构建“电视+互联网+产业”生态圈

    2015年，扬州电视台三个电视频道的索福瑞收视份额达到48.8%，跃居全国城市台第一，广告吸纳基本稳定，广告吸纳与关联产业收入并驾齐驱，产业收入弥补了广告缺口，初具雏形的“电视+互联网+产业”三位一体“媒体社区生态圈”，发挥了重要的作用。

    面临诸多困境，也有难得机遇 

    近两年，城市台的日子越来越不好过：受众群日趋老龄化，收视份额逐年下降；客户不愿意投硬广，广告吸纳不断流失；空有节目的高收视，却不能转化为广告的高吸纳；新旧媒体融合投入大，回报小，甚至血本无归。

    电视节目质量降低，收视份额流失。在全媒体语境下，新媒体以高额的人力成本从传统媒体的广播电视节目生产人员中挖掘各类制作型人才，导致人才的流失，影响广播电视节目的制作水平。广播电视借鉴和复制国外节目模式，因为没有原创性和缺乏本土化特质，也易失去核心竞争力。

    数据显示，2015年，电视忠实观众收看时间首次减少，2015年观众收看时间为156分钟，相比2012年下降了13分钟。同时，中青年主力军收视时长下降。受新媒体的冲击，2011年至2015年电视观众规模呈现逐年下降趋势，2015年观众的平均到达率由2011年的69.5%下降至62.3%，下降了7.2个百分点，观众平均每年以大约2%的速度流失。

    广告吸纳陷入困境。广告收入是传统媒体的收入来源，各种新媒体的兴起，瓜分了原本属于传统媒体的市场蛋糕。新兴媒体受众群体大，并且高收入和年轻的群体占大部分，广告商更倾向于把广告投放到网络等各类新媒体。数据显示，2015年传统媒体广告市场陷入了全面下降的局面，电视广告下降4.6%，广告资源量（广告时长）下降10.7%；广播广告下降0.4%，资源量下降13.3%。①

    全媒体语境格局，为城市台的发展提供了难得的转型契机和便利条件。

    拓宽了传统电视节目的传播渠道

    电视节目碎片化处理，在各类新媒体上播出，不但可以随时随地、不受限制地重复播放，打破了传统只有在电视上收看节目的局限，拓宽了电视节目的传播渠道，用户在观看中可以通过新媒体技术参与互动，发表观点或点赞，如弹幕技术等，一改传统被动收看的局限。

    延伸了传统电视的产业链

    各种基于新旧媒体融合需求搭建的“融媒体”，增加了广告搭载平台。城市台可以充分利用社会公信力、文化号召力、议题设置力，打造“在播、在线、在场”的综合服务传播体系，改变传统的“节目播出-观众接受-广告售卖”这一模式，重新定义节目内容概念，将媒体内容转化为媒体产品，将售卖广告转化为服务用户，通过“做用户”和“做行业”相结合，打通和延伸传统电视的产业链，降低对单纯广告收入的依赖度。

    什么是“媒体社区生态圈” 

    城市台“电视+互联网+产业”三位一体“媒体社区生态圈”，是指城市台依托自身具备的“内容＋受众＋平台”的强势基础，基于“电视+互联网+产业”的新思维，把一座城市作为天然的大社区，把这座城市的受众转变为“社区居民”，把不同的优质节目作为服务的初始平台，把受众转变为用户，从传统的电视节目和广告空间售卖者转变为服务提供商，在内容、营销、渠道和终端方面进行互联网化的转变，把优质的内容资源作为高粘连性的入口，建构社区群落，嵌入用户生活场景，构建个性化服务平台——“媒体社区生态圈”。在这个生态圈里，传统的内容产品转变为IP资源，打造“一云多屏、多屏开花”的新传播生态，最终实现从服务观众向服务用户转型；依托优质内容产品，通过互联网+的改造，打通相关产业链，服务用户吃喝玩乐购等生活各方面；建立与新媒体整合营销的新机制，由单一的电视广告经营向跨媒体、多元化的媒体服务转变，建立联动共享型的经营模式；以优质内容为核心，将平台、制作方、广告主、各类传播媒体以及目标人群，聚合成一个联合体，紧密关联，成为市场营销的新生态系统。         

