浅析社交媒体中谣言的传播和消解机制

    摘要：社交媒体的迅速成长让网络时代的每一个人都拥有了发布信息的麦克风，信息的传播再一次突破了时空的藩篱，传播变得如此飞速与便捷。在信息快速传播的洪流中，因为社交媒体的一些特性让谣言有了更加便利的传播路径，尤其是近年发展大热的微信更是因为其私密性、封闭性和强关系性而成为谣言生长的温床。在危机传播中谣言的表现尤为活跃，它严重干扰大众视听，掩盖事实真相，给社会带来了巨大的恐慌和动荡。本文将从微信谣言的产生和传播机制入手，探索微信谣言传播的特征与模式并尝试提出消解方案。

    关键词：微信谣言     闭环式传播     消解机制

    随着全球化的飞速发展及科学技术的日新月异，大众媒体开始在人类的生活中扮演重要的角色。苏格拉底说：“我知道得越多，就越发现我的无知。”对比以前的人类社会，如今多数人都觉得自己生活在一个充满危机的时代。大众传媒的迅猛发展为现代人类带来了海量即时信息的同时，也扩大了危机事件的影响范围，发生在世界某个角落的危机事件都可能让生活在地球另一个角落的人感觉到危机重重。并且，危机事件在经过媒体的报道后常常会带来社会的应急反应，甚至引起社会的不安定，因而媒体如何做好危机传播是一件至关重要的事情。正如一位著名的危机理论学者所说：“危机研究的社会目标就是最大限度地降低人类悲剧的发生。”①

    然而，媒体在致力于做好危机传播的同时，一个重要的问题却常常被忽略了：即危机传播中的谣言。危机事件所带来的“忧心”恰恰是引发谣言的一个至关重要的条件，卡普费雷认为:“假如一个(谣言)信息不能解答我们潜在的担忧，不能为任何心理冲突提供一种发泄方法，那么不管我们怎样竭尽全力去传播，也不管这个信息来源具有多么大的魅力，谣言也无法存在。”②但自媒体时代的到来让每一个人都开始成为信息资讯的生产者、传播者，参差不齐真假难辨的信息也被很多人有意无意地传播，这也就意味着，受众在接受铺天盖地信息的同时也深陷谣言的泥潭，尤其在危机爆发时期。

    2015年8月12日，天津港危险品仓库发生连环爆炸，消息一经公布就成为各大媒体的头条热点，大家纷纷在社交媒体上转发有关天津爆炸的信息。与此同时，因为事件的不确定性，谣言也开始夹杂在真实信息中扰乱民心。谣言称，天津的连环爆炸已导致天津混乱无序，爆炸带来危及生命的污染以及特殊血型求助等等。利用受众对事件的高度关注、对受灾人群的同情心以及对真相的好奇心，一波又一波的谣言不断产出，甚至一度迷惑了众多媒体，于是出现了官方媒体一边发布谣言一边辟谣的尴尬现象。NBC（美国全国广播公司）曾指出，在国家灾难发生时，社交媒体平台往往成为谣言、猜测传播的重灾区。面对当今谣言纷飞的情况，国家已经颁布了相关法令，出台相关政策来降低谣言带来的问题。不少社交媒体都开始采取相当措施以试图从不同角度来对谣言进行消解，例如微博开通了官方平台“微博辟谣”，微信也设立了举报制度和公众号“谣言过滤器”。数据显示微信每天收到的用户谣言举报有3万次，日均谣言拦截量达210次，如此庞大的谣言量如果不加阻拦肆意传播，其后果是难以想象的。尽管如此，还是会出现在微博上已经被辟谣的信息在微信朋友圈依旧广泛传播的现象，微信闭环式传播导致信息传播滞后的弊端也可见一斑。所以，微信在天津爆炸事件中一度被称为“谣言中心”也并非夸大其词。

    那么，微信的谣言传播机制到底是如何导致了谣言的难以消解，又有哪些途径可以做出尝试呢？本文将就危机传播中朋友圈谣言的传播机制、传播特点、消解难点以及消解机制做出分析和探索。

