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摘要：深度解读而不误读，这是媒体在设置议题时需要坚守的一条底线。主动设置议题，但又不过度解读，把握好两者之间的分寸，是媒体在生产“可为王”内容时需要认真研究的一个课题，要防止多种因素综合作用催生的过度解读“怪胎”。
关键词：议题设置 过度解读 舆论合谋
羊年岁末，南方的一场大寒潮来袭，各地上下草木皆兵，噤若寒蝉，媒体舆论、社会舆论也是一边倒。部分主流媒体竭尽所能，用“Boss级”、“70年一遇”、“史上最严重”等一批触目惊心的词汇，不断助推社会舆论关注度的升级。各地政府部门全面进入戒备状态，不少地方中、小学临近期末考试还决定放假一周。让人不可解的是在寒潮预警解除过后，学校仍不敢轻易下令复课，硬是把既定的假期放完。而实际情况是，这场寒潮只是较之于前期媒体炒作的“暖冬”、较之于近些年来的南方冬雪而言，来得有点凶猛和突然，但也不至于如媒体所说的那样可怕。
是媒体的过度解读？还是政府对突发性事件的过度敏感？笔者以为，两者兼而有之。但最值得反思的还是媒体在议题设置问题上的过度解读，以至于在某种程度上绑架了社会舆论。类似的状况近些年比比皆是，尤其是自媒体介入新闻信息生产、传播后，对众多社会现象过度解读，在引导社会舆论上出现偏差。
当下正处媒体融合转型期，以自媒体为代表的新兴媒体与传统主流媒体之间在内容生产上的博弈，集中体现在议题设置技巧和水平的较量。主动设置议题，但又不过度解读，把握好两者之间的分寸，是媒体在生产“可为王”内容时需要认真研究的一个课题。
媒体过度解读现象的特点
舆论过度解读自古有之，在没有媒体出现前，口口相传的谣言，实际上也是一种过度解读的结果。报纸、广电等传统媒体出现后，过度解读则找到了一个可以合理化解释的大众传播渠道。而在自媒体渐成气候后，过度解读更是成了一种见怪不怪的现象。“网络检索”、“网络众筹”、“大数据”等几乎所有网络工具都有可能被当做解读的辅助工具。海量信息围绕一个核心话题，形成一股巨大的信息流，大众传媒或自媒体都从自身的立场和角度，进行不同层面的选择性解读，于是出现了舆论的叠加效应。
当下媒体过度解读现象主要呈现以下几个方面的特点：
1.话题本身具亲和力。任何一个值得媒体过度解读的信息，都存在一个有极高亲和力和社会舆论关注度的核心话题。前些年曾热议一时的“香蕉致癌”、“四川柑橘黑蛆病”、“嚼槟榔致口腔癌”、“PX项目”、“三聚氰胺”等一系列涉及民生服务和产业发展的新闻均被媒体过度解读，引发了不小的社会舆论动荡。
寒潮作为一种自然现象，与防冻、防寒等民生话题直接挂上钩后，就成了一个温暖的服务话题，尤其是抓住了老人、流浪者以及市场供应等草根生活、生产和生存这一敏感点，自然就有了亲和力。
这些新闻话题本身无不与民生存在高度的关联度，无论是传统媒体还是新兴媒体，均打着“为民请命”、“保护民生”的旗号，高举道德、法律的旗帜，一呼百应，迅速形成一个舆论场。而传统媒体与新兴媒体主动参与议题设置，更助推了社会舆论冲击波的形成。
2.议题信息编码具煽动性。在当下信息过剩，受众个性化、选择性接受信息的时代，受众的抗刺激能力越来越强，非一般的词汇、字眼能触动他们的神经。于是，在议题信息编码过程中，媒体总是竭尽所能，甚至跨界思维，挖掘一些能走心的词汇，来抓住读者的眼球、触碰受众的神经，颇有一种语不惊人死不休的感觉。
香蕉、槟榔与癌症，柑橘黑蛆病与二战时期的炭疽病，三聚氰胺与胆结石，PX项目与环境污染等，几个原本没啥关联，或者关联度不大的概念形成了一种联结，一下子就提升了震撼力。媒体的这种跨界思维存在明显的煽动性。
笔者注意到，在这场寒潮报道中，浙江省有家广播媒体在现场报道中，几分钟的口播，先后用了二十多次“浑身发抖”、“四肢僵硬”、“脸像刀割一样痛”等词汇。这样的报道有现场感，但也不得不对其真实性表示怀疑。
