试论城市党报集团融合发展的纵深战略

    以2016年2月19日习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话为标志，地方城市党报的媒体融合发展，已从“主流媒体新型化”跑马占地式的阶段，步入“主流媒体新型化”与“新型媒体主流化”并重的新时期。顺应时代趋势、适应媒体生态环境，地方城市党报集团必须考量推出融合发展之纵深战略。

    一、无论是从时代背景，还是从媒体生态环境着眼，传统媒体已经来到了革新图存的重要关口面前

    从宏观政治背景分析，2014年8月发布的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。媒体融合发展打响了发令枪。

    在“主流媒体新型化”阶段，地方城市党报集团也运用新技术新应用创新媒体传播方式，纷纷推出“两微一端”，试图建设形态多样、手段先进的主流媒体矩阵。

    2016年2月19日习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话，着眼党的工作全局，为新形势下做好党的新闻舆论工作明确要求，提出坚持正确方向创新方法手段，提高新闻舆论传播力引导力。

    习总书记对新闻舆论工作的重要论述，是对新闻舆论工作本质属性的深刻阐述，强调其兼具政治属性和传播属性。

    政治属性是本质属性，彰显新闻舆论工作的本质要求，决定着新闻舆论工作为谁服务的根本方向。习总书记提出的五个“事关”深刻揭示了新闻舆论工作的政治属性。围绕中心、服务大局，新闻舆论理应成为发展的“推进器”、民意的“晴雨表”、社会的“黏合剂”、道德的“风向标”。因此，新闻舆论工作必须科学把握自身政治属性，坚持正确舆论导向，更好发挥弘扬主旋律、传播正能量的重要作用。

    传播属性体现新闻舆论工作的价值功用。功能属性决定着新闻舆论工作的手段运用。新闻舆论工作的正确立场，必须通过遵循传播规律、注重传播艺术、提升传播效果来体现。新闻工作者必须在统筹政治属性和传播属性中做好新闻舆论工作。讲传播属性，绝不意味着要弱化舆论导向，而是要提高议题设置能力，把握好时度效，让传播方式更加适应人们的接受习惯，增强舆论引导的针对性和艺术性。

    在“主流媒体新型化”与“新型媒体主流化”并重的新阶段，针对媒体发展的新形势，此次讲话总书记再次强调推动融合发展，要主动借助新媒体传播优势，对传统采编流程的再造，对技术手段的升级，更是对话语体系的创新。着眼点在于要承担起新时代条件下党的新闻舆论工作职责和使命，必须把政治方向摆在第一位，牢牢坚持党性原则，牢牢坚持马克思主义新闻观，牢牢坚持正确舆论导向，牢牢坚持正面宣传为主。

    从纸媒发展的技术、市场背景着眼，互联网技术冲击进入更深层次，新媒体技术更新迭代加剧，直接给传统的纸媒传播形式带来前所未有的危机，新媒体环境已经成为了人们主要的浏览工具；报纸发行量逐年下降，投放广告领先的跌势仍不见底，负面口碑、恶性循环随之形成。传统媒体已经到了一个革新图存的重要关口。

    透过现象看本质，地方党报转型的最大难题并非来自互联网的冲击，而是囿于既有运行的惯性，原有的体制机制使得集团内部各报、各部门在转型过程中保护自身利益，相互争夺资源，合而不融，集而不团，是当前纸转型普遍存在的弊病。

    当前，在强调政治属性决定新闻舆论工作根本方向的形势下，城市地方党报集团如何直面更多的发展压力与挑战，无疑有必要思考推出融合发展的纵深战略，在步入“主流媒体新型化”与“新型媒体主流化”并重新时期之时，方能步伐不乱，行远必达。

    二、破题融合发展只是开始，“主流媒体新型化”与“新型媒体主流化”并重，才能汲取不断创新的动力

    中央关于融合发展的口径继续得以深化：从“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”，到“党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制”。

    其中很显著的是增加了理念，排序第一，强调牢固确立“正确导向、权威声音、主流价值”新闻宣传定位；“渠道、平台”拆分为“体裁、形式、方法、手段”，细化了新闻媒体融合发展转型的具体路径；“经营、管理”的表述拆分为“业态、体制、机制”，指出了融合发展破除体制机制障碍的急迫性。

    从“主流媒体新型化”跑马占地式的阶段，到“主流媒体新型化”与“新型媒体主流化”并重的新时期，从内容、渠道、平台、经营管理四个方面，城市地方党报集团在融合发展纵深战略方面，必须做出修正与调整，这是深化融合发展的精髓。