    谣言集聚微信的成因

    微信自身特征

    首先，谣言的传播需要群体的集聚才能形成大的影响。小的群体不具有大面积的影响力，谣言所产生的力量也会变小。2015腾讯全球合作伙伴大会“互联网+微信”的分论坛上，微信官方首次公开微信用户数据：截至2015年9月微信全球日活跃用户达5.70亿，年增长3.48亿人，且微信已经完全渗透中国一线城市，北上广微信普及率已达到93%。微信庞大的用户基数为谣言传播形成大的效应提供了最基本的群体聚集，让谣言有了大肆传播的可能。当危机产生时，用户的互相交流也会变得频繁，对微信的使用频率的加强就让谣言的传播有了可乘之机。

    其次，信息发布的不可追踪性。微信平台的信息发布是不需要经过实名认证的，这种匿名性带来的不可追踪也是微信造谣者不断试水的原因之一。如果说是微信公众平台发布的谣言经过受众的举报仍然可以减小影响面的话，那么朋友圈纯文字的谣言是通过受众复制文字内容再发布的，不但具有不可追踪源头的劣性，也给谣言的消解带来了困扰。危机事件的发生会带来受众对信息的饥渴，因而任何一个有可能的消息都会得到受众的关注，这就让造谣者有了得天独厚的传播机会。

    再次，微信所遵循的不干涉受众的原则。微信就是依靠其隐秘性、小圈化而深受受众青睐。微信只充当信息传递的平台，并不干扰受众自身的内容发布，这种受众自助式的信息发布让微信也丧失了审核屏蔽谣言的功能。

    最后，微信的闭环式传播特性。不同于其他社交媒体的“弱关系”捆绑，微信所体现的是“强关系”的人情捆绑。这种关系让谣言的传播具有极大隐蔽性、迷惑性，基于人情的强信任会带来谣言传播到达率的提高。在危机事件中，这种人情捆绑和微信朋友圈的闭环式环境成为催生谣言快速传播的最佳环境。③每个人的周围都形成了一个闭环，谣言在相对安全的闭环内反复传播加强，缺乏与外界的交往。这种内部传播速度快，外部信息流入慢所带来的信息流差异，让微信成为谣言传播的避风港。

    用户自身特性

    首先，用户对微信信息的高依赖性。2015年4月，中国新闻出版研究院公布第十二次全国国民阅读调查结果，微信阅读被首次纳入调查。结果显示，我国成年人手机阅读群体的微信阅读使用频率为每天两次，人均每天微信阅读时长超过40分钟。而根据腾讯2015年微信平台数据研究报告，用户关注微信公众账号最主要的用途是获取资讯。由此我们可以得出一个结论，有极大一部分群体是依赖微信来获取外界资讯的，微信已经成为媒体发布新闻的一个重要平台。甚至我们不妨推测有一部分群体是仅仅依赖微信来获得各种信息，微信成为他们与外界信息沟通最主要的渠道。由于获取渠道的狭窄、信息源的单一，用户的信息面也变窄。谣言的闭环式反复传播就会给用户构建出一个谣言里的世界，加深用户的危机感，从而形成谣言传播的恶性循环。同时，由于这种对微信的依赖甚至可能会形成辟谣的反弹效应，更加恶化微信的谣言传播情况。

    图1：微信公众平台的影响

    图2：微信资讯社会影响力

    （来源：腾讯2015年微信平台数据研究报告）

    其次，用户的群体效应。勒庞在《乌合之众》中提过：聚集成群的人，他们的感情和思想全都采取同一个方向，他们的自觉个性消失了，形成了一种集体心理。譬如在国家大事的影响下，成千上万孤立的个体会获得一个心理群体的特征。④微信这种小圈化的模式正好构建了一个个群体，他们依赖微信的资讯，有着相对一致的思想情感，在危机事件的刺激下就会更加趋同。从传者的立场上为危机事件中谣言的传播带来了无限的便利。群体中所带来的群体压力则会让一部分原本不趋同的人变得趋同，这种“感染”效应正是谣言所喜闻乐见的。当然，无法否认这其中有一部分用户的非故意转发，出于一种人情捆绑的效应，这部分在上文已经有所提及，这里不再赘述。