3.传统媒体与新兴媒体形成舆论合谋。近几年来，被过度解读的新闻大都是传统媒体与新兴媒体不自觉合谋的结果。
以岁末的这场南方冰冻灾害报道为例。此前，各媒体几乎千篇一律报道“今年是暖冬”，运用大数据分析、气象专家解读、收罗各种暖冬的自然现象等等，构成了一波舆论漩涡。
随后，得知一轮强寒流来袭，各媒体马上掉转风向，开始大篇幅、长时段、高频率报道寒潮。同样运用了大数据分析、气象专家访谈，让社会舆论不知所措。在长达半个月左右的时间里，受众谈寒潮色变。紧接着，寒潮如期而至，不少媒体更是加大报道力度，甚至以现场报道的方式，无限度地夸大寒潮来势之凶猛。
在整个信息传播过程中，不得不提的是出现在微信圈里的一个怪现象：雪未下，而微信上早已白雪皑皑、寒气逼人。而真的寒潮到来时，大家才恍然大悟，原来也不过如此。有人调侃道：“雪都提前下到微信上了。”
在整个关于南方冬季一暖一冷的报道中，传统媒体与新兴媒体都参与其中，尽管这种参与不一定是自觉的，但朝着关注社会热点这个共同目标，就形成了一种合谋，相互转发，上下互动，来自众多渠道、平台的信息汇聚成了这股强大的信息流。
4.舆论场出现“塔西坨陷阱”。在媒体过度解读下，社会舆论失去了理性判断，跟着媒体舆论随波逐流。而作为理应发出权威声音的政府部门，面对汹涌澎湃的社会舆论和媒体舆论，该选择何种说话的声音和方式，却面临着“塔西坨陷阱”的考验。
这种情况下，政府有三种选择：一是保持沉默，静观其变；二是表达反对声音，与社会舆论和媒体舆论对抗；三是顺势而为，顺风而呼，跟着社会舆论和媒体舆论的导向走。很显然，从政府公信力风险评估的角度看，一般会选择第三种方式。本次南方寒潮的应对处置就是一个最好的例证。寒潮预警一天上一个等级，甚至几个等级，全民皆兵应对寒潮。常言道：“凡事预则立，不预则废。”从这个角度看，政府的这种过急反应，对预防灾害的确起到了很好的作用，但也有随意夸大预判结果的成分，比如教育行政主管部门破天荒推出因天冷而放假一周的决策，就显得过于牵强。
当然，政府也有面对媒体过度解读时选择前两种方式的情况，但效果似乎都不理想。究其原因，问题出在错过了最佳的发声时机。当社会舆论已经被绑架后，公权力就开始失去了公信力，来自公权力的任何声音，都可能被质疑，不但起不到引导舆论的效果，反而会加剧过度解读，而让政府本身更深地陷入“塔西坨陷阱”。
媒体过度解读究竟是谁的“怪胎”
表面现象上看，媒体过度解读是媒体的错，但深入分析其前因后果，就会发现这并非单因单果的链条，而是多种因素综合作用催生出的一个“怪胎”。
1.新闻内容生产竞争。由媒体本位转向受众本位，这已远远不能满足用户对信息的需求。个性化定制、小众化传播、精确化推送已成为当下新闻内容生产的竞争焦点。而在这种竞争背景下，报纸、广电等传统媒体只能依靠原有的权威、深度、主流等先天基因优势，在议题设置上胜出一筹，但无法摆脱固定刊播周期、点对面大众传播的束缚。而自媒体等新兴媒体则在即时性、互动性、个性化、开放性和对传统媒体发布信息的零成本抽取等方面占尽了优势，尤其是像微信依赖朋友圈的熟人传播、病毒式扩散，远远超出了传统媒体的传播能力。
传统媒体为了让自身的权威和深度优势能在引领舆论方面体现价值，面向社会热点设置议题，凭借专业的新闻采编团队，纵深挖掘做深度，成了最后一根“救命稻草”。像这次南方寒潮的报道，几乎所有相关区域的媒体都在这方面下足了工夫。
但问题又来了，传统媒体拼了老命做深度，而微信等自媒体则无偿地进行了选择性的“二次传播”，随后其他网络媒体则以信息整合方式做专题，对以上所有信息进行选择性的“三次传播”。面对这种信息叠加式的传播环境，传统媒体不会无视大量来自新媒体、网络媒体的互动反馈信息和“众筹”而来的新信息资源，于是，紧跟着做了选择性的“四次传播”。如此循环往复，同一个话题在竞争、差异、选择中不断向广度、深度推进，过度解读就成了必然。
