薄的公众号，而成为一个影响力不断扩大的媒体。随着与多家新媒体评价机构的合作更加深入，团结湖参考也有了更丰富的推广自己的途径。

    尽管团结湖参考取得了一定的成绩，但远远不能说已经转型成功。面对平台的持续改变，读者趣味的“见异思迁”，运营难度的日渐加大，团结湖参考这样的严肃公众号也面临自己的推广难题。但只要能够保持敏感、克服焦虑、总结规律，转型也未必就是“找死”，而可能重获一片广阔的天空。

    （作者系团结湖参考主编） 

    责任编辑：冷  梅