    广告收入与收视率的高低关系密切。依托优质的内容产品开发衍生产品，打通衍生产品链，赚取衍生价值，近年来，央视卫视及省台地面频道已经做了大胆的尝试。　　

    以央视为例。《舌尖上的中国》第二季比第一季更加关注网络互动和用户体验，独家整合传播体验平台，节目播出的同时，呈现全部食材，成为网民争相购买的热门产品。这种模式，可以说是电视媒体和互联网深度拥抱的成功案例。

    在卫视方面，湖南卫视对《爸爸去哪儿》实施360度多屏开发。最值得关注的就是《爸爸去哪儿》推出电影，创造7亿票房成就“现象级”电影；借助节目热度同步推出手游产品，用户可在与节目一致的游戏场景中收集各种蔬果完成过关任务，手游上线后首发日24小时内下载量突破百万，20天内注册用户将近5000万，活跃用户达到300多万，目前总下载量已经超过一个亿，实现了将观众变为用户的可能。另外，相关图书、系列漫画本也同时推出，音乐下载也创新高，并为多地的旅游市场带来了新的机遇。东方卫视推出新栏目《女神的新衣》时，直接介入时尚产业全过程，与电商合作策划推出“即看即买”的T2O模式（TV TO ONLINE）。节目邀请6位女艺人搭档服装设计师，在24小时内设计并制作成衣，进行T台秀式的展示营销，品牌买手现场竞价，购买服装设计版权，并给出市场价，服装同步在品牌的淘宝网天猫店进行预售，通过利益分成提高电视的盈利能力，这远远大于广告带来的商业价值。　　

    省台地面频道中，湖北广播电视台旗下长江垄上传媒“频道+公司”的模式，则很好地诠释了线上线下配合，介入农产品终端销售的产业生态圈，电视播出平台上销售节目内容，在线下成立直销公司，销售农资打造节目品牌链。目前，“垄上行”品牌成功复制到湖北全省，形成直营100家、加盟500家、产值4个亿的农业产业化格局。利用节目《打工服务社》的品牌影响力，推出APP“打工神器”信息平台，搭建以“求职+社交”为核心的招聘互联网服务系统，在武汉几大客运站做了40多场招聘会，并注册成立湖北陇上人力资源服务公司，开展劳务派遣、劳务外包、求职招聘等业务，衍生出了一条涵盖内容、广告、互联网、实业的完整产业链。②　　

    打造富有城市台特色的三位一体“媒体社区生态圈”

    2015年，在全国城市台收视份额和广告吸纳整体下行的形势下，扬州电视台不降反升，三个电视频道的索福瑞收视份额达到48.8%，跃居全国城市台第一，广告吸纳基本稳定，广告吸纳与产业收入并驾齐驱，初具雏形的城市台“媒体社区生态圈”发挥了重要的作用。

    优质的生活服务类自办节目和活动，为构建“电视+互联网+产业”三位一体“媒体社区生态圈”，打下良好的基础。

    近年来，扬州台充分依托自身具备的“内容＋受众＋平台”的强势基础，基于“电视+互联网+产业”的新思维，秉承“自办节目打天下”的理念，打造优质节目群，加强情感营销与节目公益服务的融合，打通相关产业链，服务受众吃喝玩乐购等生活各个方面。

    《今日生活》是一档方言民生类服务节目，镜头始终对准最普通的基层老百姓，开播10年来，收视份额一直保持在50%左右，创下业内的一大奇迹。帮忙类节目《新闻女生帮你忙》，几位青春靓丽的“新闻女生”，每日奔波在街头巷尾为百姓 “多帮忙、帮好忙、帮到位”，每年解决各类市民求助上千条，帮忙成功率达70%以上。依托节目平台，栏目组成立了新闻女生志愿服务团，以医生、律师、心理咨询师、婚恋专家、社区主任、教师等一千多名志愿者为坚强后盾，面向社会开展志愿服务。其他服务类节目，《甲方乙方》致力于调解社会矛盾，倡导社会和谐，《天天健康》致力于传播健康养生知识，《天天有喜》《相亲相爱》（青春版和再婚版）致力于婚恋交友类，帮助大龄青年或离异人士脱单，《天天美食》致力于传授美食菜肴制作知识和餐饮消费向导，《天天旅游》致力于推荐旅游线路，倡导文明旅游，《天天有实惠》致力于推荐和销售超低价商品，《车行天下》致力于为老百姓购车养车服务，《新楼市》致力于为老百姓买房服务。

