“熟人”+“匿名”社交传播模式探析

    摘要：本文基于“新媒体权衡需求理论”，对“无秘”APP及以其为代表的“熟人”+“匿名”社交模式进行分析，通过与原有社交模式的比较研究，得出引导其用户迅速并大规模采纳其新社交模式的新需求动力。

    关键词：“无秘”APP     新媒体权衡     需求理论     “熟人”+“匿名”社交模式

    随着新媒体的社交化发展，移动上网人群聚集于众多社交类APP，如“微信”“微博”等。在社交模式上，由初期以BBS、论坛为代表的“匿名陌生人社交模式”，到以微信为代表的“实名熟人社交模式”，又有了“无秘”（iOS版“友秘”）为代表的“熟人匿名社交模式”，从“陌生人”到“熟人”再到熟人基础上的“匿名”，虚拟世界中社交传播模式的更迭起伏建立在用户吸引基础之上，经典的使用满足理论显然不能完全解释当前的传播情境。

    “无秘”APP：“熟人”+“匿名”模式

    匿名社交应用风已刮进了国内科技圈，主打熟人关系匿名传播的应用在不同渠道悄然流行。其中，无觅团队的“秘密”APP曾在2014年一月之间引爆用户热情。

    “无秘”APP，是国内最典型的以手机通讯录为联系维度聚合的熟人匿名社交软件。其由早期的“秘密”APP而来，因版权问题经历了下架上架再下架的风波，解决版权纠纷后改名“无秘”在安卓、借“友秘”在iOS系统供用户下载使用。经历了井喷式爆发增长之后,该应用维持着较为稳定的用户发展。效仿美国“Secret”的理念：使朋友之间实现真情实感的交流，卸下面具，回归本真。不同于即时交流的“微信”，也不同于熟人社交的“人人”，广场社交的“微博”，抑或是完全匿名的“阅后即焚”。

    熟人匿名社交：强关系的弱连带

    基于朋友圈的匿名社交建立在熟人关系之上，这一点更符合国内用户的社交特性，同时又是匿名社交，有些话在微博上、朋友圈上并不能够讲出来。“熟人”+“匿名”模式实现了互动的单向性和亲密性，建立了“强关系”中的“弱连带”。

    所谓“熟人”，即圈子来自你的手机联系人、微信好友、QQ好友等熟人关系网。按照“无秘”APP的最初设计，熟人分为“朋友”和“朋友的朋友”两类。当你通过手机号码登录并完成解锁条件后，可以查看到手机上储存过的手机号码主人发布的“秘密”，并在界面上标注为“朋友的秘密”。点赞或评论你手机上未储存过的号码主人发布的“秘密”时，这些信息则会作为你“朋友的朋友”的“秘密”显示，类似于转发机制。为防止猜出发布人，变为统一使用“朋友圈”包含两者。“匿名”指秘密的发布和评论、点赞等互动都是匿名进行的，秘密本身是公开的，但是发布秘密和评论者的信息是隐秘的。

    现实生活中的社交，往往具有摆脱不了的双向性特征，不论是基于语言文字，还是基于动作表情。网络时代初期，传统的SNS网站必须由双方认证和同意为“好友”后，才能获得信息。微博的出现使大规模的单向社交成为可能。粉丝对“大V”进行单向关注，即可接受到其除了私信之外所有的动态消息。但“大V”很少和粉丝互动，更似一种“弱近无”的广场社交关系。

    熟人匿名社交的传播机制，基于包含“正反”两个关系的现实社交关系：用户手机通讯录中存有手机号码的好友和存有用户手机号码的用户。“正反”两个向度关系链的存在，使根据内容推测发布人真实身份的可能性大大降低，从而在“身份识别”上实现了用户只知自身身份的“单向性”。 其次，在发布内容和评论点赞的互动机制上，由于发布者和评论者都显示为匿名，头像的显示皆为随机。虽然“秘密”内容难免基于“朋友圈”共同交集的社交生活，但对于发布者而言，收到的评论互动仅是单向的针对发布内容本身的评论，对于评论者而言，也仅仅是单向的针对内容本身的评论。再次，“秘密”并不按时间线和发布者有序排列，没有内在逻辑的存在，并且，除了“移除”发布的秘密本身外，发布者对发布秘密下的评论内容没有管理权限，这使发布本身也成了“单向度”的行为。