    （来源：CNNIC：微博微信、社交网站的社交圈子差异）

    最后，用户的“信息饥渴症”和“自我信息拼图”。在互联网时代，受众对信息的需求远远大于过往任何一个时期，他们是浸泡在信息中成长的，因而当信息不足以满足他们的渴求时，他们便会陷入焦虑中。突发事件中存在压迫性的危机感和信息量的严重缺乏这一对矛盾，这种矛盾感会让受众陷入对信息的极度渴望中，得不到满足的他们便会根据过往经验绘制“自我信息拼图”。⑤在微信的强关系小圈化的氛围中，就开始出现了勒庞曾提起过的“群体的幻觉”，于是谣言与真相就变得扑朔迷离。

    社会动因

    社会的高速运转让一切都变得功利，快餐文化、拜金主义、贫富差距扩大等现象层出不穷。互联网更带来了人与人实际交流的疏远和对网络的高度依赖，各类在当下无法解决的矛盾开始在网络中寻找生存空间。焦虑的情绪加上危机事件的冲突，当两者相结合的时候，矛盾就会显得格外尖锐，这也是每当危机事件发生时谣言信息迅速扩散的原因。⑥在网络空间中，谣言化身为矛盾的代表，引发情绪的对立、矛盾的激化，甚至引起进一步的危机，常常将非危机事件转化为危机事件或者将社会危机事件转化为国家危机事件。最为典型的莫过于“瓮安事件”，因为少女的意外死亡而导致了影响恶劣的打砸事件，这次事件中起催化作用的并不是微信，但社交网站难推其责。

    这里有一个不容忽视的问题，就是政府有效信息供给不足，造成了公众对政府信任度的下降。网络谣言在某种特定情况下是公众利用网络对官方话语霸权的一种反抗。官方的信息渠道越堵塞，信息公开得越模糊，公众的危机感就会越重，因而就会引发对相关内容更多的猜测，这在突发性危机事件中体现得尤为突出，而且容易形成恶性循环。政府会因为一次工作的不到位而给受众留下不良的“刻板印象”，这种印象不但难以消除改观，而且极易导致公众在接受辟谣过程中出现谣言的“反弹”，这种对自我的保护心理在经过微信的小圈化强化后会形成新一波的谣言危机，因为相比遥不可及的官方，这种强关系下的人情联系会让受众更有安全感。

    微信谣言的传播特征

    微信谣言的来源

    微信的谣言主要来自三个方面：个人朋友圈的发布，公众号的发布，第三方软件信息的分享发布。⑦这三个来源中最难以消解和追踪的就是个人朋友圈的发布，因为这种谣言的发布形式往往是未经证实、模糊性很强的信息，通过复制粘贴或者恶意制造而发布的，其他用户的转发就是对相关用户的信息文字的复制粘贴，如此扩散反复。每个转发者又是一个新的源头，除非从技术上进行分解，否则很难查明谣言的最初源头。传播的方向也难以追踪，并不清楚传播给了哪些人。在微信现有的举报制度下，公众号和第三方软件信息的转发可以通过网友的举报实行拦截和屏蔽，这从一定程度上降低了谣言的传播率。但在危机事件这种不确定事件发生时，真相本就是模糊不清的，因而谣言的辨识度就会下降。这也是为什么在危机事件中微信的谣言会更肆虐、辨识度更低，且难以在短时间内找到并浇灭源头。

    微信谣言的特点

    危机事件中微信谣言最突出的特点就是其大多带有人文关怀的性质。这与微信的强关系小圈化是有着密切关系的，用户参与分享传播的初衷都是要关怀自己亲熟的人，而这种感情的冲动也往往会让他们忽略理性的审判。危机并不仅仅指突发事件，食品安全危机、政府信任危机等等都是危机，在危机传播中占据着重要的地位。而在朋友圈中最常见的就是人身安全危机的谣言。中山大学推出的微信谣言分析报告显示，微信谣言中涉及人身安全的内容占51%，食品安全的占38%。这些谣言的中心话题围绕生命危机，通过对“死亡恐惧”心理的把控来引导传播。