    仅仅依靠自办节目的公益服务还不够，还要依托自办节目，策划特色公益服务活动，将服务进一步延伸到观众生活的每一个层面，实现城市台接地气、聚人气、凝人心的公共服务价值。公益活动，既帮助了需要帮助的人，同时也搭建了一个个公益平台，满足了那些想做公益的人的需求。《关注》栏目成立了全国第一个由媒体组建的慈善资金“关注助学基金”。《新闻女生帮你忙》成立了“三关爱救助基金”，连续多年推出扶孤助困的“春节温暖大行动”“贫困学生助学行动”“大手牵小手-关注留守儿童成长”系列公益节目；关注来扬农民工群体生活，主办了专门面向农民工的春节联欢晚会。基于新媒体的“新闻女生微公益”，曾经创下4个小时为受助对象募捐20万元的纪录。《今日生活》发起成立了“温暖基金”，连续十年春节前举办两个月的“温暖大行动”和“扬州人真好慈善晚会”，每年征集发放温暖基金达500万元。每年举办的“扬州十大孝星评选”“扬州志愿者联盟”系列活动等，都把关爱与服务进一步放大。30周年台庆不搞庆典，而是推出了自办季播节目《公益星主持》，全台主持人共同努力，为别人实现公益梦想，推出的公益系列活动“小小黄手环 照亮回家路”、“关爱环卫工人”“一双运动鞋  欢乐上学路”等，在扬州引起极大的反响。

    这些节目和活动，可以说涵盖了老百姓生活的方方面面，满足了他们的多层次多方位需求。依托高收视和服务到位，扬州台构成了自己独特的优质内容资源群，为打通产业链打下了基础。

    审视和尊重城市台的实际，放大本土化、接地气的优势，依托优质内容资源，构建城市台“电视+互联网+产业”三位一体“媒体社区生态圈”，赚取衍生效益。

    扬州电视台充分利用本土化接地气的优势，真正服务到家，服务受众生活每个方面，把传统的节目内容和广告空间提供商变为平台服务商，在电视跨行业生态圈构建上进行了很好的探索，主要可以概括为四个方面：做用户、做行业、做活动、做平台。

    做用户。就是要发掘用户的市场潜力，将用户打造为节目产品的消费者。

    扬州每年的婚庆等庆典市场蛋糕近20亿元。扬州台借助自办的婚恋交友节目《相亲相爱》和庆典喜文化类节目《天天有喜》，整合电广文化礼仪公司，努力打通庆典产业链。如《天天有喜》以“我要征婚”这个板块来打造征婚的平台，《相亲相爱》专注对离异人士的征婚服务，同时对婚介公司进行注资控股，投资婚庆行业；创办相亲交友服务沙龙，开设广电茶楼；举办婚礼秀，整合婚纱摄影、婚礼策划、婚宴等产业；名主持签约做司仪，明码标价出场费；策划承办求婚仪式和有品位的婚礼。扬州人要举办高雅、高端婚礼的，首找扬州电视台的婚庆礼仪公司。《天天有喜》的微信公众号，拥有众多单身粉丝，每天定时推送征婚信息。目前，扬州台正与当地的瘦西湖景区洽谈，利用优质的园林景观资源，开发“LOVE PARK爱情公园”——扬州大型爱情主题创意综合体，打通恋爱、求爱、订婚、结婚、婚姻纪念日等完整婚庆产业链。《主持1+1》栏目通过全国首创的“主持人1+1”组合比拼节目模式，实现业余主持人与专业主持人的搭档，专设“我为企业代言”环节，植入广告，每位主持人都有商家冠名全程支持，实现主持人品牌的产业延伸。

    做行业。就是依托优势节目资源，进军美食、婚庆、医疗、教育培训、演艺娱乐等行业。

    依托《天天美食》栏目，打造扬州美食广场，引导餐饮消费，参股餐饮业，以宣传做干股，参与分红。栏目的微信公众号“第一美食”，拥有众多饭店和消费者粉丝，通过栏目订餐可以享受到惊喜折扣。依托《扬州好佬》栏目，开设扬州谐剧小剧场，进军演艺行业。依托《天天旅游》栏目，联合全国城市台，推出了城市台旅游节目联盟，互相支持开辟市场，有钱大家一起赚；主持人带队旅游，收取提成，旅行社和扬州台共同受益，占据扬州国际游线路的半壁江山。依托《天天健康》栏目，进入健康养生领域，与药店等商家合作，独家代理药品“紫灯胶囊”、染发剂“神草传奇”、癌症筛查试剂“六早”、健康燕麦产品“三主粮”在扬州的销售；与“银发无忧”合作，进军养老行业。依托少儿节目《淘喜宝》，开办小主持人培训班、舞蹈培训班等。下一步，扬州台将依托收视份额最高、影响力最大的优质IP资源《今日生活》栏目，成立“今日生活服务公司”，全面服务受众。