    马克?格兰诺维特用“时间长短、情感强度、相互倾诉、互惠服务”定义连带强度，“强连带”有利于传递影响力，构成局部的凝聚；而“弱连带”则有利于传递信息，即给个体带来获取信息的机会、提供社会整合的力量。①“熟人”+“匿名”社交模式，则实现了“强关系的弱连带”。

    由于“无秘”APP本身基于手机通讯录的产品逻辑，标明为“朋友圈”的“秘密”，其内容涉及共同交集的人际圈和生活，具有相当的“亲密性”。“亲密性”和“单向性”混合起来，达到了“这么近，那么远”的效果，这是其作为“熟人”+“匿名”社交模式最特殊的地方。

    “熟人”+“匿名”社交传播的用户满足

    祝建华教授在使用满足理论的基础上，提出了“新媒体权衡需求”理论②。这个概念强调：当且仅当受众发觉其生活中某一重要需求已经无法被传统媒体满足、而又估计某一新媒体能够满足时，人们才会开始采纳并持续使用此新媒体。基于此理论，用户对“熟人”+“匿名”社交模式的采纳，源于这种新社交模式能够满足原有社交模式不能满足的需求，或者在满足程度上有所超越。

    满足“表演”和“偷窥”的双重心理。“表演”更倾向于一种单向度的叙述，“偷窥”则有某种暧昧性：既可以是观众的姿态和视角，又蕴含着表演者已知被偷窥采取的叙事视角。

    每个人潜意识里都有偷窥他人的欲望。在现实社交模式中，时空障碍增加了“表演”和“偷窥”的难度。按照麦克卢汉的理论，媒介形式的发展影响着人类的感官比率,进而影响人类文化结构。网络时代“表演”和“偷窥”的成本都大大降低，大众传播从未有过的可接近性，使偷窥行为不再局限于个人，而成为由大众共同参与的集体性活动，也使“集体偷窥”成为人们倾泻欲望的集体狂欢。同时，现代人承受过大压力，匿名的“表演”和“偷窥”成为舒缓压力、排解情绪的渠道。

    熟人匿名社交应用基于现实朋友圈的“强关系链接网”，提供了具有共同背景的观众群，提高了人们的欲望；而通讯录和密码会经过单向加密以及加盐处理，确保即使在最坏的情况数据被盗了也无法解密，则提供了“匿名”的安全性。

    满足他人偷窥视角下的表演欲。戈夫曼把社会生活分成为了“前台”和“后台”，在“前台”个人扮演社会生活中的“正式角色”，在这个时空下按照社会的主流价值观和规则，进行“正式表演”；而“后台”，则是卸下粉墨，展现真实情感和行为之所，“前台”和“后台”的角色可能截然相反。“无秘”APP提供的因人人“匿名”而重组构成的以“前台”为母本的“后台”环境，用户可以自我暴露阴暗面，可以戳破前台正式表演的假象，采取了被他人窥视下的叙述角度，通过将自己暗藏在“前台”之后的后台行为的暴露，从而收获“自我暴露”和“自我叛逆”快感。

    满足自我偷窥他人秘密的欲望。现实社交圈中，囿于法律和道德的限制以及他人隐私的难以获得，使人们对“窥视欲”采取了普遍压制。熟人匿名社交APP提供了窥看现实好友秘密的机会，同时匿名设置的安全以及使用简单，使限制欲望的门槛大大降低。大部分使用者是抱着窥视秘密的心态，首次接触并安装。这也是用户使用“无秘”APP 的最大诉求之一。

    满足参与群体性偷窥的狂欢欲望。在现实生活中，集体讨论他人隐私是人们社交活动的重要部分，网络中同样如此。人们“偷窥”的欲望，往往和“与他人交流”的欲望混合，形成“群体性的狂欢”。评论者们在秘密内容下的互动交流；发布者和评论者在秘密内容下的评论，彼此猜测真实身份，实现了“群体偷窥狂欢欲望”的满足。

    寻求群体认同和情感宣泄

    现代社会的疏离社交中，戒备心理使得熟人间的网络交往依然缺少情感互动。熟人匿名社交应用在保证现代人自我意识的同时，提供了获得认同和交流的渠道,使其对缺乏认同和情感交流的现代人构成了相当的诱惑。