    （来源：中山大学微信谣言分析报告）

    除此以外，微信谣言还具有重复性、强化性。因为互相关注而带来的朋友圈的可见性，微信谣言在传播中会因为不同的用户在同一个圈子的互相分享传播而重复出现在用户的视线里，从而带来强大的心理强化作用。已经分享的会有一种观点得到认可的感觉，从而加强对谣言的信任度。而事前没有进行过分享的则会因为圈子里大家都在分享而产生群体压力和心理趋同，也加入到谣言的传播过程中，这其中有很大一部分都属于非故意传播，因为在他们看来这并非谣言。

    微信谣言的传播模式

    微信谣言的传播模式与其小圈化的社交模式有着不可分割的联系，它既与微博的分列式传播有一定的相似性，但又因为闭环式的小圈化而有自己的特点。

    公众号发布的谣言在最初的模式是光射线模式，即公众号作为中心点，向受众推送的过程就是一个发射光线的模式，是一对多的模式。但仅仅依靠公众号的发布，谣言到达率是有限的，这有几点原因。第一，公众号是需要用户的关注才能够接收到该公众号的信息的，因而关注率低的公众号在谣言传播上的力量是有限的，但是一旦一些高关注量的公众号错误发布了谣言，则会带来较大的影响，这就需要公众号把好关。第二，即使用户关注并接收了信息，但因为缺乏一定的信任度，也并不一定会选择相信并参与传播。但在一些危机事件中，因为用户对此类信息的需求，对公众号的信任度较平时会有相应的提高。

    但微信谣言最主要的传播渠道还是通过朋友圈进行传播，虽然有公众号和第三方软件的信息发布，但都要依靠朋友圈的分享才能实现最广的传播，因为强关系带来高信任，高信任就会带来高分享。这其中的每一个参与谣言传播的用户都是一个会发光的星球，谣言就是星球散发的光源，被此星球光源照亮的其他星球就是用户朋友圈的其他用户。每一个发光星球与周围接受自身光源的星球都形成了一个封闭的圈子，但同时每个圈子里的任何一个星球又都可能同时存在其他的圈子里。这些星球共同形成了夜晚的星空，星空有多亮，就表示谣言的传播有多广。这种依靠个体传播来实现小圈化传播，但是每个独立的圈群并不互相传播的模式就是微信谣言传播所独有的。因为一旦在朋友圈中传播，我们只能看到自己关注的用户的信息，因而即使传播也只能传往这些互相关注的用户，但并没有百分百的到达率。微信的分享模式并不能看到具体分享链条，所以这种个体带动闭环式的传播模式给辟谣带来了相当大的难度。而用户往往对危机信息更为关注，无论是突发危机事件还是食品安全等生活危机事件，与用户的社会生活联系越密切的谣言越容易引起用户的关注，也容易形成大规模转发分享，成为“谣言中心”也就是自然而然的事情了。

    微信谣言的消解机制

    美国社会学家奥尔波特等曾提出一个谣言公式：谣言的流通量=问题的重要性×证据的暧昧性；后来学者对这个公式提出了一些改进意见，将公式改为：谣言的流通量=问题的重要性×证据的暧昧性×听者的批判力；我国学者胡钰则提出：谣言=关注度×模糊度×反常度。综上可见，模糊性是谣言的最大特征，这也是在危机传播中谣言问题更为严重的主要原因。但我们需要澄清的是，谣言并不是我们这个时代的特有现象，从当前看来要杜绝谣言也只能是个美好的幻想，但我们至少可以采取措施去尽量减少谣言的传播，尽可能降低其危害。从目前看来，以下谣言消解措施具有一定的可行性。

    各级政府积极设立和完善政务公众号。2015年12月，腾讯发布了《互联网＋微信政务民生白皮书》，白皮书数据显示，截至2015年8月，全国政务微信已达8万余，涵盖多个政务民生热点领域，体现了政府施政的与时俱进。政务公众号在做好各项公众服务的同时也要能够做到正确引导公众视听，积极提供相关的辟谣内容。官方账号的辟谣比私人账号的辟谣更具有说服力。与此同时，政府也要积极提高自我公信力，做好信息把关人，不跟风从众随大流，这样的辟谣才能有效。