    做活动。就是依托优质节目资源，打造活动品牌，满足商家落地推广和销售的需求。

    《新楼市》栏目打造购房团购会、购房咨询会、家居建材展等活动；《车行天下》栏目打造赏车试驾会、大型团购会、车展等各类线下活动；《今日生活》“社区加油站”和“幸福加油站”活动每周选取一个代表性的社区作为目的地，以志愿者互助为主题策划大型社区公益活动，合作商家可以在周六、周日两天进入社区开展现场宣传及销售活动。“看今日生活，喝卫岗牛奶”，虽是有奖收视的活动，但做出了特色，深受卫岗乳业的肯定，成为该产品在全国城市台落地推广的样板。《天天有喜》栏目举办的“金牌司仪大赛”活动，通过比赛的形式，将散落在民间的优秀司仪汇聚一堂，塑造真正的“明星司仪”，栏目通过签约，将金牌司仪作为栏目组的御用司仪，专心培养，定向服务。多元化的营销活动，充分发挥了广电媒体的传播优势和互联网的覆盖强势，实现了很好的经济和社会效益，节目吸纳的非广告性收入占扬州台总收入的20%。

    做平台。就是基于“电视+互联网+产业”的思维，搭建不同介质的新媒体平台，为城市台节目和产业的发展插上飞翔的互联网翅膀。

    目前，扬州广电拥有扬州广电独家、锐智China、今日生活、名城扬州、96189市民记者团等33个微信公众号，一个微信服务强化平台柳叶网，一个互联网产品茉莉花开，形成了规模庞大、覆盖面广的新媒体矩阵。截至2016年2月底，锐智China的粉丝数超过83万、扬州广电独家的粉丝数超过76万。茉莉花开专门为广电传媒提供各种订制服务，如投票、剧情介绍、电视抽奖、节目参与、电视红包以及自定义菜单，既可以进行内容制作和推广，也可以做活动和互动项目，如为大庆市制作了阳光美德评选活动的投票服务；为搜房网的微信粉丝进行推广，最快能一个月增长25万以上粉丝。

    扬州广电新媒体发展的目标不仅是吸引数量庞大的粉丝群体，而是开发新媒体用户的市场，将用户活动转化为用户的消费行为，推动扬州广电和互联网（尤其是移动互联网）在内容、渠道、平台、经营等方面的深度融合，探索出符合扬州广电融合发展的O2O、P2P 等模式：一方面，发挥本地化电子商务平台的基础功能作用，加快升级扬州A计划、云信海综合服务平台（含短信、支付）功能和运营，探索符合城市广电媒体融合发展的新型盈利模式。另一方面，实现“线上电视节目+线下虚拟卖场+现实卖场”的复合商业模式，将虚拟化渠道的价值变现，拉长上下游产业集群，最终形成强大的传媒产业群。

    2015年8月，依托《新楼市》《最美房产》栏目，扬州台与“房产互联网销售”知名品牌“房多多”签订战略合作协议，成立“多多房”网络科技有限公司，首次试水“互联网+”房产营销模式。公司以手机APP串联媒体、房企、消费者和中介公司，实现线上线下互动售房。这是互联网信息产品在房地产市场的应用，通过网络摊薄房屋交易成本，简化交易程序，满足了网络时代的实际需求，也进一步丰富了房产广告、销售的形式。

    （作者系扬州广播电视总台副台长）

    责任编辑：杨芳秀

    注释：

    ①中国广告协会报刊分会：《2015年大幕落下 传统媒体报纸广告下滑最大》http://www.mediacircle.cn/?p=33314

    ②广电独家：《湖北广电台长王茂亮：用“TV+”重构广电媒体生态圈》http://www.mediacircle.cn/?p=25712