    寻求认同。通过“点赞”，使发布者能够寻求心理支持，获取“被认同”的心理满足；通过匿名的信息发布，可以发泄负面情绪，现实社会中囿于道德和隐私难以启齿的选择难题可以放心征询意见，而基于手机通讯录的有相似生活背景的“好友圈”熟人，则会提供比一般网络社交中陌生人提供的更具参考价值的意见；游离于主流社会之外的小众族群在陌生人的匿名社交中仍是虚幻满足，基于熟人的匿名社交则提供了坦率向自己现实人际圈表露的机会，得到的支持和点赞会带来“真实的自己”被现实社交圈接纳的认同感。

    情感宣泄。匿名，给人提供了放心大胆进行情感宣泄的舞台。同时现实人际网的“朋友圈”设置，又使发布的“秘密”中的假想对话对象，有阅览到秘密的可能。这种暧昧性使其区别于基于“陌生人圈群”的匿名软件，增强了用户黏度。

    实现匿名的信息发布和获取

    “深喉”爆料平台。由于行业内部人员都用手机保持着比较紧密的联系，此类APP成为了行业内部人士爆料和交换内幕的最佳工具。

    除却担心身份暴露的顾虑，人人皆可为“深喉”，保证了该APP在行业高端用户中更多的使用率，同时也增加了对行业普通用户的吸引力和黏度，特别是通过“事件营销”这一途径。 以“携程数据泄露事件”为例，它首先在“秘密”APP（“无秘”的最初版本）中被踢爆，近千的点赞和官方推广，使该消息迅速在APP内传播，比媒体报道牵引的大众传播快了十几个小时。

    群体内部匿名交流平台。在公司等组织、群体内部，在等级和内部规则的压制下，成员作为个体交流信息时往往受到束缚，如很多公司员工都被要求保密工资金额。在以往的社交方式中，这些保密条例往往被很好地执行。但在“熟人”+“匿名”的社交环境中，群体内部信息交流不受束缚、空前畅通，从而为破除群体等级、规则压制，为个体利益的实现，提供了一个可行的渠道。

    反转权力实现社交环境的逆丛林化  

    根据福柯的学说，社交关系本身也是权力关系的建构之一。在现实社交或者虚构的非匿名社交中，权力、地位对社交关系中位置的影响是巨大的，使社交传播不可避免地具有弱肉强食的丛林化特征。但在“无秘”APP中，固有的结构性社交关系被打破了，长幼、尊卑关系因“匿名”而消失。身份的失去带来相对“平等”，用户不必承担现实中“发言”带来的打压和限制，虚拟环境中的权利又能够延伸到线下，成为现实中的“权力”。

    因为匿名状态下隐私曝光造成的危害与真实社交等级成正比。现实社交等级和所拥有的权力甚至会倒转过来，形成“逆丛林法则”：即现实社交地位较低者，会对地位较高者造成更大的威胁。

    争议和瓶颈

    真的“秘密”吗？

    “秘密”的安全性很难保证。安全性是用户第一顺位需求，如果“匿名”的安全无法保障，弃用则理所应当。研发者应关注如何保证不出现漏洞，不被黑客破解。比如已经被发现的bug：“附近的秘密”，基于手机通讯录和朋友圈范围，通过“关系”和“地点”有可能锁定用户的真实身份。另外，如果秘密带有明显的标记，而对方通讯录中的好友过少，也有可能推断出发布者的身份，这显然与匿名的初衷相悖。因此，开发方应该加强算法和安全设置的安全性，让用户不至于因为考虑到安全性而弃用。 

    “秘密”是真的吗？

    所谓秘密往往无法查证，所有人爆料所有人，所有人攻击所有人，所有人揭发所有人，所有人猜疑所有人……没有人去把关，没有人来负责，被爆料、被攻击、被揭发和被猜疑者无法辩解和澄清。过多承载的负能量，如人身攻击、暴力色情和虚假信息，也成为限制“熟人匿名社交”发展的瓶颈。

    （作者单位：河北大学新闻与传播学院）

    责任编辑：郭潇颖

    注释：

    ①马克·格兰诺维特：《弱关系的力量》，《国外社会学》1998年第2期。

    ②祝建华：《不同渠道, 不同选择的竞争机制: 新媒体权衡需求理论》，《中国传媒报告》2004年第2期。