2.自媒体非理性传播。量大面广的自媒体在推动社会热点升温方面的作用，已为世人所接受。但由于自媒体的非理性、情绪化、个性化特点，对引导社会舆论的“不计后果”，成了过度解读某些社会热点问题的巨大推手。
笔者注意到，在这次南方寒潮报道中，最早推送的是本地气象部门发布的一条正常的气象信息，结果被微信转发后，标题成了《将迎来近七十年最冷天气》，其依据是对当地70年来的气象数据分析。该标题成了这则普通气象信息的最大卖点。随后，其他传统媒体也陆续出现了这样的表达。而随后微信上又出现了大量从历史资料中收集到的关于冰冻、雪天的现场图片、描述文字，尽管这些图片和文字与本次寒潮之间没一点联系，但还是进一步渲染了寒冷的气氛。传统媒体上继续推出的一系列应对寒冷天气的服务信息，均被微信圈密集转发，有的是掐头去尾，突出一点不及其余，只为夺人眼球。
类似的情况还有很多。笔者曾编发过一则医疗新闻，说的是当地一家医院加强对抗生素管理，并取了很好的效果。新闻的核心在于正面宣传抗生素管理工作的特色。文中提及一个数据，该医院在一年时间里有5名医生因违规使用抗生素而被处罚7万元。此稿在纸媒上刊发后，网络媒体和部分微信群都转发了。但出乎意料的是他们处理稿件的方式惊人相似，都把5名医生被罚7万元作为标题，并链接了抗生素使用的相关规定和处罚的法律依据，有的微信圈甚至“人肉”出这5名医生分别是谁。稿件转发量惊人，给当地卫生部门和该医院带来了很大的压力。
任何一个自媒体情绪化的选择、点评、跟帖都是一种解读，数量庞大的自媒体叠加后的放大传播，除了信息覆盖面扩大，还有对信息挖掘的进一步加深。
3.传统主流媒体转型期的困惑。新兴媒体对传统主流媒体的主流地位提出了严峻的挑战，与其坐以待毙，不如绝地反击。于是，融合转型成为当下传统主流媒体的主旋律。
转型期也是阵痛期、困惑期。在取与舍之间，传统媒体在坚守的同时，也主动向新兴媒体借鉴、融合。除了渠道、平台的融合，内容的融合是至关重要的一环。于是，传统媒体十分关注新兴媒体自发性的热点议题和点滴新闻线索。
在传统媒体用户资源日益被稀释的今天，与新兴媒体跟得太紧，完全变成它们的尾巴，显然不合常理，但如果置之不理，那就谈不上融合转型。在这二难选择中，传统媒体大多选择中间道路，即关注新兴媒体的热点，做差异化的深度报道，包括分析性、解释性和预测性报道。而这样的报道需要专业素养，新兴媒体不一定有，但传统媒体可以有。这样一来，新兴媒体与传统媒体之间就形成了一个传播的闭合圈：新兴媒体热点议题——传统媒体深度报道——新兴媒体选择性转发信息。
在这次南方寒潮的报道中，新兴媒体上观点性、结论性、预测性的报道内容基本上来自传统媒体，通过新兴媒体选择性传播后，被不同角度解读。
4.有关部门在关键时刻失声。任何一个社会热点议题都有一个萌芽、生长、衰退的过程，选择最佳的发声期，不是要消灭热点，而应该是通过设置合适的议题，以平等、公开对话的方式，让社会热点朝着正向发展。选择发声时机的错误，付出的纠偏成本要高得多，政府失信的风险也要大得多。而一旦有关部门在关键时刻失声，会引起社会民议的持续、快速发酵，舆论就会在失控中被无限制地过度解读。
2004年“非典”时期，衢州同样出现了抢购碘盐的风波，一夜之间全城超市的碘盐被抢购一空。此时，政府马上出面作权威解释，“非典”之“典”与碘盐之“碘”是完全不同的两个概念，两者也没有必然联系。同时明确告知，衢州拥有足够的食盐库存，完全能满足市民正常的用盐需求，如市民一时冲动购盐太多，可凭小票向超市退货。一场抢盐风波，一夜平息。