    １.内容方面的变化：

    “主流媒体新型化”阶段：破题融合发展时，我们强调要围绕用户思维，打破单一、封闭线性运作，强调传递效率、表达方式，以更加开放的思维运作内容。

    弊端：片面单纯以阅读量、转发量衡量媒体发展效率、社会职责，使得“标题党”层出不穷。媒体内容创新、形式创新、手段创新不够，还没有将内容创新作为媒体之本。再加上深入一线、深入基层、深入群众还不够，研究现代新闻传播规律、现代受众阅读心理不深刻，与媒体自身定位的结合度还有待增强，党报媒体个性仍偏传统，特色不够鲜明。

    深化路径：更加强调导向思维，以专业权威的品质信息，增强看齐意识，坚持党性和人民性相统一，做党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者。

    ２.渠道方面的变化：

    “主流媒体新型化”阶段：融合发展初始阶段，媒体纷纷跑马圈地，对“两微一端”外的各种新媒体，也十八般武艺样样涉及，广为拓展传播渠道。

    弊端：互联网在媒体领域催生一场前所未有的变革，不顾实情上马大而全的全媒体，恰恰是出自于滞后的认识和理念，没有认清互联网的精髓。加上缺少适应互联网发展大势勇于创新、勇于变革的信心和勇气，缺少推动各种媒介资源、生产要素有效整合的制度设计，使得构建符合时代发展的现代传媒体系任重道远。

    深化路径：完善内部传统媒体与新兴媒体互通互联的架构机制，推出差异化媒介产品，寻找主攻突破方向与方式。

    ３.平台方面的变化：

    “主流媒体新型化”阶段：打破传统媒体与网络媒体的壁垒，构建媒介融合平台。

    弊端：传统媒体与新兴媒体生硬对接，实质上仍是各自封闭循环。传统媒体、新兴媒体间相对独立、采编流程相对分割，没有实行统一指挥、统一调度、统一策划的新闻生产流程。

    深化路径：彻底再造流程，内容产品高度集成，催生化学反应。探索新的传播方式方法，城市党报集团内各媒体要在已经搭建“两微一端”“标配”的基础上，适应信息传播从“桌面”移向“指尖”的发展趋势和“新闻+服务”的传播理念，积极探索，大胆实践新的、更为受众接受的传播方式方法，促进纸媒、PC端、移动端的优势互补，一体发展。

    ４.经营管理方面的变化：

    “主流媒体新型化”阶段：新兴媒体烧钱，传统媒体下沉，盈利模式仍未形成。

    弊端：媒体传播形态已多样、手段较为先进，但在市场上仍不具竞争力。城市党报集团内媒体的法人主体意识不到位，社会效益与经济效益统筹不够，两手抓驾驭能力不强，尚未建立“目标、预算、考核”二级管理体系，企业的市场发展程度滞缓，缺少发展的动力，资产资本运作水平不高，缺少专业的队伍，也缺少投融资的平台。

    深化路径：要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进，延伸产业链，摸索盈利新模式，重建富有竞争力的经营机制、经营平台、经营队伍。集团内各媒体要切实思考，以媒体融合的概念推出新型的营销创意和策划，积极实践整合营销，要有打通报纸版面、新媒体端口、活动窗口等多介质的新型经营平台，实现报媒收入的回暖。

    三、城市党报集团融合发展的纵深战略，精髓在于理念引路，既要有敢闯敢试的胆识和魄力，又要有高扬旗帜的视野与担当

    传媒业始终是一个市场与行政双轨操作的产业。从组织结构分析，地方城市党报集团大多是行政组建多法人的经济联合体，而非市场资源配置的产物。在制度环境尤其是政策的约束下，“事业性质、企业化管理”的形式是其现行的主要政策。

    在受到新媒体冲击之前，地方党报集团一般都有一两张营利颇丰的纸媒作为支撑，但集团内部没有真正建立起现代企业制度，无法实施资本运营。加上仅靠自身积累，更是缺乏去兼并、收购、重组、参股的实力。在新媒体风起云涌之时，地方党报集团被动采取跟风战略，往往比起一二线城市慢一拍，力争把有限的资源用在刀刃上。

    新媒体冲击进入深化期，地方党报集团唯一的选择是深耕本地，做好服务，建设好融合发展创新区域，加快推进组织架构重建、采编流程再造、考评体系创新，为全方位、深层次融合打下坚实基础，消解兼有事业、企业特点的弱点，弥补实力弱小、发展滞后的命门。

    无锡日报报业集团在媒体融合转型方面已初有成效。一是重点新媒体提档升级，进展良好。无锡观察、无锡新传媒网、江南云成功入选全市五大新兴媒体发展规划。无锡观察定位为面向全市各级党政干部和社会各界高层次人才，以权威信息、热点追踪、深度报道、政策解析为主打产品的新型新闻传播阵地。二是媒体整合探索前行。江南晚报通过“融车间”的建设，对传统新闻生产流程进行了改造，将江南晚报、江南晚报网、江南晚报官方微博微信、客户端、江南云等平台内容的采写、编辑、发布整合为一体。三是新媒体作用日益壮大。无锡新传媒承办的无锡发布微博粉丝量120万，在全国十大党报新闻微博中排名第4位，成为全国二十大政务机构微博中唯一入选的地级市新闻发布微博。集团各类新媒体用户达到500万。