    在危机事件中，政府更要及时做好信息的公开公布，让谣言无机可乘，从根源上杜绝谣言传播的可能性。但是政务公众号的辟谣也要掌握好方法和力度，不能操之过急，用力过猛而导致“寒蝉效应”的产生，那样不是辟谣，反而变成了“禁言”，会引发公众产生“辟谣的反弹”，降低政府自身的公信力。

    公众号做好信息把关。自媒体的发展如日中天，获得高关注、高分享是每个微信公众号努力运营的目标所在，为此总有一些公众号采取哗众取宠的手段，发布一些不良信息来迎合受众，这种行为往往只能在短时间内有所成效，对于公众号的长期发展并不利。公众号应该积极参与到服务公众的工作中来，虽然每个公众号都有自己倾向的信息资源，但在危机传播中仍应该协助做好信息的及时公布和沟通。公众号要做好信息的把关，对要推送的信息须进行再三核实确认才发布，力争成为意见领袖，而不是“谣言发射器”。

    微信团队的辟谣措施。虽然微信秉持着不干涉不打扰用户的原则，但对谣言的肆意传播采取听之任之的态度显然也是不妥当的。微信有义务做好软件信息的把关人，保持微信平台环境的良好状态，“不知者无罪”固然是无可奈何，但“视而不见”就要罪加一等了。微信团队的辟谣措施可以从以下几个方面进行。

    首先，对公众号信息进行把关。目前微信已经开通了针对公众号信息不实的举报功能，为了更好地运用该功能，可以推出对用户的奖励制度，鼓励用户发现和举报传谣的公众号。有举报就要有惩罚，对传谣的公众号要采取封号等多种惩罚，从根源上减少谣言的传播。另一方面，加强对公众号注册信息的审核，不能让公众号沦为不良分子的“谣言播种机”。与政务公众号一样，这种审核也要掌握好力度，防止产生“寒蝉效应”。

    其次，微信可以采取公众号推荐功能。根据受众的关注面和注册信息等推荐公信力高的政务公众号和其他知名公众号，公众号只有被用户关注了才能让用户接收到其信息，如果用户对相关公众号缺乏了解自然就没有得知真相的渠道，所以这种推荐功能很有必要。

    最后，微信不能仅仅依靠公众号来进行辟谣工作，而应该充分发挥其官方团队的舆论引导能力。2015年1月，微信开始尝试在朋友圈内提供信息流广告，这种信息流广告是根据不同用户的不同倾向进行推广的，每个人收到的广告推广不一定有用。这一项技术给我们提供了一定的参考，既然微信可以根据数据检测出不同用户的一些倾向，那么微信团队检测出一段时间内在微信中出现的高频词以及不同用户对一些谣言的分享和发布也就不是难事。通过检测对传播率高的谣言进行详细调查然后在朋友圈中如同信息流广告一样推广给用户进行辟谣，这样既解决了微信小圈化特性所带来的难辟谣的问题，也让辟谣的信息能够更高效率地直达用户。同时，根据不同用户的倾向和使用特点进行推送也规避了信息冗杂无用而被用户忽略的可能性。

    （作者牛慧清系中国传媒大学电视台研发部主任、副教授；钱梦姣系中国传媒大学新闻学专业研究生）

    责任编辑：武艳珍

    注释：

    ①任轶群：《媒体危机传播对公众危机感知的影响研究》，中国科学技术大学2009年硕士论文。

    ②陶长春：《网络谣言对民意的表达与歪曲》，武汉大学2014年博士论文。

    ③程艺然：《微信朋友圈在网络谣言当中的角色扮演》，《科技传播》2014年第23期。

    ④古斯塔夫?勒庞：《乌合之众——大众心理研究》，中央编译出版社2005年版。

    ⑤雷霞：《新媒体时代抗议性谣言传播及其善治策略研究》，中国社会科学院研究生院2014年博士论文。

    ⑥赵前卫、马缘园：《自媒体时代微信谣言传播特点初探》，《新闻研究导刊》2014年第16期。

    ⑦靳然、史晓丹：《浅析自媒体时代微信朋友圈中的谣言传播》，《神州》2014年第14期。