当下各级政府都非常重视社会舆情的监测工作，通过关注重点微信公众号、重点人群自媒体，以关键词收搜方式，监控社会舆情动态。把负面的社会热点掐死在萌芽状态，自然也是一种做法，但事实情况是当某个社会热点开始暴露，在自媒体传播环境下，马上就成燎原之势。靠删帖、查责任人已无法控制社会情绪，更无法控制持续的过度解读。直面、解释、纠偏、服务是政府最好的引导方式，甚至有时候道歉也是一种必要的仪式。
5.科技进步的局限性与精确信息提供的滞后。人类对未知世界的认识总是不断进步的，但在某一阶段又有它的局限性，决定了无法提供精确的服务信息。这一矛盾导致对某些社会热点问题的引导必然存在科学的空白点，同时也给媒体自我解读、过度解读留下了空间。
南方寒潮以及此前的“暖冬”报道，之所以出现前后如此大的反差，也只能说明天气预测的局限性，还有自然本身的不可抗拒性。但前后都进行了过度解读，与其说是贴心服务，倒不如说是一次深刻的教训。
嚼槟榔与口腔癌之间的关联、香蕉与癌症的关联问题，目前都只有国外的个案病例，而且也没找到直接的有说服力的证据，却被媒体无限放大解读。癌症的患病机理是一个复杂的世界性难题，并非像媒体这样能简单解读清楚的。但媒体可以及时发布权威的、目前有科学结论的精确信息。这也正是政府在引导舆论时应及时发声的一项重要内容。
媒体要解读但不能过度更不能误读
在信息海量传播的当下，解释世界远比记录世界有价值。这就决定了以解读为特征的深度报道将成为一种报道新常态。深度解读但不过度解读、不误读，这是媒体在设置议题时需要坚守的一条底线。笔者以为，应该处理好以下三个关系：
1.职业精神与科学精神的关系。关注社会热点、解读社会热点、引导社会热点，这是媒体作为社会瞭望者的重要职责，也是媒体从业人员职业精神的体现和专业新闻信息内容生产的重要方面。媒体人可以不是全才，但在思维方式上要有尊重科学的态度和科学的思维方式。世界是普遍联系、变化发展、一分为二的，孤立、静止、绝对地看问题，解读新闻会变成误读新闻、过度解读新闻，不但起不到引导舆论的作用，反而会误导舆论、扰乱舆论。
处理好两者的关系，最简便易行的方法是重视新闻智库的建设。政府有决策咨询委员会、专家委员会，每一家媒体、每一位采编人员也应该有由相关专业人士或业内人士组成的智库。让专业的人来解答专业的问题，而且最好有验证，在综合多方意见和建议的基础上，作出科学、理性的判断，避免头脑一热，张口就来，更应避免自以为是、单向思维的过度解读。
2.公共信息服务与公众情绪引导的关系。随着受众信息需求内容和获取信息方式的变化，公共信息服务成为媒体努力留住受众、吸引受众的重要途径，尤其是面对社会热点时，通过设置议题来提供公共服务信息，让公众在信息的汪洋大海中，找到自身所处的坐标和航行的方向，显得十分重要。但满足受众需求不等于迎合受众情绪。因为在每一个值得深度解读的社会热点背后，都聚集着冲动的公众情绪，媒体充当着公众情绪减压阀和疏导者的角色。
处理好两者关系，最重要的一点就是逆向思维，即从分析公众情绪入手，定制公共信息服务的内容和方式，做到易读和悦读。如根据现在移动阅读流行的实际情况，在推送渠道和时间节点上，要充分考虑到用户的使用便捷和生活规律。在内容制作上，要避免碎片化的就事论事，可与以事说理、实用信息等相结合，合理引导公众从对热点的情绪化关注中走出来，同时又可避免对热点的过度解读。
3.舆论自动纠偏与媒体主动“断尾”的关系。舆论自身有一个自动纠偏的功能，其中意见领袖起着非常重要的作用。但舆论传播的“长尾效应”，决定了舆论自动纠偏的不确定性。媒体作为主动的议题设置者，应根据舆论与现实情况的实际走向，或者发现过度解读而出现问题后，主动“断尾”。
针对社会热点的议题设置，媒体要“断尾”，可选择直接告白，宣布该议题的终结；也可选择设置一个新的议题，转移受众关注点。议题长尾不掉，是对媒体公信力的一种伤害，而且当新的时机出现时，又会死灰复燃，将媒体被动地拖入新的舆论漩涡。
（作者系衢州日报报业传媒集团高级记者）
责任编辑：祝晓虎