    步入“主流媒体新型化”与“新型媒体主流化”并重的新时期，地方城市党报集团要着力推动四方面工作：

    １.以顶层设计为纵深战略的抓手，重点布局，重点突破，把握城市党报集团融合发展的总体方向。

    只有将传统主流媒体宣传引导的政治属性与新媒体的传播属性结合起来，转型才算得上成功。传统纸媒与新媒体客观存在文化冲突，二者嫁接本身绝非轻而易举，同时完成“主流媒体新型化”与“新型媒体主流化”重任，补上融合发展慢一拍这课，顶层设计无疑更加凸显出它的重要性。作为城市地方党报集团，要按照着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体的要求，加强研判，做好顶层设计，着力解决集团各媒体间新媒体传播平台产品雷同、内容重叠等问题。无锡日报报业集团规划在重点打造“无锡观察”、江南晚报新媒体矩阵、无锡新传媒网等三大新媒体平台的同时，使各媒体间形成内容差异化、形式多样化、受众精准化的新媒体传播平台，“无锡观察”客户端装机量上半年将突破50万。

    ２.以加强思想引领为纵深战略的重点，理直气壮管导向，守土有责管阵地，严字当头管队伍。

    城市党报集团旗下各媒体要强化担当精神和责任意识，注重从政治高度、全局高度把握，将宣传目标、新闻规律统筹考虑，把握导向，引领舆论，改进主题报道和政务报道，凸显新闻力量，彰显思想内涵，充分体现媒体的专业价值。近年来，无锡日报报业集团获江苏省好新闻奖项始终位居全省第一方阵，去年无锡日报《做好事“潜伏”27年，炎黄终于找到了》系列报道获中国新闻奖一等奖。各媒体要进一步挖掘品牌优势，强化特征明显、特色突出、受众群体明晰的媒体定位，同时要强化新闻质量安全管控，把新闻宣传政治安全放到媒体生命线的层面上高度重视，切实落实领导责任，规范完善规章制度。在市委的支持下，在无锡日报、江南晚报、无锡商报建立了基层党委，进一步突出党管媒体的主体责任。

    ３.以先进技术为战略支撑、内容建设为纵深战略的根本，持续推动传统媒体和新兴媒体融合发展。

    在现有布局下，纸媒、PC端和移动端能否实现优势互补、一体发展，是考量媒体融合力度和成效的重要标准。技术支撑需要大量投入，内容提升转型需要骨干力量快速实现能力的提升。集团内部从浅层次融合向深度融合、从内部融合向开放融合的转变。无锡日报报业集团将充分利用无锡作为软件和服务外包高地的优势，积极探索与本地软件产业和高校的合作，获得技术支持，优化功能应用，充分运用“大数据”的统计、分析等功能，把加强用户互动，提升用户体验作为切入点，做大、做强、做优新媒体传播平台。投资5000万元，建设了集团数据中心。无锡日报与国内五大云计算商开展了“无锡云商”战略合作。华东旅游报开发“芯媒体”，并成功引入风险投资，首轮融资200万元，仅占注册公司资本金的25%，公司市值增值16倍。

    ４.以激活人才机制、探索资源重整为纵深战略的路径，积极主动、开放包容，强化互联网思维。

    融合发展进入纵深阶段，竞争关键是人才竞争，优势核心是人才优势。地方城市党报集团要更加遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，才能提高融合发展程度。新的发展形势，对员工知识结构、干部队伍素质、班子力量选配都提出了新的更高要求。无锡日报报业集团要加大员工在职培训的力度，通过请进来、走出去等多种培训形式，帮助员工不断更新知识结构，提高业务技能，使之努力成为全媒型、专家型人才。近年来，先后实施了“5150”人才引进计划，总计引进海内外硕士研究生以上人才100多名，并实施双“333”人才培养计划，即连续3年，每年安排200万专项资金，在新闻口培养和表彰10名记者，10名编辑及10个名栏目；在经营口培养和表彰10名管理能手，10名经营能手和10个创新创业项目。

    地方城市党报集团要立足自身定位，科学把握政治属性和传播属性，在理论与舆论同向发力中传播正能量，讲好城市发展的道路与趋势，以新闻舆论助推城市发展，重塑公信力影响力。以此为前提构筑融合发展纵深战略，实现内部资源整合和效率提升，顺应时代趋势、适应媒体生态环境，在媒体行业洗牌阶段中站稳脚跟，力争深耕区域、虽远必达。

    （作者施展系无锡日报报业集团党委书记、总裁；葛明系江南晚报副总编辑）

    责任编辑：祝晓虎